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大众传媒控制模式如何面对网络传播摘要：在网络传播热白化的今天，传统的大众控制模式面临着严峻的挑战和机遇。
因特网成为我国的大众传播媒传播方式。
网络传播媒介的诞生，打破了时间和空间的界限，将整个世界连接成为一个统一的整体,这是传统的网络传播的控制结构并没有发生根本性的变化，网络传播也只是在原有的传播理论基础上的更新，网络传播也与定的社会经济文化科技政治等方面因素的制约。
但是，网络传播作为一种新兴的传播媒介，它与传统的大众媒的大众媒介造成了一定的打击。
关键词：网络传播热白化因特网大众传播媒介打击正文一．传统的大众媒介控制模式传统的大众媒介控制理论主要有：报刊的四种理论，权力的媒介，发展中国家的媒介规范理论。
报刊的四种理论可以分为集权主义理论，自由主义理论，社会责任理论，苏联（式）共产主义理论。
报刊的四种和统治阶级的约束，大众传媒作为一种重要的传播工具，必须维护统治阶级和上层建筑的利益，必须依附这些群认为传播媒介被当做是社会控制的手段，成为统治阶级用以维护现行社会制度的工具。
而发展中国家的媒介规范取符合自己国情和条件的传播制度。
二传统的大众媒介与网络传播媒介在传播学的理论中，后人经过不断的补充和发展拉斯韦尔【2】的“五W线性传播模式”构成了传播研究，究和效果研究五个方面的内容【3】。
这是在基于大众传播的特征：“大规模的媒介组织向大范围的受众传递大最大的特点是服从“大数”的原则，根据有限的不精确的反馈信息和传者对公众需要估测及传播政策的要求，传需要的信息【4】。
”传统的大众传播媒介的发展历史悠久，从诞生起就一直在引导着人类文明事业的发展。
所谓组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
但是统的大众传播媒介受到了一定得冲击。
大众传播的六大特点是：传播者是专业化媒介组织，运用先进技术，面对商品属性和文化属性，单向性强，属于制度化的社会传播。
大众传播属于单向性很强的传播活动，缺乏互动性机织单方面提供信息，受众接受信息具有被定性；二没有灵活性，受众缺乏反馈渠道。
传播学入门知识传播理论和传播方式的基本认识传播学入门知识：传播理论和传播方式的基本认识传播学是一门研究信息传递和影响的学科，它涵盖了广泛的领域，从新闻传播到社交媒体、广告宣传等。
在学习传播学的过程中，我们需要了解传播理论和传播方式的基本概念和原理。
本文将介绍传播学的入门知识，帮助读者对传播学有一个初步的了解。
1. 传播理论传播理论是传播学的基石，它用于解释人们在传播过程中是如何接收和解读信息的。
以下是几个常见的传播理论：1.1. 传统媒体理论传统媒体理论主要关注大众媒体（如电视、广播等）对信息的传输和接收。
这些理论包括媒介效应理论、社会认同理论等，旨在解释媒体对大众行为和意见的影响。
1.2. 新闻价值理论新闻价值理论解释了新闻编辑和传播的基本原则。
例如，新闻消息的时效性、重要性、稀有性、冲突性和近距离性等，会影响新闻媒体对新闻事件的选择和报道方式。
1.3. 互动传播理论互动传播理论关注人们在互联网和社交媒体上的交互行为。
它探讨了人们如何使用和分享信息，以及这些信息如何通过社交网络传播。
2. 传播方式传播方式指的是信息从发送者到接收者的传递路径。
以下是几种常见的传播方式：2.1. 一对一传播一对一传播是指信息通过面对面或私人交流的方式传递。
例如，电话、面谈、邮件等都属于一对一传播方式。
这种传播方式可以提供个性化的交流体验，但传播范围有限。
2.2. 一对多传播一对多传播是指信息通过广播、电视等媒体向大量人群传递。
这种方式可以覆盖较大的受众，但交流形式相对单向，接收者无法主动参与。
2.3. 多对多传播多对多传播是指信息在多个参与者之间相互传递和交流。
社交媒体平台如微博、微信等提供了多对多传播的机会，使得信息传播更加多样化和灵活。
3. 传播学的应用传播学的理论和方式可以应用于各个领域。
以下是几个传播学的常见应用：3.1. 媒体与广告广告推广和营销活动通常借助传播学的理论和方式。
