谈旅游目的地的整合营销

谈旅游目的地的整合营销作者：张波来源：《旅游纵览·行业版》2015年第08期本文以乐山为例分析了乐山市旅游目的地营销方面的现状，以及在乐山市进行整合营销的可能性与必要性。

最后针现状及问题提出了对乐山旅游目的地进行整合营销的建议和对策，以为该地区经济发展提供参考和借鉴。

乐山市具备发展旅游经济的良好条件，拥有世界自然文化遗产乐山大佛、郭沫若名人资源以及嘉州历史文化名城等众多旅游资源。

本文选择了如何将整合营销理论引入乐山旅游业中，制定出适应乐山旅游业发展、能够指导乐山旅游营销实践的方案，从而更好地指导乐山旅游实践，促进乐山旅游业的发展。

一、乐山市旅游目的地概况乐山位于四川省西南部，北与眉山接壤，东与自贡、宜宾毗邻，南与凉山相接，西与雅安连界。

乐山地区山清水秀，三江拥抱，自古以来便是文人名士仰慕之地。

过去几千年，乐山为后人留下了许多人文旅游资源。

主要包括乐山汉代麻浩崖墓博物馆、夹江杨公阙、乐山柿子湾岩墓等历史文化遗迹，乐山大佛、乌尤寺众多宗教文化与宗教名胜，还有现代人造景观乐山金鹰山庄、罗成船型古镇等。

随着社会的发展、历史的变迁，乐山人创造了许多社会旅游资源。

乐山有夹江天福观光茶园，修建于明末清初的罗成古镇，五通桥龙舟会等。

二、乐山市应用整合营销理念进行旅游目的地营销的可能性旅游业多年的发展加上乐山本来的自然资源、人文资源、良好的市场氛围，加上地方政府宏观上的积极调控，使得整合营销理论在乐山实施成为可能。

（一）乐山的旅游业具有良好的发展基础。

作为乐山的支柱型产业之一，旅游业为乐山的地区经济发展做出了很大的贡献。

早在1978年就经国家有关部门的批准，随后在 1979 年正式对外开放，1981 年乐山被国务院批准为全国 44 个重点风景旅游城市之一，1994 年又被国务院批准为全国历史文化名城，先后荣获了“全国著名风景旅游城市”、“全国历史文化名城”和“世界自然文化遗产”的三重桂冠。

1996 年乐山大佛景区被联合国教科文组织世界遗产委员会列入《世界自然文化遗产》名录。

（二）乐山的自然与人文旅游资源结合紧密。

乐山自然风光秀丽，旅游资源丰富，文化底蕴深厚。

集名山、名佛、名人、名城于一体。

拥有沐川黄丹大溶洞、乐山平羌小三峡，乐山金口大峡谷等地文景观。

有岷山-青衣江-大渡河等水域风光。

在沐川、马边大风顶风景区、有许多生物景观。

还有乐山大佛景区中的汉代麻浩崖墓等历史遗迹。

乐山大佛、乌尤寺众多宗教文化与宗教名胜。

还有现代人造景观乐山金鹰山庄、罗成船型古镇等。

（三）地方政府在乐山旅游业发展上的积极作用。

乐山多年来旅游经济的持续发展，离不开当地政府的大力支持。

从上世纪九十年代开始，乐山市采取政府主导的方法进行旅游营销。

曾多次外出学习考察，借鉴其他优秀地区的发展方式，并要求市各相关部门积极配合旅游发展的工作。

将发展旅游业作为重要任务。

当然这一系列的措施也都取得了一定的成效。

所以说，在政府的支持下，想要将整合营销应用到乐山的实际中去，是很有可能的。

（四）乐山各旅游企业之间已有一定的合作意向。

在经过了多年的发展后，乐山在酒店，旅行社等各方面都有了长足发展。

市内拥有多家高中低档酒店、饭店，旅行社。

乐山早在1992年就成立了乐山市旅游协会，主要经营管理协调乐山各方面的旅游资源等，其下设乐山旅游协会旅行社分会等组织。

但由于同行竞争压力较大，利益目标不同，所以同行合作的现象还只是初见端倪，没有得到壮大。

但是由于整合营销是建立在整体利益一致的情况下，所以当各企业之间有着共同利益目标时，合作并不困难。

三、目前乐山市旅游目的地营销的存在的问题（一）营销理念滞后。

目前，乐山市旅游增长模式粗放，营销理念滞后。

旅游收入增长还是依靠吃老本，而对于旅游产品的深度开发、旅游营销手段的创新、旅游服务质量的提升、旅游发展规划及旅游服务设施的完善，甚至包括旅游从业人员的基本素质仍然有待完善和提高。

例如有的景点只注重硬件设施的建设，而忽略内在文化内涵的挖掘。

各大旅行社将促销的核心放在价格上，铺天的广告有时就是价格战，忽略了旅游的文化底蕴，大大影响了旅行社创新的积极性。

从目前来看，这种单纯靠量不靠质的粗放式发展特点可以暂时隐藏营销体制和营销理念的滞后，但随着市场竞争的愈演愈烈，消费者的需求不断变化与提高，这种简单粗暴的的营销模式一定会制约乐山旅游业的可持续发展。

