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参考答案与提示第1章【教学互动1-1】分析提示：在市场研究中，像CCTV这样“你幸福吗”的调研方式的不妥的。
其一，“你幸福吗”没有采用最核心调研对象的语言方式。
其二，“你幸福吗”千篇一律，没有设计不同版本。
要得到一手的调研数据，就需要对调研对象进行细分，有针对性地设置调研问题。
其三，“你幸福吗”属于非此即彼的提问，受众难以直接回答。
“你幸福吗”是调研的主题，主题不等于问题，有的调研问题可以与主题完全一样，而大多数情况则需要将主题细分出若干个问题出来。
■ 基本训练□ 知识训练▲简答题1) 了解消费者行为有以下几方面的意义:有利于增强企业竞争能力;有利于满足消费者的需要;有利于国家制定宏观经济政策与法律;有利于我国企业的跨国经营活动;有利于生态环境的保护。
2)什么是市场细分?市场细分有什么作用?市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。
市场细分的作用是显而易见的:一方面,因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好,因而市场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求;另一方面,由于细分市场的规模和潜力不同,市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目标,更好地分配资源。
▲填空题(1) 人员促销、非人员促销(2)价格▲单项选择(1) B(2) B(3)C▲多项选择(1) ABD(2)ABCD▲讨论题可以按照以下四个方面进行划分：按地理变量细分市场；按人口变量细分市场；按心理变量细分市场；按行为变量细分市场。
□ 能力训练▲案例分析为什么不喜欢速溶咖啡分析提示：1）角色扮演法。
2）因为家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。
可见，被调查的家庭主妇们用消极的语言来描述速溶咖啡的购买者，这表明速溶咖啡在消费者心中的不良印象，因此，这并不是产品本身的问题，而主要是由于情感偏见造成的。
紫砂锅有毒的吗紫砂锅是新一代保健用锅，用于熬、炖、焖、煮、煲等慢火烹调食物，是家庭清补药膳及食物的最佳用品。
紫砂锅可以革除有害人体健康的金属材料和化学涂料，采用优质天然紫砂精工陶制内胆，对人体绝对安全无害。
但是，虽然这样说，人们使用还不是很放心，到底紫砂锅有没有毒?没毒的紫砂风暴的起因是因为第一次检测方式有误，他们将紫砂敲碎，然后检测出里面有重金属，导致了6月初的紫砂风暴。
后来检测是将紫砂内部的溶液抽出来检测，多次取样，均为合格。
当重金属以化合物状态存在的时候是没毒的，只有当离子状态溶入溶液才会有毒。
很多外行都不懂，就说有毒，既打击了民族产业，又得不到什么好处。
紫砂是在1200多的毒的高温下烧制而成，不管是否添加化工原料，经过高温均反应到了稳定状态，区区100度的水根本没办法破坏紫砂本身的化学性质。
举个例子，夜明珠，人人都喜欢，内部可是放射性元素。
碗，人人吃饭的东西，表面那层釉是剧毒。
塑料，高聚物，200多度就能破坏塑料的化学性质而产生有害气体。
，所以我们应该看清事物的本质。
紫砂门劣质紫砂锅的“紫砂门”事件日前央视播出的《每周质量报告》揭露，打着健康招牌的紫砂煲背后其实另有玄机。
湖南溆浦、广东潮州的一些厂家，使用田土、黄土、黑土等普通陶土，并添加“铁红粉”、二氧化锰等化工原料染色，配制加工成内胆原料泥。
这种原料泥经过冲压成型、烧制加工产出所谓的“紫砂内胆”。
这些内胆以每个几元到十几元的价格卖给美的、九阳等电器厂，经过厂家加工包装，就摇身一变，成了所谓“天然养生”的紫砂煲，以每个几百元、甚至上千元的价格卖给消费者。
产于佛山顺德的美的紫砂煲的内胆并非宣传中的“全部选用纯正紫砂烧制”。
据佛山本地媒体调查，“紫砂”外观实为三氧化二铁、二氧化锰等化工原料涂染而成。
“紫砂门”事件在广大消费者中引起极大反响，不少已购买美的或九阳紫砂煲的市民在论坛上发帖表示愤怒，并打算退货。
有市民表示，“花高价购买了一个泥巴做的锅，如此知名的品牌与企业也做这样的虚假宣传，欺骗消费者，实在让人痛心”，也有市民怀疑“不知道其它没被曝光的紫砂煲产品是不是也是假的”。
本文部分内容来自网络，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将予以删除！== 本文为word格式，下载后可随意编辑修改！ ==美的集团内部控制的问题及对策的相关研究一、美的集团的发展现状美的集团创立于1968年，201X年9月于深交所上市，是我国典型的大型综合性家电企业集团，也涉足房产、物流等领域。
201X年第三季度，美的集团营业总收入高达1120亿元，同比增长2.2%;净利润约110.12亿元，同比增长23.0%。
在201X年《财富》中国500强榜单中，美的集团位居家电行业第一。
近期，美的集团提出了未来发展规划的新战略：用3年左右时间，做好产品，进一步提升经营质量;用3 年左右时间，成为中国家电行业的领导者;用3 年左右时间，全面进军世界家电行业，实现全球经营。
