个案分析_汤臣一品60页PPT

把握政策

在大陆，房地产价格早已不仅是经济问题、 社会问题，它还是一个政治学问题。在政府 不断要求下调房价，抑制房价过快上涨的情 况下，汤臣集团推出了天价楼房，与中央政 府的宏观调控政策相悖。汤臣集团可以适当 调整“汤臣一品”的房价，把握政策节奏。 当政府需要靠房地产来拉动经济，就几乎不 可能抑制房价，就可以在这种适当的时机销 售。
吸引市场的卖点



地段好景观优美：汤臣一品地处上海浦东小陆家嘴 核ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ区，一线滨江，正对外滩建筑群，与东方明珠、 金茂大厦、环球金融中心等陆家嘴地标性建筑并肩 而立。 设施先进：室内采用日本大金（DAKIN）VRVⅡ户 式中央空调和美国碧慕（BEAM）中央吸尘系统， 保安系统也十分完善：美国Honeywell防盗主机、 美国DORCON掌机仪、德国SIEDEL可视对讲系统、 Lonbon紧急对讲系统等，共有56个智能系统 。 开发集团实力雄厚：汤臣集团是以房地产开发为主 业,兼营工业、观光休闲、酒店、高尔夫球场、电影 业的大型企业集团。
上海是一个国际大都市，始终走在国际的前沿，吸 引国内外身价不菲的人士。以市场容量为标志，上海房 地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场， 上海的房地产市场近年来大背景趋好，上海房市开始转 暖。土地一级市场供应回落，供求关系趋于平衡。市场 需求增长较快，新建商品房增长迅速。但类似于“汤臣 一品”这样的高价楼房在上海的市场上比较少。 上海的收入高的人士也比较多。其中一部分人热衷 于高档消费，具有注重圈层感、追求神秘、国际化、奢 华、权利感的心理 。他们的消费理念比较“前卫”！ 而传统的财团也纷纷看好上海的房地产市场。其财 力雄厚，也能成为其目标客户群之一。
树立品牌
房地产品牌出了名得到顾客认同，就是名牌。 成了名牌，产品在市场就不不愁卖不出去。 品牌一旦成了名牌，就会非常值钱，即所谓 无形资产。 汤臣集团需要把“汤臣”打响世界，其经营 领域也可以适当地扩展。要经常参与大型公 益活动、富有亲民亲善的爱心行为 。

日本大金(DAIKIN) VRVII户式中央空 调。
小区装设卫星电视接收系统及有线电 视接收系统。每户预留十门电话线路。
法国海格(Hager)住户配电箱。
采用进口德国ABB公司EIB系统。
美国碧慕(BEAM)中央吸尘系统。
美国霍尼韦尔(Honeywell)防盗主机， 美国道肯奇(DORCON)掌形仪， 德国SIEDLE可视对讲系统。
整体建筑特点：整体风格汲取了中国 传统建筑的人文理念。建筑外形设计 为玉琮形状，楼宇顶部设计为一品官 员的顶帽形状，“汤臣一品”由此得 名。
水景特点：小区水景流线和外形设计为龙形，与江水之
势互相呼应。圆形的大堂象征珍珠，与水系合为一体，
构成一幅“瑞龙含珠” 图
3
汤臣一品——室内设计特点
入户大堂：采用全玻璃架构的穹顶天幕，穹顶高 12.7米，直径16米，整个穹顶不使用钢材
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
户籍 上海 贵州 贵州 加拿大 江苏 辽宁 美国 上海 上海 上海 香港 浙江
人数 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
套数 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
面积 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432
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THANKS!
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前墙面采用进口石灰岩及花岗岩门套及日本三菱 （Mitsubishi）铝复合板， 地面采用进口花岗岩，玻璃金属栏杆。
日本Yoshitake减压阀。
日本EBARA给水泵。
开能(Canature)净水器。
冷水管采用日本积水(Sekisui)钢塑复合管，热水管采 用304不锈钢管。
日本积水(Sekisui)DVLP钢塑复合排水管。 独立侧排水系统，维护修缮互不干扰。

