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第十章促销策略【教学重点、难点】教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。
教学难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。
【教学用具】多媒体【教学过程】现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。
现代企业促销的手段与方式日新月异，由于各种手段和方式各具不同的特点，因此需要在实际促销活动中组合运用，各种不同的促销方式编配组合即形成了不同的促销策略。
第一节促销与促销组合一、促销的含义促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。
促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推镑、营业推广和公共关系等促销形式。
促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。
换言之，就是企业发出信息，提出意图，传递到目标对象 --消费者或顾客，以影响其态度和行为，使其贯彻企业意图，并产生企业所期待的行动。
二、促销的目的1、提供商业信息。
通过促销宣传，可以使顾客了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。
2、突出产品特点，提高竞争能力。
在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。
3、强化企业形象，巩固市场地位。
通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。
促销策略教案教案目的与要求：通过本章学习，理解促销的含义与作用；掌握促销组合的含义；理解人员推销的含义、特点；理解广告的含义、类型，广告媒体及其选择，广告效果的测定；理解公共关系的含义、特点、作用和工作程序；理解营业推广的含义、特点以及营业推广的方式和控制。
教案重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。
教案难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。
引导案例：伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进行促销，一方面在报纸上开展公关广告宣传活动，“昭君回故里，伊利送真情”，内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君。
“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送“，开展这样一个公关活动后，新闻媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。
另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每10个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。
一方面通过广告宣传，另一方面通过免费赠送，消费者了解了伊利产品，开始去零售店购买伊利产品，经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，销售伊利集团产品的积极性大大提高。
1促销与促销组合1.1促销的概念及意义1、促销的概念促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
因此，促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通，促销的目的是诱发购买行为。
2、促销的作用促销在企业经营中的重要性日益显现，具体来讲有以下几方面：（1）提供信息，疏通渠道（2）诱导消费，扩大销售（3）突出特点，强化优势（4）提高声誉，稳定市场1.2、促销方式1、广告宣传广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。
《市场营销概论》教学设计（教案）—08促销策略《市场营销概论》教学设计项目八促销策略教学分析任务一促销与促销组合在研究促销组合之前，首先必须掌握促销的内涵与作用，对其有一个比较全面的了解。
一、促销的内涵与作用（一）促销的内涵（二）促销的作用1、传递信息，沟通渠道2、引导需求，扩大销售3、突出特点，树立形象4、稳定销售，巩固市场二、促销组合及其特点促销组合是指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。
1、人员推销2、广告3、营业推广4、公共关系三、影响促销组合的因素企业的促销组合，实际上就是对上述促销方式的具体运用。
在选择采取哪一种或几种促销方式时，有一些因素是企业必须考虑的，这些因素主要包括：1、促销目标2、产品性质3、市场状况4、产品价格与销售渠道5、产品在不同的寿命周期阶段，企业的营销重点不一样6、促销预算四、促销组合策略企业促销方式的选择，也取决于其已定的策略原则，一般来说，企业促销主要采用两种策略，即推动策略和拉动策略。
1、推动策略2、拉动策略（1）会议促销法（2）广告促销法（3）代销、试销法（4）信誉销售法【课堂小结】（3分钟）【课后作业】（5分钟）1、影响促销组合的因素有哪些？【板书设计】一、促销的内涵与作用二、促销组合及其特点三、影响促销组合的因素四、促销组合策略教学分析任务二人员推销一、人员推销的内涵人员推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。
正确理解人员推销的含义应注意以下几个方面的问题：（1）推销的核心就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买。
（2）推销是一种“双赢”的公平交易活动。
（3）推销是一个负责的行为过程，推销人员要运用一定的方法和技巧。
二、人员推销的原则及基本流程（一）推销的原则1、满足需求2、推销产品利益3、互利双赢4、诚信为本（二）推销的基本流程推销既是一个商品交换过程，又是一个信息传递过程，同时也是一个心理活动过程。
第六章促销策略学习目标：学完本章后，你应该掌握：1、促销、促销组合概念2、促销的类型、工具3、促销组合的基本策略及选择第一节促销与促销组合一、促销（一）概念：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销的实质是传播与沟通信息，其目的是要促进销售、提高提企业的市场占有率。
为了沟通市场信息，企业可以采取两种方式：一是单向沟通，即要么是由“卖方—买方”的沟通，如广告、陈列、说明书，宣传报道等，即要么是由“买方—卖方”的沟通，如用户意见书、评议等。
二是双向沟通，如上门推销、现场销售等方式。
（二）方式：市场营销将促销方式归为四种类型：1、人员推销。
指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。
2、广告促销。
指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。
3、营业推广（销售促进）。
指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。
4、公共关系。
指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。
二、促销组合（一）概念：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思想，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
在这四种促销方式中，人员推销最根本的特点是推销员“人的表现”是促进销售的主要原因；广告促进销售最主要的原因是“告知”；公共关系促销最主要的原因是“关系好”、“形象好”、“人缘好”，追求的是远期效益；营业推广最主要的特点是与日常营业活动紧密结合，起到催化交易活动的作用，产生“短期效益、快速反应、购买高潮”的效果。
这四种促销方式各具特点，企业若要制定一套行之有效的促销组合策略方案（二）促销策略促销策略从总的指导思想上可分为推式策略与拉式策略两种。
