收稿日期:2007-01-13
作者简介:胡丹(1955-),女,江西萍乡人,教授,硕士。在读上海外国语大学博士课程学位班.
文章编号:1005-0523(2007)03-0126-05
多模式话语的社会符号学分析
———则香水广告赏析
胡 丹
(华东交通大学外国语学院,江西南昌330013)
摘要:迄今为止,对广告英语较多的是从文体、修辞、语法、词汇用语特点等方面进行研究.鉴于多模式话语在广告英语中普遍存在,对广告进行多模式话语的社会符号学分析,十分必要.基于一本教科书中的一则香水广告分析存在的不足,本文以此为例,通过多模式话语的社会符号学分析,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,并对提高人们多模式话语识读,都具有积极的意义.
关 键 词:多模式话语;社会符号学分析;一则香水广告;再现、互动和构图中图分类号:H03 文献标识码:A
随着现代科技飞速发展、多媒体计算机和国际互联网的广泛使用,信息的多媒介化变得更加多样
化.话语已不再仅以文本模式体现,而且还以音频、视频、三维动画等多种模式出现.图画、动画、声音、图表、颜色、编排等多模式手段大大丰富了语义表达的形式,并打破了常规的媒介的单一性.传统的以读写为主的识读能力在多媒体时代已不够用(胡壮麟,2007:7).图像时代的到来,特别是图像在广告中的大量使用,使我们无法忽略多模式话语在广告中的作用.Charles Forceville 在对Her meren (1999)所著的《销售英语:广告语言研究》进行书评时曾说,“…人们当然不得不承认现代广告和广告招牌效应如此深深地依赖`文字和图像'相互关系,乃至几乎纯文字手段已经有些令人不满意”.可见,多模式话语在广告英语普遍存在已成不争的事实.
然而以往对广告英语的研究绝大多数注重词汇、语法、文体、修辞特点等方面.对广告中的图像在作广告话语分析时常常忽略,或分而论述,或一笔带过.比如,董莉在其《英语文体学———理论与实践》一书中用相当的篇幅从语相、语音、词汇、语法、体现和图式(schemata )诸方面对一则香水广告进行分析
(2005:95-101).她的分析有其精当之处.
但是她对这则广告的图像的构图意义,以及该广告图像与广告语互相作用共同构成意义没有进行探讨.另外,她在解释这则广告语语法现象时主要注重句子结构转换形式和关系,没注重广告图像和广告语结构信息的传递和功能意义的诠释.因此笔者认为,很有必要对这则香水广告做多模式话语的社会符号学分析.以此为例,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,这对提高人们多模式话语识读,具有积极的意义.
1 多模式话语的定义和多模式话语的社会符号学分析方法
首先,我们必须弄清模式和媒体的区别、明确多模式话语的定义.按胡壮麟(2007:2)解释,模式是用某种媒体表达信息的特殊方式.媒体是表达信息的物理工具.在交际和表达意义时,人们经常需要多种符号编码,如语言、手势、身体语言、图像等多模式话语.李占子(2003:1)认为多模式(multimodal )指的是
第24卷第3期2007年6月
华 东 交 通 大 学 学 报
Journal of East China Jiaotong University Vol .24 No .3Jun .,2007
除了文本之外,还带有图像、图表等的复合话语,或者说任何由一种以上的符号编码实现意义的文本”.曾蕾(2006)指出超出文字语言符号以上的多种符号语篇(multimodal discourse)被称之为多模式话语.简言之,多模式话语就是由表达意义的两个或两个以上的单模式话语构成.
克瑞斯和勒文(Kress&Leeuwen,1996)创建发展的多模式话语的社会符号学分析是以韩礼德的功能语法理论为基础,主张图像也是社会符号,韩礼德的社会符号学理论同样也适用于图像的分析.他们认为跟描述语言一样,可以根据图像自己的方法对图像进行描述(Kr ess&Van Leeuwen,1992:92).他们将包括图像意义的多模式话语的意义分为再现、互动和构图等相互交织的三种,并比照功能语法的概念、人际和组篇意义,进行了细致的系统构建(李战子2003:1).另外,克瑞斯和勒文(2001)认为所有的模式(视觉的、姿态的、动作的),像语言一样,在社会使用过程中形成社会资源的模态,所有符号资源都具有社会意义.他们坚持要把多模式语篇作为一个整体来分析,而不是把图像看成是对语言文字的插图或示例,从而打破了语言研究和对图像研究之间的界限.
鉴于广告英语研究目前存在的问题,基于一本教科书中的一则香水广告分析存在的不足,我们将在下文以香水广告为例,用多模式话语的社会符号学分析方法赏析,探析广告图像和广告语多模式话语相互作用,产生“合力”,成功完成表意.
2 基于多模式话语的社会符号学分析,对一则香水广告的赏析
在这部分,我们注重研究这则广告图像与文字再现、互动和构建意义.另外,我们关注嗅觉、视觉和触觉如何恰当使用来增强广告感染力,分析这则香水广告的功能语法意义.
2.1 广告图像和文字再现、互动
正如句子有简单句和复合句之分,图像也有简单和复杂之分.广告因注重推销产品或服务,图像一般会吸引人但不复杂.请注意这则香水广告图像.图中的明星Elizabeth Taylor是香水的形象代言人.她是女人的时尚、性感的偶像;象征着美、高雅和高贵.
Elizabeth Ta ylor在图像中很显著,她的眼睛凝视远方,憧憬美好未来.她的一双纤细的手优美地挨着下颌握着一瓶香水;在她裸露的肩头,另一瓶香水在洁白如玉的肌肤衬托下显得格外光彩诱人.尤其这两瓶香水位置正好相对应,基本在一个水平线上.它们都位于图像的下方,一左一右,相互辉映,相得益彰,给人印象深刻.
赫赫有名的大明星,唤起一种美感、好感、崇敬感.明星手中的香水、裸露肩膀上的香水、香水上方的四行广告语、以及香水下方的醒目大写字体“激情”,形成合力,无不燃起读者的占有欲望,激起他们的购买热情.看着广告中的明星对这品牌香水情有独钟、心醉神迷、爱不释手的样子,读者情不自禁地会获得与图中再现的人物之间的一种认同,纷纷效仿明星,购买香水.
2.2 构图意义
对应于功能语法的组篇意义,克瑞斯和勒文提出了多模式语篇的构图意义,并分析了构图意义的三种资源:信息值、取景和显著性.
首先,信息值是通过元素在构图中的放置实现的.任何特定的元素在整体中的角色取决于它是被放置在左边还是右边,中间还是边缘,或者图片/页面空间的上方还是下方.在克瑞斯和勒文看来,从左到右的放置造成了已知———新信息的结构,即放在左边的信息是“已知”的,放在右边的是新的,如同在功能语法中,已知信息是常识性的,或显而易见的,而新信息则是有问题的、可争议的(李战子,2003:6 -7).
上述观点在这则广告中得到印证.Elizabeth Tay-lor这位家喻户晓、人见人爱的大明星是位于图的左边.而推销的香水以及打出的广告语都放在右边.
克瑞斯和勒文还明确地指出上方与下方也具有不同的信息值.如果某些因素被置于上方,而其它因素被置于下方,那么置于上方的是“理想的”,而置于下方的是“真实的”李战子,2003:7).