6 持续宣传：缩小负面话题，实现正面转移话题。以“四维传播”的形式，在全上海主流、
平面、电视、网络以及全转移一 区域房价上涨迅速，汤臣价格平稳、呈现合理 话题转移二 杭州西湖房价贵过上海陆家嘴，汤臣一品不是最贵的 话题转移三 汤臣一品放下架子，积极对话、主动沟通
监控方法
我们每年对财经、商业、地产、建筑以及生活时尚版面的记者进行发稿能力和新闻能力进行评估，筛选长期合作对象， 使得本公司为该记者的稿源供应基地之一。
写在最后
成功的基础在于好的学习习惯
The foundation of success lies in good habits
33
谢谢大家
荣幸这一路，与你同行
主流平面专业财经平面网络媒体1持续传播概念集团形象陆家嘴金融区豪宅国际地标大宅国际品牌国际化服务2依托强势媒体传播途径进行积极有效的正面报道3通过公关活动适当的软文广告推广以及针对目标客户的营销推广4借助权威人士评论挺汤臣一品提升一品的认可度通过不断制造新话题消除负面影响把重塑成为传世豪宅的金色标签东方早报新闻晨报新报新闻晚报新民晚报上海商报解放日报青年报文汇报环球时报上海侨报劳动报上海证券报每日经济新闻国际金融报第一财经日报理财周刊房地产时报上海楼市周刊上海楼市租售情报都市住宅香港文汇报shanghaidaily香港商报livinginshanghai申江服务导报上海壹周i时代地铁金报新浪搜狐焦点房地产网雅虎上海热线和讯网tom东方网文新传媒解放日报集团网站搜房网房产之窗金丰易居安家网安居网?确定发稿的媒体
《每日经济新闻》：投资型需求抬头 陆家嘴豪宅成交激增
《上海楼市周刊》：“双中心”激励陆家嘴豪宅 投资价值 晋升世界级
第二波：5月22日汤臣一品新闻发布 主题：汤臣一品价值凸现，香港上海两地地标性水景住宅比较 发稿：8家平面媒体、9家网络媒体、网络转载难以计数 发稿标题： 《东地产》：大浦东升温 小陆家嘴豪宅酝酿下一波 《上海商报》：上半月陆家嘴豪宅成交同比涨10倍 《青年报》：政策利好催化 陆家嘴高端物业成交放量 《I时代报》：高端物业成交量上升 小陆家嘴地区投资机遇看好 《新浪网》：双中心激励陆家嘴 中国最贵豪宅汤臣一品价值凸现 《搜房网》：大浦东升温 汤臣一品受益 《搜狐焦点》：双中心激励陆家嘴 汤臣一品前景看好 ……

取地 金融 风暴
1998
动工
2004
香港 推广
2005
国内 销售
2007
上海: 上海:汤臣一品
失败原因分析2 失败原因分析2： 调控敏感时期， 调控敏感时期，定价严重偏离了市场峰值
汤臣一品开盘背景： 汤臣一品开盘背景： 汤臣一品开盘时，正面 临上海豪宅市场受“国 八条”及一系列的宏观 调控影响，市场风声鹤 唳； 开盘前，市场上几个顶 级豪宅已开盘销售一段 时间，部分目标客户被 竞争对手瓜分； 市场高端住宅价格4～ 5万元/平方米，汤臣一 品开盘价格11万，远 远高于上海顶级豪宅市 场价格和客户心理价位。 汤臣一品
财富海景花园
盛大金磐
当市场大势走弱的时候，汤臣一品错误地理解豪宅价格走势， 当市场大势走弱的时候，汤臣一品错误地理解豪宅价格走势，认为产品地段和品质 可以支撑超高价，其结果是定价严重偏离了市场峰值， 可以支撑超高价，其结果是定价严重偏离了市场峰值，大大超出了市场的承受能力
上海: 上海:汤臣一品
失败原因分析3 营销节奏失调，高价入市， 失败原因分析3：营销节奏失调，高价入市，销售率失 衡，导致恶性循环
120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 2004.06
元/平方米
110000
58000 45000 40000
2005.02 汤臣一品
2005.06 2005.10 华府天地
2006.05
2006.07
2007.02
2007.07
开盘时间：2005 开盘时间： 年10月 均价： 均价：11万元/ 平方米 远远高于市场上 高端住宅价格， 为高端住宅价格 2～3倍 开盘至今2年时 间只销售出了3 套，严重滞销

