广告符号学(2)

广告的符号学与意识形态分析广告是一种特殊的文化产品，它通过文化符号将商品传递给消费者。

因此，广告的符号学和意识形态分析是了解广告文化的重要途径。

从符号学的角度，广告符号是隐喻或象征，并具有文化含义。

从意识形态分析的角度，广告是一种文化系统，它反映和塑造社会的价值观和价值观。

符号学是一种解释文化现象的方法。

广告符号是广告语言的一部分，它通过隐喻和象征来传递信息。

符号是一种具有文化含义的编码系统，它反映着文化的观念和价值。

因此，符号学家认为，广告符号是一种文化符号，它在一定程度上反映了社会的文化信仰和形式。

广告符号的隐喻和象征是广告语言的核心。

隐喻是一个大家熟知的比喻，它通过隐喻来传递信息。

例如，“马自达”汽车广告中的“马”是指速度和能力。

它通过比喻的方式将速度和能力与马联系起来，传递了信息。

另一方面，广告象征是语言和图像的集合，传达了深层次的文化和情感含义。

例如，奥迪汽车广告中的“环形进气格栅”象征着品质、技术和高档车型。

意识形态分析是一种分析广告文化的方法。

它关注广告文化中的权力、知识、价值和意识形态。

这些因素反映了广告的文化功能和社会地位。

从意识形态的角度，广告是一个文化系统，它的设计和传达都反映了社会的价值观和价值观。

广告的文化价值是受到社会习俗和价值观影响的。

广告可以反映出不同社会群体的文化观念和生活方式。

例如，化妆品广告中的美丽、自信和幸福反映了现代女性的生活态度和价值观。

因此，广告在一定程度上反映了社会的文化信仰和所处的历史时期。

广告的文化意识形态是通过广告设计和传达来形成的。

广告设计和传达反映了广告商对消费者的想法和看法。

广告语言的设计和使用反映了广告主的品牌策略和营销理念。

广告场景、音乐和演员则表达了广告主对社会价值的看法和对消费者文化认同的需求。

总之，广告的符号学和意识形态分析为理解广告文化提供了重要的途径。

广告符号是隐喻或象征，并具有深层次的文化含义。

广告场景和演员反映广告主对社会文化价值的认同和看法。

电视广告的符号学解读（合集五篇）第一篇：电视广告的符号学解读电视广告的符号学解读在索绪尔的术语系统中，能指(signifier)与所指(signified)是符号的组成部分，每个符号都是能指和所指的统一体。

所指是“事物”的心理再现，反映事物的概念，是符号的使用者通过符号所指的“某物”。

能指的性质大致呈现相同的特点：它是一种纯相关物，与所指的区别在于它是一个中介体，物质于它是必须的。

因此，符号的意义作用基本上是通过能指(形式)和所指(内容)之间的相互关系构成，符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的，因此两者之间存在着不确定的张力空间，使符号意义的多样性成为可能。

一定条件下，已形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产生意指作用。

电视广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接，也就是说，把一种与某个产品(能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品，从而引起超出产品之外的意义联想。

比如，传统的洗发水广告大多是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发，外加“柔顺”、“去屑”、“滋养”等介绍洗发水功能的广告词，以期在动态中吸引消费者留意它的品牌。

而湖南卫视曾播过的一则海飞丝去屑系列广告，首先出现一个红色的茧，慢慢蜕变，最终化为美丽的蝴蝶，同时伴着广告词“海飞丝去屑”。

相比之下，该广告创意独出心裁，其能指---海飞丝去屑系列产品与所指---蜕变的蛹之间从意义上讲没有任何联系，但如果把该广告的图像、声音和色彩等符号联系起来，受众会产生联想，由蛹蜕变为蝴蝶寓意丰富，因为这种组合既能表现该洗发水去屑的功能，又能展示该产品将对使用者带来的效果，给受众留下使用海飞丝洗发水能够更美丽的心理印迹，还能够体现出海飞丝洗发水系列不断提升效果，最后趋于完美的发展历程。

皮尔士从逻辑判断的三个范畴出发，对符号进行分类和描述，其中，他关于图像符号(icon)、指示符号(index)和象征符号(symbol)的划分，对符号学研究产生了深远影响。

