市场营销第十一章

2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。

在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。

产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。

2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。

收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。

（2）促进销售。

设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。

（3）洽谈生意。

代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。

（4）整理产品。

按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。

（5）资金融通。

收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。

（6）承担风险。

承担与渠道工作有关的全部风险。

（7）储存运输。

组织产品的储存和运输工作。

2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。

这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。

直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。

间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。

一般经过两次及两次以上的销售活动。

这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。

间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。

（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。

产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。

按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。

Market-skimming pricing (price skimming)市场掠夺定价(价格掠夺)Setting a high price for a new product to skim maximum revenues layer by layer from the segments willing to pay the high price; the company makes fewer but more profitable sales.为新产品设定高价，以逐层从愿意支付高价的细分市场中撇开最大收入；公司销售收入少但利润高。

Market-penetration pricing市场渗透定价Setting a low price for a new product in order to attract a large number of buyers and a large market share.为新产品设定低价，以吸引大量的买家和较大的市场份额。

Product line pricing产品线定价Setting the price steps between various products in a product line based on cost differences between the products customer evaluations of different features and competitors prices.基于产品客户对不同特征和竞争者价格的评估之间的成本差异，设置产品线中各种产品之间的价格步骤。

Optional-product pricing期权产品定价The pricing of optional or accessory products along with a main product.可选产品或附属产品与主要产品的定价。

contents •竞争性市场营销概述•竞争性分析•竞争性市场营销策略•竞争性市场营销组合•竞争性市场营销的实施与管理•竞争性市场营销的挑战与对策目录01竞争性市场营销概述定义与特点定义特点提升企业竞争力通过竞争性市场营销，企业可以更好地了解市场和竞争对手，从而制定更有效的营销策略，提升企业的竞争力。

开拓市场份额竞争性市场营销有助于企业发现新的市场机会，通过差异化的产品或服务吸引消费者，从而开拓市场份额。

提高客户满意度通过深入了解消费者需求和竞争对手的优劣势，企业可以提供更符合消费者需求的产品或服务，提高客户满意度。

竞争性市场营销的重要性创造竞争优势竞争性市场营销的目标之一是创造竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

实现可持续发展通过持续开展竞争性市场营销活动，企业可以不断提升自身的竞争力和市场地位，实现可持续发展。

获取市场份额的市场份额，提升品牌知名度和影响力。

竞争性市场营销的目标02竞争性分析识别竞争者市场调研01顾客反馈02专家咨询03产品评估价格评估营销评估资源评估评估竞争者的优势和劣势通过提供独特的产品或服务，与竞争对手区分开来，树立自己的品牌形象和市场地位。

差异化策略成本领先策略聚焦策略合作策略通过降低生产成本、提高运营效率等方式，以更低的价格提供产品或服务，吸引价格敏感的顾客。

专注于某个特定的市场细分或顾客群体，提供专业化的产品或服务，满足他们的特殊需求。

与竞争对手建立合作关系，共同开发市场、分享资源和技术等，以实现共赢。

确定竞争策略03竞争性市场营销策略成本领先策略控制成本通过提高生产效率、降低原材料成本等方式，降低产品或服务的成本，从而在价格上获得竞争优势。

规模经济通过扩大生产规模，降低单位产品的固定成本，提高盈利能力。

供应链管理优化供应链管理，降低库存和物流成本，提高运营效率。

产品创新品牌建设服务升级市场细分专业化经营合作联盟04竞争性市场营销组合产品差异化产品线扩展品牌建设渗透定价撇脂定价价格歧视直接渠道间接渠道多渠道策略广告促销通过电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高产品知名度。