广告的符号学分析_以濮存昕版奥运公益广告为例

2020·11（下）81传播创新研究作者简介：刘佳，讲师，贵州财经大学文法学院，研究方向为哲学、符号学。

空符号的编码与符号标出——广告的符号学解析刘 佳摘 要 空符号是符号学中的术语，它对广告艺术的发展有着不可忽视的启示意义。

文章从符号学的角度对广告进行解读，具体从空符号在广告中的编码策略与空符号作为非语言符号的标出性问题两部分进行论述。

画面背景单纯化和空镜头所构成的虚实相生的结构，潜藏着抒情的色调与情感的意蕴。

空符号的标出性是空符号之于实符号而言，作为刺点的空符号使广告产生“言有尽意无穷”的艺术效果。

关键词 空符号；广告；留白中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2020）271-0081-031 空符号赵毅衡将符号定义为“被认为携带着意义而接收的感知”，认为空符号作为符号载体的感知，呈现为物质的缺失，如空白、寂静、无语、无臭、无味、无表情、拒绝答复等[1]。

韦世林称之为“空符号”[2]。

“空”犹如道家的虚无思想，《道德经》说“三十辐共一毂，当其无，有车之用。

埏埴以为器，当其无，有器之用。

凿户牖以为室，当其无，有室之用。

” （《老子》·第十一章）车能行使、器皿能盛物、房子能居住，乃是“无中生有”之道。

蒲震元先生指出：“实以目视，虚以神通；实由知觉，虚以智见；实处就法，虚处藏神；实以形见，虚以思进。

”[3]空符号这一独有的审美元素，在艺术各领域中得到了充分体现。

中国古典园林在空间上，借助分景、借景等手法将有限的物象衍生出丰富的空间层次，正如中国美学家宗白华先生所言，“‘分景’，把一片风景隔成两个，一边是近于自然的广大湖山，一边是近于人工的楼台亭阁”；“‘镜借’是凭镜借景，使景映镜中，化实为虚。

”[4]在中国电影中，虚，可通过空间、声音（水声、风声、雨声）、影子（云影、花影、树影）、光线（明暗、强弱）由这些虚景创造出无限的美景，以虚实结合的手法生成“象外之象、景外之景”的意境。

电视广告的符号学解读（合集五篇）第一篇：电视广告的符号学解读电视广告的符号学解读在索绪尔的术语系统中，能指(signifier)与所指(signified)是符号的组成部分，每个符号都是能指和所指的统一体。

所指是“事物”的心理再现，反映事物的概念，是符号的使用者通过符号所指的“某物”。

能指的性质大致呈现相同的特点：它是一种纯相关物，与所指的区别在于它是一个中介体，物质于它是必须的。

因此，符号的意义作用基本上是通过能指(形式)和所指(内容)之间的相互关系构成，符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的，因此两者之间存在着不确定的张力空间，使符号意义的多样性成为可能。

一定条件下，已形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产生意指作用。

电视广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接，也就是说，把一种与某个产品(能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品，从而引起超出产品之外的意义联想。

比如，传统的洗发水广告大多是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发，外加“柔顺”、“去屑”、“滋养”等介绍洗发水功能的广告词，以期在动态中吸引消费者留意它的品牌。

而湖南卫视曾播过的一则海飞丝去屑系列广告，首先出现一个红色的茧，慢慢蜕变，最终化为美丽的蝴蝶，同时伴着广告词“海飞丝去屑”。

相比之下，该广告创意独出心裁，其能指---海飞丝去屑系列产品与所指---蜕变的蛹之间从意义上讲没有任何联系，但如果把该广告的图像、声音和色彩等符号联系起来，受众会产生联想，由蛹蜕变为蝴蝶寓意丰富，因为这种组合既能表现该洗发水去屑的功能，又能展示该产品将对使用者带来的效果，给受众留下使用海飞丝洗发水能够更美丽的心理印迹，还能够体现出海飞丝洗发水系列不断提升效果，最后趋于完美的发展历程。

皮尔士从逻辑判断的三个范畴出发，对符号进行分类和描述，其中，他关于图像符号(icon)、指示符号(index)和象征符号(symbol)的划分，对符号学研究产生了深远影响。