广告设计中的艺术符号广告设计中的艺术符号广告设计是利用文字符号、图形符号和色彩符号，通过人性化的方式，与生活沟通，达到诉求的目的。

下面是店铺分享的广告设计中的艺术符号，一起来看一下吧。

一、现代广告设计中符号学原理设计师对这些符号进行不同的编排技巧，视觉流程的处理，准确的传达理念。

因此，对文字符号、图形符号、色彩符号等的研究，将为探索现代广告设计中的符号学原理有深刻的意义。

这里的符号学原理的研究就本文的方向，将偏重于传统符号。

而文字符号、图形符号、色彩符号是中心议题。

另外，在现代商业广告中，这些符号承担着对商品的诠释。

从另一个方面，现代广告设计是我们当今社会符号化消费的助推器。

因而，在现代广告设计中恰当的应用传统符号，对提高整个民族的消费品味，具有潜移默化的作用。

二、广告设计中的象征符号功能及其有意味的形式在现代广告设计中，其中的象征符号主要是以广告形象。

充满寓意的广告形象，是广告设计研究的主要对象。

例如广告设计中的美女形象、明星形象、动物形象等等，而另外还有更多的是以其他艺术符号的形式出现，如中国传统的象征符号形象出现。

广告设计中的象征符号的功能体现在社会的审美功能、传达功能等方面。

以当前的美女广告形象为例，她的审美功能体现在其自然物质美与社会美。

美女有她的自然的物质载体。

现代美女的身体消费最终是社会符号的消费。

现代社会是一个美女符号空前消费的时代。

我们的社会系统支持并建构着生产美女的体系和美女自身的符号体系。

社会精英、设计师、化妆师、美容师、医生、营养师、形体专家等，构成了美女符号顾问的词群;服装商场、首饰店、美容院、健身场、医疗所、保健所等，成为生产美女的社会系列机构的词群;媒体更是美女符号的传播工具，负责以最快速度把美女展示在大众视野。

这些顾问、机构、传播工具、大众和美女，共同完成了美女符号的消费和被消费，成为消费社会的局部系统――简称美女与产生美女符号体系。

所以，当前的美女广告形象的大张其道，形成了一道蔚为壮观的美女经济，影响着社会的消费行为。

符号学角度的广告解读符号学是一种研究符号与意义关系的学科。

在广告解读领域，符号学的方法可以帮助我们分析广告中的符号元素及其所携带的意义，从而揭示广告的目的、表达方式和效果。

在广告中，符号元素可以是文字、图案、颜色、音乐等任何可以传递意义的符号。

例如，在一则汽车广告中，汽车的标志、车型、颜色、驾驶员的服装、所处的场景等都是符号元素，它们通过组合和变化，传递出汽车品牌、性能、价格、品质等相关信息。

符号元素的意义符号元素的意义是与人类的文化习惯和经验密不可分的。

因此，不同文化背景的人可能对同一个符号元素有不同的理解和反应。

例如，在中国文化中，红色代表吉祥、热情和繁荣，但在西方文化中，红色却象征着危险、爱情和激情。

因此，在广告解读中，需要针对不同的受众群体和文化背景，分析符号元素所携带的意义，以便更好地传达广告的信息和态度。

符号元素的组合与变化广告中的符号元素通常是通过组合和变化来表达某种意义。

符号元素的组合与变化可以通过重复、对比、对应、错位等手法来实现。

例如，在一个生活用品广告中，绿色、干净、整洁的场景通过对比红色、杂乱、不卫生的场景，强调了该产品的好处。

因此，在广告解读中，需要详细分析符号元素的组合方式和变化趋势，以展现广告的表达方式和效果。

符号元素的隐喻和象征广告中的符号元素往往具有隐喻和象征的意义。

隐喻是一种比喻的手法，通过将一个陌生的概念或事物与一个已知的概念或事物进行比较，来协助理解。

例如，在一则保健品广告中，用与绿叶相似的轮廓来表示保健品的效力，传达出健康、活力、自然的概念。

象征则是一种符号裁判，通过专用符号来表达特定的意义。

例如，在一个奢侈品广告中，用皇冠、珠宝、钥匙等符号来表示其尊贵、高端的品牌形象。

总之，采用符号学角度的广告解读方法可以让我们更好地了解广告中符号元素的意义、组合和象征，揭示广告的真实目的、表达方式和效果，从而更好地为广告的制作和传播提供指导。

