下载文档原格式
2020·11（下）81传播创新研究作者简介：刘佳，讲师，贵州财经大学文法学院，研究方向为哲学、符号学。
空符号的编码与符号标出——广告的符号学解析刘 佳摘 要 空符号是符号学中的术语，它对广告艺术的发展有着不可忽视的启示意义。
文章从符号学的角度对广告进行解读，具体从空符号在广告中的编码策略与空符号作为非语言符号的标出性问题两部分进行论述。
画面背景单纯化和空镜头所构成的虚实相生的结构，潜藏着抒情的色调与情感的意蕴。
空符号的标出性是空符号之于实符号而言，作为刺点的空符号使广告产生“言有尽意无穷”的艺术效果。
关键词 空符号；广告；留白中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2020）271-0081-031 空符号赵毅衡将符号定义为“被认为携带着意义而接收的感知”，认为空符号作为符号载体的感知，呈现为物质的缺失，如空白、寂静、无语、无臭、无味、无表情、拒绝答复等[1]。
韦世林称之为“空符号”[2]。
“空”犹如道家的虚无思想，《道德经》说“三十辐共一毂，当其无，有车之用。
埏埴以为器，当其无，有器之用。
凿户牖以为室，当其无，有室之用。
” （《老子》·第十一章）车能行使、器皿能盛物、房子能居住，乃是“无中生有”之道。
蒲震元先生指出：“实以目视，虚以神通；实由知觉，虚以智见；实处就法，虚处藏神；实以形见，虚以思进。
”[3]空符号这一独有的审美元素，在艺术各领域中得到了充分体现。
中国古典园林在空间上，借助分景、借景等手法将有限的物象衍生出丰富的空间层次，正如中国美学家宗白华先生所言，“‘分景’，把一片风景隔成两个，一边是近于自然的广大湖山，一边是近于人工的楼台亭阁”；“‘镜借’是凭镜借景，使景映镜中，化实为虚。
”[4]在中国电影中，虚，可通过空间、声音（水声、风声、雨声）、影子（云影、花影、树影）、光线（明暗、强弱）由这些虚景创造出无限的美景，以虚实结合的手法生成“象外之象、景外之景”的意境。
电视广告的符号学解读（合集五篇）第一篇：电视广告的符号学解读电视广告的符号学解读在索绪尔的术语系统中，能指(signifier)与所指(signified)是符号的组成部分，每个符号都是能指和所指的统一体。
所指是“事物”的心理再现，反映事物的概念，是符号的使用者通过符号所指的“某物”。
能指的性质大致呈现相同的特点：它是一种纯相关物，与所指的区别在于它是一个中介体，物质于它是必须的。
因此，符号的意义作用基本上是通过能指(形式)和所指(内容)之间的相互关系构成，符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的，因此两者之间存在着不确定的张力空间，使符号意义的多样性成为可能。
一定条件下，已形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产生意指作用。
电视广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接，也就是说，把一种与某个产品(能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品，从而引起超出产品之外的意义联想。
比如，传统的洗发水广告大多是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发，外加“柔顺”、“去屑”、“滋养”等介绍洗发水功能的广告词，以期在动态中吸引消费者留意它的品牌。
而湖南卫视曾播过的一则海飞丝去屑系列广告，首先出现一个红色的茧，慢慢蜕变，最终化为美丽的蝴蝶，同时伴着广告词“海飞丝去屑”。
相比之下，该广告创意独出心裁，其能指---海飞丝去屑系列产品与所指---蜕变的蛹之间从意义上讲没有任何联系，但如果把该广告的图像、声音和色彩等符号联系起来，受众会产生联想，由蛹蜕变为蝴蝶寓意丰富，因为这种组合既能表现该洗发水去屑的功能，又能展示该产品将对使用者带来的效果，给受众留下使用海飞丝洗发水能够更美丽的心理印迹，还能够体现出海飞丝洗发水系列不断提升效果，最后趋于完美的发展历程。
皮尔士从逻辑判断的三个范畴出发，对符号进行分类和描述，其中，他关于图像符号(icon)、指示符号(index)和象征符号(symbol)的划分，对符号学研究产生了深远影响。
浅析户外公益广告语的修辞艺术摘要：公益广告作为社会公益事业的一个重要组成部分，广泛存在于我们的日常生活中，展现出强大的社会文化功能。
作为一种公益宣传，要传播其主题，引起受众者注意，精妙的语言表达是其取胜的重要法宝。
