百家争鸣
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广告的符号学分析
——以濮存昕版奥运公益广告为例
朱凤梅
（宁波大红鹰学院 浙江 宁波 315175）
摘 要：在人们生活的世界里，符号无处不在。语言学大师索绪尔将符号定义为能指和所指的两面实体，为符号学奠定了基础。在此主要进行大众传媒中的广告的符号学分析，选取了濮存昕奥运公益广告篇《我相信》为主要符号素材，对这则融声音、画面和文字为一体的广告进行了符号学的分解，阐释了合理运用符号对表达广告主旨的作用。
关键词：广告 符号学 能指 所指
中图分类号：J412.9 文献标识码：A
A Semiotic Analysis of Advertisements
——Taking a Public Service Advertising of Pu Cunxin as an Example
ZHU Feng-mei
（Ningbo Dahongying College Zhejiang ·Ningbo 315175）
Abstract : Our lives are embedded with advertisements. Saussure defined semiotics as a dyad of signifier and signified and has laid solid foundation for semiotics. This paper mainly makes a semiotic analysis of advertisement in multimedia communication. The example chosen in this paper is a public service advertising I believe acted by Pu Cunxin who is a great male actor in our country. After a semiotic analysis of the advertisement which consists of sound, picture and words, shows the function of expressing the theme of an advertisement by properly arranging all kinds of signs.
Key words : Advertisements; Semiotics; Signifier; Signified
一、引言 符号学是一门关于符号分析和符号系统功能研究的学科。（保罗·科布列，莉莎·詹茨，2007:2）瑞士语言学家F 索绪尔（1857－1913）第一次把对符号的研究当作一门新学科提出。他在其对现代语言学产生深远影响的《普通语言学教程》一书中预言，将有一门专门研究“符号系统”的学科出现。陈宗明（2004）认为
“符号是联结心灵与世界的桥梁与中介，是沟通精神世界与物质世界的桥梁。无论是人际传播、组织传播和大众传播等等，都不能离开符号而存在。”下面要探讨的是广告的符号学分析，选取的例子是中央电视台播放的由著名演员濮存昕主演的奥运公益广告《我相信》。从对这一广告中的符号剖析中，我们可以发现合理地整合符号元素对广告主题的表达有着重要的作用。
二、符号学与广告 索绪尔把语言符号定义为两面实体（dyad ）。这两面实体分别为能指（signifier ）和所指（signified ）。其中的一面他称之为能指。
能指是符号的纯物质层面，指的是语言符号的“音响形象”。与能
指密不可分的是索绪尔所称的所指，所指是心理概念，是它所表达的概念。以英语中的cat 为例，能指由/c/、/a/、/t/能指让听话者感受到的不是一只实实在在的猫，而是“猫”的心理概念。 索绪尔用下面的图解说明所指（心理概念）与能指（物质层面）的不可分割性。
罗兰·巴特在其《神话学》一书中，对脱衣舞，模型汽车、洗涤剂的泡沫、嘉宝的脸、牛排和薯条等做了深入思考。他认为“生活中许许多多的‘神话’之所以隐藏起来，没被发现，是因为他们表面看起来没有什么特别之处。他们需要符号学的详细分
析。
”在他的文章《意象的修辞》中，他把广告分成三种信息：“语言”信息——广告上所有的文字；
“编码图像”信息——图片中的内涵（来自于社会的更大符号系统）；“无编码图像”信息——图片中的指称（保罗·科布列，莉莎·詹茨，2007：45）。由此可见，
掌握好对广告中符号的分析有利于人们更好地运用符号学原理体
现所要表达的广告诉求，使符号学原理更好地为广告服务。 三、濮存昕版奥运公益广告的符号学解析 近年来，随着社会的进步，公益广告不断涌现。尤其在中国获得2008年奥运会的主办权后，奥运主题的广告更是层出不穷。《我相信》版奥运公益广告也不例外，短短两分钟，这则广
告将“文明的中国盼奥运”这一主题表达得完整透彻。该广告可以被切分成三大部分：导入——展开——总结。根据广告中
作者简介：朱凤梅（1981.8—），女，汉族，浙江桐乡人，硕士，宁波大红鹰学院外国语学院讲师，研究方向：应用语言学。
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的符号学元素，我们可以做出如下分析：
（一）名人符号
大部分广告都会采用名人符号，李思屈（2004）将名人符号比喻为“魔术”。他认为名人符号是较为成熟的传播工具，尤其是演艺界的明星，因为他们的公众形象中所表现出来的个人或角色魅力让受众在潜意识中有一种认同。《我相信》广告中名人符号是我国著名男演员——濮存昕。他成熟稳重的外表，富有磁性的嗓音和纯熟有实力的演技赢得了千万受众的心。这一名人符号贯穿广告的始终，是其中最为重要的符号之一。
（二）声音文字符号
这一广告中的声音文字符号包括两种：音乐和濮存昕的独白。这是一则公益广告，要做到的是唤起人们心底的共鸣，振奋人心。因此，广告背景音乐曲调悠扬，主题积极向上。另一个声音符号是濮存昕的独白。他的声音独特而有磁性，字字坚定，句句真诚。这些声音符号的所指是：文明其实就在我们每个人的身边，只要我们细心体会，身体力行，我们每个人都能为文明建设作出贡献，都能成为文明的使者。
（三）图像符号
本则广告设计的六个镜头应该说是表现广告主题的重要环节。下面分别对六个镜头的能指和所指进行简单的分析：镜头一的能指是晨跑的年轻人随手将垃圾筒上的塑料杯扔入桶内，浅表指称就是告诉大家要注意公共卫生，举手之劳的事情要积极做；镜头二的能指是卸货的小伙为盲人让道，这一镜头的所指是关心身边的弱势群体；镜头三的能指是小朋友在公园长椅上垫纸取风筝，它的所指是爱护公共财物；镜头四的能指为在有熟睡的小朋友的电梯中乘客轻声打电话，这一镜头的能指是哪怕小小的一个动作也能体现对别人的关心和爱护；镜头五公交车司机耐心等待老人上车这一能指指称了爱戴老人，耐心等待；而最后一个雨中与陌生路人分享雨伞的能指则具有倡导大家多多与别人分享，为别人开方便之门的所指。并且，这六个细微的镜头共同的所指是：希望大家都有社会公德心，从身边小事做起，文明就在身边，文明就在大家的心中。
四、结论
奥运公益广告的教育和宣传作用是巨大的，相信看过广告的人们都能深深地体会到这一点。而将符号学的理论较好地运用到大众传媒的广告行业中便是现代符号学价值的体现方式之一。
参考文献：
[1] 保罗·科布列,莉莎·詹茨.视读符号学[M].许磊译.安徽:安徽文艺出版
社,2007:25-49.