广告符号的结构分析广告符号的结构分析摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。

广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。

本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。

一、广告与图形符号的概念及关系广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。

按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。

从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。

从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。

从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。

不仅仅是作为购买和销售的刺激物。

从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。

所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。

符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。

“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。

比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。

当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。

这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。

这就是图形符号不断深化的过程。

平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。

平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。

这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。

图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。

广告创意中的符号学研究在当今社会，广告行业在不断发展，利用符号学理论来进行广告创意显得非常重要。

本文从符号学的意指系统入手，对广告创意中广告符号的能指与所指的运用及符号的运用禁忌进行分析，从而揭示广告创意中的符号学特征。

广告创意符号意指文化一直以来就有不少著名的语言学家和哲学家在理论研究中提及符号学思想，但是瑞士的语言学家索绪尔和美国的逻辑学家皮尔士几乎在相同的时期分别把符号学作为一门学科提出来。

他们二位都被认为是当代符号学的鼻祖。

在二位的理论中也有相通之处，不过大家引以为据的多是索绪尔的理论。

一、符号学理论中的意指系统符号学理论中的“能指”和“所指”是索绪尔符号理论的中心，他将能指和所指之间的关系称为“意指”。

在符号的意指系统中，索绪尔认为符号的存在取决于“能指”与“所指”的结合。

能指（signifier）：可理解为符号的形象，也就是视觉传达层面；所指（Signified）：指符号所代表的意义，也就是内在的观念和思想层面。

同时符号还有任意性，即符号所代表的含义是根据社会集体的约定俗成所规定的，要突破这一约束则无法传达正确的含义。

二、广告创意中符号的运用“社会的华丽外衣，社会新闻、照片、广告、日常活动都是符号。

”索绪尔的符号学理论开始只限于语言符号，但后来的研究者们开拓了他的符号学思想，并慢慢运用索绪尔的符号学观点来分析和研究广告。

在符号学视野下，广告创意其实是广告符号的重构过程，广告是一种符号操作行为，其主要目的是实现广告商品的符号化。

我们可以将广告看作是一系列符号的排列组合、一个完整的符号系统，这是我们解构广告符号的前提。

存在于广告中的符号包括文字、图像、色彩等各种元素，因此广告自然而然的成为了一个符号系统。

既然我们将广告看作是一个完整的符号系统，我们就可以用符号学分析语言的方法“能指与所指”来分析解构平面广告创意中广告符号的运用。

在进行广告创意时，最常见的手段就是意义的嫁接，善于将各种符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。

广告的符号学体现丁柳颖（广东外语外贸大学新闻与传播学院广告081，20081300029，广东广州 510006）【摘要】随着社会经济的发展和社会环境的改变，广告已成为人们生活中不可或缺的一份子。

广告不仅是传统意义上的传播商品信息，更是增加产品的文化附加值的一种符号。

而广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。

广告符号是符号系统中重要的一类，符号学作为新兴的学科，为研究广告这一符号现象提供了理论支持。

【关键词】广告；符号；本土化策略；随着社会经济的发展和社会环境的改变，广告已成为人们生活中不可或缺的一份子。

美国广告协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

所以说，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，广告是面向大众的一种传播。

广告作为一种符号,它与文字符号紧密相连。

因此如果一条广告想要被受众所接受,首先其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意义,其次对于其内涵也应具有大致相同的理解,这就要求广告创意者要做好定位或市场区隔。

对某一文化区域要使用能被该目标区域大众所能接受的广告符号，否则就容易产生误解。

例如法国一家卖发蜡的公司曾发布一则广告：“The new product puts living things into dry hair. ”意思就是“新产品使枯发再生光辉”。

而当这个广告投放到英国的时候，英国人却对此表示了很大的误解，他们认为广告的意思是“新成品使枯发生虫”，因此无人愿意购买。

在广告史上，因为地域文化性的差异使得广告被误解的案例很多，所以，广告主在投放广告之前必须做好市场调查，是投放的广告能被目标区域大众所接受。

为了解决这个问题，很多广告商都采取了本土化策略。

可口可乐公司即为实施本土化策略的典范。

以他投放在中国市场的广告举例。

中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。

符号在广告设计中的运用符号在广告设计中的运用在我国高速公路上，我们可以看到很多不同的道路指示牌，它们有的是黄色的底配上黑色的路形图案，这是用来提示司机前方的路形是什么样，要集中注意力以防发生意外给人以警示的作用，这是因为当人们看到黑黄色彩的图案时，都会在头脑里潜意识的产生一种畏惧感和警惕感，这种感觉除了色彩本身给人们的视觉感官联想，也可能是人们依照日常生活经验对老虎或蜜蜂的畏惧与警惕的一种延续。

