营销渠道的结构及模式

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促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的促销联盟
促销联盟
互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟
共同产品展销会、 做品牌宣传广告
小天鹅与广州宝洁 公司曾建立促销联 盟，在高校中组建 “小天鹅碧浪洗衣房”
科健手机曾在做买 一赠一促销时以协 和寻呼机为赠品。
（省级）和三级批发站（县级） • 整个营销渠道必须严格按照规定的层次进行，不得越级
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中
国家计划委员会
商业部
下达生产任务
国 生产企业（工厂）
传
统
一级批发
的
营
二级批发
销
三级批发
渠
道
零售企业
结
最终消费者
构 注：实线表示物流和所有权转移；虚线表示计划指令 33
转轨时期的营销渠道结构
取消了商业的“三固定”政策：工商企业有 权
营销渠道结构从单一渠道向“三多一少”的 变
在转轨时期，尽管进行了一系列的改革，但 的痕迹还相当明显，比如国有商业仍然处于 部分重要产品的价格仍然由国家控制
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市场经济时期的营销渠道结
非国有经济成分的快速发展，国有商业的比 拓宽了营销渠道的选择范围，为采取多渠道 可能
现代企业制度的推行，企业行为由原来的政 转向市场导向，使得企业在选择渠道结构时 发生了变化，从而影响了渠道结构的转变
营销渠道作为一个系统，特点： 第一，渠道成员行为具有双重性 第二，渠道成员倾向于任务与功能的差
异化，从而导致互依程度的提高 第三，所以整个渠道系统的运行与其各
成员的行为不尽相同 第四，具有整体性 第五，具有明确的边界 第六，具有相关性和开放性

管理型垂直渠道系统
• 定义：是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声 望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销 商聚集在一起而形成的渠道关系。
• 特点：
• 1.系统会形成一个核心 • 2.渠道成员之间的关系相对稳定
• 3.渠道成员的目标趋于一致
• 4.实现社会资源的有机组合
合同型垂直渠道系统
• 1.生产制造商水平渠道系统
• 定义：是指同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠 道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系 统、销售人员和场地等。
• 2.中间商水平渠道系统
• 表现形式：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合 作组织等。
பைடு நூலகம்
• 3.促销联盟
• 定义：是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其它有助于扩大销售的活动。 • 主要形式：共同做广告、共享品牌、共享推销队伍和场所、 交叉向对方的顾客销售产品、互相购买产品、共同开展营 业推广和公关活动等。
• 优点：
1.渠道成员有较强的独立性 2.进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决策
3.由于缺少强有力的外援，促使企业不断创新，增强自身实 力。
4.中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场 时可以借助这种关系迅速的成长。
缺点：
1.临时交易关系，缺乏长期的合作根基。 2.不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道积累资源。 3.渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任。 4.渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制。 5.没有形成明确的分工协作关系，使广告、资金、经验、品 牌、人员等渠道资源无法有效共享。
缺点
增加销售环节：谈判及交易费用增加；信息沟通渠道长度增 加
服务不到位：对于技术性强要求较高专业服务的产品

营销模式及营销渠道分析营销是企业在市场中推广、销售和交付产品和服务的过程。

对于一个企业来说，选择合适的营销模式和渠道非常重要，可以帮助企业快速地推广产品、增加销售量，进而提升市场份额和盈利能力。

以下将对营销模式和营销渠道进行分析。

一、营销模式分析1. 直销模式直销模式是指企业直接向最终消费者销售产品或服务，省略了中间商等中间环节。

直销模式的优势是可以建立更加密切的与消费者的联系，了解消费者需求，并能够快速反应和满足需求，提高客户满意度。

当然，直销模式也需要企业具备一定的销售团队和渠道，以及运作成本的控制能力。

2. 经销模式经销模式是指企业通过与经销商建立合作关系，通过经销商的渠道销售产品或服务。

这种模式适用于产品需要覆盖较广的市场区域或需要专业的销售渠道和服务支持的情况下。

企业通过与经销商的合作，能够将产品推广到更广泛的市场，提高市场覆盖率和销售量。

但在经销模式下，企业对销售环节的控制能力相对较弱，需要与经销商建立长期稳定的合作关系。

3. 联营模式联营模式是指企业与其他企业进行战略合作，共同经营销售产品或服务。

联营模式通常可以通过共享资源、互补优势，提高市场影响力和销售能力。

联营模式的优势在于能够整合各方资源，形成合力，共同参与市场竞争，但需要合作伙伴之间的共同目标和诚信合作，才能实现互利共赢。

4. 电子商务模式电子商务模式是指企业通过互联网等电子渠道推广、销售产品或服务。

随着互联网的快速发展，电子商务模式已经成为许多企业的重要营销方式。

电子商务模式能够快速建立在线销售渠道，减少中间环节和物流成本，提高销售效率。

但需要企业具备良好的网站运营能力和电子商务服务能力，以及全面的营销策略和技术支持。

二、营销渠道分析1. 直销渠道直销渠道是指企业直接向最终消费者推销和销售产品或服务。

直销渠道的优势在于可以建立更加密切的与消费者的联系，了解消费者需求，并能够快速反应和满足需求，提高客户满意度。

直销渠道适用于具有明确消费者群体的产品，如高端消费品、保险等。

渠道结构的三大类型营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。

三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。

进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

1、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。

通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。

零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。

在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。

零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。

在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。

另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。

一级渠道包括一个渠道中间商。

在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。

在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。

这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。

在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。

渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。

渠道的宽度结构分成如下三种类型。

密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。