本文从修辞学角度对公益广告语的语音修辞和辞格进行分析，并探讨这些手法所带来艺术效果。
关键词：公益广告，语音修辞，修辞格信息时代，千姿百态的广告令人目不暇接。
根据目的不同，广告可分为商业广告和公益广告。
区别于以盈利为目的的商业广告，公益广告是指向人们输送某种文明道德观念，以提高人们的文明程度，获得良好的社会效益的广告。
[1]我国的公益广告事业已经走过就27年，时至今日，有了长足的发展，不仅媒体上的公益广告迅速增加，户外公益广告也十分常见。
户外广告是指通过路牌，海报招贴等形式在交通要道、旅游胜地以及行人较多的公共场所、车站等地发布的广告，主要包括霓虹灯广告、路牌广告、灯箱广告等。
[2]18顾名思义，户外公益广告就是利用户外这种传播媒介所进行的以宣扬社会新风尚、弘扬爱国主义精神、倡导社会公德为根本的公益宣传。
户外公益广告在传播城市形象、构筑城市品位和城市文化过程中，具有极其重要的地位和作用。
户外公益广告能美化环境，给人以教益，有助于提升人们的整体素质，对于普及科学、卫生、法律、公共道德等城市精神文明具有特殊的作用，它直接构成城市景观的一部分，成为城市文化的重要元素，也是建设现代文明城市的重要坐标，其社会价值不容忽视。
户外公益广告语具有醒目、凝练，诙谐幽默、新鲜别致和凝重、肃穆这三个语言风格。
[3]首先要求一目了然；其次要能激发受众的好感，能使他们在良好的心态下接受，达到“一笑泯恩仇”的效果；最后说他凝重、庄严，是指对严肃事件的宣传，希望引起人们的警策性思考。
基于户外公益广告的语言风格和社会价值，广告所要所采用的表达方式和技巧就显得格外重要。
希腊学者亚里士多德在《修辞学》一书中将修辞定义为“一种能在任何一个问题上找到可能的说服方式的功能”。
一则广告的修辞分析【摘要】优秀的公益广告常常运用排比、比喻、倒装等修辞手法，以增强广告的感染力；常常选择情感诉求，让观众从情感上产生共鸣。
本文以一则中央电视台2008年北京奥运公益广告为例，从古典修辞学的角度对其语言加以研究。
主要探讨其修辞格的运用和诉求方式的选取上的特点。
【关键词】公益广告；修辞格；诉求方式1、引言广告，是通过一定形式的媒体，公开、广泛地向公众传递信息的宣传手段。
用修辞学术语来说，广告是一种典型的劝说性语篇。
人们常常在电视上看到的多数为商业广告，是以盈利为目的的广告。
通常是商品生产者、经营者运用商业广告告知消费者有关一种产品或一种服务的信息，并劝说消费者购买这种产品、接受这种服务。
而公益广告与商业广告不同。
公益广告是不以盈利为目的的广告，并且多数具有社会劝导功能，如宣扬一种社会公德，呼吁大家节约用纸或保护野生动物等。
许俊基等人认为公益广告“是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告”。
①公益广告正是这样一种说服的艺术，它的基本功能就是说服受众接受它所倡导的理念并付诸行动，促进社会的健康发展。
下面就具体分析一则公益广告。
2、简析一则2008奥运公益广告为了更好地理解这则广告，先介绍一下背景知识。
在2008年北京奥运会期间，中央电视台推出了奥运系列公益广告，这是其中的一则。
这则广告的主题是两个奥运，同样精彩，即呼吁大家也要关注和支持残奥会，广告中出镜的主角是桑兰。
这则广告的主要内容如下：纯净是蓝天的颜色，理解是尊重的颜色，关爱是和谐的颜色，自强不息演绎着一段又一段美丽的故事，用心付出带来一次又一次精彩的感动，让我们共同用手、用心、用爱创造一片和谐的空间，超越、融合、共享，关心残疾人，关注残奥会，两个奥运同样精彩，让我们一起为2008加油。
②2.1人品诉求。
很明显，广告选择桑兰作为出镜的主角不是随意之举，是经过悉心挑选的。
广告创意中的符号学研究在当今社会，广告行业在不断发展，利用符号学理论来进行广告创意显得非常重要。
本文从符号学的意指系统入手，对广告创意中广告符号的能指与所指的运用及符号的运用禁忌进行分析，从而揭示广告创意中的符号学特征。
广告创意符号意指文化一直以来就有不少著名的语言学家和哲学家在理论研究中提及符号学思想，但是瑞士的语言学家索绪尔和美国的逻辑学家皮尔士几乎在相同的时期分别把符号学作为一门学科提出来。
他们二位都被认为是当代符号学的鼻祖。
在二位的理论中也有相通之处，不过大家引以为据的多是索绪尔的理论。
一、符号学理论中的意指系统符号学理论中的“能指”和“所指”是索绪尔符号理论的中心，他将能指和所指之间的关系称为“意指”。
在符号的意指系统中，索绪尔认为符号的存在取决于“能指”与“所指”的结合。
能指（signifier）：可理解为符号的形象，也就是视觉传达层面；所指（Signified）：指符号所代表的意义，也就是内在的观念和思想层面。
