旅游目的地营销(精品课件)
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《旅游目的地营销》课件
2 目的
旅游目的地营销的目的是提升旅游目的地的竞争力，吸引更多的游客前来旅游，从而带 动地方经济的发展。
旅游目的地营销的重要性
旅游目的地营销对于一个地方的发展具有重要的意义，以下是一些重要性：
1 带动地方经济发展
旅游业可以带动相关产业的发展，促进就业和经济增长。
2 促进足迹相似旅游产业的发展
足迹相似旅游产业，如餐饮、住宿、交通等，也会随着旅游目的地的发展而蓬勃发展。
新西兰以其壮丽的自然风景和 丰富的户外活动而闻名，吸引 了众多的冒险爱好者。
马来西亚
马来西亚拥有美丽的海滩和多 元文化，吸引了众多的海岛度 假游客。
总结
旅游目的地营销对于一个地方的发展具有重要的意义。通过确定目标市场、建设品牌、创新产品 和广告宣传，可以吸引更多的游客，提升旅游目的地的知名度和美誉度。
3 提升城市知名度和美誉度
一个成功的旅游目的地可以带来更多的知名度和美誉度，吸引更多的游客前来旅游。
旅游目的地营销的策略
以市场的 确定
明确目标市场，了 解目标游客的需求 和喜好，以便有针 对性地进行营销活 动。
品牌建设
打造独特的旅游目 的地品牌形象，突 出该地的特色和优 势，吸引游客的关 注。
产品创新
不断推出新的旅游 产品和体验，满足 游客不同的需求， 增加他们的兴趣和 参与度。
广告宣传
通过各种广告渠道， 如电视、互联网等， 宣传旅游目的地的 优势和特色，吸引 更多的游客。
旅游目的地营销的案例
以下是一些成功的旅游目的地营销案例：
雅典
新西兰
雅典通过展示其悠久的历史和 文化遗产，吸引了大量的游客。
1 旅游目的地营销的意义 2 各种策略的应用 3 成功案例的借鉴
旅游目的地营销的目的是提升旅游目的地的竞争力，吸引更多的游客前来旅游，从而带 动地方经济的发展。
旅游目的地营销的重要性
旅游目的地营销对于一个地方的发展具有重要的意义，以下是一些重要性：
1 带动地方经济发展
旅游业可以带动相关产业的发展，促进就业和经济增长。
2 促进足迹相似旅游产业的发展
足迹相似旅游产业，如餐饮、住宿、交通等，也会随着旅游目的地的发展而蓬勃发展。
新西兰以其壮丽的自然风景和 丰富的户外活动而闻名，吸引 了众多的冒险爱好者。
马来西亚
马来西亚拥有美丽的海滩和多 元文化，吸引了众多的海岛度 假游客。
总结
旅游目的地营销对于一个地方的发展具有重要的意义。通过确定目标市场、建设品牌、创新产品 和广告宣传，可以吸引更多的游客，提升旅游目的地的知名度和美誉度。
3 提升城市知名度和美誉度
一个成功的旅游目的地可以带来更多的知名度和美誉度，吸引更多的游客前来旅游。
旅游目的地营销的策略
以市场的 确定
明确目标市场，了 解目标游客的需求 和喜好，以便有针 对性地进行营销活 动。
品牌建设
打造独特的旅游目 的地品牌形象，突 出该地的特色和优 势，吸引游客的关 注。
产品创新
不断推出新的旅游 产品和体验，满足 游客不同的需求， 增加他们的兴趣和 参与度。
广告宣传
通过各种广告渠道， 如电视、互联网等， 宣传旅游目的地的 优势和特色，吸引 更多的游客。
旅游目的地营销的案例
以下是一些成功的旅游目的地营销案例：
雅典
新西兰
雅典通过展示其悠久的历史和 文化遗产，吸引了大量的游客。
1 旅游目的地营销的意义 2 各种策略的应用 3 成功案例的借鉴
旅游目的地营销技术 PPT课件
下三种形式： 1.由国家政府直接设立、并且编制上作为国家政府 机构的一个专门部门,可分为： （1）最高级的全国旅游决策与协调机构（匈牙利、 泰国、日本） （2）部（局）级旅游行政管理机构（中国、埃及、 牙买加）
（3）混合部，综合性部门（法国、意大利等） （4）在政府综合部门内设置旅游管理机构，称旅游 局或旅游处（美国、加拿大等）
（二）营销计划体系的构成