这样的例子在我们的生活中无处不在，同样在广告设计中我们正在广泛运用的许多手法背后，都隐藏着符号学原理的影子，不论是静面的广告还是动态的多媒体广告都存在着这种现象。

图形本身就是视觉上的一种感官符号，是视觉传达过程中比较直接、比较准确的传达媒体。

现在符号学已经作为一门专项的科学研究，它的理论成果也已经贯穿到了其他许多学科之中，而它在设计艺术中的运用尤其显得突出，并且紧密影响着我们的生活。

一、广告设计与符号学原理1．符号的定义符号学（Semlotics）是研究符号系统的学问，它“研究符号的本质，符号的发展化规律，符号的各种意义，各符号相互之间以及符号与人类多种活动之间的关系。

符号学最早是由美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔斯（Pierce）、瑞士语言学家索叙尔（Sauaaure）在20世纪初提出的，“现在符号学已经成为一项科学研究”。

我们所生活的世界就是一个由多种符号构成的世界，任何有生命的无生命的物体都要靠各种符号来表达出它的意思。

这也包括我们的语言，春秋战国时期，庄子在其著作《庄子外编》中指出：“言者所以在意，得以而忘言。

”也就是在事物和语言之间存在着一定的指示的含义关系。

符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西，意大利著名符号学家艾柯提出：“将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其它东西的某种东西……”例如，我们中国有一个旧俗，“结婚”时亲友在新婚夫妇的床上撒上红枣、花生、桂圆和莲子”，用其谐音“早生贵子”来祝福他们。

２００８年５月第５卷第５期ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｕｂｅｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ（ＨｕｍａｎｉｔｉｅｓａｎｄＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）湖北经济学院学报（人文社会科学版）Ｍａｙ．２００８Ｖｏｌ．５Ｎｏ．５广告意义创造的符号学解释郭晓晖（河南科技大学外国语学院，河南洛阳４７１００３）摘要：广告实质上是一种符号的传递行为，广告中的各种符号是广告产生意义的来源之一。