[2] 陈宗明.符号世界[M].湖北:湖北人民出版社,2004.
[3] 李思屈.广告符号学[M].四川:四川大学出版社,2004.
责任编辑：琰 柽
（上接第95页）
充分利用运营商“三网合一”的优势资源，使网络结构进一步优化，网上资源进一步整合，终端设备进一步集成；充分利用“云计算”概念及新技术标准，建设私有个性的云计算中心，满足职业学校专业发展的个性化要求。新的规划概念要使计算机为主体的实训设备性价比明显，使寄宿制学校对学生服务的即时、智能化水平提高，要彰显校园个性和人文特色。
在新的数字化校园网络建设的研究中，希望重点解决以下几个方面的问题：
建立基于数字化校园网络的云计算（私有云）中心，整合校内资源，提升资源利用率；
结合云计算系统平台，提升多媒体终端的操作功能，将多媒体网络技术运用于现代教学系统中，促进传统教学模式的变革；
适应以人为本的需求，公共信息服务平台操作人性化；
建设校内外融通的校园卡系统，更加关注对学校管理者和终端持卡人服务价值的体现；
依托数字校园网，高性能云计算服务平台和网络平台，建立健全专业实训实时支撑平台；
数字化校园网络建设实施，可以分为四个步骤：事先咨询规划、确立建设方案、进行工程实施、全面应用推动。
针对现代数字化校园网络建设的研究，要从确定建设目标开始。建设目标分为业务目标和技术目标，在业务目标上要面向部门、面向师生、面向决策层，能够满足学校教学、科研、管理各项业务的需要；在技术目标上要能实现统一用户管理、统一应用系统管理、统一数据管理，并建立数字校园可持续发展的技术标准与技术架构。
在数字校园建设的方案中，要明确实施技术方案、建设计划方案、组织管理办法，进行项目管理。
工程实施过程中，要注意数据标准的建立与推广、系统安装联调、功能测试、性能测试、进一步需求开发、建立系统运维制度等方面。
在数字校园的建设过程中，还要着力解决意识问题、管理问题、技术问题。提高校领导和部门领导的信息化意识，强化师生的信息化素养，提升管理人员的信息化管理水平。要注意选择正确的建设模式和正确的技术架构。作为一项长期任务，数字校园建设应该遵循“整体规划、分步实施、结合校情、抓住重点”的方针，建立CIO（首席信息官）领导下的信息化工作统筹管理机制，针对经费、规划、项目建设、任务管理、评估与考核等全面高效的管理，成立专门的具有管理协调职能的领导部门和具有专业水平的工作小组。
数字化校园网络建设中，可以结合以研发为主的实施方法和以系统集成为主的实施方法等多种方法，以成熟的业务系统为组件，进行集成化的实施，并辅以必要的开发。建设中要通过信息资源规划加强顶层设计；设计统一的系统架构，强化统一建设；整合数据资源，构建集成的数据环境；关注用户行为，建立以人为本的用户模型。
我校新校区数字化校园的建设，将大大地提高学校的教学效率、提升学校管理水平、整合学校各方面资源，拓展教育教学新的空间。我校新校区数字化校园建设的成功，将极有力地促进学校职教事业的发展，有助于我校成为现代化的一流职业院校。
参考文献：
[1] 熊澄宇.思考数字化校园[J].清华大学.2009(4).
[2] 王大健.“三网融合”技术在校园网规划建设中的应用[J].西安财经学院.2011(2).
责任编辑：琰 柽
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/cc10767171.html, 耐克平面广告的符号学解读 作者：王会杰 来源：《青年时代》2017年第26期 摘要：随着社会经济的发展，广告已经成为社会生活中不可缺少的一部分。广告在完成 自身传播经济信息的同时，既体现了文化内涵，又反映了政治经济现象及社会的新动向。广告作为符号，既体现了人类的思维习惯，文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯，心理习惯。广告的创造过程也是不自觉的应用符号学理论的过程，广告与符号学的关系可见一斑。符号学作为一门新兴学科，为研究广告这一符号现象提供了理论支持，同时广告的发展也体现了其符号学特征。 关键词：符号学；耐克；广告；解读 体育品牌平面广告是广告的一种，其广告形式是利用各种符号形式，通过品牌标识、文字口号、图片影像、代言人物到事件等等来展现其品牌意义。文章以2012年伦敦奥运会耐克系列平面广告为例，从符号学的视角对其进行解读，深刻揭示广告表面意义之后的隐藏意义，分析这种符号学意义下的广告内涵对受众产生的影响。 符号就是某种在某些方面或某种能力上相对某人而代表某物的东西。通俗一点来讲，符号指任何能代表其他某事物的事物。我们创造并利用符号认识世界、交流信息、传达感情。巴尔特认为我们生存在一个符号的世界。广告就是我们符号世界里极其活跃的一分子。我们在马路上行走、坐公交车、到商场购物、浏览网页，几乎随时随地都能看见广告。我们看见一则平面广告，从它的背景、文字和品牌标识等表面的东西对这则广告有一个初步的认识和印象，了解产品的信息和特点，这是广告给受众带了的表面意义；如果对这则广告稍作分析，我们会得出更为深层次的广告内涵，也就是广告的隐藏意义，不同的人对同样的广告分析，获得的隐藏意义也不尽相同，这就是广告在符號学视角的解读下显示出来的力量。 一、符号学在广告文本解读中的应用 符号学应用于广告文本的解读，得益于以瑞士语言学家索绪尔为主的二元分法和以美国实用主义哲学皮尔斯为主的三元分法。在索绪尔看来，符号就是能指和所指的结合，也就是形式和内容所构成的二元关系。虽然索绪尔起初提出这一概念是针对语言符号，但后来他的追随者发展了他的思想，将符号研究的范围扩大，在欧洲也有一些学者将索绪尔的理论用于分析广告符号。美国实用主义哲学皮尔斯把符号分成了符号形式、符号对象和符号解释，根据符号及其指称对象之间的关系不同，运用拟象符号、标志符号和象征符号解读广告文本。德国学者内特认为使用标志符号是广告最基本的一种策略，不过象征符号的使用在广告中也比较普遍。随着符号学更广泛深入的发展和延伸，符号学更多地应用于各类广告的意义分析，广告这门符号学语言也得到了更进一步的发展。
平面广告案例赏析 一、饮料平面广告 这是一则可口可乐的平面广告，作品整体设计画风简单，就只是两个人的胳膊和手，底色是可口可乐的标志性颜色红色，但是作品所传达的寓意却非常明了到位，通过上下两只传递动作的手，中间构成可口可乐的瓶子形状，表达了可口可乐分享传递的理念，分享快乐，传递快乐，表达方式很有创意，简洁却不简单。
