哈尔滨啤酒

第1章公司简介哈尔滨啤酒集团是以哈尔滨啤酒有限公司为核心企业，以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团，现拥有大中型啤酒生产企业十三家，是中国大陆地区最大的专业啤酒制造商之一。

哈尔滨啤酒，诞生于1900年，是中国最早的啤酒品牌，2002年，被国家权威机构评为“中国名牌产品”。

哈尔滨啤酒有限公司，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1900年，是中国最早的啤酒生产企业。

近年来，哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业经营模式，使企业始终处于良性的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。

优质的产品来源于对内严格的科学管理、对外高效的全方位服务。

“让每一瓶啤酒都使顾客满意”是每一个“哈啤人”心中的质量准绳和服务承诺。

几年来，哈尔滨啤酒集团斥巨资引进当今世界上最先进的啤酒生产和检测设备，并率先在国内实行生产管理微机化和生产过程全自动化的生产体系，还建立起了ISO9000和ISO14000二位一体的复合管理体系，提高了管理标准，实现了绿色和环保型生产。

在加强质量管理的同时，哈尔滨啤酒集团更加注重对产品市场的全方位服务体系的建立，导入全新的营销观念以及营销方式，通过一系列科学化营销手段，不断对产品推陈出新，以满足不同偏好消费者的需求。

目前，哈尔滨啤酒不但在东北三省占有绝对的市场份额，而且销往除西藏以外的全国其他省区，更远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等10多个国家和地区，哈尔滨啤酒正以其纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位高档次的形象赢得愈来愈多的消费者的赞誉和喜爱。

2004年，哈尔滨啤酒有限公司被AB公司收购，成为旗下全资子公司。

经过百年的发展，哈啤集团已经称为国内第四大啤酒酿造企业。

作为东北市场的佼佼者，哈啤集团在哈尔滨占有66％左右的市场份额，在全国的市场份额约达5％。

目前，哈啤集团共有8000多名全职员工，并在国内四省共设13家主要酿造厂。

哈尔滨啤酒广告策划书姓名：欧阳广婷学院：设计艺术学院班级：09级广告1班学号：************目录前言 (3)第一部分市场分析一、营销环境分析（一）营销环境中宏观环境分析 (3)（二）微观环境分析 (3)（三）市场概况 (3)（四）营销环境分析总结SWOT (4)（五）重点问题 (5)（六）市场发展预测 (6)二、消费者分析（一）消费者心理分析 (6)（二）消费习惯 (7)（三）消费一般观念 (7)（四）消费趋势 (7)（五）消费者特征 (7)（六）消费者购买和饮用啤酒的场所 (7)（七）媒体接触偏好 (7)三、产品分析（一）产品特征分析 (8)（二）产品生命周期分析 (8)（三）产品品牌形象分析 (8)（四）产品定位分析 (8)（五）产品分析总结 (8)（六）产品分析总结优劣势及问题 (9)四、企业和竞争者分析（一）企业在竞争中的地位 (10)（二）企业的竞争对手 (10)（三）竞争态势总结 (12)五、竞争对手广告分析（一）竞争对手广告语，广告方式分析 (12)（二）竞争对手广告主要诉求点 (13)（三）竞争对手的目标市场 (13)（四）竞争对手广告定位 (13)第二部分广告策略与计划一、广告目标（一）企业的目标 (14)（二）本次广告的目的 (14)二、目标市场策略（一）市场细分 (14)（二）本次广告的目标市场 (14)（三）企业的目标市场策略 (14)三、产品定位策略（一）定位前提 (15)（二）定位机会点 (15)（三）定位表述 (15)四、广告诉求策略（一）诉求对象 (15)（二）诉求重点 (15)（三）诉求方法 (15)五、广告表现策略（一）电视广告文案 (15)（二）平面广告 (17)六、广告媒介策略（一）媒体选择依据 (17)（二）媒体选择策略 (17)七、整体传播策略（一）POP广告 (18)（二）促销活动 (18)八、广告计划（一）广告发布计划 (18)九、广告预算 (19)第三部分广告效果监控一、广告效果预测（一）广告创意主要研究流程 (20)（二）广告主题调查测试 (20)（三）广告创意测试 (20)（四）广告文案调查测试 (21)（五）作品效果测试 (21)二、广告发布监控（一）媒介发布监控 (22)（二）广告活动效果测定方法 (22)三、附录（一）市场调查问卷 (22)（二）市场调查访谈提纲 (22)前言随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，哈尔滨啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，哈尔滨啤酒口感好，历史悠久，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处。