同时符号还有任意性，即符号所代表的含义是根据社会集体的约定俗成所规定的，要突破这一约束则无法传达正确的含义。
二、广告创意中符号的运用“社会的华丽外衣，社会新闻、照片、广告、日常活动都是符号。
”索绪尔的符号学理论开始只限于语言符号，但后来的研究者们开拓了他的符号学思想，并慢慢运用索绪尔的符号学观点来分析和研究广告。
在符号学视野下，广告创意其实是广告符号的重构过程，广告是一种符号操作行为，其主要目的是实现广告商品的符号化。
我们可以将广告看作是一系列符号的排列组合、一个完整的符号系统，这是我们解构广告符号的前提。
存在于广告中的符号包括文字、图像、色彩等各种元素，因此广告自然而然的成为了一个符号系统。
既然我们将广告看作是一个完整的符号系统，我们就可以用符号学分析语言的方法“能指与所指”来分析解构平面广告创意中广告符号的运用。
在进行广告创意时，最常见的手段就是意义的嫁接，善于将各种符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。
公益广告语常用的修辞手法例析作者：柏程伟来源：《青年文学家》2013年第16期摘要：公益广告是广告形式的一种，是不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，广告本身通过广告语所运用的各种艺术及修辞手法变得别具一格，目前研究其语言艺术也成了焦点。
本文通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语并加以分类整理，运用语言学知识分析其常用的几种修辞手法及表达效果。
关键词：公益广告；修辞作者简介：柏程伟，扬州大学硕士在读。
[中图分类号]：H05 [文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139（2013）-16--02引言公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的重要组成部分，与其他广告相比它具有相当强的社会性。
公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，如其常诉求的主题有：社会公德、职业道德、家庭美德、社会弱势群体、妇女儿童利益、环境保护、爱国爱民、提倡教育、交通安全、禁烟、公共卫生服务等。
并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。
而广告用语是公益广告最为常见的形式，它能在任何场所宣扬其诉求主题，然而仅靠平铺直叙无法给社会公众留下深刻的印象，为了准确、贴切、生动形象地揭示广告的主题，公益广告用语一般都会巧妙地运用各种艺术手法及修辞手段使整个广告变得生动形象，富有趣味及深远的内涵。
以下通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语分析其常用的几种修辞手法。
一、比喻以下是一组运用比喻修辞手法的公益广告语。
（1）生命像一面镜子，你微笑所以她微笑，你皱眉所以她皱眉。
（2）交通法规是生命的卫士。
（3）诚信——人生的通行证。
（4）贪污是一根针，刺痛着百姓心。
（5）换个插座，照样发光。
（6）如果你想抽，定时炸弹在身边！比喻修辞在陈望道所著的《修辞学发凡》[1]中称其为材料上的辞格为譬喻，即思想的对象同另外的事物有了类似点，文章上就用那另外的事物来比拟这思想的对象，即打比方。
百家争鸣·96·2011.05广告的符号学分析——以濮存昕版奥运公益广告为例朱凤梅（宁波大红鹰学院 浙江 宁波 315175）摘 要：在人们生活的世界里，符号无处不在。
语言学大师索绪尔将符号定义为能指和所指的两面实体，为符号学奠定了基础。
在此主要进行大众传媒中的广告的符号学分析，选取了濮存昕奥运公益广告篇《我相信》为主要符号素材，对这则融声音、画面和文字为一体的广告进行了符号学的分解，阐释了合理运用符号对表达广告主旨的作用。
