国际市场营销学(财经版)教案：第7章 营销组合.doc

第一节促销与促销组合一促销与促销组合的含义和作用1 促销的概念促销是通过市场传播, 传递企业或产品的存在及其性能, 特征等信息, 帮助顾客认识产品带给他的利益, 从而达到引起顾客注意, 使其产生兴趣并采取购买行为的过程.促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通.促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标, 综合各种影响因素, 对各种促销方式的选择, 编配和运用.2 促销的作用(1) 传递产品信息.在商品进入市场时, 通过促销宣传, 可以使顾客了解企业生产经营什么产品, 有哪些特点, 到什么地方购买, 购买的条件是什么,等等.(2) 突出产品特点. 企业要通过广告宣传等促销活动, 把这些特点明显地突出出来, 引起消费者的注意, 对产品有所了解和喜爱, 从而产生购买行为.(3) 强化产品形象. 通过长期促销活动, 可以逐步建立良好的企业形象和商品形象, 培养消费者使用本企业商品的习惯, 引起消费者心理上的偏好, 使自己的商品在市场上处于相对稳定的销售地位, 巩固和扩大市场占有率.二影响促销组合的因素1 促销目标促销目标是企业进行促销所要达到的目的, 促销目标是根据企业的总体经营目标制定的, 不同的促销目标所采取的促销组合不同.2 产品因素(1) 产品类型. 不同类型的产品的消费者在信息的需求, 购买方式等方面是不相同的, 需要采用不同的促销方式.(2) 产品的生命周期.第一, 投入期. 由于商品刚上市, 需引起人们的注意, 广告和公告关系的效果最佳, 同时配合使用营业推广和人员推销, 鼓励消费者试用新产品.第二, 成长期. 由于商品已经打开销路, 但同时又出现了竞争对手, 这时广告和公共关系仍需加强, 提高人们对这种商品的兴趣和偏好, 营业推广则可相对减少.第三, 成熟期. 这一时期需求饱和, 竞争者剧增, 应增加营业推广, 广告则应强调本品牌与其他品牌的差别.第四, 衰退期. 这一时期产品销量锐减, 有些企业的商品不得不退出市场, 这时营业推广措施可以继续保持一定数量, 同时配合少量的广告来保持顾客的记忆, 至于公关报道则可停止.3 市场条件要考虑市场的性质, 类型和消费者对象以及竞争对手的不同, 采取相应的促销组合策略.4 促销预算促销预算的多少直接影响促销手段的选择. 在制定促销组合策略时, 既要考虑企业的促销目标, 又要考虑企业的费用负担能力, 更要考虑企业的促销效果.5 促销的总策略推式策略与拉式策略是促销的总策略. 前者的重心在推动, 表明消费者需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的, 而后者的重心在拉引, 表明消费者需求是决定生产的基本原因.。

第三编市场营销策略企业在做好市场调研和预测的基础上，通过细分市场，锁定目标市场后，应结合自身条件，综合运用各种营销策略，针对目标市场的有效需求，向目标顾客提供需要的产品、制定适当的价格、选择畅通的分销渠道、做好相应的促销活动，并对以上策略进行合理组织，以取得市场营销的整体效果。

本编就是从企业的角度出发，以消费者需求为中心，围绕产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略展开的。

这是市场营销研究的核心内容。

第7章市场营销组合本章要点●市场营销组合的概念与特点●市场营销组合的作用●市场营销组合的原则企业在经营过程中，不仅要制定正确的产品、定价、渠道和促销策略，而且要将这些策略组合起来形成营销组合，并根据企业市场营销环境和自身条件综合运用，不断调整策略组合结构，以取得较好的整体营销效果。

7.1 市场营销组合的概念与特点市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。

营销学家麦卡锡指出，企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分:一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群;二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控因素。

7.1.1 市场营销组合的概念市场营销组合（Marketing Mix）是指企业针对选定的目标市场，对其内部各种可控因素的组合与运用。

1960年，麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品策略（Prod- 图7-1 市场营销组合四要素uct）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）的组合。