哈尔滨啤酒一．产品简介：哈尔滨啤酒诞生于1900年，是中国最早的啤酒品牌。

从2002年起，连续被国家权威机构评定为“中国名牌产品”。

集团现拥有大中型啤酒生产企业十三家，现有30多个中高档产品品种，荣获如“中国公认名牌”、“黑龙江省首届啤酒精品”、“消费者心中十佳理想品牌”、“国家名牌产品”、“97中国首届名优商品博览会金奖”、“哈尔滨市民最喜爱的商品”第一名等荣誉称号。

1998年，哈尔滨啤酒有限公司被评为哈尔滨市十佳企业。

2000年哈尔滨啤酒有限公司的“哈尔滨牌”注册商标被认定为哈尔滨市著名商标。

2001年哈尔滨啤酒有限公司的哈尔滨超干啤酒、哈尔滨牌10度金哈啤、哈尔滨牌11度超干精制啤酒（绿色2000）、哈尔滨10/2度超鲜啤酒被认定为绿色食品。

2002年哈尔滨啤酒有限公司生产出具有高科技含量产品“一品纯生”。

其后，哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市，其后，连续被香港联交所评为2002、2003年度最佳上市公司。

2002年被国家权威机构评为"中国名牌产品"。

2019年12月12日，哈尔滨啤酒以105亿元品牌价值排名第115，上榜2019酒类品牌价值全国排名第9。

二、消费人群：18-35岁中青年人群三、产品价格：1、哈尔滨小麦王啤酒500ml*18，零售参考价：158元/箱2、330ml听装哈尔滨冰爽，零售参考价：￥5.003、哈尔滨冰纯啤酒600ml*12，零售参考价：￥88.00四、产品特色与优势：哈尔滨啤酒以优质麦芽、芳香的酒花、东北大米为原料，经粉碎、糖化、冷却、发酵、过滤、杀菌等工序酿制而成。

酒液浅黄色，清亮透明，富有光泽，二氧化碳气体充足，泡沫细腻、洁白、持久、挂杯，有明显的酒花和麦芽香味，品味纯正、爽口，稳定性好等特点。

五、市场竞争：目前,国内啤酒市场仍然处于诸侯纷争,群雄逐鹿的阶段。

尽管按市场占有率来看,青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花三大品牌或者凭借其深厚的品牌积淀，或者凭借长袖能舞的资本运作已经基本上确立了市场领军地位，但是仍然时时面临着来自珠啤、重啤、哈尔滨啤酒等二三线品牌的冲击，特别是在这些二三线品牌盘踞的区域市场很难有所突破，而外资的虎视眈眈，使得竞争更为紧迫。

哈尔滨啤酒市场定位分析及策略一、市场分析1、宏观营销环境分析a. 经济环境:自从我国加入WTO后，外资对我国的投资不断加大，我国的经济前途一片大好，且逐渐适应全球化经济。

此外，随着经济发展，生活水平的提高，国民的消费水平也有大幅度提高，购买能力增强，不仅追求物质上的满足，也追求心理上的满足。

故啤酒市场的前途一片光明。

b. 政治环境:国家在95期间就对国家的大中型啤酒企业给予政策支持，鼓励其发展壮大。

c. 法律环境:法律对于啤酒的包装有相应的规定，规定所有酒瓶必须为b2瓶。

d. 科学技术环境:随着科技的发展，啤酒的制造工艺不断的创新，啤酒的质量有大幅度的提高。

e. 社会文化环境:啤酒市场是个大众化市场，无论是南方还是北方，都存在饮用啤酒的共性，尤其是北方人的豪爽，大方，喜欢饮酒的习惯使哈啤在北方的市场更为乐观。

再加上哈啤所处的地理位置特殊，位于有东方小巴黎之城的哈尔滨，拥有着其特有的品牌文化内涵。

2、微观营销环境分析a. 营销渠道:哈啤酒厂为供应商，各大酒店饭店超市仓买成哈啤与消费者联系的场所。

b. 竞争者:首先是中国的啤酒市场，从2003年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的市场。