关键词：广告 符号学 能指 所指中图分类号：J412.9 文献标识码：AA Semiotic Analysis of Advertisements——Taking a Public Service Advertising of Pu Cunxin as an ExampleZHU Feng-mei（Ningbo Dahongying College Zhejiang ·Ningbo 315175）Abstract : Our lives are embedded with advertisements. Saussure defined semiotics as a dyad of signifier and signified and has laid solid foundation for semiotics. This paper mainly makes a semiotic analysis of advertisement in multimedia communication. The example chosen in this paper is a public service advertising I believe acted by Pu Cunxin who is a great male actor in our country. After a semiotic analysis of the advertisement which consists of sound, picture and words, shows the function of expressing the theme of an advertisement by properly arranging all kinds of signs.Key words : Advertisements; Semiotics; Signifier; Signified一、引言 符号学是一门关于符号分析和符号系统功能研究的学科。
（保罗·科布列，莉莎·詹茨，2007:2）瑞士语言学家F 索绪尔（1857－1913）第一次把对符号的研究当作一门新学科提出。
他在其对现代语言学产生深远影响的《普通语言学教程》一书中预言，将有一门专门研究“符号系统”的学科出现。
陈宗明（2004）认为“符号是联结心灵与世界的桥梁与中介，是沟通精神世界与物质世界的桥梁。
无论是人际传播、组织传播和大众传播等等，都不能离开符号而存在。
”下面要探讨的是广告的符号学分析，选取的例子是中央电视台播放的由著名演员濮存昕主演的奥运公益广告《我相信》。
从对这一广告中的符号剖析中，我们可以发现合理地整合符号元素对广告主题的表达有着重要的作用。
二、符号学与广告 索绪尔把语言符号定义为两面实体（dyad ）。
这两面实体分别为能指（signifier ）和所指（signified ）。
其中的一面他称之为能指。
能指是符号的纯物质层面，指的是语言符号的“音响形象”。
与能指密不可分的是索绪尔所称的所指，所指是心理概念，是它所表达的概念。
以英语中的cat 为例，能指由/c/、/a/、/t/能指让听话者感受到的不是一只实实在在的猫，而是“猫”的心理概念。
索绪尔用下面的图解说明所指（心理概念）与能指（物质层面）的不可分割性。
罗兰·巴特在其《神话学》一书中，对脱衣舞，模型汽车、洗涤剂的泡沫、嘉宝的脸、牛排和薯条等做了深入思考。
他认为“生活中许许多多的‘神话’之所以隐藏起来，没被发现，是因为他们表面看起来没有什么特别之处。
他们需要符号学的详细分析。
”在他的文章《意象的修辞》中，他把广告分成三种信息：“语言”信息——广告上所有的文字；“编码图像”信息——图片中的内涵（来自于社会的更大符号系统）；“无编码图像”信息——图片中的指称（保罗·科布列，莉莎·詹茨，2007：45）。
由此可见，掌握好对广告中符号的分析有利于人们更好地运用符号学原理体现所要表达的广告诉求，使符号学原理更好地为广告服务。
三、濮存昕版奥运公益广告的符号学解析 近年来，随着社会的进步，公益广告不断涌现。
尤其在中国获得2008年奥运会的主办权后，奥运主题的广告更是层出不穷。
《我相信》版奥运公益广告也不例外，短短两分钟，这则广告将“文明的中国盼奥运”这一主题表达得完整透彻。
该广告可以被切分成三大部分：导入——展开——总结。
根据广告中作者简介：朱凤梅（1981.8—），女，汉族，浙江桐乡人，硕士，宁波大红鹰学院外国语学院讲师，研究方向：应用语言学。
2011.05·97·的符号学元素，我们可以做出如下分析：（一）名人符号大部分广告都会采用名人符号，李思屈（2004）将名人符号比喻为“魔术”。
他认为名人符号是较为成熟的传播工具，尤其是演艺界的明星，因为他们的公众形象中所表现出来的个人或角色魅力让受众在潜意识中有一种认同。
《我相信》广告中名人符号是我国著名男演员——濮存昕。
他成熟稳重的外表，富有磁性的嗓音和纯熟有实力的演技赢得了千万受众的心。
这一名人符号贯穿广告的始终，是其中最为重要的符号之一。
（二）声音文字符号这一广告中的声音文字符号包括两种：音乐和濮存昕的独白。
这是一则公益广告，要做到的是唤起人们心底的共鸣，振奋人心。
因此，广告背景音乐曲调悠扬，主题积极向上。
另一个声音符号是濮存昕的独白。