根据不同分标准，营销计划包括多种具体内容： 1.按战略和战术关系分类，分为战略营销计划和战术
营销计划 2.按计划的时间周期分类，分为短期、中期和长期营
销计划 3.按计划的具体功能分类，包括分销、广告、促销、
价格、新产品开发等计划
二、旅游目的地营销计划的编制
它的内容主要包括以下六个部分：
（二）广告的类型与作用 广告从不同角度可以有多种分类方法。 现代广告四大媒介：报纸、杂志、广播、电视。
（三）广告目标 旅游广告的目标可分为以下三类： 1.告知型 2.劝导型 3.提醒型
（四）广告运作模式 广告活动大体包括以下几个步骤： 1、调查研究 2、广告战略决策 3、广告策略思考 4、计划形成 5、提案讨论 6、实施
1.负责制定国家旅游发展总体规划 2.海外市场推销宣传 3.确定并参与优先发展旅游地区的开发工作 4.就旅游业的发展问题同政府有关部门协商 5.规定和控制旅游服务的质量标准和基本价格 6.旅游发展问题的调查与研究 7.旅游业人力资源的开发，即教育和训练
二、旅游目的地营销组织
（一）旅游目的地营销组织的含义 指为了实现旅游目的地的营销目标和总体战略，通 过职能分配和人员分工，并授予相应的权力与职责 而进行的旅游营销活动的有机体。
二、公共关系
（一）公共关系的定义 一个组织运用信息传播手段，处理自身社会环境 关系的活动。 公共关系的常规工作主要包括： 1.加强与新闻界的联系 2.搞好形象和产品宣传 3.促进协调交流 4.强化游说能力 5.做好咨询工作
（3）混合部，综合性部门（法国、意大利等） （4）在政府综合部门内设置旅游管理机构，称旅游 局或旅游处（美国、加拿大等）
（二）营销计划体系的构成
根据不同分标准，营销计划包括多种具体内容： 1.按战略和战术关系分类，分为战略营销计划和战术
营销计划 2.按计划的时间周期分类，分为短期、中期和长期营
销计划 3.按计划的具体功能分类，包括分销、广告、促销、
价格、新产品开发等计划
二、旅游目的地营销计划的编制
它的内容主要包括以下六个部分：
（二）广告的类型与作用 广告从不同角度可以有多种分类方法。 现代广告四大媒介：报纸、杂志、广播、电视。
（三）广告目标 旅游广告的目标可分为以下三类： 1.告知型 2.劝导型 3.提醒型
（四）广告运作模式 广告活动大体包括以下几个步骤： 1、调查研究 2、广告战略决策 3、广告策略思考 4、计划形成 5、提案讨论 6、实施
1.负责制定国家旅游发展总体规划 2.海外市场推销宣传 3.确定并参与优先发展旅游地区的开发工作 4.就旅游业的发展问题同政府有关部门协商 5.规定和控制旅游服务的质量标准和基本价格 6.旅游发展问题的调查与研究 7.旅游业人力资源的开发，即教育和训练
二、旅游目的地营销组织
（一）旅游目的地营销组织的含义 指为了实现旅游目的地的营销目标和总体战略，通 过职能分配和人员分工，并授予相应的权力与职责 而进行的旅游营销活动的有机体。
二、公共关系
（一）公共关系的定义 一个组织运用信息传播手段，处理自身社会环境 关系的活动。 公共关系的常规工作主要包括： 1.加强与新闻界的联系 2.搞好形象和产品宣传 3.促进协调交流 4.强化游说能力 5.做好咨询工作
第九章 旅游目的地营销策略《旅游市场营销》PPT课件
营销
项目九 旅游目的地营销策略
任务一 旅游目的地的认知
一、旅游目的地及其营销的内涵认知
（一）旅游目的地的内涵
目前，世界旅游组织也正在倡导加强对旅游 目的地的管理与研究。那么，究竟什么是旅 游目的地呢？
1.世界旅游环境研究中心（1992） “乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施 特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及对环境造成的冲击。”
（三）品牌营销
（二）协同营销
（四）网络营销
