以客户为中心实行差异化经营
目前多数期刊的经营仍然以发行与广告为主,赢利模式也主要是发行赢利与广告赢利,但随着经济快速发展,期刊市场持续繁荣,竞争日趋激烈,大部分以广告盈利模式为主的期刊都面临着广告增长瓶颈的困惑。北京卓众出版有限公司(下称“卓众出版”)也不例外。卓众出版旗下有12本期刊,涉及汽车、工程机械、农机、IT等行业,多年来培育了一批稳固的读者群的同时,也拥有一批关系良好的广告客户,各类期刊在市场竞争当中均占据了一席之地。但目前市场环境条件发生了很大变化,需要重新调整经营思路。卓众出版提出“以客户为中心”的经营理念,努力进行从经营产品到经营品牌的实践,并从价值链层次寻求差异化,来尝试构建期刊独特的竞争优势,探索新的竞争环境下期刊的生存与成长。
“以客户为中心”
以客户为中心就是以客户的需求为中心,结合自身资源与优势,为客户提供符合需求的更全面、更深入的产品与服务。这需要实现两个转变:第一,从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”,以前卓众出版是以期刊产品为主导,但现
在市场的变化需要我们看到更为广阔的空间,期刊已经不是我们唯一的载体和手段;第二,从提供“有形产品”到提供“有形产品+无形服务”的转变,我们所提供的不再仅仅是一本期刊的内容,而是利用我们的专业团队与资源为客户进行多方面的服务,其中既有有形的媒体产品又有无形的、有针对性的服务,而服务所带来的增值空间更大。
落实以客户为中心也需要一定的条件:第一,深入研究市场,了解客户需求及变化趋势,将客户的市场推广需求与市场需求有效对接,才能获得客户的长期支持;第二,要同自身优势相结合,逐步培育独有的竞争能力;第三,要有优秀的策划与执行能力,才能将客户需求落实到位。
例如卓众出版旗下的《车主之友》杂志经常根据一些汽车厂商的市场推广需求,策划并组织一些规模大、影响面广、针对性强的公关活动。今年《车主之友》受某汽车厂商委托组织若干车主举办了用车体验和服务座谈活动,从车主的角度对产品进行了客观全面的评价,经过媒体的大范围报道,对企业的形象宣传和产品推广起到了直接的效果。在这样的项目合作中,客户正是看中了《车主之友》在对车主群体的长期关注中形成的经验与口碑,对《车主之友》来讲,自然也是社会与经济效益双赢的一种举措。
这里所说的客户,不仅仅指广告客户,也包括读者群,这两个部分也是互相联系、缺一不可的。没有读者对我们的认可,
就没有广告客户对我们的支持。比如卓众出版的《越玩越野》杂志,是国内第一本专注于越野车与越野文化的高端杂志,读者群基本上都是喜欢开越野和玩越野的人,虽然量不是很大,但忠诚度高,消费能力强,并且团体意识强。针对这些特点,《越玩越野》杂志建立了读者俱乐部,定期组织活动,尤其是已经举办两年的“大宝藏”活动,聚拢着稳定的高人气,在市场上形成了良好口碑,这为我们的广告经营和活动经营奠定了非
常好的基础。
在卓众出版,以客户为中心绝不是一句空谈,需要从选题、内容,到发行、广告营销各个环节都要建立为客户服务的强烈意识。这并不是说编辑人员也要去做销售,而是说客户的需求无论是从发行部门还是从广告部门有所反馈,编辑人员
也将迅速作出反应,对内容不断完善。在客户提出活动推广需求的时候,则从策划到执行更需要整个团队的协作,因此,以客户为中心的理念已经贯穿到每个环节和每个人的意识当中。
从经营产品到经营品牌
有人说期刊经营分为四个阶段,发行经营、广告经营、品牌经营、资本经营。目前我国大多数期刊还处于前两个经营阶段,以发行和广告经营模式为主,进行品牌经营的为数不多,能够涉足资本经营的更是凤毛麟角。我们认为,相对于前
两个经营阶段来讲,品牌经营上升到更高的一个层面,前两个阶段的经营活动更多的是产品层面的经营。
当期刊发展到一定阶段,随着期刊市场的整体进步,细分化的市场形成,针对不同目标读者和广告客户,进行品牌营销成为了期刊发展的必然选择。而一旦形成品牌,对内容、经营、读者、行业所带来的影响将是无形的,并且令品牌这一无形资产持续增值。这时候,期刊的品牌成为了一个经营平台,将极大地拓展与延伸经营领域和服务半径,带动以品牌为中心的
产品链或产品集群,远比单纯的产品经营享有更大的发展空间。
在卓众出版,我们认为期刊品牌不仅表现为期刊的产品
品牌,也表现为经营期刊的团队品牌。产品品牌与团队品牌之间既相互依存,又相对独立,团队品牌和产品品牌一样可以成为经营平台,承接项目进行经营拓展。因此,我们认为一个好的期刊品牌等于“产品品牌+团队品牌”,产品品牌树立了期刊的影响力,而团队品牌则强化着这一影响力,一支有战斗力的经营团队不仅是产品品牌后面强有力的支撑,还会产生超
常的增值效应,两种品牌力量的叠加,将产生“1+1>2”的效果。
像我们的《工程机械与维修》杂志,在工程机械行业同类期刊当中可以说首屈一指,它连续四次作为BICES《每日快报》的唯一承办方,登陆北京国际工程机械展览与技术交流会(BICES),主办方看中的不仅是这本期刊在行业当中的品牌影
响力,同时也基于对整个采编经营团队的认可,他们对工程机械行业的了解与把握,以及优秀的策划和执行能力,使主办方十分满意。由于《工程机械与维修》在BICES上的出色表现,全球影响力最大的工程机械行业展会BAUMA CHINA(音“宝马”)展会主办方也邀请他们合作指定官方媒体“BAUMA CHINA2008简报”。可以说品牌带给你更多的机会,提供更多的增值服务空间。
实行“差异化”
现代管理大师迈克尔•波特的“价值链”理论揭示, 竞争已经不只是企业与企业间某个环节的竞争,而是整
个价值链的竞争。因此这里的差异化不单纯地意味着一本杂志内容的差异化,而是要根据读者和市场的需求,从战略层面规定各自出版物的市场定位、发展目标和发展方向,精准细分自己的目标读者群,再从战术方面对内容、发行、广告等各个环节实行差异化,最终全方位体现整个价值链的差异性。
对一本期刊来讲,差异化首先是定位的“差异化”,然后才有内容的差异化和经营的差异化。卓众出版的汽车期刊就有6本,分别是《车主之友》、《汽车导购》、《汽车与驾驶维修》、《越玩越野》、《商用汽车》和《汽车测试报告》,如果不进行差异化定位,不仅在汽车期刊市场上无法同时生存与发展,就