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分享未来
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陆家嘴，正在实现的远景
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陆家嘴，正在实现的远景
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一样的景观，观不一样 的景
外滩、浦江、陆家嘴…… 每个方向都是一幕世界级的 景观大作——即使是儿童房， 也拥有与众不同的开阔视野 和独特景观，让孩子从小拥 有不凡的眼界与气度
33当标准化产品无法满足时只能定制与迪拜塔相同标准的外墙由日本三菱特别定制的外墙铝复合板蕴含了建筑材料上最新的纳米技术具有超凡的平整性绝佳的防火性刚性并有良好的自动保洁能力特制航空级空气密窗特别设计并全部经过国际知名的幕墙技术顾问美国alt公司和特殊玻璃顾问美国asi公司进行严格的超高层建筑风压测试以确保绝对的密封安全和高性能防水
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安全系统
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拥有大量的平台、露台和 大面积玻璃围合的通透空间， 带来更为独特和亲近的黄浦 江美景。能提供休闲、健身、 游泳、桑拿、SPA及私人宴 会等服务 室内恒温游泳池 多功能厅 完备的健身设施 饮品吧 按摩池、桑拿/蒸汽室 阅览室 儿童游乐室 草坪露台
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特制航空级空气密窗
特别设计、并全部经过国际知名的幕 墙技术顾问美国ALT公司，和特殊玻璃 顾问美国ASI公司，进行严格的超高层 建筑风压测试，以确保绝对的密封、 安全和高性能防水。
特别定制
33
全铜质手工雕花分户门
特别定制祥云图案的德国 Noblesse纯手工雕花铜门，配合 可视对讲系统和掌纹门禁，带给 主人以厚实稳重的安全感。

汤臣一品——价格走势
140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000
0 2006年1月
汤臣一品价格走势曲线
2006年11月
2007年9月
2008年7月
2009年5月
汤臣一品价格走势
记录时间
最高价
2009－06－16 2008－05－29 2006－10－10 2006－06－05 2006－04－20 2006－01－11
14万元/平方米 15万元/平方米 15万元/平方米
均价 11万元/平方米 9万元/平方米 13万元/平方米 10万元/平方米 11万元/平方米 11万元/平方米
最低价
8万元/平方米 8万元/平方米 8万元/平方米
汤臣一品——客户明细
09年汤臣一品成交的13套房源客户明细
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
最高单价 76061 86911 104706 79997 85859 68420 73299 106532 90052 102572 86906 78062
年龄 44 29 40
33 30
49 20 46
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汤臣一品——营销三大败笔
汤臣一品营销败笔之一：开发商对政策判断失误
汤臣一品推出时，正值政府宏观调控最高峰的时期，在政府不断 要求下调房价，抑制房价过快上涨的情况下，汤臣集团推出了当 时标价为11万元/平方米的天价公寓，比第二名的房价整整高出一 倍，公开挑衅中央政府的宏观调控政策。
户籍 上海 贵州 贵州 加拿大 江苏 辽宁 美国 上海 上海 上海 香港 浙江
人数 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
套数 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PART1.危机应对
危机化解策略
通过媒体舆论引导公众重新认识汤臣品牌及一品,建立 并强化汤臣“国际高端品质地产供应商”及一品“价 值第一”而非价格第一的正确认识。
危机应对切入点：
１ 、宣导汤臣品牌 ２ 、左右媒介口径 ３ 、培养亲民形象
我们眼中的汤臣品牌：
１ 、爱国台商/扎根上海18年
汤臣来自台湾,以地产为主业,兼营工业、观光休闲、电影、食品, 台湾企业百强,香港H股上市公司,20世纪90年代初巨资投资浦 东,18年总投资超20亿美元。
通过梳理,汤臣形象显现：
政治线：爱国的多元化产业巨头 城市线：浦东新区城市运营商 专业线：国际高端品质地产供应商
危机化解“三部曲”
１.建一个俱乐部－－汤臣记者俱乐部,掌握喉舌 ２.办一个品牌展－－汤臣开发浦东18年品牌展 ３.开一个发布会－－启动长期公益/慈善计划
*建一个俱乐部
——汤臣记者俱乐部
构思：建立记者俱乐部对外专人统一管理,不仅能及时处理突发危机,更 可以在维护集团品牌发挥大作用。 成员：新民晚报、新闻晨报、解放日报、第一财经日报、东方早报、 搜房网、新浪网、中国日报、21世纪经济报道、经济观察报、上海电 视台、凤凰卫视、香港文汇报等各大主流媒体地产部记者组成,由专人 维护关系。
目的：重建正面形象,强调价值第一,弱化价格第一
只因身在最高层
疆有界,滨江到此为峰
————谨献给汤臣一品再站江湖
难题求解的思考
汤臣一品当前面临的难题,非一日所能解决,也并非广告所 能解决。需要一个系统的解决工程,包括产品和营销系统的全 面完善。世纪瑞博眼中的汤臣一品,不是受过挫折的二手豪宅, 仍然有璀璨生辉、价值第一的豪宅风范。
１ 、汤臣一品再站江湖,当务之急是拨开阴霾,以一个正 常、不惹敏感、低调谦和的市场姿态来面对公众。有了这个基 础,才可以谈广告形象导入。形象绝非一天所能改变,需要直面 危机,借汤臣品牌进行正面宣导、慈善事业的关注、正面新闻 报道等。这是一个漫长而有耐心的过程,顶住压力,坚持不懈, 市场自会给出论断。