（一）通信营销
二、目的地形象传播策略
（二）视听营销
（三）博客数字化营销 （四）游戏互动营销
（五）大篷车巡游营销
二、目的地形象传播策略
（六）影视营销
（七）节事营销
（八）俱乐部营销
（九）旅游口游目的地形象设计与定位
（一）旅游目的地形象设计与定位的前期工作
地方性分析 （1）地方 （2）地方感 （3）对地方性的具体分析 受众调查 形象替代分析
（二）旅游目的地形象定位
旅游目的地形象定位的原则 （1）以资源为基础，顺应文脉原则。 （2）个性化原则。 （3）市场导向原则。 （4）时代特色原则。
旅游目的地形象定位的方法 （1）领先定位。 （2）比附定位。 （3）逆向定位。 （4）空隙定位。 （5）重新定位。
旅游目的地形象定位的方法
（2）比 附定位
（1）领 先定位
02 01
（3）逆向 定位
（4）空 隙定位
03 04
（5）重 新定位
05
任务三 旅游目的地形象营销设计
（一）整合营销
一、目的地形象营销战略
（二）旅游目的地形象的类型
实际形象和期望形象
项目九 旅游目的地营销策略
任务一 旅游目的地的认知
一、旅游目的地及其营销的内涵认知
（一）旅游目的地的内涵
目前，世界旅游组织也正在倡导加强对旅游 目的地的管理与研究。那么，究竟什么是旅 游目的地呢？
1.世界旅游环境研究中心（1992） “乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施 特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及对环境造成的冲击。”
（三）品牌营销
（二）协同营销
（四）网络营销
（一）通信营销
二、目的地形象传播策略
（二）视听营销
（三）博客数字化营销 （四）游戏互动营销
（五）大篷车巡游营销
二、目的地形象传播策略
（六）影视营销
（七）节事营销
（八）俱乐部营销
（九）旅游口游目的地形象设计与定位
（一）旅游目的地形象设计与定位的前期工作
地方性分析 （1）地方 （2）地方感 （3）对地方性的具体分析 受众调查 形象替代分析
（二）旅游目的地形象定位
旅游目的地形象定位的原则 （1）以资源为基础，顺应文脉原则。 （2）个性化原则。 （3）市场导向原则。 （4）时代特色原则。
旅游目的地形象定位的方法 （1）领先定位。 （2）比附定位。 （3）逆向定位。 （4）空隙定位。 （5）重新定位。
旅游目的地形象定位的方法
（2）比 附定位
（1）领 先定位
02 01
（3）逆向 定位
（4）空 隙定位
03 04
（5）重 新定位
05
任务三 旅游目的地形象营销设计
（一）整合营销
一、目的地形象营销战略
（二）旅游目的地形象的类型
实际形象和期望形象
旅游目的地营销
策略提供依据。
品牌形象塑造
03
根据目标市场的需求和偏好，塑造独特的旅游目的地品牌形象
，提高知名度和美誉度。
产品开发策略
01
02
03
旅游资源整合
整合当地的自然、文化、 历史等旅游资源，开发具 有吸引力和竞争力的旅游 产品。
产品创新
不断推陈出新，开发新的 旅游产品和项目，满足游 客多样化的需求。
产品质量提升
旅游目的地营销
汇报人：XX 2024-01-13
目录
• 旅游目的地概述 • 旅游目的地营销策略 • 旅游目的地品牌形象塑造 • 旅游目的地营销推广 • 旅游目的地营销效果评估 • 旅游目的地营销挑战与对策
01
旅游目的地概述
定义与特点
定义
旅游目的地是指旅游者实施旅游计划 的空间载体，具有吸引旅游者前往游 览、休闲、度假等功能的旅游地。
技术创新应用与挑战
数字化营销趋势
互联网和移动设备的普及使得数 字化营销成为主流，要求旅游目 的地紧跟趋势。
大数据与人工智能
应用
运用大数据和人工智能技术，可 以更精准地分析旅游者需求和行 为，提高营销效果。
技术更新迅速
旅游目的地需要不断适应和掌握 新技术，以保持在营销领域的领 先地位。