通过了解受众的需求和心理反应，可以制定更有效的广告策略。
142 传播力研究 ２０２０年２７期传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE红山文化因首次发现于今内蒙古赤峰地区红山后而得名。
红山文化是具体分布在内蒙古自治区东南部、辽宁省西部、河北省东北部地区距今6 500—5 000年前的一支新石器时代晚期文化。
它的社会形态初期处于母系氏族社会的全盛时期，主要社会结构是以女性血缘群体为纽带的部落集团，晚期逐渐向父系氏族过渡，经济形态以农业为主，兼以牧、渔、猎并存。
红山文化一系列重要考古发现举世瞩目，如各类玉器、陶器、人物造像等，以及坛、庙、冢一体化的大规模祭祀仪式建筑群等。
红山文化有自己独立的文化根系，具有分布地域广、持续时间长的特点，是华夏文明重要的起源之一，为我国五千年优秀历史文化提供了有力证明。
本文主要研究红山文化的网络传播现状，因此有必要对红山文化目前的研究状况进行梳理。
笔者以“红山文化”为检索词，在中国知网(CNKI)进行检索，检索到932篇文献。
其中多为考古学、历史学方面的研究，研究视角略显单一，且学科交叉运用不够，如从传播学角度考察红山文化大众传播状况的近乎零。
从发表年度计量可视化趋势图可知，关于红山文化的研究总体呈上升趋势，改革开放前相关研究文献数量趋近于零，改革开放后数量明显增加，在2016年达到最大值。
2006年8月，由赤峰学院、赤峰地区文化局主办的首届“红山文化国际高峰论坛”，进一步推动了红山文化的研究。
如《红山文化社会形态研究》《红山文化研究的理论探讨》等项目获得了国家社科基金和省级重点项目立项。
笔者以“红山文化传播”为检索词检索到与主题相关且优质的文献仅4篇，且均来自内蒙古自治区。
学术界对“红山文化”的传播局限于宏观方面，缺乏微观方面的指导意见，难以从传播方式方面推动红山文化的传播发展。
一、红山文化网络传播现状为深入了解红山文化的网络传播现状，笔者选取目前网络传播中较有影响力的三种具体媒介：微信公众平台、新浪微博和抖音短视频平台，以“红山文化”“红山”为关键词对相关内容进行检索，并根据相关资料系统地归纳总结红山文化的网络传播特点。
第一章作为大众媒介的网络媒体一、互联网发展的意义与影响（1）互联网增加了政治的开放性和透明度。
信息化、网络化。
使得广大人民更加容易通过互联网获取信息，并主动参与国家的政治生活。
（2）互联网给世界各国的经济带来了极大的冲击。
这不仅表现在互联网的产生和发展给传统行业造成的深远影响上，更体现在由它推出了一个新兴行业——互联网行业。
（3）互联网的发展造就了多元文化并存的状态。
（4）互联网造就了一种新的文化模式——网络文化。
（5）人们可以借助计算机和互联网在家中完成一天的工作任务，也可以通过互联网进行学习、娱乐，这大大方便了人们的生活。
（6）互联网也给人类最基本的传播活动带来巨大的震撼。
作为一种媒体，互联网被称为继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”。
二、网络媒体的含义1、InternetInternet，中文译成因特网，也称为互联网。
互联网是全球最大的计算机网络。
它是一个大型的数据通信系统，是上亿台相互独立的计算机通过电缆、光缆和无线等方式相互连接在一起的计算机集合，它跨越了时空的限制，最大限度地实现了信息资源的共享。
从某种意义上来说，互联网是网络媒体的硬件基础和技术平台。
2、CMC指计算机媒介传播，简单地说就是指以计算机为媒介的传播。
随着计算机网络，尤其是互联网的发展，CMC开始逐渐成长。
它包括所有以计算机为媒介的任务相关的传播和人际传播。
大致可以划分为三个方面，即通过电子或电子公告牌实现的异步传播；通过聊天室、群组软件等实现的同步传播以及通过计算机和数据库进行的各种信息处理、检索及存储活动。
3、Cyberspace赛博空间是加拿大科幻小说家威廉·吉布森在其科幻小说中描写的社会生活和交往的新型空间，指的是一个计算机网络把全球的人、机器、信息源都联合起来的新时代。
现在的赛博空间，指的是以计算机技术、现代通信、网络技术、虚拟现实技术的综合应用为基础，所构造出的一种人们进行社会交往和交流以及学习、工作和生活的新型空间。