（二）缺乏长期的旅游战略规划。

乐山旅游市场经过三十多年的发展后，其丰富的旅游资源所带来的旅游收入却远远低于当初的预想。

作为历史悠久的山水城市，旅游资源缺乏一个准确的定位，发展的步伐也落后于其他很多旅游城市。

在构建“名山、名佛、名人、名城” 于一体的花园城市这一主要目标上，还存在着许多模糊的地方。

旅游业是一个涵盖范围广综合性关联性强的产业。

如何将各行各业的有关联的群体联合起来，就必须要制定一个长远的旅游规划战略。

（三）价格战严重。

乐山旅游市场价格秩序混乱。

首先是宰客现象非常严重，大佛景区内的农家乐基本上都是看人收费。

外地客人经常被宰，而且在大佛上香的费用有些高达数万元。

还有就是是高标签价，低成交价，使游客对旅游产品的质量产生怀疑。

在景区内售卖的旅游纪念品要价和成交价有时会相差数倍。

三是旅游企业之间存在着相互压价，恶性竞争的问题。

例如许多旅行社报价远低于成本，于是为了获取一定的利润，在游客游览过程中就会增加很多自费项目或购物场所，这样通过收取回扣旅行社还是有利可图。

（四）旅游产品单一，业务范围窄，经营规模有限。

许多游客来到乐山只是单纯的看一看乐山大佛，停留时间很短，然后就赶往峨眉山，不在乐山留宿。

通过数据统计发现，旅游者在旅游目的地停留的时间越长，消费越高。

乐山的这种情况，就使得旅游者消费的时间大大减少，降低了收入。

而且乐山范围内共有三四十家旅行社，其中国际旅行社很少，企业规模比较小，业务经营范围相对较窄，在激烈的市场竞争中，乐山旅行社总体竞争力较弱，对乐山旅游市场的发展有一定的阻碍。

（五）旅游营销队伍素质不高。

乐山就目前来看，现有景区、景点、旅行社及旅游饭店的从业人员文化水平偏低，绝大部分学历在大专以下，缺乏高水平的旅游管理人才和旅游理论研究人才。

旅游营销队伍素质不高，就影响了旅游信息传递的准确性，甚至有时会用带有隐瞒性和欺骗性的广告来争夺市场，这就造成顾客满意度低，就影响了乐山旅游行业整体服务质量和品质，阻碍了旅游业的发展。

四、乐山市旅游目的地整合营销的相关建议旅游目的地整合营销的中心思想就是要充分整合目的地的各种资源，向消费者传播清晰一致的品牌形象，利用一切有利因素去实现各利益相关者的共同利益。

因此，我们针对乐山市目前营销状况中的各种问题以及乐山市可利用的各种有利因素，对于乐山市实施整合营销提出以下几点建议。

（一）营销主体整合。

对于乐山旅游目的地营销而言，由于市场中有些部分必须要靠政府的宏观调控而实现，所以政府是不可缺少的营销主体。

但政府的作用也不是万能的。

因此在旅游目的地营销中，就要将不同群体的智慧和能力联合，但这是一个艰难的任务，任何一个机构和企业都难以做到，只有在所有的旅游业的利益相关者（包括政府、旅游企业、居民、旅游者、旅游行业协会、旅游营销辅助机构（如广告媒体等）等）间建立一个正式或非正式的联盟，从整个目的地地区层次上有效的实施整合旅游营销，才会获得巨大、长远、综合性的成功。

（二）资金整合。

在市场营销中资金是必不可少的因素，在普通的营销模式下，各企业都是利用自己有限的资金进行营销。

但在政府部门与私营部门共同作为旅游目的地营销主体出现的情况下，营销经费来源可以拓展到多种渠道。

此外，在旅游目的地营销主体多元化的情况下，可以将狭隘的营销资金筹措扩展到广泛的营销资源投入，通过多方面资源投入的来充分发挥各个企业在组织中的作用，为旅游目的地营销的顺利实施提供支持。

（三）资源整合。

乐山作为一个以旅游为主要产业的旅游目的地，其旅游资源可以说比较丰富。

在整合营销的理论下，乐山应尽力开发出乐山大佛之外新颖的，有代表性的旅游资源。

借乐山大佛的知名度，加大宣传力度，借势造势。

让乐山的大佛与其他的旅游资源形成一个整体的形象来对目标市场进行传达，做到在不同的时间不同空间传播同一种声音，形成一种品牌。

这就需要各旅游资源的积极配合，因为旅游目的地对旅游者的吸引，不仅取决于每个资源的独立表现，更取决于不同资源之间的协调整合。

（四）旅游产品整合在旅游市场竞争日益激烈的情况下，乐山市旅游产品开发和深化必须由资源导向转向市场导向，牢固消费者为主导的观念，以旅游市场需求作为产品开发的出发点。

好的产品是营销成功的基础。

旅游整合营销的首要任务就是根据旅游者需求，分析旅游目的地内产品的共性与个性特征，制订目的地产品规划，有针对性地重新组合、包装旅游目的地内现有产品，用整体旅游产品来吸引游客、占领市场从而带动旅游产品的销售。

（五）促销方法的整合。

乐山的各营销主体应联合起来共同促销他们的整体旅游产品，行业的联合促销，会降低旅游直观价格，形成价格优势。

乐山的营销主体要综合利用各种传媒手段向旅游者传达一致的目的地信息，以此来在旅游者的心中建立一个统一的目的地形象。

旅游目的地整合营销不仅要通过整合使原本分散的媒体广告使其能够服务于全局，而且要使其统一于整体目标之下，从而提升各种促销工具的综合效能。

结论：在如今旅游业飞速发展，众多地区为吸引旅游者而展开激烈竞争的强狂下，越来越多的城市意识到旅游营销不应仅仅是单个旅游企业的任务，而应组织整个城市的力量来完成，以便能更加充分，出色的向旅游者展示城市的风采。

作为以旅游业为主要产业的乐山，更应充分认识到这点。

乐山等旅游目的地城市更应充分认识到“整合”的重要性。

使其在整合营销理论的指导下，让旅游经济得到可持续发展。

使旅游整合营销理论从口号式的提倡，真正落实到旅游目的地的实践操作层面上来。

（作者单位：成都理工大学工程技术学院）。