政策法规变动与挑战
公关活动
组织各类公关活动，如旅游节庆、文 化交流等，提升旅游目的地的美誉度 。
03
旅游目的地品牌形象 塑造
品牌形象定位
目标受众分析
深入了解目标受众的需求、偏好和消费习惯，为 品牌形象定位提供基础。
差异化定位
突出旅游目的地的独特性和优势，与竞争对手形 成鲜明对比。
核心价值提炼
明确品牌所代表的核心价值和理念，为品牌形象 提供有力支撑。
旅游市场营销ppt课件
供个性化的产品和服务。
随着环保意识的提高，绿色 旅游已成为一种时尚。旅游 市场营销需要关注环保理念， 推广绿色旅游产品，倡导低
碳、环保的旅游方式。
旅游市场营销需要与其他产 业进行跨界合作，如与文化、 体育、娱乐等产业的合作， 共同开发旅游市场，提供更
丰富的旅游产品和服务。
02
旅游市场细分与目标市场选择
专项旅游产品
针对特定需求或兴趣爱好的游客群体，如文化、体 育、探险等
生态旅游产品
注重环境保护和可持续发展，提供自然生态体验和环保教 育
价格策略制定原则和方法论述
原则
市场导向、成本导向、竞争导 向、顾客导向等
01
方法
成本加成定价法、目标收益定 价法、市场渗透定价法、随行 就市定价法等
02
成本加成定价法
提升客户满意度 通过收集和分析客户反馈数据，旅游企业可以及时了解客 户对产品和服务的满意度，针对问题进行改进，提升客户 满意度和忠诚度。
数据收集、整理和分析方法介绍
数据收集方法
包括问卷调查、网络爬虫、社交媒体监测等多种方式，可以获取消 费者行为、竞争对手情况、市场趋势等多方面的数据。
数据整理方法
将收集到的数据进行清洗、去重、归类和整理，使数据更加规范化 和易于分析。
口碑传播机制
消费者满意度和推荐意愿是口碑传播的 关键，企业需要关注消费者需求和体验， 积极回应消费者反馈和评价，营造良好 的口碑环境。
提升品牌知名度和美誉度方法论述
提升品牌知名度方法
加强广告宣传和营销推广，利用社交媒体和KOL合作扩大影响力，参与行业活动和 展会提高曝光度。
提升品牌美誉度方法
提供优质的产品和服务，关注消费者体验和满意度，积极承担社会பைடு நூலகம்任和公益事业， 树立良好的企业形象。
随着环保意识的提高，绿色 旅游已成为一种时尚。旅游 市场营销需要关注环保理念， 推广绿色旅游产品，倡导低
碳、环保的旅游方式。
旅游市场营销需要与其他产 业进行跨界合作，如与文化、 体育、娱乐等产业的合作， 共同开发旅游市场，提供更
丰富的旅游产品和服务。
02
旅游市场细分与目标市场选择
专项旅游产品
针对特定需求或兴趣爱好的游客群体，如文化、体 育、探险等
生态旅游产品
注重环境保护和可持续发展，提供自然生态体验和环保教 育
价格策略制定原则和方法论述
原则
市场导向、成本导向、竞争导 向、顾客导向等
01
方法
成本加成定价法、目标收益定 价法、市场渗透定价法、随行 就市定价法等
02
成本加成定价法
提升客户满意度 通过收集和分析客户反馈数据，旅游企业可以及时了解客 户对产品和服务的满意度，针对问题进行改进，提升客户 满意度和忠诚度。
数据收集、整理和分析方法介绍
数据收集方法
包括问卷调查、网络爬虫、社交媒体监测等多种方式，可以获取消 费者行为、竞争对手情况、市场趋势等多方面的数据。
数据整理方法
将收集到的数据进行清洗、去重、归类和整理，使数据更加规范化 和易于分析。
口碑传播机制
消费者满意度和推荐意愿是口碑传播的 关键，企业需要关注消费者需求和体验， 积极回应消费者反馈和评价，营造良好 的口碑环境。
提升品牌知名度和美誉度方法论述
提升品牌知名度方法
加强广告宣传和营销推广，利用社交媒体和KOL合作扩大影响力，参与行业活动和 展会提高曝光度。
提升品牌美誉度方法
提供优质的产品和服务，关注消费者体验和满意度，积极承担社会பைடு நூலகம்任和公益事业， 树立良好的企业形象。
(2024年)旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