为了适应美的集团快速发展的需求，分析美的集团内部控制存在的主要问题，不断改进和完善其现有的内部控制制度，有很大的必要性。
二、美的集团内部控制存在的主要问题(一)对内部控制重视不足美的集团作为我国知名的家电品牌，正在不断地向强者市场进军中，201X年也曾极其辉煌，成为500强前10位中唯一的家电企业。
然而，紫砂煲事件的发生，却反映出美的集团的内部控制着实存在一些问题。
这一事件的起因，是美的推出的一款紫砂煲，宣传称其内胆全部选用纯正紫砂烧制富含大量微量元素，利于身体健康，而且表里如一，从里到外的好。
但是事后有消费者投诉该产品并不是由紫砂制成的。
这个紫砂养生包含有化工原料，因而将美的集团告上法庭。
美的集团的代理人在法庭对此的回应却是一直否认，并且将责任推卸于报道有误夸大了事实。
事件发生一周后，美的集团虽出面致歉并承诺为消费者退货，但退货程序却仍存在诸多漏洞，给企业形象造成了很大的损失。
这一事件充分反映了美的集团的董事会、管理者对内部控制的重视不足。
(二)内部控制制度不完善由于美的集团对内部控制重视不足，因此未全面分析其内部控制环境。
打开美的“紫砂煲事件”的内胆
2010年5月23日，中央电视台《每周质量报告》曝光美的公司价格昂贵的所谓“全部选用纯正紫砂烧制”的内胆实际上是用田土、红土、黑泥、白泥等多种普通陶土，并添加“铁红粉”、二氧化锰等化工原料染色加工而成，并非宣传的“纯正紫砂”。
美的作为国内小家电的知名品牌居然公开造假欺骗消费者！一石激起千层浪。
美的品牌语“原来生活可以更美的”被网友们恶搞为“原来生活可以更没底”、“原来生活可以更霉的”。
公众开始反问：号称致力于“为人类创造美好生活的”的美的就是靠假货来给我们创造美好生活吗？一个定位为“世界化”的名牌企业难道要靠虚假宣传、公开造假来与国际品牌竞争吗？
所有事件的发生都绝非偶然，不论是美的公司还是广大的企业文化管理者都应该重视一个事实——“紫砂煲事件”的发生是美的没有坚守核心理念的一个必然结果，美的企业文化的“内胆”出问题了！
美的文化“内胆”问题一：对崇高使命的背离
“为人类创造美好生活”是美的的使命。
然而，紫砂煲事件发生之后美的的一系列所为与之产生了背离。
美的先是弄出一份《国家陶瓷及水暖卫浴产品质量检验中心》的检测报告，宣称“美的紫砂煲内胆、紫砂盖，无毒无害”，但这岂能掩盖欺骗消费者高价购买不是紫砂材质的炖锅这样一个事实；随后，美的改口说是营销人员的宣传错误，却被消费者出具的说明书的白纸黑字堵住了嘴；等到道歉了、承诺可以免费换货了，却又设置诸如“一年之内”、“凭发票”等门槛。
美的文化“内胆”问题二：对经营原则的背离
“理性追求：宁慢两步、不错半步”是美的的三大经营准则之一。
然而，美的集团近几年的急速扩张，同样与之产生了背离。
2004年以来，美的收购重组了重庆通用、荣事达、华凌、小天鹅等多个具有国企背景的企业。
在美的高层眼里，并购迅速扩大了企业规模、增强了企业的竞争力，避免了自主研发短期内无法取得利润的弊端，但这只是硬币的其中一面。
在硬币的另一面，快速的并购整合，极易带来集团核心理念不断被弱化和稀释的风险，从而破坏美的企业文化的一致性和纯正性，最终造成企业文化的失控。
如：在美的正式入主无锡小天鹅四个月之后的2008年9月，就发生了数百名小天鹅员工聚集闹事、集体请愿的事件。
毫无疑问，紫砂煲事件就是一味追求速度和市场占有率的必然结果。
美的文化“内胆”问题三：对重大关系准则的背离
“企业与社会：恪守商道、承担责任”是美的四大重大关系准则之一。
所谓“商道”，其根本在于诚信。
然而，最近几年围绕美的的一系列“门”事件表明美的早已背离了这一重大关系准则。
攻击门：2007年，美的空调在其空调产品的宣传资料中指出，其竞争对手的空调产品的铜铝连接管是“黑心管”，并罗列出铜铝连接管的三大缺陷：质地软易漏氟、甚至爆炸，寿命短、制冷效果差，受压能力低、可能发生瞬间爆裂等，引起市场恐慌。
家电协会等紧急出面澄清铜铝管并非“黑心管”，美的也被指恶意攻击竞争对手谋取利益。
标准门：2007年，美的微波炉借获得中国标准化协会《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》协会标准之机，打出“制定行业蒸标准”、“专利蒸霸，行业标准”广告。
随后，由于美的微波炉擅自将“协会标准”变脸为“行业标准”，涉嫌虚假宣传，属于不正当竞争，先后受到河北、湖南、湖北、江苏、山东五省工商局的联合查处。
回购门：2008年7月，某媒体刊发的一则标题为《美的微波炉全面超越格兰仕，微波炉行业进入双寡头时代》的报道引起了微波炉老大格兰仕的不满，并进行了相关调查。
最终，格兰仕给全国各大媒体发送举报信，指责美的指使经销商通过家电卖场“空进空出”，制造市场占有率虚高的假象，以欺骗消费者。
本次紫砂煲事件用成本低廉的内胆取代紫砂内胆，说明美的看重的还是其中巨大的利润空间。
作为中国最大的知名家电品牌，美的是一家受人尊敬的企业，发生“紫砂煲事件”也不至于给美的造
成致命的打击和影响，毕竟紫砂煲业务只是美的帝国中微不足道的一个小业务，但是，防微杜渐，以上三点分析足以引起美的企业文化管理人员的反思和警醒——修复美的企业文化的“内胆”，是我们的当务之急！
文章来源：新优势企业文化咨询机构首席顾问孙健耀博客。
