弱势品牌的渠道精耕细作策略
精耕细作”一词在各种专业市场管理媒体上频繁出现，一时间成为企业营销政策和方案里点击率最高名词之一。可以说“精耕细作”是今年一个营销关键词。众多企业从开始关注通路竞争到现在逐渐关注终端竞争，进行深度分销和区域市场精耕细作，开始了新一轮针对终端竞争。谁能有效地运作终端，掌控终端，谁将能够取得竞争胜利。
一、市场精耕细作含义
所谓渠道精耕细作，就是指企业在特定区域市场，通过整合营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点覆盖率和渗透率，加强网点生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推目，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品销售量。
由于市场环境变化，众多企业开始意识到对市场精耕细作和深度分销必要性和重要性，特别是快速消费品行业中一些弱势品牌企业，面临着众多知名强势品牌围攻和市场瓜分，为了能够有效地开发和维护好现有市场，有必要对渠道进行精耕细作，但是由于受到各种资源制约，该如何开展这项工作呢？这是很多中小企业所面临一个问题。
二、精耕细作背景
1、销售渠道和零售终端多样化
近年来，中国市场发生了很大变化，销售渠道类型和零售终端出现了很多创新。企业竞争表现为渠道争夺和终端抢占，从渠道各个环节自上而下来掌控市场。传统批发市场分销流通模式继续在一些区域市场存在并且很好发展，同时跨国公司进入中国市场，带来了先进管理经验，如区域分销模式、联合分销体模式。国内很多公司结合中国市场实际情况，很成功地运用了这些销售模式，取得了很好市场效果。在零售终端业态方面，街边小店、社区便利店、连锁超市、大卖场等形式零售终端遍布整个市场，不同终端形式针对不同细分市场和消费者群体。企业如何来面对这样市场环境，如何根据企业资源状况来选择渠道和终端是十分重要。
2、终端上竞争加剧
企业对市场掌控能力取决于对渠道管理深度，即企业能够有效管理和掌控渠道层级。随着竞争加剧，从大区经销商、省级经销商、市级经销商，一直发展到以县级经销商为主，渠道管理重心下移是一个不可逆转趋势，也是营销界主旋律之一，经销商重心下移底线是乡镇经销商，在乡镇市场上占领终端。而对于中心城市而言，经销商正向规模化方向发展，大卖场和连锁超市等现代终端出现并且日益发展成熟，企业对这些经销商和终端资源展开争夺，竞争激烈。企业必须管理好渠道，更重要是要赢得终端，管理好终端，掌控终端，才能赢得市场。
3、市场消费特征
消费者行为差异性和多样化决定了市场复杂性。首先，中国市场发展环境很不平衡，城市发达市场和乡镇农村落后市场并存，其次，消费者需求层次有高、中、低档之分，企业可以在不同细分市场中展开竞争，来满足某一个特定消费群体需求。企业如何将这一个市场做深做透是企业面临又一个问题。关键是用心研究市场和消费者，分析消费者购买行为，让产品尽可能多地接触消费者。
4、深度开发市场
如何更深层次地对现有市场进行管理和维护企业一般很少考虑，企业只是想更多地开发和占领市场。但是市场广度总是有限，受企业资源限制，企业不可能占领所有市场，同时企业之间竞争也日益加剧，抢占市场。在这种情况下，企业必须考虑如何对现有市场进行深度开发，做深做细，提高单个市场销售业绩和质量。
三、精耕细作策略
企业在对以上市场环境有了一个细致认识以后，就要根据实际情况对市场进行精耕细作，以便更好地进行市场开发，有效管理经销商，达到产品销售目标和市场占有率，其实精耕细作策略也是企业一个营销总体战略。这就要求企业首先要制定一个总体策略规划，有步骤分阶段实施，
在这个过程中，需要公司全员积极参与，齐心协力，才能达到市场精耕细作战略目标。在具体操作上，有以下四个重点策略：
1、要同经销商建立分销联合体
企业在对区域市场进行市场精耕细作，就必须依靠当地分销商支持，同时给予分销商各个方面指导和协助，进行渠道建设，建立关系密切分销联合体。帮助分销商进行分销和存货管理，建立完善分销商管理和服务体系。
企业业务员要对分销商进行管理。业务员要配合经销商作好渠道基础建设和管理，最主要工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作，企业应明确各项职能在企业和经销商之间分配，并确定各自工作重点，才能有效地管理好分销商，共同开拓市场。对于大分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小分销商则由一个业务人员同时管理几个分销商。
这样做一个目是为了同分销商建立起一种关系密切分销联合体，依靠分销商渠道网络和分销能力，更好地促进产品深度分销。
2、注重网络覆盖，进行密集性分销
可口可乐公司有一句著名销售格言：有人地方就会有人口渴，因而会对饮料产生购买需求，因此如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场。这样可口可乐公司就制定了著名３Ａ策略，即“乐得买、买得起、买得到”，而“买得到”强调就是注重扩大网点覆盖率，使消费者在任何地方都能够买得到可口可乐。还有一个3P原则，其中之一就是“无处不在”（pervasiveness）。这两个策略和原则都是强调产品销售要覆盖更多网点，达到高网点覆盖率。
市场精耕要求企业必须依靠分销商。分销商在特定区域市场有广泛销售网络，网络中含有一定数量二级批发商和零售商，同时分销商对这些下游网络成员很熟悉，并且要求分销商有仓储和配送能力，分销商可以达到网络覆盖范围。企业必须依靠这些网络资源，进行密集性分销，让产品到达尽可能多终端，通过具有高覆盖率和多种渠道并存分销网络来接近消费者。
在提高网点覆盖率时,企业应注意以下三个问题：
第一，确保网点布局合理。不能盲目追求覆盖广度，在占领市场空白点同时，应该控制网点数量，确保单个网点质量。同时要对网点进行动态管理，淘汰无效网点，提升有效网点，强化形象网点，巩固战略网点，打击竞争网点，建立起合理网络布局。
第二，网点各种业态应均衡。由于各种消费群体具有不同消费习惯，同时各个零售业态也是针对不同目标消费群体而设立，因此应兼顾各种网点业态，让各种类型消费者能够便利地接触到产品。
第三，主流渠道和主推网点并重。在渠道建设过程中，主流渠道应优先考虑作为主推场所，如果不能主推，则利用主推网点来补充配合。
3、注重单店铺货率
企业产品在分销商协助下进入下游渠道以后，接下来关键是要提高单店铺货率，占领渠道资源，最大限度地挖掘该网点市场潜力，提高在各网点销售量。
企业在加强铺货率同时，必须注重终端生动化管理。特别是对大型零售终端管理，加强产品展示和促销效果，通过终端生动化将产品最好形象展示给消费者，增加产品可见度，吸引消费者注意。同时可以突出企业和产品品牌形象。在可口可乐市场策略中，有效生动化是其中最重要部分。
企业业务员要对零售终端建设和管理进行指导，作好产品生动化展示。生动化展示主要有以下方面内容：
第一，产品陈列和存货管理。产品陈列要求产品要占据优势位置，占据更多陈列空间，同时加强现场理货管理，保证产品陈列整齐美观。关键是要有一定标准，力求作到规范。
第二，产品和售点广告位置和方式。终端广告一般是指店头POP 广告等促销广告，可以起到渲染现场销售气氛，增加促销效果。从广告宣传、促销活动等各个方面来配合提高单店铺货率。