网络传播时代的大众传播——以中国之声为例随着电脑和手机的普及，尤其是智能手机的高速发展，密集的网络信号将全世界的人们都联系在了一起，信息的传播方式也发生了巨大的变化，以往一言堂式的大众传播方式渐渐不适应社会的发展，而为了应对网络时代的挑战，传统传播方式也在尝试新的思路。
大众传播方式是人类历史晚近的产物,是印刷术,光学,电子学等科学技术发明和发展到一定高度之后才出现的一种传播方式.它主要是指通过报纸,杂志,广播,电影,电视,网络等大众传播媒介来传播艺术信息的方法和过程。
大众传播具有以下特点：①传者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；②运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制传播信息；③对象是社会上的一般大众；④信息既有商品属性，又有文化属性；⑤属于单向性很强的传播活动；⑥是一种制度化的社会传播。
中国之声是中央人民广播电台历史最悠久的第一套节目，中国国家电台最具权威的新闻综合频率，中国新闻广播第一品牌。
中央人民广播电台中国之声是中央人民广播电台的新闻和评论性频道，该台每天用调频、中波和短波向全国播音，全天24小时播出节目。
全天24小时不间断播音的新闻频率，即时新闻，权威解读。
以前听广播就是吃完饭后闲来无事，当做消遣，听主播和嘉宾对新闻的看法和点评，以此来获取一些外界的信息，自己只是一个倾听者，没有任何反馈，即使有反馈，也得不到别人的重视。
但在网络时代，每个个体都成为了一个自媒体，每个人都有了发声的机会，甚至有成为意见领袖的可能。
博客尤其是微博客的发展，使得一些草根百姓有了表达和发泄的平台，他们或者通过犀利的言辞，或者通过搞笑的图片，或者通过心灵鸡汤等等来吸引受众的关注和评论，凝聚了大量人气和数量众多的粉丝，其影响力不亚于某些大众传播载体。
面对新媒体和新的传播方式的冲击，中国之声并没有选择固步自封，止步不前，而是紧追时代步伐，开通网络直播平台，并在新浪、腾讯等平台开通自己的官方微博，之后又开通了官方微信。
沉默的螺旋在网络传播中的应用本学期学习了大众传播理论，我从沉默的螺旋理论出发浅谈一下该理论在网络传播中的应用。
德国学者Elisabeth Noelle-Neumann用沉默的螺旋这一模型，来解释为什么有些人当意识到自己的观点是少数的时候，便不愿意在公共场合表达自己的见解。
沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。
意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
那么在互联网时代的现在，沉默的螺旋理论依然是存在的。
随着互联网的普及和上网人数的激增，在这个时代，网络成为与报纸、广播、电视等大众传播媒体并重的主流媒体，甚至已经超出其中某类媒体的态势。
从宏观的层面来看，网络传播本身的数字化、多元化、多媒体化、实时性、交互性、虚拟性等传播特点，使网络传播具有比其他传播方式更即时、更广范围的传播优势，使得其它传播方式可以借助网络这个平台，对更多的受众进行“链接”；而网络传播的匿名性，使得那些网络上的活跃者可以更加肆无忌惮的表达自己的观点，甚至因此而不负责任的用极端言语抨击与自己不同的观点。
发生在前几天的日本扣留中国渔船的时间，就是网络传播加剧“沉默的螺旋”一个很好的例证。
在事件发生以后，国内的很多网站就这一事件进行了即时转贴、报道和讨论。
一时间，很多网站上都充斥着各类极端的言论，中国民间的反日情绪和中国的民族主义问题一下子升温。
网络是一个开放的空间。
一个人的话不会造成什么轰动的效果，但是这个开放的网络很容易的将有共同感想的人连结在了一起，这样一个人的发言就可能得到千万个想法一样或类似的人的支持，俗话说“众人拾柴火焰高”，群体的力量在网络上很好的表现了出来。
从传播学角度看网络虚假新闻的泛滥---以“武汉大三女生求职被割肾”为例武文超新闻0902 200970120227摘要：网络新闻媒体作为一种新媒体逐渐兴起，在人们的生活中起了重大的作用，带来了新闻传播领域的重大变革。