33
旅游促销手段与方法
2024/3/26
01
旅游促销方法
02
针对不同目标市场制定不同的促销策略
03
根据旅游产品特点选择合适的促销手段
34
旅游促销手段与方法
注重促销活动的创意和设计
加强与旅游者的沟通和互动
2024/3/26
35
评估旅游促销效果
销售量
通过促销活动前后销售量的对比来评估促销效果。
市场份额
促进在线预订
互联网为旅游企业和消费者提供了一个便 捷的信息交流平台，方便双方获取信息和 沟通。
通过互联网，消费者可以方便地在线预订 旅游产品，提高购买效率。
拓展营销手段
提升服务质量
互联网为旅游企业提供了多种营销手段， 如搜索引擎优化、社交媒体推广等，有助 于扩大品牌知名度和市场份额。
通过互联网，旅游企业可以为消费者提供 更加个性化、便捷的服务，提高客户满意 度和忠诚度。
促进销售
协助旅游企业推广和销售旅游产品，扩大市场 份额。
2024/3/26
服务提供
为消费者提供旅游相关的咨询、预订、售后等服务。
23
旅游渠道选择与管理
要点一
分析目标市场
了解目标市场的需求和购买行为，选择适合的渠道类型。
要点二
评估渠道成本
比较不同渠道的成本和效益，选择经济效益较高的渠道。
2024/3/26
2024/3/26
实验法
在相同条件下进行有促销和无促销的对比实 验，观察销售量的变化。
38
评估旅游促销效果
观察法
直接观察旅游者的购买行为和态度来判断促销效果。
数据分析法
通过对销售量、市场份额等数据的分析来ห้องสมุดไป่ตู้估促销效果 。
第10章 旅游目的地营销 《旅游市场营销》PPT课件
10.2 旅游目的地营销的特点与过程
• 10.2.1旅游目的地营销的定义 • 10.2.2旅游目的地营销的特点
–1）整体性 –2）政策性 –3）长期性 –4）营销费用受政府预算限制
10.2 旅游目的地营销的特点与过程
• 10.2.3政府旅游组织的营销过程
–1）研究外部业务环境 –2）制定旅游政策 –3）制定营销规划 –4）确定营销目的和目标 –5）预算决策
第10章 旅游目的地营销
10.1 旅游目的地概述
• 10.1.1旅游目的地的概念 • 10.1.2旅游目的地的分类
–1）空间分类 • （1）国家 • （2）城市 • （3）功能区域
–2）时间分类 –3）功能分类
10.1 旅游目的地概述
• 10.1.3旅游目的地的特征
–1）安全 –2）友好 –3）高质 –4）特色
10.3 旅游目的地营销战略
• （6）支持宣传品制作和发放 • （7）参与联合营销计划或行动 • （8）建立信息支持行业联合 • （11）支持和保护消费者 • （12）为业界提供咨询服务
10.3 旅游目的地营销战略
• 10.3.1旅游目的地营销战略 • 10.3.2旅游目的地形象促销战略
–1）形象促销战略 –2）形象促销方式
• （1）营销广告 • （2）公共关系
10.3 旅游目的地营销战略
• 10.3.3旅游目的地营销支持战略
–1）营销支持战略 –2）营销支持方式
• （1）提供研究数据 • （2）在客源市场设立办事处 • （3）组织研讨会和展销会 • （4）熟悉业务旅行 • （5）出版旅游行业指南
第五章 旅游目的地营销 《旅游目的地管理》PPT课件
(二) 旅游者动机理论概述
1.趋—拉理论(Push and Pull Theory)
大多数研究者都认为旅游者的动机分为趋力因素和拉力因素 (Crompton,1979;Dann,1977)。趋力因素是旅游者进行旅游的原因,拉力 因素决定旅游者选择特定的旅游目的地。高斯(Gnoth,1997)认为趋力是 旅游者满足内心需要的内部动力,拉力是旅游者对旅游目的地的认识喜 好。克朗普顿(Crompton)在1979年通过对多名旅游者的深度访谈将愉悦 旅游者的社会—心理动机分为七大类,包括逃避日常生活、自我发现、 放松、显示身份地位、回归自然、改善家庭关系、加强社会交往。同 时,还有两种来自文化范畴的动机,即受教育和寻求新奇事物。