在这则广告图像中,Elizabeth Taylor头像位于左上方,广告语(B e touched by the fragrance that touches the woman)位于右上方.据克瑞斯和勒文的理论进行分析,此图中的大明星和广告语象征人们所向往、梦寐以求的“理想”.从整个广告图像来看,Elizabeth Taylor手中握着的香水、裸露肩头上的一瓶香水,以及商标(PASSION)都位于广告图像的下方.显然,它们给广告对象提供的信息值让人感觉真实、可感、可信.
克瑞斯和勒文的研究发现,人与物被放置的位置、前景或背景、相对尺寸、色调值的对比(或色彩)、鲜明度都不同程度影响观看者的注意力.所谓显著
127
第3期胡丹:多模式话语的社会符号学分析一则香水广告赏析
性指的就是以上元素在吸引观看者注意力的不同显现程度.取景则是指通过造成分割线条、或实际分割框架的线条,割断或连接图像中的元素.通过有无这种取景手段,在某种意义上可表示它们是所属还是非所属关系.
在该广告图像中,Elizabeth Taylor的头像和她握着香水瓶的一双美手占住几乎三分之二的图面,十分显著.另外一瓶香水瓶别出心裁地放置在大明星裸露的肩头,并用一个长方形线条醒目标注出来,而且在它的上下方都配有文字广告语来加强印象.如在香水瓶的上方四行广告语排列形同香水瓶;在香水瓶的下方,商标”PASSI ON”全部由大写体字母拼写.非常巧妙地使图像和广告语构成一个整体多模式的语篇,达到更佳的广告宣传效果.
2.3 嗅觉、视觉和触觉三结合,增强广告感染力
美国广告学者E·S刘易斯提出了AIDMA原理,即广告诉求认知原理,也就是广告首先诉诸消费者的感知觉,引起他们的注意(Attention),广告应富有特色,能唤起人们的兴趣(Interest),激发起购买欲望(Desire),并创造印象,加深记忆(Memory),最后促成其购买行为(Action)(引自付龙飞,2005).在西方商业社会中,人们愈来愈重视发挥商业广告的移情作用,讲究意美的艺术形式,唤起和鼓动人们的情感,使大众在美的陶冶中接受广告所传达的信息(唐洪波,2001:106).成功的广告既有信息功能,又有移情作用(侯维瑞,1988:222-223).可以说这则广告是成功广告的典范.
我们在注重多模话语分析的同时,我们也不可忽略广告信息的文字的分析.我们注意到这则香水广告设计非常别出心裁.Elizabeth Taylor手中握着香水瓶,而广告语中没用perfume or bottle of perfume,而是用“fragrance”替代,采用了修辞格“换喻”.这种借与某事物密切相关的东西来表示该事物,亦称之为“借代”(黄任,1996:78).采取香水所固有的属性香气“fragrance”替代“perfume”的表现形式,更直接、具体地突出香水特性.而且广告语用的句式和它的排版形式都同样突出了“fragrance”.请看如下所示: Be touched
by the fragrance
that touches
the woman.
本来是香水广告,应该突出嗅觉但是该广告图像以及文字把嗅觉、视觉和触觉结合起来,加强感染力,尤为突出触觉.如连接fra grance的动词不是smells而是touches.众所周知,触觉比嗅觉更令人刺激,令人兴奋,令人陶醉.而且比嗅觉更为真实可感,更能获得感官的愉悦.因此,这就是为什么这个广告从图像和文字都极力突出触觉.
再看那四行广告语的文字排列,形如图中的六边形香水瓶.我们不难发现每行末尾词都是实词,竖着往下看,印入眼帘的是“touched,fragrance,touches, woman”,尤为直观.似乎香气与女人融为一体.拥有香水,就拥有女人.拥有香水,就拥有美丽、高雅、浪漫、爱情和爱人.加上右下图PASSI ON的文字,更加直白地煽情点火.激励人用激情去拥有香水,追求美丽、高雅;用激情去拥抱爱人、拥有浪漫爱情与生活.它试图在商品和使用商品的人之间或赠送香水和享有香水的人之间建立感情上的联系,从而鼓动读者的消费欲望.
2.4 香水广告的功能语法意义
功能语法的主要出发点是把语法看成是制造意义的资源(Halliday,1985;李战子,2003:1).冉永平等(2006:264)指出结构本身可以充当一定的标记,说话人、作者提供结构标记给句子附加一定新信息.一般说来,位于句末的信息是新信息,所以,类似“John loves Mary”那样的简单结构表明,“John爱某人”是一个已知信息,如果“某人”一旦出现在句末,那它就是这个结构传递的新信息.同样,被动结构“Mary is loved by John”表明,“Mar y被某人所爱”是已知信息,当“某人”出现在句末位置时,它同样又是这个结构表达的新信息.然而,如果要将新信息放在句首位置时,为了解决句首只能表达已知信息这个矛盾,往往就需要使用分裂句.例如:
a.It was Mar y that John loved.
b.It was John that loved Mary.
显然,在Be touched by the fragrance that touches the woman句中,“fragrance”是句子的新信息,重点突出的信息.在此句中,如果我们复原被动语态祈使句的主语,可能是任何看了该则广告的人,女人或男人.它表示It is the fragrance that one should touch;It is the fragrance that touches the woman.
如果说“Fragrance which touches the woman(Eliza-beth Taylor)touches you(whoever sees the advertise-ment)”毫无新意,不足为奇.但是“be touched by the fragrance that touches the woman”这句广告语用被动语态祈使句并且还带有一个关系从句表达,就显得十分怪异反常,特别引人好奇.这样,广告设计者巧妙地用香气”fragrance”把两种不同语态的触摸“touch”
128华 东 交 通 大 学 学 报2007年
紧密连接,绝妙地表达了香水作为主体和客体都是那么迷人、诱人和怡人.这句式凸显香水的魅力,昭示香水靠其自身实力,赢得好感;靠自身魅力,引人注目,招人喜爱,人们不得不为之心动和行动.召唤广告对象,为自己或为心爱的妻子、情侣慷慨解囊,购买这迷人的、令人陶醉的香水,就如同拥有了像明星Elizabeth Ta ylor一般迷人的魅力、就如同拥有了迷人的情侣、就如同拥有了浪漫无比的爱.这样比较巧妙地鼓动了感情又突出了信息.
3 结语
本文通过对一则香水广告的图文进行多模式话语的社会符号学分析,发现采用这种方法进行分析的确比过去对这则广告的分析研究更简洁、直观、明了,要点更突出,整体感更强.分析发现广告图像中的人与物和广告语互动,共同构建意义,达到最佳广告效果.
正如克瑞斯和勒文在《多模式教学———科学课课堂的修辞》(2001)一书中指出的那样,每一种交际模式都已能发展成相互交错的制造意义的资源网络.通过图像、广告语、词汇、语法、书写形式、推销产品放置的位置,及其人体、行动、物品等表现形式,各种模式的意义之间相互交织和互动,形成有机整体,表现意义.通过对这则广告的观察,我们发现图与文,物与人,位置、色调与信息都紧密相关,是广告的有机整体的组成部分,共同作用于广告读者.