与此同时，网络媒体的兴起在加快信息传播速度的同时，也带来了虚假新闻泛滥的问题，对社会的稳定造成了极坏的影响。
本文将根据传播学的理论，结合2011年十大假新闻之一的“武汉大三女生求职被割肾“这一案例，对网络虚假新闻的传播效果、产生的原因和危害以及如何控制假新闻的泛滥等方面进行分析。
关键词：传播学网络虚假新闻“武汉大三女生求职被割肾”效果分析治理措施正文：网络新闻媒体作为一种新媒体逐渐兴起，在人们的生活中起了重大的作用，带来了新闻传播领域的重大变革。
但是缺乏监管的网络新闻在一定程度上又加剧了虚假新闻的产生。
从2007年到2011年的十大假新闻中网络假新闻的数量来看，呈现出逐年递增的趋势，因此要加大对网络新闻媒体的控制，减少假新闻的产生。
虚假新闻是指未能真实反映客观事物本来面貌，带有虚假成分的报道。
而新兴的网络媒体，在假新闻方面对于传统媒体来说更是有过之而无不及。
清华大学新闻与传播学院的金兼斌教授分析说：“新闻源或者发帖者、爆料者本身在描述事件时信息不准、不全、不客观，从而给网络上的‘以讹传讹’留下了很大的空间，中间传播环节根据自己的需要和‘添油加醋’的理解，最终可能歪曲事实真相，变成谣言、假新闻。
”2011年十大假新闻之一的“武汉大三女生求职被割肾”事件，就是网络假新闻的代表。
11月28日，某网友发布一条微博，称“武汉纺织大学最近发生多起血案，但是没有官方辟谣”。
微博称：目前有两个版本，一个版本是“两个大四女生在外求职被割肾抛尸于学校”，另一个版本则是“一个大四女生被割肾，另有一大三学生遇害被抛尸于山上”。
微博随附着照片，迅速引来众多网友围观，转发量激增，并造成了重大的影响。
许多网友信以为真，而且有的网络媒体就将其进行转载，造成了很大的恐慌，以至于武汉市公安局最后发微博进行辟谣，来平定这场由微博转发引起的骚乱。
大众传播理论(5篇)大众传播理论(5篇)大众传播理论范文第1篇【关键词】受众行为认知科学理论公式化社会影响随着传播科技尤其是网络传播技术的高速进展，传统的传播理论和大众传媒都受到了前所未有的冲击和挑战，旧的传播方式已经不能适应传播科技的进展和传播形态的变化，新的传播实践也需要传播理论的创新和进展。
本文通过分析传播领域中一些典型的案例，重新总结了近年来大众传播理论在“受众行为”、“熟悉科学或信息处理”、“理论公式化”、“社会影响效果”等方面的转型和变化，进而探讨大众传播理论的最新进展。
一、受众行为的重要作用变得更加清楚和突出1、重视反馈随着媒介对受众反馈的重视和传播技术的进展，受众反馈正在由过去的偶然性、被动式向常常性、主动化进展，反馈的形式和手段也越来越趋于多样化和现代化。
比如电视媒体，收视率调查、聘请节目视听员、定期邀请观众座谈、通过网络调查观众对节目的满足程度、宠爱程度等，都是媒介组织的受众反馈活动。
写信、来访表达自己的看法和建议，是传统的反馈形式。
而热线电话、电子邮件、电子论坛、手机短信等现代传播手段的运用，为受众反馈带来了极大的便利。
这些反馈包含了广阔观众对节目的看法、要求、愿望和评价等，为电视台调整节目，改进节目质量，提高收视率，供应了丰富的信息和牢靠的依据。
2、变“受”为“传”，受众开头参加传播过去，受众常参加消遣类、时尚类节目，或是由播音员、主持人作为受众“代言人”进行间接参加。
其实，在新闻传播中，受众参加也是大有可为的。
由于权威人士的观点当然重要，而受众的参加，更有助于社会各界的沟通沟通。
例如，在抽样调查南京6个民生新闻节目中，有5档新闻节目的市民出镜发言率都超过50%，其中《法治现场》的“有请当事人”，将不起眼的市民纠纷带入了演播室，双方当事人的唇枪舌剑被现场直播，鲜活的市井语言让新闻节目与市民的心贴得更近了。
①同时，受众参加新闻传播，可以扩大新闻线索来源，使节目更加贴近群众和实际，从而提高传播效果的作用。
网络传播的传播学浅析[摘要] 随着互联网的迅猛发展，网络传播日益成为人们生活中最快捷、最便利的传播方式，呈现出不同于传统的传播方式。
本文探讨了网络传播对原有大众传播学理论的挑战。