提到啤酒品牌，消费者一定很容易想到青岛啤酒、雪花啤酒、雪津啤酒、燕京啤酒等位于中国十大啤酒品牌之列的啤酒品牌，同被列于中国十大啤酒品牌的哈啤显然在国内有众多的对手。

其中国内主要的竞争对手为青岛啤酒和雪花啤酒。

营销环境总结:优势:有良好的市场基础和政策支持，特殊的品牌文化和发展历史，是中国最早的啤酒品牌，历史感浓厚，具有亲和力。

劣势:竞争对手品牌力度和资本力度较强。

机会:提高品牌知名度和品牌建设的力度，采用“北扩南移”的战略，占据更大的国内市场。

威胁:不断有啤酒品牌进入哈市啤酒市场，除了国内竞争对手，哈啤还必须面对国外的竞争对手。

二、产品分析1、产品特征:经过多年的发展和创新，哈啤的生产逐渐向多元化方向发展，以不断满足各类消费者的需求。

哈尔滨啤酒案例分析报告13报关（1）班第4⼩组案例分析报告世界杯明星---哈尔滨啤酒⼀、案例：2014年巴西袭来了⼀场狂热的⾜球风，在⾜球迷们在享受世界杯的同时，永远少不了哈尔滨啤酒的陪伴。

激情与冰爽的碰撞，让⼈们深深记住了哈尔滨啤酒。

作为中国最早的啤酒品牌，哈尔滨啤酒成为唯⼀两度进⼊世界杯的中国啤酒品牌。

哈尔滨啤酒⾃从成为了世界杯官⽅合作伙伴，不仅占据了较⼤的市场份额，⽽且赢得了⼴⼤消费者的青睐。

中国市场中的啤酒品牌令⼈眼花缭乱，例如青岛啤酒、百威啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒，这些啤酒企业在各⼤市场均占有较⾼的市场份额，然⽽⾯对如此强劲的竞争对⼿，哈尔滨啤酒不⽢⽰弱，它通过加⼤⼴告的宣传成本以及其他⽅式推⼴品牌知名度。

以世界杯的主要赞助商的⾓⾊在啤酒市场上⼤放光彩。

正是因为哈尔滨啤酒独特的营销策略，才使得这个传统的⽼啤酒企业得以在竞争激烈的啤酒市场上占有⼀地之席。

问题：1、结合案例，分析哈尔滨啤酒是如何打败同⾏对⼿的？2、哈尔滨啤酒与世界杯的合作，采⽤了哪种营销策略？3、案例启⽰。

⼆、案例分析：（⼀）哈尔滨啤酒之所以能在激烈的啤酒市场中脱颖⽽出，主要取决于它以下的营销策略。

1、⽬标市场的选择巴西世界杯的举办，使得许多⾜球爱好者对啤酒的需求增加，于是哈尔滨啤酒选择这⼀群体所在的市场作为⽬标市场。

2、市场定位哈尔滨啤酒根据⽬标市场中消费者的需求及购买⼒，将⾃⼰定位为⼤众饮品，使之成为实惠的⼤众消费品。

3、产品策略：哈尔滨啤酒的品类众多，⽽且拥有各⾃的产品名称。

主要包括：①哈尔滨啤酒1900经典。

②哈尔滨冰纯③哈尔滨超鲜④哈尔滨特质超⼲⑤哈尔滨麦道⑥哈尔滨纯⽣啤酒⑦哈尔滨淡爽啤酒⑧哈尔滨⼩麦王4、价格策略哈尔滨啤酒的价格包括出⼚价格，经销商价格，批发价格，零售价格，另外还有价格策略。