浅析户外公益广告语的修辞艺术摘要：公益广告作为社会公益事业的一个重要组成部分，广泛存在于我们的日常生活中，展现出强大的社会文化功能。

作为一种公益宣传，要传播其主题，引起受众者注意，精妙的语言表达是其取胜的重要法宝。

本文从修辞学角度对公益广告语的语音修辞和辞格进行分析，并探讨这些手法所带来艺术效果。

关键词：公益广告，语音修辞，修辞格信息时代，千姿百态的广告令人目不暇接。

根据目的不同，广告可分为商业广告和公益广告。

区别于以盈利为目的的商业广告，公益广告是指向人们输送某种文明道德观念，以提高人们的文明程度，获得良好的社会效益的广告。

[1]我国的公益广告事业已经走过就27年，时至今日，有了长足的发展，不仅媒体上的公益广告迅速增加，户外公益广告也十分常见。

户外广告是指通过路牌，海报招贴等形式在交通要道、旅游胜地以及行人较多的公共场所、车站等地发布的广告，主要包括霓虹灯广告、路牌广告、灯箱广告等。

[2]18顾名思义，户外公益广告就是利用户外这种传播媒介所进行的以宣扬社会新风尚、弘扬爱国主义精神、倡导社会公德为根本的公益宣传。

户外公益广告在传播城市形象、构筑城市品位和城市文化过程中，具有极其重要的地位和作用。

户外公益广告能美化环境，给人以教益，有助于提升人们的整体素质，对于普及科学、卫生、法律、公共道德等城市精神文明具有特殊的作用，它直接构成城市景观的一部分，成为城市文化的重要元素，也是建设现代文明城市的重要坐标，其社会价值不容忽视。

户外公益广告语具有醒目、凝练，诙谐幽默、新鲜别致和凝重、肃穆这三个语言风格。

[3]首先要求一目了然；其次要能激发受众的好感，能使他们在良好的心态下接受，达到“一笑泯恩仇”的效果；最后说他凝重、庄严，是指对严肃事件的宣传，希望引起人们的警策性思考。

基于户外公益广告的语言风格和社会价值，广告所要所采用的表达方式和技巧就显得格外重要。

希腊学者亚里士多德在《修辞学》一书中将修辞定义为“一种能在任何一个问题上找到可能的说服方式的功能”。

一则广告的修辞分析【摘要】优秀的公益广告常常运用排比、比喻、倒装等修辞手法，以增强广告的感染力；常常选择情感诉求，让观众从情感上产生共鸣。

本文以一则中央电视台2008年北京奥运公益广告为例，从古典修辞学的角度对其语言加以研究。

主要探讨其修辞格的运用和诉求方式的选取上的特点。

【关键词】公益广告；修辞格；诉求方式1、引言广告，是通过一定形式的媒体，公开、广泛地向公众传递信息的宣传手段。

用修辞学术语来说，广告是一种典型的劝说性语篇。

人们常常在电视上看到的多数为商业广告，是以盈利为目的的广告。

通常是商品生产者、经营者运用商业广告告知消费者有关一种产品或一种服务的信息，并劝说消费者购买这种产品、接受这种服务。

而公益广告与商业广告不同。

公益广告是不以盈利为目的的广告，并且多数具有社会劝导功能，如宣扬一种社会公德，呼吁大家节约用纸或保护野生动物等。

许俊基等人认为公益广告“是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告”。

①公益广告正是这样一种说服的艺术，它的基本功能就是说服受众接受它所倡导的理念并付诸行动，促进社会的健康发展。

下面就具体分析一则公益广告。

2、简析一则2008奥运公益广告为了更好地理解这则广告，先介绍一下背景知识。

在2008年北京奥运会期间，中央电视台推出了奥运系列公益广告，这是其中的一则。

这则广告的主题是两个奥运，同样精彩，即呼吁大家也要关注和支持残奥会，广告中出镜的主角是桑兰。

这则广告的主要内容如下：纯净是蓝天的颜色，理解是尊重的颜色，关爱是和谐的颜色，自强不息演绎着一段又一段美丽的故事，用心付出带来一次又一次精彩的感动，让我们共同用手、用心、用爱创造一片和谐的空间，超越、融合、共享，关心残疾人，关注残奥会，两个奥运同样精彩，让我们一起为2008加油。