从符号学角度来看，广告中意义的创造和传递往往是通过符号的意指和符号的重组来完成的。

广告将本无关系的不同能指放在一起，完成了意义的嫁接。

此外，通过各种符号能指的横组合关系和纵聚合关系，广告可以创造新的意义。

关键词：广告；符号；意义创造；能指；所指１．引言现在，我们所说的符号是指“任何可以被用来代替某种事物的事物”。

鉴于此，广告实际上是由文字、声音、图像等所组成的各类符号，并且是当代生活内容中，最能反映消费活动流行指向及社会价值的。

广告中的各种符号是广告产生意义的来源之一，针对广告如何能够表达完整的品牌功能诉求，将特定的价值传递给受众，一直都是广告研究的重要问题。

本文以索绪尔的符号论为基础，从符号意指和符号重组的角度来阐释广告意义的创造，以揭示广告的符号含义。

２．广告意义创造的符号学解释符号学的研究往往涉及到构成信息的符号系统及信息的传递，其中心议题是符号的功能及意义的产生过程。

广告实质上是一种符号的传递行为，它通常由两部分组成———创造过程和接受过程。

在创造过程中，讯息发送者把既定信息进行编码而成为广告中的各种符号；在接受过程中，广告受众通过解码，即解读广告符号而接受信息。

然而，意义并不是早已存在于所指之中，等着受众接收。

实际上，在接受过程中，我们经常重新创造意义。

从符号学角度来看，这种新的意义的创造往往是通过符号的意指和符号的重组来完成的。

２．１意义的嫁接和转移———符号的意指索绪尔从语言学的角度将符号定义为能指（ｓｉｇｎｉｆｉｅｒ）与所指（ｓｉｇｎｉｆｉｅｄ）的关系。

符号学角度的广告解读首先，广告中的符号往往是具有象征意义的。

拿汽车广告为例，汽车本身是一个实体物品，但它在广告中往往表现为一种更高级的状态，比如豪华、自由、成功等。

这些概念都是汽车广告中的象征符号，它们代表了汽车所代表的生活方式和价值观。

例如，一辆高档豪华的汽车在广告中通常会被放在一个大型别墅或者奢华酒店的门口，瞬间让观众觉得这个品牌非常高档、昂贵、豪华。

其次，广告中还常常使用对立符号，也就是把产品与产品所解决的问题对立起来。

比如，在维他命C广告中，常常有人拿着橙子和维他命C片对比，强调橙子含有维他命C，而吃维他命C片更方便、更快速，这就是对立符号的使用。

对立符号的作用是强调产品的优势，使得观众更容易接受和记忆广告的信息。

第三，广告中的符号还包括动作符号和社会象征符号。

动作符号往往强调产品的功能和效果。

比如在洗发水广告中，主人公会在洗头时抛头露脸、自信笑容满面，这些都是动作符号。

这种符号能够让观众产生对产品的实际效果的期望和相信。

社会象征符号则表现为对社会认知的象征性符号，比如在皮具广告中，男性手拿包包，穿着西装革履，完全表现出来了“新中产阶级”的形象。

最后，广告中的符号还包括语言符号。

通过用词语、语句等方式来表达产品或者品牌的属性和作用。

广告中使用的语言符号会使用更多的情感符号和强势修辞。

这种方式可以更好的在非常短的时间内提高观众的好感度，让观众更愿意接受产品的信息。

总之，符号学是一种重要的工具，帮助我们更好的理解广告的方式。

了解广告中的符号意义，可以让我们更加的敏锐、精准地理解广告的设计思路。

这将有助于我们在消费时更理性、更明智。

媒體識讀──廣告符號學分析數位多媒體設計學系一甲A93080018 廖士賢本次作業使用的廣告：第一層外延意義之分析：一隻赤裸而纖細的女性的手，手上握著粉紅色的NOKIA7610，緊緊扣住赤裸著的男人身體，並在那個男人的背部留下了指尖用力抓過皮膚的粉紅色痕跡，圖上則有文案「女人最犀利的顏色，Nokia7610犀利粉紅，最新出手」，廣告最下方則是手機樣式的圖片和一些功能簡介。

第二層內涵意義之分析：本則廣告透過握著粉紅色手機的女性的手狠狠的在男人的背上留下粉紅色的爪痕，來表達女性也可以很犀利、很強悍，本廣告試圖將犀利、讓男人留下鮮明的印象與廣告主打的手機合在一起，藉著粉紅色的爪痕隱喻該粉紅色手機也會很犀利，說明了「犀利的女性」其實就是「犀利的手機」。

第二層迷思分析：在這則廣告中，隱而未顯的垂直軸有：男性／女性、犀利／柔弱、粉紅／非粉紅……等，廣告之所以選擇女性、犀利、粉紅色等符號，乃是受到女性是柔弱與粉紅色是代表女性的顏色等兩種迷思的影響──亦即女性使用的物品應該是粉紅色的，而原本柔弱的女性在使用了該手機之後就會變得犀利起來，正是因為原本柔弱才會變得犀利起來，這看起來似乎很像女性的反迷思，但實際上仍然無法擺脫女性原本是柔弱的這種迷思，而犀利的女性還是要使用手機的各種功能，才會令人留下鮮明的印象。

第三層意識型態分析：在本則廣告中，性別意識型態乃是隱藏在內含意義與迷思背後的構連原則。

它透過二元對立的符號運作，將性別差異變得理所當然，社會主流意識當中，男性、陽剛等的符號之地位高於女性、陰柔等的符號，因此女性在體型、智力、社會地位及不上男性，而透過購買應使用這隻手機，可以將女性的體型、智力、社會地位提高一些，甚至可以像男性一樣。

而本則廣告所表現出來的意象就像是一對赤裸的男女交纏在一起，這正是性別意識型態中，將女性的價值定在其身體上。

性別意識型態除了女性特質與性別關係的建構之外，同時發揮了物化女性的貶抑效果，即是在廣告中以女性的身體和行為來展現手機的特色，且將「女性」與「性」之間建立起了對等的關係，甚至是將女性轉換成手機，等同於「物」，在此廣告中，「女性」做為一個符號，僅是做為一個景觀來展示與陪襯手機。