[关键词] 网络时代传播学从传播学角度看，网络传媒是以互联网为传播载体的媒体，其传播内容包含了报纸、广播、电视等传统媒体的文字、声音和图像。
新媒介的使用，为传播学研究提供了新的角度和手段，深刻改变了传播学研究的体系，也催生了新的研究方法。
网络以传播过程的交互性、多元融合的媒介功能和丰富的媒介信息构筑了新的视觉和文本空间，同时也深刻影响着我们的阅读方式、生活方式和思维方式，而传统的传播理论越来越难以合理地解释复杂的网络传播现象。
一、网络传播现状1.多种传播方式的融合网络改变了人类信息传递和交流的方式。
网络既担任着向广大受众传递信息、传授知识、引导舆论的任务，又充当着网上用户之间进行人际交往的工具。
因此，网络传播方式既是一种点对面和面对面的大众传播方式，又是点对点的人际传播方式。
网络传播将大众传播、群体传播、人际传播等等各种传播方式融为一体。
比如，门户网站新闻板块中的信息传达与传统媒体信息传达较为类似，属于大众传播，但很多网站在每条新闻之后都设有评论，直接点击之后就可以发表意见。
网友可以在评论的页面里互相讨论对本条新闻的看法，这种讨论将松散的网页浏览者暂时组合成了一个群体，他们的讨论也带有群体传播的性质。
这种群体讨论有的时候也有可能转变为固定两个人互动的交流，使群体传播又渐渐向人际传播靠拢。
而借助网络这个平台，这些人际传播的内容又成为大众传播的一个新的节点，对广大网民产生新的影响。
博客更是一种融合人内传播、人际传播、组织传播和大众传播多种传播类型为一体的一种新型传播模式，达到的是一种多重的传播效果。
2.传受角色限制的突破在传统传播理论中，传者与受者泾渭分明，传者传递信息，受者接受信息，受者只有通过反馈才能对传者产生影响。
网络的出现实现了以往传媒无法实现的传受双方实时的互动，传与受的界限模糊了。
大众传播理论如何面对网络传播□陈力丹 内容提要 本文讨论了大众传播理论面对网上特有的综合传播和对话形式,将如何调整研究框架、研究重点。
作者认为,因特网极大地改变了传统的大众传播方式,这将迫使传播理论作重大调整,必须面对新的课题;但网络传播的控制结构并没有发生根本变化,网络传播理论只能,也应当在原有传播理论研究的基础上更新。
因特网成为我国大众传播媒介的热门话题以后,人们的注意力集中在区别和比较网络传播与传统的大众传播方面。
传统的大众传播理论会面临怎样的冲击,虽然有所涉及,但大多属于预言性质,简单否定的多,认真分析的少。
本文准备以递进的方式谈几个涉及传统的大众传播理论的具体问题。
本世纪两次世界大战之后,大众传播理论在政治学、社会心理学、实验心理学等诸多方式研究宣传战术的基础上,逐渐形成。
当事的学者们虽然大多数是从纯学术的角度考虑问题,但受研究经费来源和当时世界政治大环境背景的影响,不少研究成果是为各大型媒介集团强化传播效果服务的,因此而产生的各种理论假设,有些正是这种权力关系的产物。
同时,建立在西方传统文化基础上的传播学批判理论也随之诞生,形成传播学经验主义学派(主要在美国)和传播学批判学派(主要在欧洲)。
因特网对传播理论的冲击,主要是对经验主义理论而言,批判理论不仅对经验主义理论,就是对当前各种关于因特网宣传神话的批判,都是一种必要的理论平衡力量。
一、传播理论的研究框架需要变化在传播理论中,拉斯韦尔(Lasswell,H)的“五W线性传播模式”虽然被后人一再补充、发展,但依然构成了传播研究的五个方面,即传播者研究、内容研究、媒介研究、受传者研究和效果研究(明安香,1983)。
这是基于大众传播的特征:“大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播,最大特点是遵循‘大数’原则,根据有限的不精确的反馈信息和传者对公众需要的估测及传播政策的要求,传送出被认为是适合大多数受众需要的信息。
”(苏克军,1998)因特网传播方式的首要特征是交互性;其次是个性化。
而传播学所说的受众,来源于社会学意义的“大众”,这是一个相对于社会上层而言的整体概念。
如果说网上有“大众”,那么可以借用《共产党宣言》中马克思关于未来联合体的描述,即“每个人的自由发展是一切人自由发展的条件”。
