市场营销学第十一章

2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。

在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。

产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。

2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。

收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。

（2）促进销售。

设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。

（3）洽谈生意。

代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。

（4）整理产品。

按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。

（5）资金融通。

收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。

（6）承担风险。

承担与渠道工作有关的全部风险。

（7）储存运输。

组织产品的储存和运输工作。

2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。

这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。

直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。

间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。

一般经过两次及两次以上的销售活动。

这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。

间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。

（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。

产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。

按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。

contents •竞争性市场营销概述•竞争性分析•竞争性市场营销策略•竞争性市场营销组合•竞争性市场营销的实施与管理•竞争性市场营销的挑战与对策目录01竞争性市场营销概述定义与特点定义特点提升企业竞争力通过竞争性市场营销，企业可以更好地了解市场和竞争对手，从而制定更有效的营销策略，提升企业的竞争力。

开拓市场份额竞争性市场营销有助于企业发现新的市场机会，通过差异化的产品或服务吸引消费者，从而开拓市场份额。

提高客户满意度通过深入了解消费者需求和竞争对手的优劣势，企业可以提供更符合消费者需求的产品或服务，提高客户满意度。

竞争性市场营销的重要性创造竞争优势竞争性市场营销的目标之一是创造竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

实现可持续发展通过持续开展竞争性市场营销活动，企业可以不断提升自身的竞争力和市场地位，实现可持续发展。

获取市场份额的市场份额，提升品牌知名度和影响力。

竞争性市场营销的目标02竞争性分析识别竞争者市场调研01顾客反馈02专家咨询03产品评估价格评估营销评估资源评估评估竞争者的优势和劣势通过提供独特的产品或服务，与竞争对手区分开来，树立自己的品牌形象和市场地位。

差异化策略成本领先策略聚焦策略合作策略通过降低生产成本、提高运营效率等方式，以更低的价格提供产品或服务，吸引价格敏感的顾客。

专注于某个特定的市场细分或顾客群体，提供专业化的产品或服务，满足他们的特殊需求。

与竞争对手建立合作关系，共同开发市场、分享资源和技术等，以实现共赢。

确定竞争策略03竞争性市场营销策略成本领先策略控制成本通过提高生产效率、降低原材料成本等方式，降低产品或服务的成本，从而在价格上获得竞争优势。

规模经济通过扩大生产规模，降低单位产品的固定成本，提高盈利能力。

供应链管理优化供应链管理，降低库存和物流成本，提高运营效率。

产品创新品牌建设服务升级市场细分专业化经营合作联盟04竞争性市场营销组合产品差异化产品线扩展品牌建设渗透定价撇脂定价价格歧视直接渠道间接渠道多渠道策略广告促销通过电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高产品知名度。

第十一章促销策略第一节促销组合策略一、促销与促销组合促销或促进销售, 是企业通过人员推销和非人员推销的方式,与潜在顾客进行信息沟通, 引发并刺激顾客的购买欲望, 使其产生购买行为的活动和过程。

促销的方式也称促销工具、促销手段。

促销分为两大类: 人员推销和非人员推销( 如图11-1 所示)。

(一) 促销的本质是沟通促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。

这种沟通不是单向的, 而是一种反复循环的、双向式的传播沟通。

图11-2揭示了信息传播沟通的一般模型。

该模型展示了8个信息传播沟通的关键因素。

其中,2个主体因素:发送者和接收者;2个工具因素:信息和媒体;3个功能因素:编码、译码和反馈;1个干扰因素:噪音。

在促销的信息传播沟通模型中, 信息沟通的主体是卖方和买方, 卖方是信息的发送者, 买方是信息的接收者。

从工具因素来看, 企业发出的与产品有关的性能、特征、价格、服务方式等信息, 总是附着于一定的信息传播媒体, 通过信息传播媒体才能传递给顾客。

编码、译码和反馈是传播沟通模型中的功能要素。

编码是发送者将要发送的信息编辑成特定的文字、图像、符号的过程; 译码是接收者将接到的编辑信息还原为语义并理解其意义的过程; 反馈是接收者将信息接收的状况返回给发送者的过程, 没有反馈, 发送者便不知道接收的状况; 噪音是干扰信息传递和反馈的各种因素, 如虚假信息、竞争者的干扰。

促销的最终目的, 是促进产品和服务的达成交易。

顾客的购买行为取决于顾客的购买力和购买动机。

在既定的购买力水平条件下, 交易能否进行关键取决于顾客的购买欲望, 而购买欲望的产生很大程度与外部的刺激与诱导密不可分。

促销在传递信息的同时,也通过各种促销手段传递着有关生活方式、时尚的大量信息, 刺激消费欲望, 触发购买动机, 进而促进购买行为。

(二) 促销组合的涵义促销组合是指企业根据促销的需要, 对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。

第十一章渠道策略第1节分销渠道的基础概念一、分销渠道的意义市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在其需要的时候、需要的地点提供其需要数量的所需产品和服务。

那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。

分销渠道在整个市场营销中具有重要意义，其理由有四：一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分。

二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能。

三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他公司的一种比较长期的承诺。

当一个汽车制造商和独立的经销商签订合同，由后者经销前者的汽车以后，汽车制造商从合同规定之日起就必须尊重其经销权，不得以本公司的销售网点取而代之。

可以说，一个分销系统是一项关键性外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。

它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。

四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。

二、分销渠道的定义（一）美国市场营销协会（AMA）60年的定义分销渠道，是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。

（二）肯迪夫和斯蒂尔的定义分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。

（三）科特勒的定义分销渠道，是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

因此，分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）。

此外，它还包括作为销售渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。

第⼗⼀章、定价决策学习要点 1.影响定价的因素是多⽅⾯的，如定价⽬标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。