这是百事可乐迷你罐的一则系列广告，画面中通过人手指与物品大小的强烈对比，表达了百事迷你罐的产品特点，人手指捏住的东西都是与百事可乐相关的物品：冰块，一杯冰可乐和用来喝可乐的吸管，这些日常很常见的东西，通过画面的特殊表达，显得尤其的可爱，不禁让人想赶紧去试一试这种可爱的迷你罐百事可乐，画面的表达方式也很简洁，底色就是百事可乐的象征色蓝色。 二、食品平面广告
这是麦当劳的一则广告，画面中可以看到一个女人背对着的头，还有头两边冒出来的女人正用双手捧着吃的汉堡包。广告的意思很明显，就是麦当劳的这个汉堡包非常的大，分量很足，连一个成年人的头都遮不住它，整则广告通过适当的夸张手法传达了广告诉求点。 这则仍然是麦当劳的广告，画面中是一个看上去和月亮很像的汉堡包，汉堡包的左边是被照亮的，右面则是黑色的，另外还配有一句话：24小时营业。广告巧妙地运用了借物象征的方法，通过模仿月亮的圆缺传达了麦当劳24小时全天营业的经营方式，既巧妙又贴切。 这则麦当劳的广告画面一看上去有点让人奇怪，一只巨大的黑猩猩砸破店的玻璃，用手在接受麦当劳店员给他的食物。其实这则广告想传达的意思是麦当劳顾客至上的服务理念，画面中的顾客以黑猩猩的形象出现是因为黑猩猩的形象一般很难让人接受，但是不管你是黑猩猩这样的顾客，麦当劳还是会对您微笑服务。 麦当劳万圣节系列广 告（一）
广告传播学结课作业
NIKE广告的符号消费分析
Nike广告的符号消费分析 一、摘要 广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。 二、前言 符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。 三、正文 1、耐克广告符号系统的构成
平面公益广告案例分析 4、全国环境保护公益广告大赛获奖作品 名称：金奖作品：《叹》（作者：林大彭，
山东济南市电影学院) 客户：公益广告 广告：全国环境保护公益广告大赛获奖作品 文案：环境保护——人民共同的责任 分析：画面主体是一个满目苍夷的地面，一个绿色的口香糖包装纸和一个随地丢弃的嚼过后的口香糖组成一个感叹号的标志，与作品名称《叹》字相符合，整体画面颜色为暗灰色，主体画面的绿色和白色较为突出，绿色包装纸上印着一排英文字母“double ment ”，译为“adv. 双重地，加倍地”，广告寓意为我们对环境的破坏，环境会加倍的奉还。
名称：银奖作品：《一次性筷子》（作者：禹峰林北京工商大学广告系）客户：公益广告 广告：全国环境保护公益广告大赛获奖作品 文案：拿起它你已吃掉森林 当你掰开这双筷子的一刹那，又为伐木
工人找到一个毁掉森林的理由。作为回报他将送给您满天黄沙，流失的水土以及动物流离失所后得尸体等意想不到的礼物，而您也将把它们传给您的子孙。 分析：整体画面颜色为棕黄色，意为无边的黄沙土，主体画面是一双即将掰开的一次性筷子，筷子上印有符号意义上的树木，意为掰开一双筷子就是在砍伐数棵树木，再以文案加以说明，呼吁人们不要使用一次性筷子。 ［公益广告］珍爱生命文明交通
名称：珍爱生命文明交通客户：公益广告
广告：讲文明树新风公益广告安徽文明网宣 文案：您打算把闯红灯省下来的时间用在何处是否您的人生需要如此争分夺秒 分析：画面整体颜色为淡绿色，主体画面为一只钟表，组成钟表的元素为斑马线，道路交通红绿灯、一个正在奔跑的人和一个钟表的外框符号，钟表的主体颜色为浅黄色，与背景颜色有鲜明对比，奔跑的人为墨绿色，充当钟表指针符号，构成闯的动作语言。 从颜色代表寓意分析，绿色表示生命和健康，黄色表示警告，红色表示危险，画面整体颜色为淡绿色表示闯红灯是一种漠视生命安全的行为，以黄色作为钟表的颜色更是有敲响警钟的意思。 三、［公益广告］足迹
益达口香糖广告案例分析 益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。 【市场分析】 市场现状：目前，我国口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度，是糖果市场含金量最大的产业之一。目前，中国口香糖市场被牌、乐天、好丽友盘踞，此外，美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。近年来，乐天称，其目标是成为中国口香糖市场的头号企业，这项计划正受到全世界食品业的关注。近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅，启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击，特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频，正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战，顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。近日，“益达”在各主要零售网点，如7-Eleven便利店中，推出促销活动。另外，绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜，“益达”首次推出立体包装，增加了口味；首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。而此前，乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。业内分析，口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对，然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场，中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。吃木糖醇口香糖不仅可以清新口气，还可以健康牙齿，于是，近几年，木糖醇口香糖渐渐成了口香糖市场的绝对主力，成了人们耳熟能详的常用词。产经报告口香糖但随着中国消费者口腔保健意识的普遍提高，口香糖市场的竞争也越来越激烈，很多大品牌都不断对产品进行换代升级，认为只有刺激消费需要，才能扩大市场销售。例如，益达花样百出地举办各种促销活动、好丽友倡导小包装口香糖的设计理念，而乐天则改良配方，对木糖醇口香糖进行了升级换代 【品牌介绍】 页脚内容1