再者,我们发现这则香水广告采用了不寻常的交叉感知表述,使嗅觉转化为触觉,还结合视觉图像,这样调动了视觉、嗅觉、触觉,充分利用了感觉调动情感.“在人的意识观照下,呈现出丰赡的感性及其意蕴”(乔以钢,2006:79).
同时,我们发现该广告语中没主语,且异常地使用被动祈使句.然而正是这生花妙笔,不仅达到强调和突出信息和产品质量,而且更有利于广泛调动任何看到这则广告的人为之触动和行动.真可谓香气袭人,势不可挡.男人被打动为其女人买,拥有它也就拥有了自己所爱的她.女人被打动为自己买,拥有它就拥有明星般的高雅美丽,等等.总之,通过图与文,诉诸人的情感和认知、心理,起到出奇制胜的效果.
此外,这则广告反映出消费社会的象征符号及其审美趣味和价值取向.我们看到了在消费语境中女性被“物化“的倾向,也看到了广告所表达出对精神愉悦与物质享受的强烈欲望.还看到了香水深蕴着社会意义,即香水是情与爱的信物和纽带;是人们热爱生活,紧跟时代潮流,迎合消费时尚的象征.
总之,这则香水广告图文并茂,给人以视觉和触觉冲击,以言简意赅、新奇有趣的广告语夺人耳目,从而改变读者的消费取向,成功推销产品.类似的广告在日常的消费品广告中、报纸、电视中屡见不鲜.作者力图通过对这则香水广告的解读赏析,对人们的多模式话语识读能力的提高有所帮助和指导.
参考文献:
[1]Halliday,M.A.K.and R.Hasan.Cohesion in English[M].
London:Longman,1976.
[2]Halliday,https://www.doczj.com/doc/481419946.html,nguage as Social Semiotic:The Social In-
terpretation of Language and Meaning[M].London:Ed ward
Arnold,1978.
[3]Halliday,M.A.K Language,Context and Text:Aspects of lan-
guage in the social semiotic perspective[M].Geelong,Victori-a:Deakin Un iversity Press,1985.
[4]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar
[M].London:Ed ward Arnold,1994.
[5]Hermeren,L.English for sale:A study of the language of ad-
vertising(Lund Studies in En glish,99)[M].Lund:Lund Uni-versity Press,1999.
[6]Iedema,R.“Multimodality,resemiotization:extending the anal-
ysis of discourse as multi-semiotic practice”[J],Visual Com-munication2003,(1).
[7]Kress,G&Leeu wen,T.V.Reading Images[M].Burwood:
Brown Prior Anders on,1996.
[8]Kress,G.“Sociolinguistics and social semiotics”[A].In Cob-
ley,P.ed.London&New York:Routledge,2001.
[9]Kress,G&Leewen,T.v.“Color as a semiotic mode:notes for
a gram mar of color”[J].Visual Communication2002,(3).
[10]Kress,G&Leewen,T.V.“Front pages:the critical analysis of
newspaper layout”[A].In Bell,A&Garrett,P eds.2000.
[11]Thompson,G.Introducing Functional Grammar[M].London:
Edward Arnold,1996.
[12]陈美莲.论英语广告的词汇、句法和修辞特征[J].湖南
人文科技学院学报,2006(2):136～138.
[13]成文、田海龙.多模式话语的社会实践性[J].语言学研
究.2006(8):141～147.
[14]董莉.英语文体学———理论与实践[M].北京:电子工业
出版社,2005.
[15]付龙飞.英语广告语言的词汇运用特色[J].中州大学学
报,2005(4):65～66.
[16]侯维瑞.英语语体[M].上海:上海外语教育出版社,
1988.
129
第3期胡丹:多模式话语的社会符号学分析一则香水广告赏析
[17]胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与
研究.2007(1):1-10.
[18]黄任.英语修辞与写作[M].上海:上海外语教育出版
社,1996.
[19]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究.
2003(5):1-8.
[20]励松青.社会符号学与广告话语分析[J].安徽理工大学
学报(社会科学版)2005(2):59～64.
[21]乔以钢.中国当代女性文学的文化探析[M].北京大学
出版社,2006.
[22]秦秀白.文体学概论[M].湖南:教育出版社,1987.
[23]冉永平.语用学:现象与分析[M].北京:北京大学出版
社,2006.[24]冉永平、莫爱屏、王寅.认知语用学———言语交际的认
知研究[M].上海:上海外语教育出版社,2006. [25]孙汝建.修辞的社会心理分析[M].上海:上海外语教育
出版社,2006.
[26]唐洪波.论英语广告语言的词汇特色[M].湘潭大学社
会科学学报,2001(1)
[27]王华民.语言的非语音介质在语义表达中的作用[J].外
语学刊.2004(2):74～79.
[28]王佐良、丁往道.英语文体学引论[M].北京:外语教学
与研究出版社,1987.
[29]曾蕾.动态多符号语篇的整体意义构建[J].外语艺术教
育研究.2006(3):44～50.
A Social Semiotic Approach to the Multimodal Discourse of an
Advertisement of Perfume
HU Dan
(School of Foreign Languages,East China Jiaoton g University,Nanchang330013,China)
A bstract:Up to now,most r esearch on English advertising has focused on the lexical,grammatical,rhetorical,stylistic characteristics and the like.Because multimodal discourse is a typical feature of English advertising,it is ur gent to try a social semiotic approach to the multimodal discourse of advertisement.In view of some weaknesses in a study of a piece of per fume advertisement in a textbook,the author makes a multimodal discourse analysis of the English advertisement by the social semiotic approach,in hope of helping readers understand how image as a social sign and language as a sign work together in an advertisement to create meaning and achieve the best effects and gain most profits,and meanwhile helping readers improve their multiliteracies.The research is constructive,positive and significant.