如图7-1所示。

渠道促销价格产品目标市场营销组合近年来，在国际市场竞争激烈、许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有了新的发展，菲利普·科特勒从1984年以来提出:营销组合在上述“4P”之外还应加上两个“P”，即“权力”（Power）与“公共关系”（Public Relation），就是说要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场的贸易壁垒，为企业营销开辟道路。

《国际市场营销》教案（完整版）《国际市场营销》课程单元教学设计（教案）—××××××本次课标题国际市场营销概论授课教师授课班级上课时间4学时上课地点教学目标能力（技能）目标知识目标1．掌握国际市场营销人员应具备的素养；1、国际市场营销的内涵2、企业进行国际市场营销的动因能力训练任务及案例1.实操训练：国际市场人员应具备的基本礼仪训练2.案例讨论：宝洁的国际市场营销策略教学重点1.国际市场营销的内涵2.企业进行国际市场营销的动因教学准备课堂讲授、课堂讨论、案例分析；多媒体教学：有文字、图片、音像、调查研究；启发式教学方法：课堂提问、引导学生思考；师生互动。

一、教案头二、国际市场营销概论教学设计步骤教学内容教学方法教学手段学生活动时间分配（分钟）告知（教学内容、目的）简述本单元教学内容：1．认识市场营销；2．国际市场营销基础知识；3、国际市场营销人员的基本素养讲授用多媒体教学听课4课时引入（项目）案例导入：宝洁公司的国际市场营销战略讨论用多媒体教学听课0.5课时任务1：认识市场营销1、含义2、营销核心概念；3、从观念角度理解的市场营销引导、示范、指导用多媒体教学听课1课时任务2：国际市场营销概论1、国际市场营销的概念2、国际市场营销的特点3、企业开展国际市场营销的动因4、国际市场营销理论基础引导、示范、指导用多媒体教学案例讨论：惠尔普公司的全球营销策略1课时任务3：国际营销人员应具备的素质1．政治素质2．品行与心理素质3．业务素质4．能力素质引导、示范、指导用多媒体教学听课0.5课时创新或拓展国际市场人员应具备的基本礼仪训练示范、指导、实操用多媒体教学实训1课时归纳与小结1．国际市场营销活动比国内营销更为复杂；2．国际营销人员需要具备更为综合的能力与素质；讲授用多媒体教学听课作业1．课后案例二；2．预习下一章《当代国际营销的几个热点问题分析与运用》后记《国际市场营销》课程单元教学设计（教案）—××××××本次课标题国际营销的环境授课教师授课班级上课时间4学时上课地点教学目标能力（技能）目标知识目标1．能够通过对环境分析发现环境中的机会与威胁；2．能够针对这些机会与威胁提出相应的策略1、了解国际市场营销微观环境2、重点掌握国际市场营销的宏观环境能力训练任务及案例1.案例讨论：美日两国的文化差异教学重点1.国际市场营销政治环境分析2.国际市场营销经济环境分析3.国际市场营销社会文化环境分析4.国际市场营销技术环境分析教学准备课堂讲授、课堂讨论、案例分析；多媒体教学：有文字、图片、音像、调查研究；启发式教学方法：课堂提问、引导学生思考；师生互动。

