现代企业市场营销管理

现代企业市场营销管理

“营销的目的是使推梢成为余外。理想的营销会产生差不多预备来购买的顾客，剩下的事确实是如何便于顾客得到产品或服务”。

——美国闻名治理学家彼得·杜拉克

学习要点

1． 了解企业营销的含义通讯其演进。

2． 常握市场分析的差不多技能。

3． 熟知消费者购买行为和生产者购买行为的特点，并依照各种行为的特点提出企业的营销方针。

4． 学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分。

5． 熟知市场营销的常用策略。

6． 常握市场营销组合（4P）策略的构成要素，熟知市场营销组合规划与执行。

引导案例

蒙牛高成长隐秘何在

2006年，蒙牛在全国同业排名由第1116位上升至第2位，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等100多个品种，销售收入从3700万飞速增到100多亿元。说起蒙牛的进展历程，努力搞好市场营销是一个如何样都绕不开的话题。蒙牛营销团队策划实施的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项营销方案已成为中国营销界的经典。

有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。在事件营销背后蒙牛怎么说蕴涵着如何样的生意经？孙先红认为，事件营销能产生注意力经济，也确实是吸引眼球。在现在社会主义市场经济的体制下，实际上蒙牛还有一条，他们称之为政治经济学，也确实是企业与政府的关系，这些都需要用事件营销的手段达到。事件营销，在消费者心目当中留下了专门深刻的印象，关心企业赢得进展。蒙牛每年都会结合当年的情形做好多事件营销，把蒙牛逐步从内蒙牛、中国牛、世界牛来推进。

事件营销怎么说关于蒙牛品牌的成长有何意义？用孙先红的观点是“用事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营销差不多上一个点，连起来就有助于你那个品牌从知名度到美誉度到忠诚度都有一个成长”，“觉得市场营销或者是品牌创立，是对消费者心智资源的一个争夺战。从你最初收原奶的品质操纵开始，一直到你生产包括你运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销范畴里面，因此营销的好坏确实是企业的好坏。”

蒙牛集团能在短短的几年里，从不知名的小企业跃居行业龙头地位，正是运用了市场营销原理和方法才取得庞大成功的。资料来源；案例摘自杨琼著《市场营销学》，科学出版社

市场营销学自20世纪初在美国产生以来，至今只是百年，但进展迅速，著作浩繁，阻碍深广，受到世界各国普遍重视，其缘故确实是它适应了社会化大生产和市场经济高度进展的客观需要。在现代社会，每个人都生活在高度发达的市场经济中，离开市场便无法生产与生活。市场成为整个社会经济的主宰者，它指挥和和谐着国民经济的动行，决定着每一个企业的生存和进展、前途和命运，阻碍着每个人的物质和文化生活。因此，每一个生产者和经营者，乃至于每一个社会成员，都不能不关怀市场，研究市场，了解市场，否则，就会遭受市场规律无情的惩处。市场院营销学正是一门如何在市场上从事经营、克敌制成的学科。

第一节 市场营销概述

在商品高度进展的历史条件下，“市场营销”应动而生。从世界范畴看，较早学习和应用市场营销思想与方法的企业都进展成为国际大公司。其他企业在产品销售额下降、销售增长缓慢、销售成本增加、消费者购买行为改变和竞争加剧等诸多因素的剌激下，也逐步认识到市场营销的重要性，以极大的热情学习和应用市场营销学，力争赶超先进企业，跟上时代潮流。

一、 市场及其分类

（一） 市场的含义

市场是指有特定的需求或欲望，而且情愿并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

（二） 市场的分类

市场营销学研究的市场要紧有两大类；消费者市场和组织市场。

1． 消费者市场

消费者市场由具有购买需要、取得商品或劳务的个人与家庭构成，它是

市场营销学研究中的第一大市场。

2． 组织市场

组织市场又包含了三大组成部分，即生产者市场、中间商市场和政府市

场

（1） 生产者市场

生产者市场，也称工业市场、制造业市场、企业市场或产业市场。生产

者市场中，人们采购物资或劳务的目的是加工生产其他产品，并将这些产品销售或出租，以从中盈利。 （2） 中间商市场

中间商市场，也称再售者市场在中间商市场中，批发商、各类零售商和

代理商购购买产品的目的是在销费者市场上出售这些产品而获利，因此中间商市场又被称为转售者市场。

（3） 政府市场

政府市场，也称政府采购市场。政府每年要采购大量的商品和得到大量

的劳务，用于满足国际、教育、公共福利和其他公共需要。这一市场受到企业的普遍重视。

二、 市场营销的含义

市场营销是个人一组织通过制造或同他人或组织交换产品和价值以获得

其所需所欲之物的一种社会活动过程。

市场营销是一种从市场需要动身的治理过程，它的中心思想确实是实现产

品交换，这是一种买卖双方互利交换。

小贴士

营销小故事

二战之后，日本国民纷纷仿效欧美国家的生活方式，穿西服、坐沙发、用刀叉、吃面包。田中看到这种情形，便联想到假如造纸行业也顺应这种趋势，一定会乘势而上，获得进展商机。

一资，他看到电影中的欧美人经常使用纸餐巾，赶忙意识到田中造纸公司的机会到了。因此他赶忙从原西德进口了餐纸巾生产设备，着手试制餐巾纸不久，世界万国博览会在日本举行，引来诸多欧美餐饮业者和大批欧美观光客，强烈地剌激了日本餐饮业进展，使战后的日本人重新认识了西洋饮食文化的魅力。自然地，日本人也全盘同意了“纸餐巾”，像欧美人一样，他们吃西餐、擦纸巾。田中造纸公司也随之发迹。