Key words:multimodal discourse;social semiotic approach;representation,interaction and composition 130华 东 交 通 大 学 学 报2007年
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/481419946.html, 耐克平面广告的符号学解读 作者：王会杰 来源：《青年时代》2017年第26期 摘要：随着社会经济的发展，广告已经成为社会生活中不可缺少的一部分。广告在完成 自身传播经济信息的同时，既体现了文化内涵，又反映了政治经济现象及社会的新动向。广告作为符号，既体现了人类的思维习惯，文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯，心理习惯。广告的创造过程也是不自觉的应用符号学理论的过程，广告与符号学的关系可见一斑。符号学作为一门新兴学科，为研究广告这一符号现象提供了理论支持，同时广告的发展也体现了其符号学特征。 关键词：符号学；耐克；广告；解读 体育品牌平面广告是广告的一种，其广告形式是利用各种符号形式，通过品牌标识、文字口号、图片影像、代言人物到事件等等来展现其品牌意义。文章以2012年伦敦奥运会耐克系列平面广告为例，从符号学的视角对其进行解读，深刻揭示广告表面意义之后的隐藏意义，分析这种符号学意义下的广告内涵对受众产生的影响。 符号就是某种在某些方面或某种能力上相对某人而代表某物的东西。通俗一点来讲，符号指任何能代表其他某事物的事物。我们创造并利用符号认识世界、交流信息、传达感情。巴尔特认为我们生存在一个符号的世界。广告就是我们符号世界里极其活跃的一分子。我们在马路上行走、坐公交车、到商场购物、浏览网页，几乎随时随地都能看见广告。我们看见一则平面广告，从它的背景、文字和品牌标识等表面的东西对这则广告有一个初步的认识和印象，了解产品的信息和特点，这是广告给受众带了的表面意义；如果对这则广告稍作分析，我们会得出更为深层次的广告内涵，也就是广告的隐藏意义，不同的人对同样的广告分析，获得的隐藏意义也不尽相同，这就是广告在符號学视角的解读下显示出来的力量。 一、符号学在广告文本解读中的应用 符号学应用于广告文本的解读，得益于以瑞士语言学家索绪尔为主的二元分法和以美国实用主义哲学皮尔斯为主的三元分法。在索绪尔看来，符号就是能指和所指的结合，也就是形式和内容所构成的二元关系。虽然索绪尔起初提出这一概念是针对语言符号，但后来他的追随者发展了他的思想，将符号研究的范围扩大，在欧洲也有一些学者将索绪尔的理论用于分析广告符号。美国实用主义哲学皮尔斯把符号分成了符号形式、符号对象和符号解释，根据符号及其指称对象之间的关系不同，运用拟象符号、标志符号和象征符号解读广告文本。德国学者内特认为使用标志符号是广告最基本的一种策略，不过象征符号的使用在广告中也比较普遍。随着符号学更广泛深入的发展和延伸，符号学更多地应用于各类广告的意义分析，广告这门符号学语言也得到了更进一步的发展。
叛逆的优雅，简单的美丽 ——香奈儿5号香水视频广告分析 中国语言文学学院 201140016 刘俊美 一、品牌与品牌创始人简介 （一）品牌独特性 在香水界，神奇的香奈儿五号已经成为一面屹立不倒的旗帜。ChanelNo.5敢于突破传统，不断创新，缔造了多个“第一”，彰显着自身桀骜不驯的个性光芒。 CHANEL No.5是第一瓶款合成花香调香水，不试图重现鲜花香味，融合奢华与优雅，完全打破了当时香水的传统精神。勇敢而大胆的创始人香奈儿谈到对香水的要求时，说道：“我不要模仿鲜花香味的香水，我就是要一款人工合成人工设计的香水。” CHANEL No.5摒弃一般香水瓶子的雍容华贵，尽显简单优雅。长方体附以俐落线条的香水瓶，Chanel No.5的黑色字眼呈现于白底上，看似一个光溜溜的药瓶，简单的瓶装设计使它在包装上完全独立于高档香水之林。香奈儿女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装。 这是一款鼻子调制出来的香水。香奈儿香水不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。这保证了与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调。 1953年，CHANEL No.5成为第一个使用电视打广告的商品。香奈儿也是第一支由服装店推出的香水。这是第一款以数字命名的香水，数字“5”让这款香水更充满神秘色彩。，其充满勇气与突破。 香奈儿女士留下来的话语——“我就是要我的香水名字与众不同”、“时尚转瞬即逝，唯有风格永存”表明其对品牌独特性的尊崇，唯有个性才是品牌生存的灵魂。 （二）品牌创始人 CHANEL No.5的缔造者加布里埃尔·香奈儿，是一个崇尚举止优雅、个性自由的独立女性，其经典的风格一直是时尚界的鼻祖。 20世纪初，堆砌繁复羽毛、蕾丝的女帽是当时沿袭的服装传统。香奈儿的时装革命，就是从简约入手，突破传统、抛弃束缚，不断推出与传统大相径庭的鞋款及服饰，重塑了上流社会的新时尚。凭着过人的直觉、敏锐的观察力和超凡的品味，香奈儿重塑了既定的女性形象，其打破臃肿的女装传统，让黑白两色进行神秘地幻化，女性的气质和独立形象得到完美的彰显。 香奈儿本身亦是非常聪明且敢于挑战传统，向世俗唱反调，其创新性地用服饰解放女人、。一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代！其曾大胆说出“戴巨大帽子还能活动吗?”终结巨大女帽的年代，她所设计的简洁女帽成为潮流尖端。 香奈儿夫人有用不完的创新点子。年轻的她穿着自制的及膝的黑色套裙，头戴线条简洁的钟形帽，在一片盛装打扮的贵妇之中，另人眼睛一亮。同时从男装上取得灵感，为女装添上多一点男儿味道，一改当年女装艳丽的绮靡风尚，更显当代女性的独立与自由。品牌创始
广告传播学结课作业
NIKE广告的符号消费分析
Nike广告的符号消费分析 一、摘要 广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。 二、前言 符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。 三、正文 1、耐克广告符号系统的构成
Vol.10No.1 2013年1月 第10卷第1期 Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Sciences) 湖北经济学院学报（人文社会科学版） Jan.20131.生态语言学 生态语言学（ecolinguistics ）是生态学和语言学相结合而形成的交叉学科。其宗旨是“研究任何特定语言与环境之间的相互作用关系”。（Haugen ，1972）近几十年以来，人口急剧增长、社会和经济发展、环境污染、不合理的资源开发导致生态环境遭受了前所未有的破坏。全球生态环境的恶化使人们渴望和谐的生态环境，不同学科的学者们也在积极寻找各种途径以防止生态环境的进一步恶化。生态语言学正是在这种背景下产生的。（王晋军，2007） 生态语言学的研究范围相当广泛，但总体上说来可归入 Halliday 和Haugen 所创的两大研究领域。第一，用“生态”作 为语言在环境系统中的隐喻，此类研究强调会强化或弱化语言功能的环境因素。第二，从生物学角度理解“生态”的含义并探讨语言对环境的影响。前者被称为“语言的生态学”，重视诸如语言多样性、濒危语言、语言活力、语言进化一类的问题。后者被称为“环境语言学”，研究课题涉及对特定语言系统的生态学分析、语言对生态系统的作用、生态语法等。（范俊军， 2005） 从生态语言学的角度出发的话语分析吸收了当代批评语言学的理念，即从生态学出发去批评和分析在语言上社会化的生态意识形态和行为。对话语和语篇的生态学批评主要集中在对“表面生态化”（surface ecologization ）现象的分析。如今，到处都是“绿色广告”，声称其产品或技术是“绿色”的、“环境友好”的，这种现象可归入语言使用的“表面生态化”。语篇的生态学分析就是要揭开这种表面生态化的虚伪面纱。 本文通过对英语化妆品和汽车广告进行生态批评话语分析，试图揭示这些广告中表面生态化的现象，并指出其对环境的潜在的危害，提高人们对语篇中的非生态现象的识别能力。 2.