②2.1人品诉求。

很明显，广告选择桑兰作为出镜的主角不是随意之举，是经过悉心挑选的。

广告创意中的符号学研究在当今社会，广告行业在不断发展，利用符号学理论来进行广告创意显得非常重要。

本文从符号学的意指系统入手，对广告创意中广告符号的能指与所指的运用及符号的运用禁忌进行分析，从而揭示广告创意中的符号学特征。

广告创意符号意指文化一直以来就有不少著名的语言学家和哲学家在理论研究中提及符号学思想，但是瑞士的语言学家索绪尔和美国的逻辑学家皮尔士几乎在相同的时期分别把符号学作为一门学科提出来。

他们二位都被认为是当代符号学的鼻祖。

在二位的理论中也有相通之处，不过大家引以为据的多是索绪尔的理论。

一、符号学理论中的意指系统符号学理论中的“能指”和“所指”是索绪尔符号理论的中心，他将能指和所指之间的关系称为“意指”。

在符号的意指系统中，索绪尔认为符号的存在取决于“能指”与“所指”的结合。

能指（signifier）：可理解为符号的形象，也就是视觉传达层面；所指（Signified）：指符号所代表的意义，也就是内在的观念和思想层面。

同时符号还有任意性，即符号所代表的含义是根据社会集体的约定俗成所规定的，要突破这一约束则无法传达正确的含义。

二、广告创意中符号的运用“社会的华丽外衣，社会新闻、照片、广告、日常活动都是符号。

”索绪尔的符号学理论开始只限于语言符号，但后来的研究者们开拓了他的符号学思想，并慢慢运用索绪尔的符号学观点来分析和研究广告。

在符号学视野下，广告创意其实是广告符号的重构过程，广告是一种符号操作行为，其主要目的是实现广告商品的符号化。

我们可以将广告看作是一系列符号的排列组合、一个完整的符号系统，这是我们解构广告符号的前提。

存在于广告中的符号包括文字、图像、色彩等各种元素，因此广告自然而然的成为了一个符号系统。

既然我们将广告看作是一个完整的符号系统，我们就可以用符号学分析语言的方法“能指与所指”来分析解构平面广告创意中广告符号的运用。

在进行广告创意时，最常见的手段就是意义的嫁接，善于将各种符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。

公益广告语常用的修辞手法例析作者：柏程伟来源：《青年文学家》2013年第16期摘要：公益广告是广告形式的一种，是不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，广告本身通过广告语所运用的各种艺术及修辞手法变得别具一格，目前研究其语言艺术也成了焦点。

本文通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语并加以分类整理，运用语言学知识分析其常用的几种修辞手法及表达效果。

关键词：公益广告；修辞作者简介：柏程伟，扬州大学硕士在读。

[中图分类号]：H05 [文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139（2013）-16--02引言公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的重要组成部分，与其他广告相比它具有相当强的社会性。

公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，如其常诉求的主题有：社会公德、职业道德、家庭美德、社会弱势群体、妇女儿童利益、环境保护、爱国爱民、提倡教育、交通安全、禁烟、公共卫生服务等。

并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。

而广告用语是公益广告最为常见的形式，它能在任何场所宣扬其诉求主题，然而仅靠平铺直叙无法给社会公众留下深刻的印象，为了准确、贴切、生动形象地揭示广告的主题，公益广告用语一般都会巧妙地运用各种艺术手法及修辞手段使整个广告变得生动形象，富有趣味及深远的内涵。

以下通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语分析其常用的几种修辞手法。

一、比喻以下是一组运用比喻修辞手法的公益广告语。

（1）生命像一面镜子，你微笑所以她微笑，你皱眉所以她皱眉。

（2）交通法规是生命的卫士。

（3）诚信——人生的通行证。

（4）贪污是一根针，刺痛着百姓心。

（5）换个插座，照样发光。

（6）如果你想抽，定时炸弹在身边！比喻修辞在陈望道所著的《修辞学发凡》[1]中称其为材料上的辞格为譬喻，即思想的对象同另外的事物有了类似点，文章上就用那另外的事物来比拟这思想的对象，即打比方。