由于不同类型旅游动机的作用,潜在旅游者在选择旅游目的地时会有 两种相反的趋势:一种是旅游动机驱使其到某个特定的旅游目的地,一 种是旅游动机没有特别指定旅游目的地。所以,潜在旅游者可能会在 “无特定的旅游目的地—不完全特定的旅游目的地—完全特定的旅游 目的地”的范围内进行选择。对旅游目的地偏好度的模糊水平会影响 旅游者的选择范围。
3.评价选择
消费者会将不同产品的所有信息汇集到一起,然后决定哪个产品最符 合自己的要求。虽然产品的外部特征是消费者要求的一个重要方面, 但是在决定是否购买一种产品的时候,消费者的内心倾向也起着十分 重要的作用。比如说一个旅游目的地,它所提供的支持性设施和服务 固然重要,但更重要的还是这个旅游目的地的核心旅游产品是否符合 消费者的需要,如消费者在看到此旅游目的地的价格合适、距离合适 的情况下,还要看它是否有可供参观的艺术博物馆,或者是否能够享受 一次舒适的按摩等。
有些旅游产品是被消费者随意选择的,因为价格便宜,简单或被消费者 所熟悉。消费者随意选择的决策有便宜的郊外旅行,一次简单的短假 包价旅行,或是重复过多次的商务旅行等。由于这些产品成本低,购买 简单,或者消费者已经有了类似经历,消费者就不需要再花费大量的金 钱和时间、精力去收集信息和思考评价。
旅游目的地营销PPT课件
一、旅游目的地营销战略 任何主体所进行的战略规划都需要回答三
个问题： 我们如今处在什么位置？ 五年或更长时间以后我们想占据什么位置？ 我们如何到达那里
.
7
三、旅游目的地营销潜力 四、旅游目的地营销的参与者 五、目的地营销的实施
.
8
第二节 旅游目的地形象营销 策略
.
9
一、旅游目的地形象的战略性营销
第六章 旅游目的地营销
学习要点 •旅游目的地营销概述 •旅游目的地营销的战略战术.1第一节 旅游目的地营销概述
.
2
一、旅游目的地营销概念
旅游目的地营销是指由某地政府旅游组织 将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。 我国的政府旅游组织基本上可划分为三大 类，即旅游行政组织、旅游行业组织和旅 游教育与学术组织。
第一，每个目的地政府都有发展旅游业的具体政 策目标，这些目标既可以表现为营销目标，也可 以表现为经济、社会或环境的目标。
第二，旅游目的地通常拥有许多旅游地、旅游产 品的细分市场，其中一些在成长，而另一些可能 在衰退。
第三，几乎所有政府旅游组织获得的营销预算都 不足以负担应该开展的所有营销活动，因此必须 确定优先顺序
目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者 的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个 地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大 量与地区相关的信息。
二、旅游目的地形象的内涵
１、旅游目的地形象内涵的研究综述
２、旅游目的地形象的内涵
３、旅游目的地形象的构成
.
10
旅游目的地营销工作分两个层面：第一层 面所关注的是整个目的地及其旅游产品， 这是政府旅游组织的工作重点；第二层面 涵盖的是营销单个产品的商业企业的营销 活动，在进行第一层面的营销时，政府旅 游组织必须在两种战略中进行抉择:一种 战略是通过实施促销组合以提升潜在顾客 对目的地的认知，并对其态度施加影响， 此称促销战略；另一战略是对整个旅游业 施加影响，此称支持战略
个问题： 我们如今处在什么位置？ 五年或更长时间以后我们想占据什么位置？ 我们如何到达那里
.
7
三、旅游目的地营销潜力 四、旅游目的地营销的参与者 五、目的地营销的实施
.
8
第二节 旅游目的地形象营销 策略
.