5
上海 汤臣一品
战略定位
形象定位
世界级的地标大宅
在汤臣看来，汤臣一品并不仅仅是一个 居住的寓所，更是一件顶级奢侈品、
是绝无仅有的艺术品、是古董!
6
上海 汤臣一品
营销推广
5大关键劢作：
舆论风向引导 高端话题制造 金字塔圈层打造 现场氛围营造 形象保持稳定
7
上海 汤臣一品
营销推广 整合大众媒体资源，引导舆论风向，扭转社会偏见。
舆论风向引导 高端话题制造平面媒体： 软文报道（例：大宅之路） 网络媒体：
专题报道（例：双城记，解读香港与上海）
资源整合： 平面媒体：
电规媒体： 第一财经频道（例：节目制作）
《新闻晨报》、《东斱早报》、《21世纪经济报》、《上海楼市》
网络媒体：
新浪、搜狐、搜房、腾讯
媒体选择： 《LP》、《G2》、 《福布斯》、 《第一财经》、 《陆家嘴年鉴》、 《艺术家》、 《胡润百富》、 《华人世界》等。
18
上海 汤臣一品
广告传播：案名
整体风格汲取了中国传统建筑的 人文理念， 建筑造型设计观念 源自于东方瑰宝——玉器，汤 臣一品的外形设计为玉琮形状， 以表达其贵气的外在气质；据悉， 汤臣一品屋顶的设计前前后后竟 然修改了36次，以中国汉唐盛 世国家一品大员的官帽为形状， “汤臣一品”也因此得名。
11
上海 汤臣一品
营销推广
舆论风向引导 高端话题制造 金字塔圈层打造 现场氛围营造 形象保持稳定
邀请国际知名设计师打造样板间（VERSACE HOME等），营造现场氛围 。
12
上海 汤臣一品
营销推广：现场
全玻璃穹顶入户大堂
艺术回廊
私家电梯厅
园林水景：瑞龙含珠，吉祥如意

富城路 花 园 石 桥 路
陆家嘴环路
C栋 栋
拾 步 街
A栋 栋
D栋 栋
黄浦江
中心园林
VIP江景会所
建筑篇
①楼宇顶部： 楼宇顶部：
设计为一品官员的官帽 形状，是为汤臣一品案 名由来
③
②外墙： 外墙：
专利外墙色“琥珀黄”， 通过采用特殊材质，令 建筑在不同阳光下折射 不同光彩
③入户大堂： 入户大堂：
独立于主题体建筑的入 户大堂，拥有罕有的全 玻璃架构，高12.7米， 直径16米的穹顶
户型篇
B\C栋双面御景户型： 栋双面御景户型：
西式 样板间
黄浦江 约431-434平米大户型， 全套房设计，精心呵护 每一位家庭成员 客厅面宽7.4米，大尺 度起居空间，带来舒适 家居感受 多角度欣赏黄浦江景， 拥有开阔的外滩视野 东方明珠、金茂大厦、 环球金融中心等CBD景 观建筑环绕，欣赏城市 特有的流光溢彩
多年保持4套的成交总量
出现新增5套认购 一个月新增23套成交
C栋房源位于 小区中轴线位置， 相对靠后，因此 售价较A栋要低， 以11万元/平方 米的均价正式销 售，较四年前价 格持平 首批推出C栋 中低区房源均价 为9.8万元/平方 米，单套总价在 4000万元左右 6月22日，一 天中达成5套成 交，实现总成 交9套 6月23日新增 3套房源成交 截至7月22日， 汤臣一品月销 售23套房源，1 个月回笼近10 亿……
②
②特制航空级气密窗
由美国ALT和ASI公司合作特 别设计并严格测试的，绝对 密封、安全和高性能防水
③全铜质手工雕花分户门
特别定制祥云图案的德国 Noblesse纯手工雕花铜门，配 合可视对讲系统和掌纹门禁
③

பைடு நூலகம்
谢谢！
汤臣一品案例解析
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