广告语篇的生态话语批评分析2.1化妆品广告 化妆品广告的主要作用是宣传其具有美容或延缓衰老的功效，因此化妆品广告通常会使用极其优美的语言来诱惑女性购买。这些广告还经常强调它们是纯天然无污染的化妆品，对人体和环境没有任何伤害，从而让消费者更加放心地去购 买和使用。下面是二则国际著名化妆品广告： 例一：ELIZABETH ARDEN Ceramide Gold Ultra Restorative Capsules Pure,potent,intensive.These new single dose capsules are worth their weight in gold.Our exclusive CLX Complex delivers the restorative power of Ceramides and essential lipids to help strengthen skin ’s barrier against the visible signs of time. Supports skin ’s own natural collagen for a firmer outlook.Takes the focus off lines and wrinkles to maximise smoother,even toned,younger looking skin. 该广告使用pure 这样的词语，很容易使读者认为该产品是由天然成分制成的。其实我们除了Ceramide 之外，根本不知道它的主要成分是什么。一方面强调该产品是高科技化妆品，另一方面又强调其天然属性，让读者感觉迷惑不已。 Restortive,younger,smoother 这些词语巧妙的使用，让人们觉 得会拥有漂亮光滑的皮肤，但却不知道能到达何种程度。 例二：LANCOME ABSOLUE ULTIMATE BX Replenish －Radiance －Anti-Brown spot Absolue Ultimate βX serum is enriched with our highest concentration of Pro https://www.doczj.com/doc/481419946.html,bined with a bio -network of wild yam,soy,sea algae and barley,this serum helps the skin to regain a look of vitality and firmness ；deeply replenished with moisture,the skin ’s barrier function is reinforced.Reveal skin that looks visibly younger:wrinkles appear reduced,skin feels denser to the touch and your complexion looks more even and luminous LIFE BEGINS AR 50 Deeply replenish the skin,visibly reduce the appearance of brown spots. 这则广告中使用了大量的科学术语，如βX serum ，Pro- Xylane 。广告中提到该产品使用了wild yam ，soy ，sea algae and barley 等天然成分，以减少我们对这种化妆品真实成分的 担忧。同样，该广告通过故意模糊天然和人造成分来蒙蔽消费 英语广告中的生态批评话语分析 程建山 （武汉工程大学外语学院，湖北武汉430205） 摘 要：近几十年来的环境污染和生态系统的破坏导致生态语言学的诞生。生态语言学的重要研究领域之一就 是生态批评话语分析，即从生态和环境的角度对语言的使用进行批评分析。本文从英语化妆品和汽车广告中发现，这些广告大量使用环保、天然等语言成分来掩饰其对环境的破坏作用，从而揭示了这些语篇中的非生态因素，提高人们的环保意识。 关键词：生态语言学；广告；批评话语分析 124··
香奈儿香水广告案例分 析报告 SANY标准化小组 #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#
香奈儿5号香水之——低调奢华版 广告案例分析报告 一、案例介绍 香奈儿5号广告低调奢华版。 二、企业介绍 创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有、饰品及其配件、、，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与。 三、产品介绍 1921年，香奈儿作出了一个大胆的决定：邀请俄罗斯宫廷调香师恩尼斯·鲍为她创造一 瓶“闻起来像女人的香水”。5号香水由此诞生。这款历史上第一瓶抽象香调的香水，成就了至今无人超越的传奇，而5号香水的影响力早已超出了香水的范畴，化身为现代精神的象征。它以独特的魅力，让全世界的女性深深着迷。 四、广告发布的背景 随着5 号香水的顾客队伍的不断扩大，仅仅靠面对面沟通已经不够了。她们开始选择明星代言人的方式，在时尚类杂志和时尚类电视节目中进行宣传。这一切都与5 号香水永恒典雅的定位相一致。2004 年，奥斯卡影后、澳洲美女妮可?基德曼成为香奈儿5 号新的代言人，她花了4 天的时间为香奈儿5 号香水拍了一则两分钟的广告。 五、企业广告战略分析 （一）明星代言人的选择：消费者普遍需要意见领袖的引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。用明星做广告不仅能体现品牌实力，如果创意制作得当，还会特别吸引眼球，大量节省播放费用。该广告遵循着香奈儿的原则，选择了新一代当红电影女神妮可?基德曼为“香奈尔5号”再添了一分经久不衰的神秘幽香。品牌无形中就借到了明星的影响力。 （二）精彩的故事:无论是看香奈儿5 号的电视广告，还是刊登在时尚杂志显着位置的平面广告，你很难发现广告词，这与众多“喋喋不休”的大众商品广告形成强烈的反差，使香奈儿5 号更显得典雅和与众不同，看它的广告你会有欣赏艺术品的感觉。香奈儿女士是一个有故事的女人，也是一个梦幻般的女人，这为5 号香水增添了不少神秘色彩。 （三）媒体选择:目前电视媒体仍然是香奈儿5 号传播的主要媒体。同时，香奈儿5号一直坚持在时尚类杂志做广告，这些杂志包括BAZAAR、VOGUE、 EllE 等，它们是香奈儿5 号香水目标顾客经常阅读的杂志。
收稿日期:2007-01-13 作者简介:胡丹(1955-),女,江西萍乡人,教授,硕士。在读上海外国语大学博士课程学位班. 文章编号:1005-0523(2007)03-0126-05 多模式话语的社会符号学分析 ———则香水广告赏析 胡 丹 (华东交通大学外国语学院,江西南昌330013) 摘要:迄今为止,对广告英语较多的是从文体、修辞、语法、词汇用语特点等方面进行研究.鉴于多模式话语在广告英语中普遍存在,对广告进行多模式话语的社会符号学分析,十分必要.基于一本教科书中的一则香水广告分析存在的不足,本文以此为例,通过多模式话语的社会符号学分析,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,并对提高人们多模式话语识读,都具有积极的意义. 关 键 词:多模式话语;社会符号学分析;一则香水广告;再现、互动和构图中图分类号:H03 文献标识码:A 随着现代科技飞速发展、多媒体计算机和国际互联网的广泛使用,信息的多媒介化变得更加多样 化.话语已不再仅以文本模式体现,而且还以音频、视频、三维动画等多种模式出现.图画、动画、声音、图表、颜色、编排等多模式手段大大丰富了语义表达的形式,并打破了常规的媒介的单一性.传统的以读写为主的识读能力在多媒体时代已不够用(胡壮麟,2007:7).图像时代的到来,特别是图像在广告中的大量使用,使我们无法忽略多模式话语在广告中的作用.Charles Forceville 在对Her meren (1999)所著的《销售英语:广告语言研究》进行书评时曾说,“…人们当然不得不承认现代广告和广告招牌效应如此深深地依赖`文字和图像'相互关系,乃至几乎纯文字手段已经有些令人不满意”.可见,多模式话语在广告英语普遍存在已成不争的事实. 然而以往对广告英语的研究绝大多数注重词汇、语法、文体、修辞特点等方面.对广告中的图像在作广告话语分析时常常忽略,或分而论述,或一笔带过.