竭诚为您提供优质文档/双击可除 传统节日公益广告 篇一：浅析公益广告中的中国传统文化元素 浅析公益广告中的中国传统文化元素 摘要:五千多年一脉相承的中国传统元素博大精深，为广告创意提供了丰富的创意素材。我国的公益广告创新，应当深层次的挖掘传统文化资源与图像元素，并巧妙的吸收到现代的设计中，以体现出中国文化内涵的个性化设计。本文通过分析中国传统文化元素在公益广告中的运用，以期促进中国公益广告更进一步的发展,并在民族文化的心理结构和社会生活结构重塑方面发挥更大的作用。 关键词:公益广告中国传统文化元素“中国元素”应分为三部分，分别是中国固有元素、中国传统文化元素和中国现代文化元素。中国传统文化元素不等于中国元素，它是中国元素的一个重要组成部分。从中国古代的四大发明到丝绸之路，从具有中国特色的戏曲到太极拳，从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传
的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等。要论起中国的传统元素可以说数不胜数，这一切都为今天的广告设计提供了无比丰富、形式多样的内容题材。 一、中国传统文化元素 中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民 族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。简单来说，就是通过不同的文化形态来表示的各种民族文明、风俗和精神的总称。 传统文化都是在长期的历史演进中积淀而成的，中国传统文化是我们整个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与 现代理念、现代科技结合的结果。中华民族历经了数千年的沉淀和发展，拥有着自己独特的传统文化。中国的传统文化元素根基深，形式多，范围广，其中包括古文、诗词歌赋、音乐曲艺戏剧、绘画书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；也包括中国传统节日以及各种民俗等；还包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家 庭中的各地区、各少数民族的传统文化。到现在，中国的传统文化已经被推广到全球的范围，被越来越多的人接受认可
收稿日期:2007-01-13 作者简介:胡丹(1955-),女,江西萍乡人,教授,硕士。在读上海外国语大学博士课程学位班. 文章编号:1005-0523(2007)03-0126-05 多模式话语的社会符号学分析 ———则香水广告赏析 胡 丹 (华东交通大学外国语学院,江西南昌330013) 摘要:迄今为止,对广告英语较多的是从文体、修辞、语法、词汇用语特点等方面进行研究.鉴于多模式话语在广告英语中普遍存在,对广告进行多模式话语的社会符号学分析,十分必要.基于一本教科书中的一则香水广告分析存在的不足,本文以此为例,通过多模式话语的社会符号学分析,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,并对提高人们多模式话语识读,都具有积极的意义. 关 键 词:多模式话语;社会符号学分析;一则香水广告;再现、互动和构图中图分类号:H03 文献标识码:A 随着现代科技飞速发展、多媒体计算机和国际互联网的广泛使用,信息的多媒介化变得更加多样 化.话语已不再仅以文本模式体现,而且还以音频、视频、三维动画等多种模式出现.图画、动画、声音、图表、颜色、编排等多模式手段大大丰富了语义表达的形式,并打破了常规的媒介的单一性.传统的以读写为主的识读能力在多媒体时代已不够用(胡壮麟,2007:7).图像时代的到来,特别是图像在广告中的大量使用,使我们无法忽略多模式话语在广告中的作用.Charles Forceville 在对Her meren (1999)所著的《销售英语:广告语言研究》进行书评时曾说,“…人们当然不得不承认现代广告和广告招牌效应如此深深地依赖`文字和图像'相互关系,乃至几乎纯文字手段已经有些令人不满意”.可见,多模式话语在广告英语普遍存在已成不争的事实. 然而以往对广告英语的研究绝大多数注重词汇、语法、文体、修辞特点等方面.对广告中的图像在作广告话语分析时常常忽略,或分而论述,或一笔带过.比如,董莉在其《英语文体学———理论与实践》一书中用相当的篇幅从语相、语音、词汇、语法、体现和图式(schemata )诸方面对一则香水广告进行分析 (2005:95-101).她的分析有其精当之处. 但是她对这则广告的图像的构图意义,以及该广告图像与广告语互相作用共同构成意义没有进行探讨.另外,她在解释这则广告语语法现象时主要注重句子结构转换形式和关系,没注重广告图像和广告语结构信息的传递和功能意义的诠释.因此笔者认为,很有必要对这则香水广告做多模式话语的社会符号学分析.以此为例,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,这对提高人们多模式话语识读,具有积极的意义. 1 多模式话语的定义和多模式话语的社会符号学分析方法 首先,我们必须弄清模式和媒体的区别、明确多模式话语的定义.按胡壮麟(2007:2)解释,模式是用某种媒体表达信息的特殊方式.媒体是表达信息的物理工具.在交际和表达意义时,人们经常需要多种符号编码,如语言、手势、身体语言、图像等多模式话语.李占子(2003:1)认为多模式(multimodal )指的是 第24卷第3期2007年6月 华 东 交 通 大 学 学 报 Journal of East China Jiaotong University Vol .24 No .3Jun .,2007