公益类广告的创意与构思特点分析摘要：公益广告是为公益活动、公益事业提供传播服务的。

它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。

公益广告的创意相对于商业广告又有其自身的独特视点。

本文则对公益广告进行分析，整理归纳出了其创意与构思特点。

关键词：公益广告；创意与构思；特点公益广告的传递正面的提醒、警示、激发人们的思想，总的来说公益广告是提高人们整体素质的有效武器。

是人类对自身生存状态、前途与命运思考的一种表达方式。

公益广告与一般无故事情节的商业广告有所不同，其中广告中的情节已不再是很简单的情节，因为它所描绘的对象已不是商品，而是一种精神价值观的体现，广告中所出现的各种形象，都以价值观为中心。

因此公益广告不仅仅是广告，也是一种艺术。

广告从艺术中出现，它涉及心理学、营销学等多个学科。

公益广告需要以公益理念为主体，通过广告创意抓住大众的心声，将广告内的理念渗入大众的行为之中，实现公益广告的效果。

如何完成达到这样效果，就是广告设计的创意与构思的功力体现。

公益广告是一种不以赢利为目的，是为公众利益服务、广泛传播公益的广告艺术形式。

是社会公益事业的一个重要部分，与其他广告相比它具有特别的社会性。

公益广告的内容往往都来源于社会，经过艺术处理后，将正能量反哺到社会之中。

公益广告与社会热点息息相关，在传播与分享的过程中，必须引发公众的共鸣，才能起到启迪、教育的目的。

公益类广告的创意与构思特点主要应体现以下几点。

一、贴近生活，简单易懂公益广告传达的虽然是抽象的观念，但主题往往与人们的生活密切相关，具有普遍的意义。

他取材于百姓生活，与我们的生活息息相关。

山东省1997 年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。

广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。

果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果……，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。

奥运公益广告《相信篇》评析
杜明章;陈满儒
【期刊名称】《科技风》
【年(卷),期】2009(000)005
【摘要】电视公益广告是社会公益事业的重要细成部分,电视公益广告比其他类型的公益广告更加直观和富有感染力,已成为公益广告发布的首选,北京奥运会前展播的公益广告,为国人以最好的面貌展现在世人面前起了很大作用.
【总页数】1页(P109)
【作者】杜明章;陈满儒
【作者单位】陕西科技大学,陕西西安,710021;陕西科技大学,陕西西安,710021【正文语种】中文
【中图分类】F7
【相关文献】
1.公益广告的视觉修辞与信息传达——以央视“关爱老人篇”公益广告为例 [J], 邱燕超;
2.公益广告的多模态解读r——以央视公益广告"妈妈的等待"篇为例 [J], 刘翠萍
3.美学视角下电视公益广告的构成要素——以央视公益广告《器官捐献心跳篇》为例 [J], 张逸雯
4.探析突发公共事件影视公益广告的视听语言——以央视抗疫公益广告《礼物篇》为例 [J], 黄青松
5.探析突发公共事件影视公益广告的视听语言
——以央视抗疫公益广告《礼物篇》为例 [J], 黄青松
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视听2020.05|广告观察浅析春晚公益广告传播机制及符号意义□魏晓叶摘要：央视春晚公益广告激起了人们情感上的共鸣，在传播情感价值、达成社会共识上扮演着重要的角色。

本文旨在从传播学视角分析春晚公益广告的传播机制和意义表达。

关键词：春晚；公益广告；传播语境作为春节不可或缺的文化盛宴，春晚在中国年中扮演着相当重要的角色。

春晚上播放给所有中国人的公益广告，也不自觉地被赋予了多重价值。

这些公益广告，通过多种表现形式，凭借其特殊的传播语境，表达出了积淀在国人心中的家国情怀，传达出了不同的符号意义，在传承中国优秀传统文化中起到了重要的作用。

文化的传播，首先体现为符号意义的传播。

而符号作为人类传播的要素之一，具有多重含义，且独立于每个传播的个体之间。

春晚公益广告的传播，主题多样，形式多样，体裁多样，传达出多种不同的符号元素。

相对地，因其在价值观上的普遍归纳，又能在受众心中达成意义传达的统一性。

一、春晚公益广告的特点与传播功能自2013年起，央视春晚开始推出春节系列公益广告，在精神年夜饭——春晚的间隙播出，至2020年，已播送近30条，传达了诸多文化价值要素，凭借其独特的文化语境与普适意义，引起了广泛的关注。