国际市场营销学教案第一章：国际市场营销学概述1.1 课程简介介绍国际市场营销学的定义、特点和意义阐述国际市场营销学与其他学科的关系1.2 国际市场营销的概念与演变解释国际市场营销的定义和要素探讨国际市场营销的发展历程和趋势1.3 国际市场营销环境分析分析国际市场营销的宏观环境因素，如经济、政治、文化等探讨国际市场营销的微观环境因素，如竞争对手、顾客需求等1.4 国际市场营销策略介绍国际市场营销的策略类型，如市场渗透、市场开发等探讨国际市场营销策略的选择和实施第二章：国际市场调研与分析2.1 国际市场调研概述解释国际市场调研的意义和目的探讨国际市场调研的步骤和方法2.2 国际市场分析分析国际市场的市场规模、增长潜力、竞争格局等探讨国际市场的机会和威胁2.3 国际市场细分与目标市场选择介绍国际市场细分的概念和标准探讨国际市场细分的方法和目标市场选择策略2.4 国际市场预测与决策解释国际市场预测的意义和目的探讨国际市场预测的方法和决策过程第三章：国际市场营销战略与规划3.1 国际市场营销战略概述解释国际市场营销战略的概念和意义探讨国际市场营销战略的类型和制定过程3.2 国际市场营销战略的实施与评价探讨国际市场营销战略的实施方法和注意事项介绍国际市场营销战略的评价指标和评价过程3.3 国际市场营销规划解释国际市场营销规划的概念和意义探讨国际市场营销规划的制定方法和实施步骤3.4 国际市场营销案例分析分析国际市场营销成功案例的经验和教训探讨国际市场营销失败案例的原因和启示第四章：国际市场营销产品策略4.1 国际市场营销产品概述解释国际市场营销产品的概念和分类探讨国际市场营销产品的特性和差异化策略4.2 国际市场营销产品定位与包装介绍国际市场营销产品定位的概念和重要性探讨国际市场营销产品定位的策略和方法解释国际市场营销产品包装的概念和作用探讨国际市场营销产品包装的设计和策略4.3 国际市场营销产品生命周期策略解释国际市场营销产品生命周期的概念和阶段探讨国际市场营销产品在不同生命周期阶段的策略选择4.4 国际市场营销产品创新与更新探讨国际市场营销产品创新的动力和挑战介绍国际市场营销产品更新的策略和方法第五章：国际市场营销价格策略5.1 国际市场营销价格概述解释国际市场营销价格的概念和作用探讨国际市场营销价格的影响因素5.2 国际市场营销定价策略介绍国际市场营销定价的策略类型，如成本定价、竞争定价等探讨国际市场营销定价的策略选择和实施5.3 国际市场营销价格调整与变动解释国际市场营销价格调整的概念和原因探讨国际市场营销价格调整的策略和方法5.4 国际市场营销价格竞争与合作探讨国际市场营销价格竞争的优势和风险介绍国际市场营销价格合作的策略和方法第六章：国际市场营销渠道策略6.1 国际市场营销渠道概述解释国际市场营销渠道的概念和分类探讨国际市场营销渠道的重要性和作用6.2 国际市场营销渠道选择与管理介绍国际市场营销渠道选择的原则和方法探讨国际市场营销渠道管理的策略和技巧6.3 国际市场营销直接渠道与间接渠道解释国际市场营销直接渠道和间接渠道的概念和特点探讨国际市场营销直接渠道和间接渠道的选择和运用6.4 国际市场营销新兴渠道与传统渠道探讨国际市场营销新兴渠道，如电子商务、社交媒体等的优势和挑战分析国际市场营销传统渠道，如实体店铺、分销商等的作用和局限性第七章：国际市场营销促销策略7.1 国际市场营销促销概述解释国际市场营销促销的概念和作用探讨国际市场营销促销的目标和原则7.2 国际市场营销促销工具与方法介绍国际市场营销促销的工具，如广告、公关、促销活动等探讨国际市场营销促销的方法和技巧7.3 国际市场营销促销组合策略解释国际市场营销促销组合的概念和重要性探讨国际市场营销促销组合的制定和实施7.4 国际市场营销促销评估与优化解释国际市场营销促销评估的意义和目的探讨国际市场营销促销评估的方法和指标介绍国际市场营销促销优化的策略和方法第八章：国际市场营销服务策略8.1 国际市场营销服务概述解释国际市场营销服务的概念和特点探讨国际市场营销服务的重要性和作用8.2 国际市场营销服务策略设计介绍国际市场营销服务策略的设计原则和方法探讨国际市场营销服务策略的实施和运营8.3 国际市场营销服务创新与改进探讨国际市场营销服务创新的动力和挑战介绍国际市场营销服务改进的策略和方法8.4 国际市场营销服务质量管理解释国际市场营销服务质量的概念和重要性探讨国际市场营销服务质量管理的策略和技巧第九章：国际市场营销风险与管理9.1 国际市场营销风险概述解释国际市场营销风险的概念和分类探讨国际市场营销风险的来源和影响9.2 国际市场营销风险识别与评估介绍国际市场营销风险识别的方法和工具探讨国际市场营销风险评估的原则和过程9.3 国际市场营销风险应对与控制解释国际市场营销风险应对的策略和手段探讨国际市场营销风险控制的方法和技巧9.4 国际市场营销风险管理案例分析分析国际市场营销风险管理成功案例的经验和教训探讨国际市场营销风险管理失败案例的原因和启示第十章：国际市场营销伦理与社会责任10.1 国际市场营销伦理概述解释国际市场营销伦理的概念和重要性探讨国际市场营销伦理的原则和规范10.2 国际市场营销伦理问题与挑战分析国际市场营销中常见的伦理问题，如虚假广告、侵犯知识产权等探讨国际市场营销伦理问题的解决和应对策略10.3 国际市场营销社会责任概述解释国际市场营销社会责任的概念和重要性探讨国际市场营销社会责任的内容和实施途径10.4 国际市场营销社会责任实践与评价介绍国际市场营销社会责任实践的案例和经验探讨国际市场营销社会责任评价的方法和指标重点和难点解析1. 第一章至第五章主要介绍国际市场营销学的基本概念、环境分析、策略选择和产品与价格策略。