公益广告示例： 请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10--20个字之间) 说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！ (对偶) 说好普通话，“知音”遍华夏（“知音”二字，一语双关。） 普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶（比喻）说好普通话，方便你我他（押韵）中考真题： 请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(在10~20个字之间)(2004年全国卷) 公民义务献血是热心公益事业，向社会奉献爱心的表现。这道题以特有的方式关注社会生活，具有针对性、教育性和导向性，使语文教学更贴近生活，贴近社会。编写广告语应遵循“主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明”的原则，拟写的广告词要让每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，既要朴素无华，真实的反映了义务献血的事实，同时又要表达出一个接受义务献血患者的心声。 答案示例：（1）点点滴滴热血浓，人间博爱处处情。（2）一滴血，一份情，无偿献血最光荣。（3）无偿献血，用爱心为生命加油！（4）义务献血：我不认识你，
但我谢谢你！ 如今，广告不知不觉进入了我们的生活，影响着我们的生活。近年来广告类试题也越来越受到命题者的青睐，这类试题来源于生活，能够综合考查学生的语言实际运用能力。从题型来看，主要有以下四种类型。一、纠错型 ［例1］许多广告词借用了成语、熟语，取谐音换新义，朗朗上口，但给我们的学习带来了许多陷阱，请识别下面广告词中的陷阱，并将其还原，写在后面的括号内。例：空调机——完美无夏（瑕） A. 淋浴器——随心所浴（） B. 咳嗽药——咳不容缓（） C. 洗衣机——爱不湿手（） D. 蚊香——默默无蚊（） （湖南长沙市中考题） ［例2］下列词语是广告设计中的谐音仿词。请改正故意用错的字，恢复其本面目。（1）衣衣不舍（某洗衣粉广告）（2）闲妻良母（某洗衣机广告）（3）鸡不可失（某烤鸡店广告）（4）万室俱备（某房地产广告） （江苏徐州市中考题） 解析：此类题目，虽然采用了广告的形式，实际是改正错别字，改正时特别要注意同音字。二、诊疗型［例1］改正下面广告中的语病。
广告符号的结构分析
广告符号的结构分析 摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。 一、广告与图形符号的概念及关系 广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。 所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的
表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。 平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。彼此之间互为语境，互补意义。 二．广告符号在传播中的价值 我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼
公益广告的设计理念与方式 适当的夸张。 优秀的广告创意离不开巧妙含蓄的比喻更加离不开适当的夸张。例如 中央电视台播出过的一个关于珍惜水资源的广告，广告中告诫我们， 如果人类肆意破坏水资源的情况一直不改善，那么我们所能看到的最 后一滴水将会是自己的眼泪。然后一滴晶莹的泪水从美丽的眼睛中滴 落出来，广告戛然而止却又触目惊心。这样的公益广告发人深思，使 人茅塞顿开，具有良好的社会效益。公益广告并不单单只是政府的行为，而是需要得到全社会的理解和支持的，如果可以呼吁更多的人加 入进来，会为我国公益广告推入一个更为广阔的天空。 现代公益广告的运行模式 高速发展的信息化时代所带来的行业竞争促使传媒行业迅速的腾飞， 被众多信息包围轰炸的人们已经处于视觉麻木的阶段。近几年来，公 益广告设计的系列主题已经形成了一个很大的规模，主题多层次的表 现在提高传播力度的同时又以独具亲和力的表现，丰富了视觉表现力。 1.公益广告设计主题分类①思想集中系列主题：任何的作品都存在其 所要表达的思想主题，这些主题就是正面反应的创作意念。从集中思 想理念的系列主题中我们必须要鲜明的表达出招标主题的思想核心， 在传递的过程中必须要非常集中明确，可以使观众在清晰感受主题的 同时又能进行深刻的感悟。②多视角的独特表述：在中心主题思想已 经明确化了之后，我们可以采用一些较为新颖独特的视角来进行主题 的切入，通过这些分支视角来创造独到见解的新式主题，充分扩展思 想的同时又能从宏观的角度来进行社会价值分析。运用一些具有新意的，较为内涵的，绝妙的方式进行新创意挖掘，这些创新思维将作为 创意设计中表现的主体理念和创造画面效果的基础定位。那些多视觉，多层次的诠释突出了主题的信息力度，让一些大众在同样文化理念的 信息传递中更容易接受。
央视公益广告《打包篇》案例分析 这是一则1分29秒的公益广告篇，不参杂任何的商业元素，这则打包篇倒出了“关爱老人“的广告。老人年纪越来越大，记忆模糊甚至认不出儿子的模样，害怕不能叮嘱儿子、照顾儿子，老爸开始在清醒的时候，用写纸条的方式继续挥洒着父爱，画面上出现”记得多穿衣服“、”带钥匙“等字条。痴呆症的病情不断的加重，在这个自己住了一辈子的房子里都不记得冰箱在哪，厕所在哪，自己做过的事情都不记得了，有时候到了家门口都不记得这是自己的家。有一天，儿子带着父亲去外面吃饭，父亲看到盘子里还剩有两个饺子，就在亲朋好友面前直接用手抓起饺子放进口袋。儿子问：“爸，你干嘛？”这时，说话已经不清楚的父亲却吃力的说：“这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个了”。儿子愣住了，父亲，伟大的父亲就算在老年痴呆症状下，不认得自己儿子的模样，但依旧不忘对儿子的爱。最后那句字幕“他忘记了很多事情，但从未忘记爱你”。 央视的这则公益广告打包篇据了解是一则真实的故事，是该广告公司职员杨先生同他父亲的真实故事。杨先生的父亲患有老年痴呆症甚至不认识自己，把自己关在门外，但在一次聚会上，父亲却把几个饺子放进了口袋里，想拿回家给儿子吃。这就是该广告的创意由来。 这则广告指出了两点： 一、孝顺 自古以来百善孝为先，跟父母在一起的日子很短暂，从高中就开始留宿学校一星期只能回家一次，甚至两个星期才能回家一次，等上了大学不到节假日都没时间回家，回到家只顾着朋友聚会却冷落了父母。父母每天辛苦的工作每个月按时给我们汇生活费。每天都要忙到很晚，他们很累，可是没在我们面前说过一句埋怨的话。他们压力很很大，因为未走向社会的我们在这里给他们制造着无形的压力。原本他们可以过着轻松愉快的生活父亲上班每月拿着固定的工资，母亲在家料理一下家务，生活的安逸。父母为我们付出了时间和岁月，褶子爬上了父母的脸庞任劳任怨了一辈子，是到我们孝顺的时候了。孝顺父母
