广告传播学结课作业
NIKE广告的符号消费分析
Nike广告的符号消费分析
一、摘要
广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。
二、前言
符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。
三、正文
1、耐克广告符号系统的构成
罗兰·巴尔特是把符号学引入消费文化研究的先驱，他在《符号学原理》一书中指出：“在索绪尔的术语系统中，所指与能指是符号的组成部分”。①所谓能指是指作为物而显现的呈符号形式的事物（即物质载体），而所指是指作为物质载体而显现的符号背后的意义，是受众心理上所创造出来的意义。耐克广告充分挖掘和利用各种符号形式，通过品牌标识、文字口号、图片影像、代言人物到事件等等来展现其品牌意义。在耐克广告独特的视觉形象符号系统中，能指“Nike”，来源于希腊神话中一位长着双翼的胜利女神“耐克”，所指为无往而不胜。能指“√”是公司的标志，这道世界著名的“一钩”能引起受众的相关联想，使他们联想到运动中飞一般的速度，联想到是非判断中“正确”的意思，由此产生出了“选择耐克是正确的”、“耐克的运动鞋是好的”等心理意义。耐克广告文字性的能指无论是“Just do it”（说做就做）、“What are you getting ready for”（你准备好了吗）、“I can（我能）”，还是“现在再生”等等，均表现出了广告语的所指——一种独特的体育精神。耐克广告的代言人物，符号能指——从前NBA天皇巨星迈克尔·乔丹到现今的小飞侠科比、天之骄子勒布朗·詹姆斯，以及中国的体坛骄傲刘翔，都成为了一种超越自我的体育精神的象征（即符号所指）。而事件符号，如耐克公司在世界杯和奥运会期间创办了“耐克村”，请来了很多公司赞助的体育明星，为其造势。较有代表性的就是2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并策划和投放了与之相呼应的系列广告（“蝎斗”系列）。耐克公司还在许多巴士汽车的外部安装了大型的耐克电子广告牌，在播放公司广告的同时，也随时向大众播报世界杯的赛况。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是据当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。所有这些媒介形式都跟耐克密切关联，承载着产品的品牌价值概念和文化意义。虽然这些符号的能指形式多种多样，各不相同，但是它们都有同一个所指含义——耐克及其代表的文化。正是借助于这些规模宏大，覆盖面广的广告符号形式，才使得耐克在20世纪80年代以后成为运动品牌的领导者，并造就了其经久不衰的全球品牌形象。
2、耐克广告符号意义的生成
在符号的生成和转移过程中，转义层面最终提供的是概念化的神话，罗兰·巴①罗兰·巴尔特，王东亮等译：《符号学原理》，生活·读书·新知三联书店，1999：25。
尔特称“神话是一种传播体系，它是一种讯息……一种意指作用的方式、一种形式”。②罗兰·巴尔特符号学理论的核心就是认为符号含有两个层次的表意系统。在他看来，能指+所指=符号，只是符号表意的第一个层次，这个层次的符号又可作为第二层表意系统的能指，从而产生一个新的所指，形成新的符号。这就是符号的换档加速过程。第一层次的意义构成外延意义，而第二层次中的意义就是内涵意义。“换档加速”后的意义能够凝固为符号特有的所指。巴尔特认为，大众传媒传递意识形态的主要途径就是内涵意义——即巴尔特所谓的“神话”。在他看来，神话是以文化的方式来思考事物的。他指出：“神话的一个任务就是要赋予某一历史意图自然的证明，并让偶然性显得是永恒的。现在，这个过程正是资产阶级意识形态的过程。”③这样，符号就在“换档加速”的过程中体现出社会主流的意识形态和价值观，这便是广告的神话。
在耐克广告中，乔丹及其代言的广告，赋予了品牌鲜明而独特的内涵，并且建构起了耐克国际知名的品牌形象，制造了耐克广告的神话。1984年耐克公司宣布以250万美金购买了乔丹五年“穿鞋权”，从此，耐克就与乔丹相互完美地融合在了一起。耐克找到了一位百年不遇的具有全球号召力的品牌标志，他既是美国民族文化的象征，同时又是全球大众文化的象征符。同年，耐克推出了新系列产品Air Jordan（空中飞人），“空中飞人”也就成了乔丹的标志，与此同时，在感恩节期间推出的广告及广告语“谁说他不是在飞！”激发起了众多受众对耐克和乔丹的狂热，1985年，此广告在全美上演，播出当年，“空中飞人”鞋就创造了总销售额达到1.3亿美元的惊人的销售业绩，更为重要的是，耐克正是通过他们独一无二的符号——乔丹，在潜移默化之中培养目标消费者对品牌的认同感，不断地刺激他们的消费意识。在广告中，乔丹的神化形象和耐克这一符号紧密关联，表现出他超凡的速度、弹跳和篮球技术。乔丹的神话建构满足了受众实现梦想和追求完美的需要，也满足了主流意识形态调和美国种族之间的矛盾和冲突的需要。整个20世纪八九十年代，广告帮助耐克成为世界上最大的体育用品生产商，“它（耐克）把品牌忠诚演变成一种新的信仰，运用广告把运动明星神
②罗兰·巴尔特，许蔷蔷译：《神话——大众文化诠释》，上海人民出版社，1999：167
③罗兰·巴尔特，吴琼，杜予编：《今日神话》，中国人民大学出版社，2005。