2023-10-29contents •国际市场营销策略组合概述•产品策略•价格策略•渠道策略•促销策略•国际市场营销策略组合的实施与优化目录01国际市场营销策略组合概述国际市场营销策略组合是指企业在国际化经营过程中，根据目标市场的需求和竞争状况，结合企业自身的资源和能力，对产品、价格、渠道、促销等营销要素进行优化配置和系统协调，以实现企业的国际化战略目标。

定义国际市场营销策略组合具有系统性、动态性和地域性的特点。

系统性是指企业在制定和实施营销策略组合时，需要全面考虑各个营销要素之间的相互作用和协调性；动态性是指企业在不同的市场环境和竞争条件下，需要灵活地调整和优化营销策略组合；地域性是指企业在不同的地域市场，需要根据当地的文化、经济和制度等特点，制定和实施符合当地市场的营销策略组合。

特点定义与特点营销策略组合的重要性通过合理的营销策略组合，企业可以更好地满足目标市场的需求，提高产品的市场占有率和竞争力。

提高市场竞争力优秀的营销策略组合可以使企业的品牌形象更加鲜明、独特和有吸引力，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。

提升品牌形象合理的营销策略组合可以有效地促进产品的销售量增长，提高企业的市场份额和销售额。

促进销售增长通过优化营销策略组合，企业可以降低营销成本，提高营销效率和投入产出比。

降低成本营销策略组合的历史与发展起源国际市场营销策略组合的概念起源于20世纪60年代，当时跨国公司开始大规模进入国际市场，为了更好地适应不同国家和地区的市场需求和竞争环境，企业开始注重对营销策略的全面考虑和系统规划。