Signs in an advertisement “SNICKERS”是玛氏食品公司出产的一款巧克力产品。文中引用为例的这部电视广告是该公司在2012年发布的“横扫饥饿，做回自己”为主题的系列广告中的一篇。这部广告在香港、韩国、日本、新加坡等多个国家和地区有着不同的版本，每个版本虽然人物不同，但所表达的内容是一样的。这篇广告讲述的是一帮热血男生在足球场踢足球，但守门员却是一位柔弱的女子，她无力挡住飞入球门的足球遭到队友的职责，这时以为同伴守门员是否饿了，然后给他一个snicker，令人惊奇的是，这位柔弱的女生守门员瞬间变成了一位身强力壮的男生，并且这位男生能够阻挡住所有将要进门的足球。广告的内容简单明了，观众通过广告可以很清楚的明白snickers的功用，就是帮助人们横扫饥饿。广告虽然简单，但在这篇广告中运用了大量的signs来帮助其将内容表现的更加的准确、明了。 广告中大量的signifier 和signified成为广告中必须signs。广告中的人物、动作、球场、花朵、声音等，都是为了能更明确的表达广告内容而设计的。广告中踢球的男生作为一种signifier，代表了一种力量和强壮，而他们所代表的这种强壮和力量正是一种signified。类似地，守门员在开始时是一位女生，而且这位女生的穿着、动作和表情都是一种signifier，广告中女生穿的是中国古代的汉服，她的形象类似于中国一位女子林黛玉，她是中国柔弱女生的代表，所以她的穿着从一定程度上使她看上去更加的柔弱。广告中女生的表情也是她看起来更加的柔弱和没有活力。还有就是，广告中对女生动作的设计，女生在广告中有摔倒的动作，闻花香的动作，躲闪的动作等，这些动作的添加将这个女生的柔弱表现的更加的完美。有趣的是，广告中还在女生的周围设计上飘扬的花朵，花朵带给人们娇柔、软弱的感觉，这样的设计，更加的凸显了女生的弱不禁风。踢球
目录 浅析我国公益广告的发展现状与对策 2 1 序论 4 1.1 研究背景及其意义4 1.2 国内外研究现状 4 1.2.1 国内研究现状 4 1.2.2 国外研究现状 5 1.3 研究的主要方向 5 2 我国公益广告的发展现状 6 2.1 公益广告解析 6 2.1.1公益广告的概念 6 2.1.2 公益广告的特点 6 2.1.3 公益广告的传播价值 6 2.2 我国公益广告的发展现状 6 3 我国公益广告面临的问题——以xx为例7 3.1 xx企业公益广告内容描述及分析7 3.2xx企业公益广告效果（是否与品牌结合、公益成分占比等）7 3.3我国企业公益广告面临问题（通过xx企业的案例，结合abcd案例，可以发现我国公益广告目前普遍有xx问题）7 4 我国公益广告的发展对策8 4.1完善运行机制8 4.2多渠道解决资金问题8 4.3 提供创造水平8 5 结语8
参考文献9 致谢9 浅析我国公益广告的发展现状与对策 摘要 本文在对公益广告的发展历程和现状研究的基础上，对我国公益广告存在的问题进行 了全面的分析和探讨，指出了我国公益广告资金缺乏、创造水平低下、政府监管不利、法律不到位等问题并提出了相应的解决策略。此外，本文还对公益广告的发展趋势进 行研究，为公益广告的发展指明方向。 【关键词】公益广告企业公益广告问题改进
Present Situation Analysis and Countermeasures of PSAs Abstract Based on the history and development of public service advertising research on the status quo, to the problems of public service advertising conducted a comprehensive analysis and discussion, pointed out the lack of funding public service ads, create low levels of adverse government regulation, the law is not in place, etc. problem and the corresponding solution strategy. Additionally, this article on the development trend of public service advertising research for the development of PSAs direction. 【Key words】Public service ads； Enterprise public service ads ；Problem；Improve
平面公益广告 1.公益广告的概念 公益广告是指为社会公众利益所服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的一种非商业性广告。 2.公益广告的目的 由于经济的高度发展，引发了一系列的社会问题（环境污染、滥砍树木、随手扔垃圾、不讲诚信、酒后驾车、但用毒品等现象），或产生一些重大的有意义的活动或事件，而政府与一些社会公益组织为了呼吁公众对某一问题引起注意，对国家重大事件的关注，抵制一些社会丑恶现象，公益广告作为一种工具应运而生，其目的在于增进公众对社会问题的了解，影响其对壁垒问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解，向公众传播一种健康社会的公益观念，或对公众进行教育引导，一遍提高公众素质，达到规范大众行为的目的。 3.公益广告的特性 重义轻利；创意第一、成本第二；拥有最广大的受众面；有最丰富的创作题材；情感诉求为主；社会精英和明星积极响应和参与。 4.公益广告的案例分析 ⑴灾难篇 玉树地震公益广告 分析：本公益广告主要表现了紧握的双手，在灾难面前，每一个都是兄弟姐妹，像家人一样牵动着彼此。全国哀悼，停止一切娱乐活动，预示着国家是一个大家庭。 本广告可以说是开门见山，直抒胸臆。用最直接的手法传达广告所蕴含的信息，让人对其一目了然。