这里的每个人在选择和接受信息时是个性化的,由他们构成的网上“大众”,必须看作是“每个人”的相加(复数),而不38是只有一种性格的整体(单数,个人在整体中没有独立的意义),需要分别类群进行研究。
作为传播学者,美国印地安那大学的莫里斯和奥根认为:“如果大众传播研究者仍旧完全不理会潜势的因特网的研究,他们的传播理论将会变成无用的东西。
”他们认为,因特网是一种多层面的大众媒介(multifaceted mass medium),传播学需要新的理论模式,创造信源、信息和接受者的新的结构形式。
新的传播工艺迫使研究者们审查他们的旧定义,什么是大众(mass audience)?什么是传播媒介?讯息(messages)是怎样传递的?(M orris,M.&Qgan, C.1996:39-41)事实上,因特网的传播中既有原来意义的大众传播,更有人际传播和小组传播,而且以后两者为主。
传播者和被传播者的身也份开始模糊,因为“智慧可以存在于传输者和接收者两端”(尼葛洛庞帝,1995:31)。
11因特网传播方式研究的框架在传播学的发展过程中,其集大成者施拉姆(Schramm,W)就已经意识到未业信息时代传播的个性化特征。
他写道:“信息时代的一个趋势是,让个人对他们从信息浪潮中所得到的东西负更多的责任。
这就是更多着重点对点而不是点对面的传播。
在某种意义上,电话而不是电视,可能被认为是更现代化的媒介,因为它是双向的和点对点的,并且是由使用者负责安排如何使用的。
”(施拉姆,1982:306)他多少言中了现在因特网的传播特点。
因特网的传播方式是全新的,就个人对个人这一基础的传播方式而言,它确实与电话有些共同之处,但与传统媒介完全不同。
因此,传播理论面对这个新的领域,其研究框架如果从传播方式看,至少应当划分为四个方面:一、个人对个人的异步传播,例如电子邮件;二、多人对多人的异步传播,例如电子公告牌;三、个人对个人,或对不确定的多人的同步传播,例如在线闲谈;四、多人(包括团体)对个人、个人对个人、个人对多人的异步传播,例如各种接收信息的活动。
前三种情况属于不同时态的交互传播,只是在最后一种情况下,接受者才多少具有原来大众传播的“受众”意味,但通常这是一种主动找寻信息的活动。
这种特殊的网络传播中的人际关系和“社会”心理,需要传播学者们的理论创造,以线性传播研究为主的传统,要让位给以交互传播研究为主的新传统。
21因特网功能研究的框架若从因特网本身的功能特征看,现实的传播理论研究框架,可以参照美国马里兰大学的纽哈根和赫伯瑞谈到的几个方面(Newhagan, J.&Hebrew,S.1996:5-6),着手进行研究:一、多媒体的传播功能及其信息形态的相互转换与人的感觉需要的关系,以及传统媒介的指导性功能在这种情况下发生的变化。
二、超文本的功能打破传统媒介的线性传播模式后,会产生何种解放的能量,及对这种能量朝何处发展。
三、分组交换信息的功能改变了传统媒介的拓朴结构(the topology of communication),动摇了“把关人”的地位,将产生何种信息交流的态势,造成什么结果。
四、同步的灵活性功能完全改变了传统媒介“点”对“面”的传播方式,它与现实人际传播的异同及对人心理的影响。
五、因特网整体的交互性传播特征带来的社会观念、生活方式的变化,虚拟化生活对人的影响。
这是原来“媒介研究”的延伸,但是研究对象已经变成了各种传播媒体特征的综合了,涉及多学科的知识,难度增大。
有关因特网的以上传播特征,已经有不少广告式的炒作,优点无限夸大,未来的发展近乎神话。
其中不乏启示性,但对可能出现问题的一面则基本回避。
这种宣传不能替代严肃的学术研究。
在信息崇拜、速度崇拜、未来崇拜和科技崇拜的时尚中,传播理论研究者必须保持冷静的头脑。
31“媒介即讯息”与“媒介不再是讯息”无论如何,有一点是肯定的,即一旦因特网得到普及,将带来新一轮传播格局的变化。
48由于《数字化生存》中多次在另外的意义上说“媒介不再是讯息”(the medium is no longer the massage,指的是因特网上一条讯息有多种化身。
尼葛洛庞帝,1995:4、78、90),搞得人们以为尼氏在否定麦克卢汉(McLuhan,M)60年代提出的著名观点“媒介即讯息”(the media is massage)。