发展随着全球化的加速和市场竞争的加剧，国际市场营销策略组合的理念逐渐得到广泛认可和应用。

现代的营销策略组合已经从传统的4P（产品、价格、渠道、促销）扩展到更为复杂和精细的层面，如考虑到文化、心理、行为等多个层面的消费者需求。

02产品策略将产品定位于高价格、高档次、高附加值的市场区间，追求高利润和市场份额。

国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学的基本概念1.1 国际市场营销学的定义与重要性1.2 国际市场营销与国内市场营销的差异1.3 国际市场营销的环境与挑战1.4 国际市场营销的策略与目标第二章：国际市场营销的宏观环境分析2.1 国际市场营销的政治与法律环境2.2 国际市场营销的经济环境2.3 国际市场营销的社会与文化环境2.4 国际市场营销的技术环境第三章：国际市场营销的微观环境分析3.1 国际市场营销的供应商与分销商分析3.2 国际市场营销的竞争对手分析3.3 国际市场营销的顾客与消费者分析3.4 国际市场营销的公众与媒体分析第四章：国际市场营销的策略与组合4.1 国际市场营销的产品策略4.2 国际市场营销的价格策略4.3 国际市场营销的渠道策略4.4 国际市场营销的推广与宣传策略第五章：国际市场营销的市场细分与目标市场选择5.1 国际市场营销的市场细分概念与方法5.2 国际市场营销的目标市场选择与评估5.3 国际市场营销的市场定位与差异化策略5.4 国际市场营销的市场拓展与进入策略第六章：国际市场营销调研与信息系统6.1 国际市场营销调研的重要性与流程6.2 国际市场营销的信息收集与分析6.3 国际市场营销的调研方法与技巧6.4 国际市场营销的信息系统与管理第七章：国际市场营销的产品策略与国际产品生命周期7.1 国际市场营销的产品策略与产品组合7.2 国际产品生命周期的概念与阶段7.3 国际市场营销的产品创新与更新7.4 国际市场营销的产品质量与品牌策略第八章：国际市场营销的价格策略与定价方法8.1 国际市场营销的价格策略与目标8.2 国际市场营销的定价方法与技巧8.3 国际市场营销的折扣与价格策略8.4 国际市场营销的价格竞争力与价格战第九章：国际市场营销的渠道策略与物流管理9.1 国际市场营销的渠道类型与选择9.2 国际市场营销的渠道管理与冲突9.3 国际市场营销的物流管理与发展9.4 国际市场营销的供应链管理与协同第十章：国际市场营销的推广与宣传策略10.1 国际市场营销的推广策略与工具10.2 国际市场营销的宣传方法与媒体选择10.3 国际市场营销的公共关系与口碑营销10.4 国际市场营销的新媒体营销与社交媒体策略重点和难点解析一、国际市场营销学的基本概念重点：国际市场营销与国内市场营销的差异、国际市场营销的策略与目标难点：理解国际市场营销的定义与重要性，以及不同环境因素对国际市场营销的影响。

市场营销确定促销组合教案一、教学目标：1. 让学生了解市场营销中促销组合的概念和重要性。

2. 使学生掌握各种促销工具的特点和运用方法。

3. 培养学生运用促销组合策略解决实际问题的能力。

二、教学内容：1. 促销组合概述促销组合的定义促销组合的四个基本要素：广告、销售促进、人员销售和公共关系2. 各促销工具的特点和运用广告：目标受众广、持续时间长、形象效果好销售促进：短期效果显著、针对性强、灵活多样人员销售：个性化服务、直接沟通、信任度高公共关系：树立品牌形象、提高知名度、应对危机3. 促销组合策略的制定和实施确定促销目标选择适当的促销工具制定促销预算实施促销活动三、教学过程：1. 导入：通过一个实际案例，让学生了解促销组合在市场营销中的重要性。

2. 理论知识讲解：详细讲解促销组合的概念、四个基本要素以及各促销工具的特点和运用。

3. 案例分析：分析一些成功的促销组合案例，让学生了解如何制定和实施促销组合策略。

4. 小组讨论：让学生分组讨论如何为某一产品或服务制定合适的促销组合策略。

四、教学评估：1. 课堂参与度：观察学生在讨论中的积极参与程度和发言情况。

2. 案例分析报告：评估学生对案例分析的深度和见解。

3. 课后作业：布置一道关于促销组合的课后作业，让学生进一步巩固所学知识。

五、教学资源：1. 教材：市场营销相关教材2. 案例资料：成功促销组合案例3. 多媒体教学设备：用于展示案例和教学PPT六、教学活动设计：1. 小组活动：学生分组，每组选择一个产品或服务，模拟制定促销组合策略。

2. 角色扮演：学生扮演市场营销人员，模拟向潜在客户介绍和推销产品或服务。

3. 演讲与展示：学生选择一个促销组合策略，进行演讲和展示，分享其优势和效果。

七、教学拓展：1. 邀请市场营销专家进行讲座，分享实际工作中的促销组合策略应用经验。

2. 组织学生参观企业市场营销部门，了解企业如何制定和实施促销组合策略。

3. 开展市场营销竞赛，让学生在实际操作中运用所学促销组合知识。