⑵环保篇 节约用水公益广告 分析：本公益广告主要展示了一个倒过来的杯子，如果人类再继续浪费水资源，2050年的杯子，它所能盛的水，就只有杯底所能盛的量了。 本广告打破思维，把人们平常对杯子的惯性用法倒装，使受众心里立刻受到震动，再加上“2050年的杯子，想想将来，请节约用水”这一浅显易懂却发人深思的广告语，使整个广告给予人的不仅是一目了然，更是心底的触动。 减少汽车尾气排放广告 分析：本公益广告利用的是街拍实景所制成的平面广告。人们使用汽车代步图的是个人方便，但是汽车尾气的排放却是对整个城市的污染。小汽车，大排放，本广告的目的
招贴广告案例分析 系别：艺术系 班级：设计5班 姓名： 学号：203003
表现方式： 这副公益广告具有社会的效益性，其主题内容存在深厚的社会基础，地球变暖使人类面临严峻的生存危机，它提示人类需要反省已有的生产方式和生活模式。运用创意独特、内涵深刻、等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导人类。运用黑色背景的表现力，增强广告的注目效果。广告祈求的对象是最广泛的人类，是一种面向全世界公众的信息传播方式。地球变暖的公益广告深入人心，其表达主题是为整个地球上的人类的切身利益的广告。 构成要素： 这幅广告的插图以人的手，燃烧中的地球为中心，英文广告语配合插图居于醒目的位置。广告以黑色为背景，广阔的视觉效果。设计版权，名称等 居于广告下方。
表现方式： 这是一副以海洋生物热带鱼为主题的公益广告，海洋生物种类里。由于海洋被重金属、垃圾、油污等。然而加上过度的捕捞，这样的海洋生物你们敢吃吗？。过度的捕捞对海洋生物多样性的威胁将会越来越大。广告插画很厉害，用其他海洋生物及一些电子金属物件和油污所形成的外形，营造了一种气氛和声势，这种创意非常优秀的执行。广告具有很强的现实性，充分反应人类乱捕获海洋生物和人类污染海洋的行为。视觉效果也易于引起人类的共鸣。 构成要素： 广告上方以海洋生物的部分身体以及现代化的金属物件为主要插图，中间正文以“标语”的形式为主要内容。正文中插入了”世界自然基金会”的标志等，蓝色海洋的颜色为画面背景，这些要素够成了整副公益广告 的主题。
鲜橙多招贴 今缤纷的社会，现代人的生活节奏不断加快，对周围的事物越来越陌生，许多都已经习以为常，对人对事有些麻木了。那么怎样吸引人们的关注，成了如今各个行业设计工作者的难题…… 在今年炎热的夏天，在饮料行业可谓是供不应求，但是怎样获得消费者的青睐呢，设计师针对这一现象及年青少年，中年人的喜爱和口味，作为一名设计师务必力求能快速，准确有效的传播今年新推出的产品，瞬间引起关注，因而，设计师采用了户外广告的设计，一是树立统一鲜橙多的企业形象，二是增加销量，获得更多的利益。 首先这个户外广告没有占用太多的空间，符合城市规划的标准，用楼梯通道加上橙色的色调形象，生动的勾绘出了鲜橙果皮的外形，也类似于一长飘带，围绕鲜橙多缓缓而上，表现出了一种积极向上的精神，也象征着人们和企业永远年轻，时尚，更提升了企业的形象。
《广告学概论》课程论文——优秀平面广告案例的创意评析（4例） 作者姓名：谢涵彬 学号：1026210625 指导教师覃胜南 学院：新闻传播学院专业班级：新闻112班 提交日期：2013年1月11日
目录 《广告学概论》课程论文 (1) ——优秀平面广告案例评析（4例） (1) 广告案例①：香奈儿Chanel NO.5香水广告 (3) 广告情节 (4) 广告创意 (4) USP定位 (4) 广告案例②：Sony降噪耳机平面广告 (5) 广告创意 (7) USP定位 (7) 广告案例③：麦当劳Big “N” Juicy汉堡平面广告 (8) 广告情节 (9) 广告创意 (9) USP定位 (10) 广告案例④：哈根达斯中秋冰淇淋月饼平面广告 (11) 广告情节 (14) 广告创意 (14) USP定位 (14)
广告案例①：香奈儿Chanel NO.5香水广告
广告情节 痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天” ——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 广告创意 视觉上，神秘的黑夜，高贵美丽的妮可，整片广告犹如震撼的电影情节； 舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静，很具有感染力。在盛大的场景和舒缓的音乐的刺激下使人们产生对产品的感觉； 用情节策略，塑造了动人的故事情节，运用感性诉求，以男女之间的爱为诉求重心，通过爱情这种表现方式，迎合消费者对爱情追求的需求，帮助他们寻找购买动机，诱发消费欲望，这体现了知觉选择性的特点。 男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱，也赋予了NO.5香水深刻的品牌内涵--浓浓的爱，最后“她的吻，她的微笑，还有她的NO.5香水以及女主人公背后的N5项链”这就很自然的过渡到了产品上，让消费者很容易接受诉求信息，理解产品内涵，这体现了知觉理解性的特点。 女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这应用了首映效应，目的是为了让首先呈现出来的广告信息占据消费者的记忆，来影响消费者对品牌的认知，这体现了形象记忆。 通过人们对产品的感觉，知觉，记忆和想象，消费者的心理活动会被提升：拥有了N5的女人可以遇到一个爱她的男人，男人能够拥有一个性感女人。使人们进行各种思维从而加深对品牌的认识。 USP定位 香奈儿5号香水平面广告以美丽女性和精致香水瓶构成。 视觉上给人高贵典雅，雍容气质的感受，与香奈儿高端的品牌相符合，平面广告的展示迎合了Chanel消费受众的心理——追求高贵，追求完美。“香奈儿香水，香伴一生”的标语，打准消费群体多为女性，追求爱情专一的心理。 Chanel的NO.5号香水，让5成为香水界的一个魔术数字，代表一则美丽的传奇。NO.5是从1920年代末以来全世界销售量最好的香水，NO.5是个如此令人容易记忆即使跨越疆界都不需翻译的名字!承袭八十年来不变的内敛优雅与细緻重新演绎的 香氛版本。NO.5发挥它强烈的神奇魔力,以低调典雅与世故的香气环绕着女人。随时喷上这款香水,代表的是女人味,让女人表达自我性感,并持续拥有此神奇的魔力。连结至名人安迪沃荷和玛莉莲梦露,加上依兰花和格拉斯茉莉,让NO.5成为全世界最伟大也最为知名的香水。 这款永恒的经典作品,不但现代感十足,同时与众不同,是女性香水的指针。永远的