其实不然,这两句话由于定冠词、主语的差异,意思完全不同。
麦氏指的是:“任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和社会产生的影响,都是由新的尺度引起的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度。
”(麦克卢汉, 1964:1)印刷术的发明、电子媒介的出现,都曾对社会的结构、生活方式乃至思维方式产生或大或小的影响,这并非只是媒介所载的内容造成的,而是媒介形式本身带来的。
在这个意义上,因特网的出现也带来了“讯息”。
它带来了对信息的多元选择,改变了人们接受信息的单一方式,以往媒介“推”(push)出信息,现在变成了由用户从网中拉(pull)出信息,匿名的个性化交流成为一种时尚,它的形式本身也异乎寻常地吸引着众多的年轻一代;同时,它也带来了对传播科技、传播速度、智能化未来的执着追求,因特网的广告和新闻导语的主题始终是:F ollow Me!在循着一定的框架研究因特网之前,认真思考一下因特网究竟带来了什么讯息,全面地而不是片面地、冷静地而不是狂热地以批判的心态审视关于因特网的种种评价,是得出较为科学结论的前提。
二、传播理论的研究重点需要调整传播学并不是一个严密而完整的体系,相当庞杂,且学派繁多。
面对因特网这一新的传播科技成果,原来以传播效果研究为中心的传播理论的现状必须改变,至少要有两个平行的重点研究方向,即用户作为选择和接收信息者时的情形、用户发布信息和发表意见以影响他人时的情形。
原有的各种理论假设,多数在改造的基础上可以用于研究因特网,但更要开阔思路,创立适于新媒介的理论假设。
11选择信息和接收信息者研究传统的传播理论最为集中讨论的问题是:“接触大众媒介对人们有何作用?这种接触是怎样在心理上、社会上和文化上影响人们的?”(德弗勒,1989:32)这是传播效果研究,意在为传播者影响受众提供最佳方案;而为受众提供如何选择、处理信息的理论则不够多。
因特网上不再有本来意义的受众,研究网上用户应当成为重点之一。
因此,传统的传播理论中关于受众研究的理论现在引人注目了,例如“使用———满足理论”(uses and gratifications),莫里斯和奥根将它列为对因特网研究有意义的四种传播理论之一。
这一理论从受众如何满足的角度进行研究,其前提是承认受众接受信息是主动的,会按照兴趣选择。
它将受众选择信息时的社会心理根源、需求、期望、满足程度都视为使用媒介过程中的重要因素,研究了何种情况下“社会需求可能导致对媒介的需要和使用”(施拉姆,1982:212)。
另一项被称为“信息寻求模式”(m odel of information ezploration)的理论,讨论了受众寻找、处理所需信息的复杂过程(心理的、程序的和策略的),对于分析在因特网上查询信息时的用户状况,有重要参考价值。
其中该理论涉及受众信息寻求的“窄焦距”、“宽焦距”以及多信源面前的选择等等,很有现实意义。
英国传播学者麦奎尔(McQuail,D)就这个话题继续写道:“对信息寻求可以从几个出发点进行研究。
在很多情况下,扩散模式可以说是与信息寻求有关的。
……同样,某些和谐理论和涉及态度形成的模式也同信息寻求有关。
”(麦奎尔, 1981:114)扩散模式即“创新———扩散论”(cre2 ation-diffusion),着重研究了受众接受新技术过程中知悉、考虑、估价、试验、决定等等步骤,实际上也是一种受众使用媒介的理论。
各种认知和谐理论,讨论人际传播中第三方对交流双方当事人的影响,显然适合于分析网上的多方讨论。
这里谈到了人际传播的理论,由于网络传播的个性化特征,显然也将受到重视。
特别是58各种关于“自我披露的传播”的研究,由于这种情况下“人们所传递的信息不如传递信息带来的后果那么重要”(罗洛夫,1982:70),于是用来考察网络上个人对个人的传播带来的社会后果,显得十分适合。
许多分析大众传播媒介影响受众有限性的理论,也在相当程度上是研究受众的,为分析现在的因特网用户提供了理论基础,例如个人差异论、社会分化论、社会关系统论等等。