他的声音独特而有磁性，字字坚定，句句真诚。
这些声音符号的所指是：文明其实就在我们每个人的身边，只要我们细心体会，身体力行，我们每个人都能为文明建设作出贡献，都能成为文明的使者。
（三）图像符号本则广告设计的六个镜头应该说是表现广告主题的重要环节。
下面分别对六个镜头的能指和所指进行简单的分析：镜头一的能指是晨跑的年轻人随手将垃圾筒上的塑料杯扔入桶内，浅表指称就是告诉大家要注意公共卫生，举手之劳的事情要积极做；镜头二的能指是卸货的小伙为盲人让道，这一镜头的所指是关心身边的弱势群体；镜头三的能指是小朋友在公园长椅上垫纸取风筝，它的所指是爱护公共财物；镜头四的能指为在有熟睡的小朋友的电梯中乘客轻声打电话，这一镜头的能指是哪怕小小的一个动作也能体现对别人的关心和爱护；镜头五公交车司机耐心等待老人上车这一能指指称了爱戴老人，耐心等待；而最后一个雨中与陌生路人分享雨伞的能指则具有倡导大家多多与别人分享，为别人开方便之门的所指。
并且，这六个细微的镜头共同的所指是：希望大家都有社会公德心，从身边小事做起，文明就在身边，文明就在大家的心中。
四、结论奥运公益广告的教育和宣传作用是巨大的，相信看过广告的人们都能深深地体会到这一点。
而将符号学的理论较好地运用到大众传媒的广告行业中便是现代符号学价值的体现方式之一。
参考文献：[1] 保罗·科布列,莉莎·詹茨.视读符号学[M].许磊译.安徽:安徽文艺出版社,2007:25-49.[2] 陈宗明.符号世界[M].湖北:湖北人民出版社,2004.[3] 李思屈.广告符号学[M].四川:四川大学出版社,2004.责任编辑：琰 柽（上接第95页）充分利用运营商“三网合一”的优势资源，使网络结构进一步优化，网上资源进一步整合，终端设备进一步集成；充分利用“云计算”概念及新技术标准，建设私有个性的云计算中心，满足职业学校专业发展的个性化要求。
新的规划概念要使计算机为主体的实训设备性价比明显，使寄宿制学校对学生服务的即时、智能化水平提高，要彰显校园个性和人文特色。
在新的数字化校园网络建设的研究中，希望重点解决以下几个方面的问题：建立基于数字化校园网络的云计算（私有云）中心，整合校内资源，提升资源利用率；结合云计算系统平台，提升多媒体终端的操作功能，将多媒体网络技术运用于现代教学系统中，促进传统教学模式的变革；适应以人为本的需求，公共信息服务平台操作人性化；建设校内外融通的校园卡系统，更加关注对学校管理者和终端持卡人服务价值的体现；依托数字校园网，高性能云计算服务平台和网络平台，建立健全专业实训实时支撑平台；数字化校园网络建设实施，可以分为四个步骤：事先咨询规划、确立建设方案、进行工程实施、全面应用推动。
针对现代数字化校园网络建设的研究，要从确定建设目标开始。
建设目标分为业务目标和技术目标，在业务目标上要面向部门、面向师生、面向决策层，能够满足学校教学、科研、管理各项业务的需要；在技术目标上要能实现统一用户管理、统一应用系统管理、统一数据管理，并建立数字校园可持续发展的技术标准与技术架构。
在数字校园建设的方案中，要明确实施技术方案、建设计划方案、组织管理办法，进行项目管理。
工程实施过程中，要注意数据标准的建立与推广、系统安装联调、功能测试、性能测试、进一步需求开发、建立系统运维制度等方面。
在数字校园的建设过程中，还要着力解决意识问题、管理问题、技术问题。
提高校领导和部门领导的信息化意识，强化师生的信息化素养，提升管理人员的信息化管理水平。
要注意选择正确的建设模式和正确的技术架构。
作为一项长期任务，数字校园建设应该遵循“整体规划、分步实施、结合校情、抓住重点”的方针，建立CIO（首席信息官）领导下的信息化工作统筹管理机制，针对经费、规划、项目建设、任务管理、评估与考核等全面高效的管理，成立专门的具有管理协调职能的领导部门和具有专业水平的工作小组。
数字化校园网络建设中，可以结合以研发为主的实施方法和以系统集成为主的实施方法等多种方法，以成熟的业务系统为组件，进行集成化的实施，并辅以必要的开发。
建设中要通过信息资源规划加强顶层设计；设计统一的系统架构，强化统一建设；整合数据资源，构建集成的数据环境；关注用户行为，建立以人为本的用户模型。
我校新校区数字化校园的建设，将大大地提高学校的教学效率、提升学校管理水平、整合学校各方面资源，拓展教育教学新的空间。
我校新校区数字化校园建设的成功，将极有力地促进学校职教事业的发展，有助于我校成为现代化的一流职业院校。
参考文献：[1] 熊澄宇.思考数字化校园[J].清华大学.2009(4).[2] 王大健.“三网融合”技术在校园网规划建设中的应用[J].西安财经学院.2011(2).责任编辑：琰 柽。