比如,董莉在其《英语文体学———理论与实践》一书中用相当的篇幅从语相、语音、词汇、语法、体现和图式(schemata )诸方面对一则香水广告进行分析 (2005:95-101).她的分析有其精当之处. 但是她对这则广告的图像的构图意义,以及该广告图像与广告语互相作用共同构成意义没有进行探讨.另外,她在解释这则广告语语法现象时主要注重句子结构转换形式和关系,没注重广告图像和广告语结构信息的传递和功能意义的诠释.因此笔者认为,很有必要对这则香水广告做多模式话语的社会符号学分析.以此为例,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,这对提高人们多模式话语识读,具有积极的意义. 1 多模式话语的定义和多模式话语的社会符号学分析方法 首先,我们必须弄清模式和媒体的区别、明确多模式话语的定义.按胡壮麟(2007:2)解释,模式是用某种媒体表达信息的特殊方式.媒体是表达信息的物理工具.在交际和表达意义时,人们经常需要多种符号编码,如语言、手势、身体语言、图像等多模式话语.李占子(2003:1)认为多模式(multimodal )指的是 第24卷第3期2007年6月 华 东 交 通 大 学 学 报 Journal of East China Jiaotong University Vol .24 No .3Jun .,2007
摘要 广告充斥着人们生活中的每一个角落，并时时刻刻影响着人们的社会生活。广告语言在广告的劝说性和有效性方面发挥着至关重要的作用。模糊语言作为一种语言策略是广告的一个重要特征，前人分别从文体学、符号学、话语分析法、社会语言学以及语义学等方面对其进行了分析研究。然而模棱两可作为模糊语言在交际中的语用运用在广告语言领域尚未引起学界的足够重视。鉴于此，本文试图从语用学角度出发，以七条简短的广告词为蓝本，对广告用语的四种句式即简单句，省略句，散句和疑问句进行深入细致的分析，并以Grice的会话的合作原理和Leech的礼貌原则为理论支撑来对广告用语模棱两可的现象进行阐释。 Abstract Advertising permeants our life and exerts a considerable influnce on our society.The language of advertising is of decisive importance to the persuasiveness and effectiveness of advertising. Vagueness, a strategy often used in advertising, is a remarkable feature of advertising language. So far the study on it has been approached mainly form stylistic semiotic, discoursal, socialinguistic, and semantic perspectives. However, ambivalence, which is a special kind of vagueness, has not been paid much attention to as the pragmatic use of vague language in advertising. Enlightened by this gap, this thesis attempts to comduct a systematic analysis on the use of ambivalence in commercial English advertisements from a pragmatic perspective with seven advertisements based on the theoretical frame of Cooperative Principle and Politeness Principle. Key Words：Vagueness; Cooperative Principle；Politeness Principle． 模糊语言在广告中的运用 1.引文 语用学，顾名思义，研究的是语言的运用。它有别于语义学，语义学研究的是语言符号与符号所代表的事物之间的关系，而语用学则研究语言符号与符号解释者之间的关系，即把语言文字的自身意义同他们的使用者联系起来。在广告中引入语用学，将语用学的研究成果运用到广告之中，这是广告的新课题。广告除了告知功能外，更为突出的是说服和引导消费功能，这有赖于广告语言的功效。有时候为达到吸引消费者的目的，广告用语可能含有虚假、不实信息，或通过特殊的语言处理引起消费者的误解，这一切都是通过广告用语的模棱两可造成的。本文从广告用语模棱两可的现象出发，以七条简短的广告词为蓝本，对广告用语的四种句式即简单句，省略句，散句和疑问句进行深入细致的分析，并以Grice的会话的合作
品类广告经典案例分析――香水广告案例分析迪奥古奇Dior――“真我”香水影视广告迪奥――“真我”香水主题：j’adore LE FEMININ ABSOLU “真我”香水让女性充满吸引力广告正文：Gold is cold. Diamonds are dead. A Limousine is a car. Don't Pretend. Feel what's real. C'est Ca Que J'adore 此时，黄金显得冰冷，钻石缺乏生气，豪华轿车也不够吸引，不要造作，感受真实的奢华，唯有... 迪奥真我香水艺术构思：作品中，女人刚参加完宴会，尽管一身疲惫，但高雅迷人气质，仿佛浓郁的幽香迎面扑鼻。她，穿过一个又一个金色豪华大门，钻石耳环、项链一一被女人摘下，头发散乱了... 这些不够还不够,一声声发自内心的呐喊道出女人渴望解放热烈而奔放的心情，女人是那么的忘我,那么的妩媚迷人，忘我，即“真我”，正是“真我”让作品中的女人风情万种魅力四射... 迪奥――Addict （沉迷）主题：admit it( 承认它吧) 广告语：Dior Addict The now fragrance from Dior 沉迷于迪奥的人香味都来自于迪奥艺术构思:夜雨朦胧，一轮明月，霓虹的剪影，使得背景充满糜烂的气息，模特只着抹胸沉溺在细雨当中，雨滴遍布身上，湿漉漉的短发一缕缕将脸颊遮掩，女人小嘴微张,双眼半闭，一脸沉醉，糜烂的气息平添一抹香艳...... 奢华使人沉迷,糜烂使人自甘沉溺,这就是迪奥Addict 香水的魅力所在，你不得不承认。迪奥两则广告小结对于迪奥这两则香水广告，触感一直是他们强调的重点，亦是他们坚持不变的传统。两则广告尽管表达的主题不同，但广告都充满梦幻（虚幻）气息，并且广告中的模特都拥有柔滑的触感，美丽的肌肤以及迷人的
广告符号的结构分析
广告符号的结构分析 摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。 一、广告与图形符号的概念及关系 广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。 所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的
表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。 平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。彼此之间互为语境，互补意义。 二．广告符号在传播中的价值 我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼
最新英语专业全英原创毕业论文，都是近期写作 1 透过《德伯家的苔丝》看哈代托马斯的宗教观 2 守望爱情的孤独勇士－－论电影《暮光之城》爱德华的永恒魅力 3 职场女性的言语行为的礼貌原则 4 高中英语新课标在xx中实施情况调查与分析 5 论增加英语国家文化背景知识在初中英语教学中的策略 6 以篱笆和围墙看中西方居住文化差异 7 文类、历史与受众心态——论小说《红字》的电影改编 8 对英语政治新闻的批评性话语分析 9 从习语来源看中西文化之不同 10 An Analysis of Fagin in Oliver Twist 11 关于照料母婴的市场分析 12 《杀死一只反舌鸟》文本和电影的比较研究 13 身体，规训与自我意识——《可以吃的女人》之福柯式解读 14 从功能翻译理论看记者招待会口译—以“两会”记者招待会口译为例 15 从合作原则谈影视翻译策略——以《功夫熊猫》为例 16 网络环境下小组合作学习模式研究 17 论《红字》的模糊性 18 “省力原则”在口译过程中的应用 19 Cultural Differences and Idiomatic Expressions in Translation 20 尼斯湖和西湖—中西方旅游性格差异研究 21 从归化和异化的角度看电影片名的翻译 22 电影《海上钢琴师》的浪漫主义解读 23 圣诞节对大学生的影响的调查研究 24 On Misreading in Reading Comprehension from the Perspective of Discourse Analysis 25 从叙事结构分析电影《撞车》中对种族歧视问题的诠释 26 The Cultural Identity Dilemma of Colonized Afro-Americans: the Study of The Bluest Eye 27 《儿子与情人》恋母情结分析 28 Two Trapped Roses—A Comparative Study on Emily and Miss Havisham 29 论《亚瑟王之死》中的骑士精神 30 “集体无意识”理论观照下艾米莉的悲剧性 31 论《飘》中斯嘉丽的精神源泉 32 希腊罗马神话典故成语英汉翻译评析 33 从概念整合视角解析《小王子》 34 A Study of Adaptation Theory in Advertising Translation 35 英汉颜色词的文化象征意义及翻译 36 论《西游记》中文化因素的翻译策略——以詹纳尔和余国藩的英译本为例 37 教师身势语在英语口语教学中的应用 38 浅论简?奥斯汀在《傲慢与偏见》中的婚姻观及其女性主义意识 39 《蝴蝶梦》中的女权主义 40 梅赛德斯-奔驰汽车广告语言特点分析 41 浅析李尔王的陷落 42 从电影《阿甘正传》分析委婉语的交际功能
以“香奈儿”品牌为案例分析其设计与商业的关系 一、品牌定位 Chanel 这个国际知名大品牌，其定位策略，完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略，在服装部份，高级订制服的价格比一般服装都贵，其他部分其价格策略大致如下： 时尚精品中高价位 眼镜中高价位 腕表与高级珠宝高价位 香水与化妆品中价位 二、产品设计与商业的关系 1．时装 Chanel 现任的艺术总监卡尔拉格菲尔德。在每一次震撼人心的时装秀上，都有会巧妙运Chanel 的独特象征-花呢套装、针织边衣裙、皮带穿金链、山茶花、双色鞋、和每一系列不断加入的新元素，这不仅继承Chanel 原创的设计风格与优雅品位，并足以使Chanel 去诠释所处的时代。加入的新元素，这不仅继承Chanel 原创的设计风格与优雅品位，并足以使Chanel 去诠释所处的时代。CHANEL 的时装特色： （1）.着重穿着质感：外套下摆都细细地固定了一条金色或银色的金属炼，用意让每件外套保持平整，这是香奈儿独一无二的技术。不少经典外套都以粗花呢缝制，柔软的粗花呢要经久不变形。 （2）.精致的身材修饰效果：不论是正式的套装、休闲的针织水手裙甚至是礼服，Chanel 一眼看来并不突出的剪裁，实际上对身材有非常精致的修饰效果。打破传统的服饰，Chanel 以舒服的方式为穿着者的肩膀和腰身塑造出完美比例，这正是Chanel 悠久服装历史的功力所在。 （3）.女人最合适的服装：Chanel 套装对贵妇身价的女人来说，像直达名流人士的认证，是经典、也是某种标记；对年轻点的千金小姐，Chanel 外套较像进阶成人世界的时髦行头，优雅高尚，却又流露青春跃动的趣味，任何场合都大方合宜。在欧美的上流社会中甚至流行着一句话：“如果你找不到合适的服装时，就穿Chanel 套装＂。 香奈儿时装的成功不光是因为其品质的卓越，其品牌与商业的结合也是成功的要素之一。为配合其高雅时尚的产品风格，在各国举办之香奈儿服装秀，皆以高贵典雅之展场达配知名模特儿，来为各季的服装展出，由其所举办的服装秀，亦可看出香奈儿的诉求，为其完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它完美的素质，优雅高尚的品味。Chanel也会赞助特定人士服装，如演艺人员、主播，就形成一种宣传的效果。获选Chanel 亚洲名人大使的CoCo 李玟，在2000 年奥斯卡颁奖典礼中便以一袭Chanel 红色旗袍上台演唱《卧虎藏龙》主题曲，也让香奈儿品牌广受瞩目，这也大大的提升了香奈儿经典优雅的形象此外，这些都是利用商业手段营造其品牌的形象。 2．化妆品 Chanel化妆品有彩妆与保养品系列，其最出名的则是香水。1921 年，Chanel 推出首支调制的香水：ChanelNO.5 。当时的Chanel NO.5 香水打破了以往香水只能由一种鲜花调配的传统，混合逾80 种花，是史上首瓶人工合成的花香乙醛调香精。由于Chanel 女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初
Signs in an advertisement “SNICKERS”是玛氏食品公司出产的一款巧克力产品。文中引用为例的这部电视广告是该公司在2012年发布的“横扫饥饿，做回自己”为主题的系列广告中的一篇。这部广告在香港、韩国、日本、新加坡等多个国家和地区有着不同的版本，每个版本虽然人物不同，但所表达的内容是一样的。这篇广告讲述的是一帮热血男生在足球场踢足球，但守门员却是一位柔弱的女子，她无力挡住飞入球门的足球遭到队友的职责，这时以为同伴守门员是否饿了，然后给他一个snicker，令人惊奇的是，这位柔弱的女生守门员瞬间变成了一位身强力壮的男生，并且这位男生能够阻挡住所有将要进门的足球。广告的内容简单明了，观众通过广告可以很清楚的明白snickers的功用，就是帮助人们横扫饥饿。广告虽然简单，但在这篇广告中运用了大量的signs来帮助其将内容表现的更加的准确、明了。 广告中大量的signifier 和signified成为广告中必须signs。广告中的人物、动作、球场、花朵、声音等，都是为了能更明确的表达广告内容而设计的。广告中踢球的男生作为一种signifier，代表了一种力量和强壮，而他们所代表的这种强壮和力量正是一种signified。类似地，守门员在开始时是一位女生，而且这位女生的穿着、动作和表情都是一种signifier，广告中女生穿的是中国古代的汉服，她的形象类似于中国一位女子林黛玉，她是中国柔弱女生的代表，所以她的穿着从一定程度上使她看上去更加的柔弱。广告中女生的表情也是她看起来更加的柔弱和没有活力。还有就是，广告中对女生动作的设计，女生在广告中有摔倒的动作，闻花香的动作，躲闪的动作等，这些动作的添加将这个女生的柔弱表现的更加的完美。有趣的是，广告中还在女生的周围设计上飘扬的花朵，花朵带给人们娇柔、软弱的感觉，这样的设计，更加的凸显了女生的弱不禁风。踢球
摘要 论文题目：对英语广告语篇中语法隐喻现象功能的研究 专业：外国语言学及应用语言学 研究生：张绍兵 指导教师：张发祥教授 摘要 广告语言是广告的重要组成部分，中外许多学者分别从符号学、文体学、语用学、话语分析以及功能语言学等多个角度对广告语言进行了研究。本文在上述研究的基础上，尝试以系统功能语言学中语法隐喻理论为框架和依据，对英语广告语言进行研究。语法隐喻这一术语最早是由韩礼德在1985年提出，它是系统功能语言学的一个重要组成部分。韩礼德根据语言意义和措辞之间的一致性程度，把表达相同意义的不同语法形式分为一致式和隐喻式，并根据隐喻式所体现的功能将语法隐喻分为概念隐喻和人际隐喻。马丁在韩礼德的基础上提出了语篇隐喻的概念，并且采用了隐喻性主位和隐喻性新信息两种语篇隐喻的观点。为此，中外许多学者将语法隐喻理论应用于各种文体分析之中，比如对科技语篇、新闻语篇和法律语篇的分析。 本文尝试将广告语言作为分析研究的对象，旨在分析广告语言中语法隐喻现象的功能和作用。语言作为一种意义潜势，服务于交际目的，注重语言选择。我们发现在英语广告语言中，语法隐喻现象大量存在，从不同方面共同服务于广告的吸引和劝说等交际目的，语法隐喻的运用是广告语言选择的重要方面。在本文中，语法隐喻对实现广告语言交际目的的作用主要体现在三个方面，即，具有三个主要的功能：吸引的功能，劝说的功能和提供信息的功能。吸引的功能体现在“突出”和“并列”在广告标题和宣传口号的广泛应用上；劝说的功能则重点体现在“亲切感培养”，“行为主体神秘化”和“预设”上；提供信息的功能包括“填补信息空缺”，“节省空间”和“指称已知信息”。本文详细分析了语法隐喻现象在英语广告语言中的作用和功能，这一研究将为广告语言的分析提供了一个新的视角，同时也扩大了语法隐喻理论的研究范围。 关键词：广告语言；语法隐喻；功能 论文类型：语用学 I