第二节 市场分析

一、市场营销环境概述

作为阻碍企业营销活动的重要国素，市场营销环境受到越来越多研究者的关注。

（一） 市场营销环境的含义

市场营销环境，泛指一切阻碍、制约企业营销活动的因素。这些因素直

接阻碍企业与顾客之间的交换关系，它往往处于动态进展过程中。

（二） 市场营销环境的分类

市场营销环境包括总体环境和个体环境两部分。

1． 总体环境

市场营销总体环境，又称宏观环境，是由一些大范畴的社会约束力量构

成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况。可细分为人口环境、技术环境、政治环境和社会环境。

2． 个体环境

市场营销个体环境，又称微观环境，是指与企业营销活动直截了当发生关系

的组织与行为者的力量和因素。可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。

（三） 市场营销环境的分析与评判

环境变化可能给企业带来市场机会，也可能给企业带来一定的环境威逼。

企业能否从中发觉并抓住有利于企业进展的商机，躲开或减轻不利于企业进展的威逼，就成为企业营销的一个首要问题。并不是所有的环境威逼都一样大也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业营销部门应对所面临的市场环境予以具体的分析、评判。

每一个地点都会有其专门的和其他地区有别的自然环境、文化、风俗等，

这种差异会对市场营销产生庞大的阻碍，想把市场做大就必须考虑到这种因素。

小贴士

周国人卖朴

郑国人将没有加工过的玉称作“璞”，周国人将没有腌制过的肉称为“朴”。一个周国人带着朴拜望郑国的商人时说；“想买朴吗？”郑国商人说；“想啊”。那周国人拿出朴来，郑国人一看，原先是没有加工过的鼠肉，因此谢绝了。

1． 环境威逼分析

面对环境威逼，企业可选择的计策有；

第一， 对抗，即试图限制或扭转不利的进展。

第二， 减轻，即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威

胁的严峻性。

第三， 转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

2． 市场机会分析

① 理想企业——高机会和低威逼的企业；

② 风险企业——高机会和高威逼的企业；

③ 成熟企业——低机会和低威逼的企业；

④ 困难企业——低机会和高威逼的企业；

通过如此的分析和评判，可知上述某企业共有两个要紧威逼，即②和③；

一个最好的机会，即①，因此该企业属于高机会和高威逼的企业，是风险企业。

二、 消费者市场购买行为分析 消费者市场又称消费品市场或终极市场，是指为满足生活消费需要而购

买商品或服务的一切个人和家庭。

消费者需求受多种主观因素的制约和阻碍，千姿百态，复杂多变。但从

总体上分析，各种需求的状态和趋势又存在某些共性，有别于其他市场购买行为。

（一） 消费者市场的特点

在消费者市场，消费者的需求及其购买行为具有以下几个特点。

1． 无限扩展性

人们的需求是无止境的，永久可不能停滞在一个水平上。随着社会经济的

进展和人们收入水平的提高，人们对商品和劳务的需求在不断地向前进展。一种需求满足了，又会产生新的需求，循环往复，无穷无尽。因此，市场营销者的重要任务之一，确实是要不断地研究新需求，开发新产品，开拓新市场。

2． 多层次性

消费者的需求是多层次的，既包括生存、安全等低层次需求，也包括享

受、进展等高层次需求。当低层次的物质生活需要得到满足后，消费者就会追求高层次的社会性、精神性需求的满足。

由于消费者的收入水平、文化修养、信仰观念、生活适应等方面存在着

差异，其需求层次也各不相同。即使是在同一类商品市场，消费者购买层次也是不同的。例如同是具有休闲需求的消费者，有人选择到海边度假，有人喜爱高山滑雪；即使同样喜爱在海边度假，有的消费者情愿驾车去北戴河，另一些人宁可乘飞机到大连。

消费市场的层次特点使得企业有更多的营销选择。企业能够依照自己的条件和特点，选择自己的目标市场。而不必在产品档次、价格等到方面强求一致。

小贴士

农夫的价值观

宋国有个农夫，他只有一般的旧麻布衣服，干完农活在地里躺下晒太阳。他不明白天下有大夏豪宅、裘皮锦衣。他想；“晒太阳真是一种享受啊，这种享受别人不明白吧。这么舒服的享受，我要是献给，一定能得到重赏吧。”

农夫和国王，代表着绝不相同的两个人群，他们对事物的需求也是绝对不一样的。相同的道理，面对不同的客户群体，企业也必须意识到消费者对产品需求层次的不同。

3． 多样性

消费者人多面广，差异性大。不同年龄、性别、爱好爱好、受教育程度、

收入水平的消费者，在生活消费的各个方面都有不同的需求特点。不仅如此，就同一消费者而言，需求也有多样性特点。即不仅有生理的物质需求，还有心理的、精神方面的需求。随着消费水平的提高和社会杂俗的变化，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断进展，日益多样化。

第2、3个特点为企业进行市场细分提供了基础。企业必须在市场细分的基上，恰当地选择目标市场，依照其目标市场上的需求特点制定出相应的营销组合策略。

4．可诱导性

消费者需求大部分能够通过环境的改变或外部诱因的剌激而产生，也确实是说，消费者需求是可诱导和调整的，具有较大的弹性。消费者需求的这一特点，为企业提供了庞大的市场潜力和市场机会。

企业能够通过卓有成效的市场营销活动，进行广告宣传、营销推广等，