返利政策、奖励策略、促销策略、制定了⽐较完整的⽽价格体系。

近年来中国啤酒市场的竞争⽇趋激烈，⽽各⼤⼚家⽆不例外的采⽤了价格战，形成了低价竞争的局⾯，哈尔滨啤酒为了在这种竞争局⾯下赢得优势地位，采取折扣，补贴，开盖有奖，多给数量等促销措施，抢占或守住市场，保证了⼀定的销量，保证了市场的份额。

品牌与标准化丨2019年第4期中国最早的啤酒——哈尔滨啤酒□曾佚名盛夏时节，来到北国城市哈尔滨总免不了 喝些白酒、啤酒的。

喝白酒在哪儿都有,不在话 下，要说喝啤酒，在哈尔滨那可是一道独特的风 景。

不仅仅喝啤酒的历史较为久远，从上世纪 初就开始流行俄啤酒了，而且哈尔滨的啤酒风 情文化也绝不逊于欧陆,让国内其他地方来的 朋友大开眼界，玩味无穷。

说起哈尔滨啤酒的历史，自然离不开当年 俄国人修建的中国东清铁路（也就是中东铁路)。

正是由于铁路的兴建和火车的开通，不仅 仅带动了哈尔滨这座城市的兴起，而且还给哈 尔滨人带来了啤酒这个远道而来的洋玩意。

当然，这也是一段令中国人不怎么开心的历史。

1896年，清光绪22年，清政府特使李鸿章 赴沙俄参加沙皇加冕典礼，与沙俄政府签订了 《中俄御敌互相援助条约》(简称《中俄密约》），允许俄国修筑以哈尔滨为中心，西至满洲里，东 至绥芬河，南至大连的中国东清铁路。

随着铁路的大规模修建，大批俄国人和欧 洲人来到中国北方城市哈尔滨。

由于当时的中 国人不习惯喝啤酒，数以万计的俄国人、欧洲人 来到哈尔滨后，在当地喝不到啤酒。

俄国人只能通过船只由黑龙江、乌苏里江进入松花江运 来少量的啤酒，尽管价钱昂贵但每次还是被那 些俄国人、欧洲人一抢而光。

十分聪明的俄国 商人乌卢布列夫斯基，马上意识到这是一个巨 大的潜在市场。

于是，乌卢布列夫斯基迅速开 始行动了，经过一段时间的紧张筹备，他投资创 办的专门为俄国人服务的啤酒厂终于在哈尔滨 建成了。

1900年2月4日，乌卢布列夫斯基采用欧 洲酿酒师们带到哈尔滨的世界上最优良的酵母 为基元，培育出了哈尔滨啤酒的第一代酵母。

乌卢布列夫斯基还带领一批地质专家对哈尔滨 方圆数百里的地方进行了详细的地质勘察和水 源取样，优中选优。

一切都定好之后，就在今天 的哈尔滨南岗区花园街头处建立了以他个人名 字命名的“乌卢布列夫斯基啤酒厂”。

当时俄国人到哈尔滨修建铁路仅有两三年 的光景，财力、人力、资源等相对匮乏，乌卢布列 夫斯基啤酒厂的整体规模自然也很有限。

“秦王扫六合，虎视何雄哉！”正像中国历史上的战国末期，在广袤的中国大地上，啤酒行业正在演绎着一场并购整合的精彩大戏，跌宕起伏的情节一步步将竞争的主题推向高潮。

不过，就在行业巨无霸驾驶着资本的战车长刀所向睥睨四顾时却发现，像赵国大将廉颇一样顽强抵抗并扭转战局的不乏人在。

他们避免了企业被兼并的命运，取得了独立的发展空间。

这些企业取得成功的秘笈是什么？是偶然的运气还是必然的结局？当我们追溯这些企业的发展历程，就如同欣赏一部华彩的乐章，通篇都跳动着闪亮的音符，而最扣人心弦人的则是激昂强劲的主旋——这就是企业的竞争战略。

正是高屋建瓴切实有效的竞争战略使这些企业在如林强手中脱颖而出。

在啤酒行业遇到全方位挑战价格战锋芒不减的今天，解读这些优秀企业竞争战略的成功因素所在，对众多在竞争中进退失据随波逐流的弱势企业应该有所启迪。

哈啤走过了百年历史，在过去的长时间中，哈啤只作为一个地方企业悠然独处。

但近几年来，哈啤老树新枝，突然焕发出一种青春朝气，在后方巩固的基础上又稳步扩张。

从1994年的8万吨经过不到10年发展成了百万吨级规模。

经营业绩斐然的哈啤在资本市场上也不落俗套，使各股东资本大幅溢价成功套现而退，其戏剧性的结局直看得行业中人瞪目结舌。

多年来，以李文涛总经理为首的哈啤集团苦心孤诣地实施品牌战略，塑造了良好的企业形象，导致今天取得博弈的彻底胜利。

哈啤作为中国第一的百年老店，其历史可追溯至1900年俄国人在哈尔滨建立的乌卢布列夫斯基啤酒厂，因此哈尔滨的民风中浸淫着一个多世纪的啤酒文化。

睿智的哈啤人透彻地参悟到这种历史文化的与这一特定地域的消费者的情感联系，他们透过商标、广告语、宣传品、展示厅、啤酒广场的内容设计赋予哈啤这种特定的文化内涵，极大地彰显了哈啤超凡脱俗的气质以及高贵儒雅的形象，勾起了众多家乡人的怀旧情绪，豪饮哈啤成了众多哈尔滨人的精神皈依，哈啤品牌获得了普遍的认同。

为强化品牌形象，哈啤人将精品意识贯穿于每个细节：从独具韵味的酒桶马车标识到沉稳洗炼的专用瓶型，恬淡中不失隽永，庄重中透出灵秀，消费者在浅吟低酌之间获得超然物外的视觉享受。

哈尔滨啤酒营销方案1. 引言哈尔滨啤酒是中国最受欢迎的啤酒品牌之一。

然而，在竞争日益激烈的市场中，哈尔滨啤酒需要制定一项切实可行的营销方案，以进一步巩固其市场地位并吸引更多的消费者。

本文将提出一系列营销策略，旨在帮助哈尔滨啤酒提升品牌知名度和市场份额。

2. 市场分析在制定营销方案之前，我们需要对市场进行深入分析。

根据市场调研结果，我们发现以下几个关键点：2.1 目标市场哈尔滨啤酒的目标市场主要是中国的啤酒消费者群体。

根据研究，男性消费者占据了哈尔滨啤酒市场的主导地位，所以我们的营销策略将更加聚焦于男性消费者。

2.2 竞争对手哈尔滨啤酒在市场中面临来自其他啤酒品牌的激烈竞争。

主要竞争对手包括青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒等。

这些竞争对手在市场份额和品牌影响力方面与哈尔滨啤酒具有相似的地位。

2.3 消费趋势随着消费者对品质的要求提高，高端啤酒市场正在迅速发展。

消费者对于啤酒的选择越来越注重品牌的历史、酿造工艺和原材料等方面的因素。

因此，哈尔滨啤酒在品质上需要不断提高，以满足消费者对高品质啤酒的需求。

3. 营销策略基于市场分析，我们制定了以下营销策略来推动哈尔滨啤酒的销售和品牌发展。

3.1 提升品牌形象为了与竞争对手区分开来，哈尔滨啤酒需要强调其独特的品牌形象。

我们将通过以下方式来提升品牌形象： - 重新设计包装：打造一个更加现代和时尚的包装设计，突出品牌的历史和独特性。

- 加强品牌宣传：通过电视、广播和社交媒体等渠道进行广告宣传，提高消费者对品牌的认可度。

- 品牌合作：与知名国内外品牌合作推出联名系列产品，进一步增加品牌的知名度和吸引力。

3.2 提供个性化体验为了吸引更多的消费者，哈尔滨啤酒需要创造一个与众不同的消费体验。

我们将采取以下措施： - 设置啤酒体验区：在品牌旗舰店和相关推广活动上设置啤酒体验区，让消费者亲自体验啤酒的酿造过程和不同口味的变化。

- 打造线下社交场所：与餐厅和酒吧等场所合作，打造一个与哈尔滨啤酒品牌相关的线下社交场所，吸引年轻消费者。