香奈儿N 5香水广告案例分析 香奈儿N 5香水广告案例分析 摘要：香奈儿N 5香水广告情节描述及对香奈儿N 5香水广告的策划、创意与表现方面的分析。香奈儿N 5香水2007年莫比获奖广告给人一种强烈的美的视觉感，并同
时传达了香奈儿N5香水高雅、细致、奢华的品牌内涵。让消费者在欣赏广告的同时，也能感受、回味和记忆。这一设计表达和广告诉求很好的传达给了消费者香奈儿所需传达的理念。 第一部分概述 一、香奈儿N 5香水 创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香 奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。1921年，香奈儿作出了一个大胆的决定：邀请俄罗斯宫廷调香师恩尼斯?鲍为她创造一瓶“闻起来像女人的香水”。5号香水由此诞生。这款历史上第一瓶抽象香调的香水，成就了至今无人超越的传奇， 而5号香水的影响力早已超出了香水的范畴，化身为现代精神的象征。它以独特的魅力，让全世界的女性深深着迷。用—“这就是我要的。?一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香浓，令人难忘的香水。 二、香奈儿N 5香水广告故事情节 片中，妮可基德曼主演扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格？桑托罗扮演的英俊陌生男子。痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处 时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”一一刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 第二部分案例分析 一、香奈儿N 5香水广告策划分析 1.广告的目标 目标：宣传推广由妮可基德曼广告代言的新一代香奈儿N 5香水，继续保 持并提升市场份额，宣传香奈儿品牌理念，塑造品牌形象，进一步提升知名度。 2.目标市场策略I 消费对象主要为：白领、金领工作者，明星演员模特，名媛不断的革新：革新是一种需要不断进行创造的科学。产品需要具备独特的活性成分，优良的质地结构，芬芳的气味及色泽，使一切处于一种本能的和谐状态中。 与女性朋友同行：香奈儿与所有的女性朋友同行，并以倾听每位女性朋友的意见，理解和尊重她们的不同需求为己任。全球范围的深入研究使我们对女性的需求和期望有了更为深刻的理解。因此，每一位女性朋友在她生命的不同阶段，都能得到我们提供的，适合于她个人的美容护肤建议。 近距离接触法兰西之美：香奈儿将自信，迷人和富有文化底蕴的气质与美丽相结合，为您传递来自法兰西优雅、简练的生活方式和艺术品位。 您也可以拥有法国的魅力：当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起的时候，您就拥有了法国式的生活艺术，香奈儿就是要将这一切输入到全世界。我们要将生活的艺术沐浴在简约的柔和情调之中，融入那精美的优雅之中。 3.产品定位策略 主要成分：佛手柑、柠檬、橙花、茉莉、玫瑰、铃兰、依兰、岩兰草、
自主品牌：GJ之 韵味系列香水营销策划案 沈阳理工大学应用技术学院经济管理学院 二〇一一年11月
前言 随着世界各国经济的发展，消费水平不断提高，世界奢侈品工业飞速发展。从全球来看，香水是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。从奢华到普通，充斥着各种各样的牌子，令人眼花缭乱。从中国来看，国民生活日益富裕和西方生活方式的熏陶等原因，推动了对高档香水的需求。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。其中，妇女的爱好支配着市场。香水行业的增长主要以女用和男用高档产品的强劲表现为动力，在2009年得到7.1%的价值增长。 如果我们期待GJ品牌韵味系列香水能成长的更加迅速、更加健康，那么我们就有必要弄清楚到底是什么阻碍了中国香水市场的成长。就面临着十分激烈的市场竞争：如高端品牌如Chanel和Dior在中国的香水年销售额约1亿2千万美元。GJ 香水如何生存和发展，是本策划案主要解决的问题。
目录 前言............................................................................................................................ I 目录........................................................................................................................... II 摘要. (1) 1 市场环境分析 (2) 1.1宏观环境分析 (2) 1.1.1经济环境分析 (2) 1.1.2文化分析 (2) 1.2微观环境分析 (2) 1.2.1消费者环境分析 (2) 1.2.2竞争者环境分析 (3) 1.3市场定位 (3) 1.3.1目标市场 (3) 1.3.2市场定位 (3) 2 SWOT分析 (4) 3 产品策略 (4) 3.1产品定位 (4) 3.2产品包装 (5) 3.2.1包装目标 (5) 3.2.2包装创意 (5) 4 价格策略 (5) 5 分销渠道 (5) 6 广告策略 (6) 6.1广告投放目标人群 (6) 6.2广告目标 (6) 6.2.1企业目标 (6) 6.2.2形象广告目标 (6) 6.2.3产品广告目标 (6)
批评话语分析研究综述《批评语言学与批评话语分析之比较》 二、批评话语分析（理论基础） 批评话语分析是20世纪70年代末至80年代初由批评语言学发展而来的一种用于语篇分析的理论框架和研究方法。代表人物是Fa i rclough , Fo w ler , K ress ,vanD ij k , vanLeeuven , W odak等。其代表性的论著如 语言与权利 ( Fai rc l ough1989) , 语言、权利、意识形态 (W odak1989)以及 话语中的偏见 ( vanD ij k1984)标志着批评话语分析的形成。在具体的语篇分析中,他们或者以语言分析为主,或者从社会理论出发,对语篇的语言特征并不分析描述, 或者把社会理论与语言特征分析结合起来。根据他们研究的不同侧重点, 可以把这些学者分为以Fa i rc l ough为代表的兰卡斯特学派( Lancaster Schoo l )的社会变革论, 以W odak为代表的维也纳学派(V iennaSchoo l )的语篇历史法,以W et h -erell为代表的拉夫堡学派( LoughboroughSchoo l )的话语心理学, 以K ress和V anLeeuw en为代表的社会符号学,以V anD ij k为代表的社会认知法等等。其中, Fa i r -clough对批评话语分析的贡献尤为突出。 Fai rcolugh提出了独特的话语概念, 即: 语言是一种社会实践,作为意识形态的实践,它介入到社会中建构和改变社会的现实和政治关系。Fai rc l ough认为任何话语都可以同时视为一种三维的概念:语篇( tex t),口语或书面语; 话语实践( d iscoursepractice)和社会实践( soc ialpractice)。话语的这一性质要求话语分析也必须是三维的:对语篇的语言学描述( descri pt i on); 对语篇与话语实践过程之间的关系做出阐释( i nterpreta -t i on) ;对话语实践与社会实践之间关系做出解释( ex -plainat i on)。Fairco l ugh将这种三维话语和话语分析观图示如下: