下载文档原格式
定价决策培训课件概述定价决策是企业中至关重要的一环，它直接影响到企业的销售额、利润率和市场份额等关键指标。
正确的定价决策能够帮助企业实现竞争优势，提高市场地位。
本课件将介绍定价决策的基本概念、常用方法以及实践中的注意事项。
一、定价决策的基本概念1. 定价决策的定义定价决策是指企业根据市场环境、产品特性和竞争状况等因素，制定合理的价格策略的过程。
它涉及到企业整个供应链的各个环节，包括原材料采购、生产成本、分销渠道等。
2. 定价决策的重要性定价决策对企业的经营业绩和竞争优势具有重要影响。
合理的定价能够实现销售额的最大化，提高企业盈利能力；同时，定价策略也可以反映出企业对市场的认知和自身的竞争力。
3. 常见的定价策略•成本导向定价：根据产品的成本、利润率等内部因素来制定价格。
常用的方法包括全成本定价、成本加价定价等。
•市场导向定价：根据市场需求和竞争状况来制定价格。
常用的方法包括市场定价、竞争定价等。
•价值导向定价：根据产品的价值和顾客对产品的感知价值来制定价格。
常用的方法包括差异化定价、心理定价等。
二、定价决策的方法1. 定价策略的选择在选择定价策略时，企业需要综合考虑产品的特性、市场需求、竞争状况等因素，选择合适的定价策略。
不同的定价策略适用于不同的产品和市场环境。
2. 定价决策的步骤定价决策的步骤包括市场调研、竞争分析、定价目标的确定、定价策略的选择、定价实施、定价效果的评估等。
每个步骤都需要仔细分析和决策，以确保最终的定价能够有效支持企业的经营目标。
3. 定价模型的应用定价决策可以借助定价模型来进行分析和预测。
常用的定价模型包括需求曲线分析模型、价格弹性模型、市场调研模型等。
通过应用这些模型，企业可以更准确地评估市场需求和价格变动对销售额和利润的影响。
三、定价决策的注意事项1. 竞争状况的分析在进行定价决策时，企业需要充分了解竞争对手的定价策略和市场份额，以便制定有竞争力的价格策略。
竞争状况的分析可以通过市场调研、竞争对手分析等方法来进行。
第一节定价流程一、 定价的概念 P263 二、 影响定价的因素 （一） 内部因素1、营销目标2、其他营销者要素3、成本（下线）（二） 外部因素1、市场需求（上线）2、竞争者3、政府政策三、 定价的流程 （一）选择定价目标1、维持基本生存2、当期利润最大化3、市场份额最大化（价格敏感、生产力强、阻止对手） 4、市场撇脂最大化 （新手机）5、产品一质量领先 6、其他目标1、 价格敏感度2、 需求的价格弹性P267Ed*P （Ed :需求价格弹性指数，Q :需求量，△ Q :需求量的变化△ P/PAP Q量，P :价格，△ P :价格的变化量）第十章价格策略需求的价格弹性需求量变化的百分比 价格变化的百分比（二）分析需求表示需求价格弹性的5 种类型1)|Ed|=1价格每提高或降低1% ，需求量相应减少或增加1%，需求有弹性，价格每变动1% ，需求量变动大于1%2)|Ed|>1，需求缺乏弹性，小于3)|Ed|<14)|Ed|=g需求完全富有弹性，需求量任意变动，平行横坐标轴5)|Ed|=0，需求完全缺乏弹性，垂直横坐标轴Ed 的特点：（1 ）数值可正可负 2 ）|Ed| 需求曲线上每一点不同决定需求价格弹性大小的因素（1）产品用途。
（多—大）（2 ）替代品的数目及相近度。
（多高—大）（3）消费支出占比（大—大）（4 ）改变消费习惯（容易—大）（5）价值取向（接近—小）价格弹性对定价的启示（1）富有弹性，低价（2）缺乏弹性，高价（三）估计成本1、固定成本、变动成本与总成本。
变动成本是最低界限2、经验曲线（四）分析竞争者（五）选择定价方法1 、成本导向2 、需求导向3 、竞争导向六）确定最终价格第二节定价方法一、成本导向定价法P270（一）成本加成定价法概念：在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润来制定产品的销售价格的定价方法。
单位产品价格=单位产品成本*（1+ 加成率）优缺点详见P271（二）目标收益定价法P271 例题概念：在企业投资总额的基础上，按目标收益率计算价格的定价方法1、确定目标收益率目标收益率=（1/ 投资回收期）*100% 投资收益率=利润/ 投资额2、确定单位产品目标利润额单位产品目标利润额=（投资总额* 目标收益率）/ 预期销售量3、计算单位产品价格单位产品价格= 单位产品成本+单位产品目标利润二、需求导向定价法P272（一）感知价值定价法（二）价值定价法：制定低价但提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚。
市场营销中的价格决策与定价策略在市场营销中，价格决策与定价策略是企业获得竞争优势的重要因素之一。
合理的价格决策和定价策略可以直接影响企业的销售情况、利润水平以及市场地位。
本文将探讨市场营销中的价格决策和定价策略，并分析其对企业的影响。
一、价格决策在市场营销中，价格决策是指企业根据市场需求、竞争状况、成本水平等因素，确定产品或服务的售价的过程。
价格决策的目标是最大化企业利润，同时考虑市场需求和竞争状况。
在制定价格决策时，企业需要综合考虑多个因素。
首先，企业应该了解市场需求，通过市场调研和分析来确定产品或服务的定价范围。
其次，企业需要考虑竞争对手的定价策略，以确定自身产品或服务的定价优势。
此外，企业还需要考虑产品或服务的成本，包括生产成本、运营成本、销售成本等，确保定价能够覆盖成本并获得一定的利润空间。
二、定价策略定价策略是指企业根据市场需求和竞争状况，采取不同的定价方式来达到市场营销目标的策略。
常见的定价策略包括市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价。
市场导向定价是基于市场需求确定产品或服务的定价。
企业通过市场调研和分析，了解消费者对产品或服务的价格敏感度、需求弹性等因素，采取差异化定价、折扣定价、套餐定价等策略，以满足不同消费者群体的需求。
成本导向定价是基于企业生产和运营成本确定产品或服务的定价。
企业通过对成本结构的分析，计算合理的成本利润比例，将成本转化为产品或服务的定价，以确保企业能够覆盖成本并获得一定的利润空间。
竞争导向定价是基于竞争对手的定价行为确定产品或服务的定价。
企业通过对竞争对手的定价策略和市场份额的分析，制定相应的定价策略，如领先定价、跟随定价、溢价定价等。
通过巧妙地定价策略来获取竞争优势。
三、价格决策和定价策略对企业的影响合理的价格决策和定价策略可以对企业产生重要的影响。
首先，价格决策和定价策略直接关系到企业的销售情况。
如果价格定得过高，可能会导致消费者不愿购买，销售下滑；而如果价格定得过低，可能会导致企业无法覆盖成本，利润下降。
第十一章定价决策1.影响定价的因素是多方面的，如定价目标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。
2.需求。
市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。
而需求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
（1）需求的收入弹性。
需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
（2）需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。
在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。
价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。
所以，需求曲线是向下倾斜的。
需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
（3）需求的交叉弹性。
产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。
交叉弹性可以是正值也可以是负值。
如为正值，则此二项产品为替代品。
如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。
而互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。
3.成本QZZN公务员考试论坛精品呈献第 1 页共 9 页QZZN 公务员考试论坛 精品呈献 第 2 页 共 9 页 某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
（1）成本与成本函数。
成本函数用来反映产品成本 C 与产量Q 之间的关系。
用数学公式表示，就是：C=f （Q ）成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。
（2）短期成本函数。
在短期成本函数中，有三种成本要素十分重要：①总固定成本（TFC ）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。
②总可变成本（TVC ）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。
③总成本（TC ）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。
（3）短期平均成本。
平均成本（AC ）是指平均单位产品的成本。
包括平均固定成本、平均可变成本和总平均成本三个成本要素。
①平均固定成本（AFC ）：平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。
②平均可变成本（AVC ）：平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。
③平均总成本（ATC ）：平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。
（4）短期边际成本。
边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。
只有当平均成本与边际QZZN 公务员考试论坛 精品呈献 第 3 页 共 9 页 成本相等时，才能使平均成本最低。
在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。
（5）长期平均成本。
4.竞争。
为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。
划分依据主要有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产品是否同质。
市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。
（1）完全竞争。
完全竞争的市场必须具备以下条件：①市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；②他们买卖的商品都是相同的；③新卖主可以自由进入市场；④卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解；⑤生产要素在各行业之间有完全的流动性；⑥所有卖主出售商品的条件都相同。
如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做“纯粹竞争”；如果完全具备上述六个条件，才能叫做完全竞争。
在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。
（2）垄断竞争。
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，它既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。
在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。
（3）寡头竞争。
寡头竞争是竞争和垄断混合物，也是一种不完全竞争。
寡头竞争的形式有两种：①完全寡头竞争。
在这里，各个寡头企业的产品都是同质的，所以完全寡头竞争又叫做“无区别的寡头竞争”。
在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。
②不完全寡头竞争。
各个寡头企业的产品都有某些差异。
这些产品是不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。
（4）纯粹垄断。
纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。
纯粹垄断有两种：一种是政府垄断，即政府独家经营的业务；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务，其中又包括私人管制垄断和非私人管制垄断。
在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主（政府或私营企业），没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格。
①政府垄断。
由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。
②私人管制垄断。
政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。
③私人非管制垄断。
政府允许私营企业随意定价。
5.企业制定价格是一项很复杂的工作，要采取六个步骤：（1）选择定价目标；（2）测定需求的价格弹性；（3）估算成本；（4）分析竞争对手的产品与价格；（5）选择适当的定价方法；（6）选定最后价格。
6.选择定价目标。
企业定价目标主要有以下几种：（1）生存。
只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。
（2）当期利润最大化。
有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。
他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
QZZN公务员考试论坛精品呈献第 4 页共 9 页（3）市场占有率最大化。
企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。
（4）产品质量最优化。
企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。
这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。
7.企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。
其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向包括随行就市定价法和密封投标定价法。
（1）成本加成定价法：所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
加成的含义就是一定比率的利润。
所以，成本加成定价公式为：P=C（1+R）式中，P为单位产品售价；C为单 位产品成本；R为成本加成率。
（2）目标定价法：它是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。
目标定价法要使用损益平衡图这一概念。
（3）认知价值定价法：企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
认知价值定价与现代市场定位观念相一致。
（4）随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
（5）密封投标定价法：该法通常采用公开招标的办法。
8.选定最后价格。
企业选定最后价格时还须考虑其他方面的要求、意见和情况。
QZZN公务员考试论坛精品呈献第 5 页共 9 页（1）必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定，否则就会违法，受到法律制裁。
（2）还要考虑消费者的心理。
（3）还要考虑企业的内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意见，以及竞争对手对所定价格的反应等。
9.新产品定价策略。
新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。
就前者而言，有两种定价策略可供选择。
（1）受专利保护创新产品的定价策略。
①撇脂定价。
它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。
②渗透定价。
即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
（2）仿制新产品的定价策略。
企业有九种可供选择的策略：①优质高价策略；②优质中价策略；③优质低价策略；④中质高价策略；⑤中质中价策略；⑥中质低价策略；⑦低质高价策略；⑧低质中价策略；⑨低质低价策略。
如果市场领导者正采取优质高价策略，新来者就应采取其他策略。
10.产品组合定价策略（1）产品线定价。
当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。
在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。
QZZN公务员考试论坛精品呈献第 6 页共 9 页（2）单一价格定价。
企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一的价格。
11.折扣与折让策略。
企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。
这种价格调整叫做价格折扣和折让。
价格折扣和折让有五种：（1）现金折扣。
这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。
（2）数量折扣。
这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。
（3）功能折扣。
这种价格折扣又叫贸易折扣。
功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。
（4）季节折扣。
这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
（5）让价策略。
这是另一种类型的价目表价格的减价。
折扣被用在战术上和折扣被用在战略发展上之所以会表现出不同的特点，主要有以下三个原因：①竞争对手以及联合竞争的实力。
②折扣的成本均衡性。
③市场总体价格水平下降。
12.差别定价策略。
需求差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
需求差别的定价有四种形式：（1）企业按照不同的价格，把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
（2）企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
QZZN公务员考试论坛精品呈献第 7 页共 9 页（3）企业对于处在不同位臵的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
（4）企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