摘要 文章立足于平面广告设计创意分析，对选题给出的四幅优秀的平面广告设计创意进行了相关的分析。认为优秀的平面创意广告应该让消费者能够主动发掘广告背后所展示的产品的魅力，使得消费者一看到广告就能按照设计者预想的思路展开积极的联想，最终爱上或者接受广告所展现的产品和理念。如何才能收到上功效，则考验着平面广告制作者的创意。只有给出优秀的创意，才能掳获消费者的心。 关键词：平面广告创意分析，消费者，积极联想，优秀创意 平面广告设计创意分析 平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。 一、情趣内衣的平面广告设计创意分析 史上最好的平面设计视频教程 https://www.doczj.com/doc/cc10767171.html,/item.htm?spm=2013.1.1000774.68.RTKvys&id=17121795092 免费广告学视频教程成功电视广告案例分析和CorelDRAW案例实战全 https://www.doczj.com/doc/cc10767171.html,/item.htm?spm=2013.1.31-8314319771.3.RTKvys&id=159********
上图为某情趣内衣的平面广告图，左边：给她的，右边：给他的。此广告极具冲击力，一下子就能冲击消费者的大脑，当然我说的是适龄的消费者。我想及时是年龄较小或者过大的消费者，也是难免想入非非的。 该幅平面广告将对比衬托法和合理夸张法发挥到了极致。首先设计者肯定考虑到了情趣内衣消费者的联想能力，情趣内衣消费者对于性爱质量的要求是不能打折扣的，越能提高性生活质量的产品越受他们的欢迎，不管是男性还是女性，因为他们追求性爱的完美享受。左边：给她的！毫不犹豫；右边：给他的，刻不容缓！灭火器的存在，将情趣内衣的功能展现的淋漓尽致，神秘性感的情趣内衣，让男性的欲火倍增，能够增加消费者在性爱时的视觉生理享受，让消费者的生活更加完美。整个平面广告似乎在告诉消费者，穿上我们的产品，立马让你的老公欲火焚身！ 那么当目标男客户看到，心中已然有一股熊熊欲火在燃烧，恨不得立马买一件回家给自己的爱人穿上，然后享受一次完美生活；当目标女客户看到，也已经有种跃跃欲试的冲动，如果她胆子够大的话，她会买回家让老公好好伺候她的，因为她就是灭火器！ 其实这种创意在我们日常的生活中也不难发现，比如说电影《我爱夜来香》中，当年轻的夜来香遇到“天字第一号”这位爱国女性时，就深深的爱上了她。手中拿着的冰棍，瞬间燃烧起来。其实我们都知道，冰棍不可能会燃烧的，燃烧的只有深爱着“天字第一号”的夜来香的内心！就是那种爱的欲火，爱的欲望，一下子被点燃一样。 综合以上该平面广告很好的运用了对比衬托法和合理夸张法，对产品的特色功能进行了彻底的诠释，同时通过刺激消费者的联想能力，让消费者发自内心的认同并接受产品，达到了广告预期的目标。简洁明了的创意，完美的掳获消费者的心，不愧为一幅优秀的平面广告创意设计。 二、爱不释手水杯创意设计分析 史上最好的平面设计视频教程 https://www.doczj.com/doc/cc10767171.html,/item.htm?spm=2013.1.1000774.68.RTKvys&id=17121795092 免费广告学视频教程成功电视广告案例分析和CorelDRAW案例实战全 https://www.doczj.com/doc/cc10767171.html,/item.htm?spm=2013.1.31-8314319771.3.RTKvys&id=159********
公益广告策划案 This model paper was revised by the Standardization Office on December 10, 2020
《广告学》公益广告 “低头族”，莫让手机控生活 策 划 案 新闻传播学院 目录 一、前言 (1) （一）广告策划的任务 (1) （二）广告策划的目的 (2) 二、情况分析 (2) 三、广告建议事项 (3) （一）主要问题 (3) （二）广告目标 (4)
（三）广告定位 (5) （四）广告诉求对象 (5) （五）广告诉求内容 (6) （六）广告媒体策划 (7) （七）广告表现 (8) （八）诉求方式 (10) 四、预算 (10) 五、预期效果及评估 (11) （一）预期达到的效果 (11) （二）效果评价的方法 (11)
“低头族”，莫让手机控生活 一、前言 （一）广告策划的任务 1.针对大学生过度依赖手机的现状，制作一则公益广告，力求让学生摆脱对手机的依赖，多一些有意义的自由时间。 2. 目前手机已经成为第一大通信乃至娱乐工具，拇指轻轻一按就可以轻松达到古时“天涯若比邻”的状态，而近年来3G网络、4G网络和智能手机的普及，又让整个互联网都尽收掌中，走到哪里都可以看着低着头玩手机的人。不过由于过分依赖手机，伴随着也有越来越多的“手机病”出现在我们身边。一项调查显示：77%的人每天开手机12小时以上，34%的人24小时开机。94%的人使用手机在5年以上。“如果去一个遥远的地方公干或度假，你最希望带上的是什么”超过60%被调查者首选手机。有65%的人表示，如果手机不在身边，会有些焦虑。大学生作为手机使用的广大群体，随着手机在大学生群体中的普及，“低头族”正逐渐成为大学校园里的一道风景线，无论在教室、寝室、食堂，还是在上课、自习、休息时，都可以看到大学生使用手机的场景，手机已成为他们生活中最好的伴侣与朋友。调查发现，有84%的学生每天都随身携带手机，%的学生偶尔携带手机，只有%的学生表示去上课时不会随身携带手机。同时，因为手机短信的收发、上网聊天等具有较强的便捷性与隐秘性，大学生可以随心所欲地表达自己的想法与意见，包括不负责任的言论，导致大学生的