2.需求。

市场需求、成本费⽤、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。

⽽需求⼜受价格和收⼊变动的影响，因价格与收⼊等因素⽽引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。

需求弹性分为需求的收⼊弹性、价格弹性和交*弹性。

（1）需求的收⼊弹性。

需求的收⼊弹性是指因收⼊变动⽽引起的需求的相应的变动率。

（2）需求的价格弹性。

价格会影响市场需求。

在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的⽅向变动。

价格提⾼，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。

所以，需求曲线是向下倾斜的。

需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分⽐与价格变动的百分⽐之⽐值来计算，亦即价格变动百分之⼀会使需求变动百分之⼏。

在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较⾼价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提⾼，或者认为存在通货膨胀等，价格较⾼是应该的。

（3）需求的交*弹性。

产品线中的某⼀个产品项⽬很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，⼀项产品的价格变动往往会影响其他产品项⽬销售量的变动，两者之间存在着需求的交*价格弹性。

交*弹性可以是正值也可以是负值。

如为正值，则此⼆项产品为替代品。

如果交*弹性为负值，则此⼆项产品为互补品。

所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收⼊不变的情况下，某项产品价格的⼩幅度变动将会使其关联产品的需求量出现⼤幅度的变动。

⽽互补性需求关系，则是指在购买者实际收⼊不变的情况下，虽然某项产品价格⼤幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发⽣太⼤变化。

3.成本 某种产品的价格取决于市场需求，取决于这种产品的成本费⽤。

（1）成本与成本函数。

成本函数⽤来反映产品成本 C与产量Q之间的关系。

市场营销学第十一章课件•市场营销战略概述•目标市场营销战略•产品策略目录•定价策略•渠道策略•促销策略•客户关系管理策略•网络营销策略目录•全球化市场营销战略•市场营销伦理与社会责任市场营销战略定义与重要性市场营销战略定义市场营销战略是企业为实现其营销目标而制定的市场营销计划和行动方案，包括目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。

市场营销战略重要性市场营销战略是企业实现营销目标和获得竞争优势的重要手段，能够指导企业营销活动，提高营销效率和效果，增强企业市场竞争力。

分析市场机会确定目标市场制定营销组合策略制定实施计划市场营销战略制定过程通过市场调研和分析，了解市场需求和竞争状况，发现市场机会和挑战。

根据目标市场需求和特点，制定产品、价格、渠道、促销等营销组合策略。

根据企业资源和能力，选择具有吸引力的目标市场，明确市场定位和目标客户。

明确营销目标和任务，制定具体的实施计划和时间表。

营销战略实施营销战略评估营销战略调整营销团队建设市场营销战略实施与评估通过市场调研和分析，了解营销效果和市场反应，评估营销战略的有效性和可行性，及时调整和改进营销策略。

根据市场变化和企业发展需要，及时调整营销战略，保持营销活动的灵活性和适应性。

加强营销团队建设和管理，提高营销人员的专业素质和执行能力。

将营销战略转化为具体的营销行动，落实各项营销策略和措施。

根据消费者需求、购买行为、购买习惯等方面的差异，将整体市场划分为若干个具有相似需求和特点的子市场。

市场细分概念包括单一因素法、综合因素法、系列因素法等，可根据实际情况选择合适的方法进行市场细分。

市场细分方法通常包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等，这些标准可单独或结合使用来细分市场。

市场细分标准市场细分概念及方法03集中性市场营销策略选择一个或少数几个子市场作为目标市场，集中力量进行专业化的生产和销售。

01无差异市场营销策略将整个市场视为一个大的目标市场，用单一的营销组合来满足所有消费者的需求。

市场营销学第十一章促销策略一、教学内容本节课的教学内容来自于市场营销学第十一章，主要讲述促销策略。

促销策略是企业为了提高产品或服务的销售量，采用各种手段刺激消费者购买的一种市场营销手段。

本章内容主要包括促销的定义、类型、目标、原则以及各种促销手段的具体操作方法和技巧。

二、教学目标1. 让学生理解促销策略的概念和重要性，掌握促销的基本原则和类型。

2. 培养学生分析和设计促销方案的能力，提高他们在实际工作中运用促销策略的能力。

3. 引导学生了解各种促销手段的操作方法和技巧，提高他们在市场营销实践中的创新意识。

三、教学难点与重点重点：促销策略的类型、原则和操作方法。

难点：促销方案的设计和创新。

四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、黑板、粉笔。

学具：教材、笔记本、文具。

五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业即将推出新产品为例，让学生思考如何运用促销策略来提高新产品的销售量。

2. 知识讲解：介绍促销策略的定义、类型、目标、原则。

讲解各种促销手段的具体操作方法和技巧。

3. 例题讲解：以具体案例为例，分析并讲解促销方案的设计过程。

4. 随堂练习：让学生以小组为单位，设计一个针对某一产品的促销方案，并进行展示和点评。

5. 课堂讨论：引导学生探讨促销策略在实际工作中的应用，分享自己的经验和见解。

6. 板书设计：促销策略类型：价格促销、促销促销、服务促销、公关促销原则：目标明确、主题突出、创意新颖、操作简便、效果评估操作方法：广告、折扣、赠品、抽奖、活动7. 作业设计（1）请简述促销策略的定义和重要性。

（2）列举三种促销手段，并简要说明其操作方法和技巧。

（3）设计一个针对某一产品的促销方案，包括促销目标、主题、方法和具体操作步骤。

（4）结合实例，分析促销方案的设计过程。

八、课后反思及拓展延伸课后反思：本节课通过案例分析和实践操作，让学生掌握了促销策略的基本概念、类型、原则和操作方法。

课堂教学过程中，学生积极参与，讨论热烈，对促销策略有了更深入的理解。