作为广泛地向公众传递信息的宣传手段，广告须实现广而告之的功能。

公益广告在宣传作用的要求上尤为重要，不同于传统商业广告，公益广告面向的受众为全体社会公众，在主题上具有极强的社会性，即直接取材于客观现实。

春晚公益广告也是如此，在主题上，无一脱离传统的文化价值观。

从传播学角度讲，春晚公益广告是特殊性与普遍性的对立统一。

特殊性体现在其特殊的传播语境上，即基于春晚具有全国观众的传播语境，承担着传播的社会遗产传承功能，春晚公益广告中，涉及中国优秀传统文化及价值观的多个层面，是对主流价值观的集中体现。

普遍性又体现为春晚公益广告通过迎合大众普遍的价值追求导向，达成了审美价值的雅俗共赏。

其涉及到团圆、思乡、亲情等多方面的情感诉求，在每一个中国人心中普遍具有共有的欣赏价值。

公益广告案例分析公益广告是指以社会公益为主题，通过媒体传播，旨在引起公众对社会问题的关注，唤起社会责任感和行动力的广告。

在当今社会，公益广告的传播途径多样，形式丰富，其影响力也日益凸显。

本文将通过分析几个著名的公益广告案例，探讨公益广告的特点、传播方式以及对社会的影响。

首先，我们来看一则关于环境保护的公益广告。

在这则广告中，以一只可爱的小熊为形象，呼吁人们关注环境污染对野生动物的影响。

通过生动的画面和感人的音乐，广告向观众展示了环境破坏对动物家园的破坏，引起了观众的共鸣和关注。

这种公益广告通过情感共鸣的方式，成功地唤起了公众对环境保护的关注，起到了良好的社会效果。

其次，我们来看一则关于儿童教育的公益广告。

在这则广告中，通过记录孩子们接受教育的场景，展现了教育对孩子成长的重要性。

同时，广告还指出了很多贫困地区的孩子因为家庭贫困无法接受教育的现状。

这种公益广告通过展现教育对孩子成长的重要性，唤起了公众对教育公平的关注，引发了社会对贫困地区儿童教育的关注和援助，为改善教育不公平现象起到了积极的作用。

最后，我们来看一则关于交通安全的公益广告。

在这则广告中，通过展示交通事故对家庭的影响，呼吁人们遵守交通规则，珍惜生命。

这种公益广告通过展示交通事故对家庭的破坏性，引起了公众对交通安全的重视，促使人们更加遵守交通规则，减少交通事故的发生，保障了社会的安全和稳定。

综上所述，公益广告通过生动的画面和感人的故事，成功地唤起了公众对社会问题的关注，引发了社会的共鸣和行动力，对社会产生了积极的影响。

因此，公益广告在社会传播中具有重要的地位和作用，我们应该进一步加强对公益广告的研究和推广，共同营造一个更加和谐、美好的社会。

公益广告参考文献公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。

并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。

它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

下面是学术堂整理的公益广告参考文献，希望能够帮助大家。

公益广告参考文献一[1]张昊。

新媒体环境下公益广告中的人文关怀分析[]新闻研究导刊，2019,07265[2]王荣华。

我国电视公益广告的审美效果及审美特征嬗变[]当代电视，2019,04109-110[3]阎文欣。

浅析公益广告中蕴含的中华传统文化元素[]大众文艺，2019,06186-187[4]胡健良。

公益广告与主题活动的融合要点[]视听界，2019,02121-122[5]刘银。

公益电视广告中多模态隐喻表征类型研究[]外语与翻译，2019,0150-56[6]王婉莹。

公益广告语言的艺术化[]佳木斯职业学院学报，2019,03404[7]喻畅，赵明远。

公益广告对思想政治教育的影响[]哈尔滨职业技术学院学报，2019,02124-126+140[8]张皓妍。

公益广告的发展及其社会效应[]新闻研究导刊，2019,05265[9]司桂松。

动画在公益类广告中的应用[]戏剧之家，2019,05199-200[10]邹雨薇，初广志。

泰国公益广告网络传播效果及广告表现分析[]中国广播电视学刊，2019,0374-76[11]王宇。

中外文化差异对公益广告语翻译的影响[]现代交际，2019,0433-34[12]陈萌。

公益广告对高校思想政治教育传播的作用[]党史博采理论，2019,0244-45[13]高俊贤。

浅谈广告设计中版式设计的表现形式[]西部皮革，2019,0464[14]蔡之国，李锐。

数字生活空间公益广告有效传播策略[]中国出版，2019,0443-46[15]曾玉成。