9
一、旅游目的地形象的战略性营销
第六章 旅游目的地营销
学习要点 •旅游目的地营销概述 •旅游目的地营销的战略战术.1第一节 旅游目的地营销概述
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2
一、旅游目的地营销概念
旅游目的地营销是指由某地政府旅游组织 将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。 我国的政府旅游组织基本上可划分为三大 类，即旅游行政组织、旅游行业组织和旅 游教育与学术组织。
第一，每个目的地政府都有发展旅游业的具体政 策目标，这些目标既可以表现为营销目标，也可 以表现为经济、社会或环境的目标。
第二，旅游目的地通常拥有许多旅游地、旅游产 品的细分市场，其中一些在成长，而另一些可能 在衰退。
第三，几乎所有政府旅游组织获得的营销预算都 不足以负担应该开展的所有营销活动，因此必须 确定优先顺序
目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者 的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个 地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大 量与地区相关的信息。
二、旅游目的地形象的内涵
１、旅游目的地形象内涵的研究综述
２、旅游目的地形象的内涵
３、旅游目的地形象的构成
.
10
旅游目的地营销工作分两个层面：第一层 面所关注的是整个目的地及其旅游产品， 这是政府旅游组织的工作重点；第二层面 涵盖的是营销单个产品的商业企业的营销 活动，在进行第一层面的营销时，政府旅 游组织必须在两种战略中进行抉择:一种 战略是通过实施促销组合以提升潜在顾客 对目的地的认知，并对其态度施加影响， 此称促销战略；另一战略是对整个旅游业 施加影响，此称支持战略
第18章 旅游目的地营销 《旅游市场营销》PPT课件
城市报纸及郊区周报经常刊登在一天的车距范围内举行赛事、节目
名单。州和地方旅游官员们确保旅行社、餐馆、饭店、机场和火车、汽
车站等都有根据旅游事项而编制的日历，为了升职，他们得这样做。几
乎每个欧洲国家都可提供一份有 900项即将举行的节目清单，这在美国
也可以电话索取。美国主要城市都有夏季节目时间表，密尔沃基等城市
的埃斯特公园就是这样的一个例子。
退休人口与其它居民深受旅游交通运输困扰，尽管建设费用来自旅
游收入，但他们不希望在充满乡村气息的山区修建各种现代化便利设施。
存在这些利益团体的旅游地将面临主要选民团体之间不断的不和谐
冲突。旅游地的成功经营要长期保持下去，那么在做旅游规划时，就需
要在各选民团体之间进行协商。
市中心已经在自己的区域建起了生物栖息地，以促进野生动植物的发展。
外国的鹰隼已经学会在美国的各个城市里生存。
现在一些度假地已经不再搞那种修剪的整整齐齐地草坪和植物，这
些东西对动物来说没有一点食用价值，它们正在大力建设自然区域、栖
息地和人工礁石。
2.产业与社会的合作
许多直接依赖旅游业的社会未能与重要的经济部门协作。科罗拉多
旅游及冬天的狂欢节和滑雪。西佛吉尼亚以夏秋旅游著名，但也雄心勃
勃，要促销其春季与冬季旅游。
加拿大的斯特拉特福德举办的莎士比亚节由一个地区性小活动成为
美国与加拿大等北美洲的活动。许多欧洲的音乐和文化节同样如此，如
塞兹伯格、爱丁堡和斯普莱图。欧洲的艺术节众多，从挪威到西班牙就
有50多个音乐节，还有几十个互相竞争的舞会、夏季艺术展和从伦敦到
表18-1
2002年排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
世界上（接待国际游客数）排名前十位的旅游目的地
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购买行为因素
购买目的 购买方式 购买频率 品牌信赖程度 价格敏感程度 服务敏感程度 广告敏感程度
第七章 旅游目的地营销
第二节 目标市场的选择
（一）地理环境因素（旅游目的地的角度）
按旅行距离划分：按照旅游客源产生地至旅游 目的地的地理距离，可分为近程市场和远程市 场。一般以旅游接待国所在地区为界限。 按国境划分：按照旅游者是否跨越国境，一国 的旅游市场可分为国内旅游市场和国际旅游市 场。国际旅游市场又可分为入境旅游市场和出 境旅游市场。
第七章 旅游目的地营销
第二节 目标市场的选择
二、旅游市场细分的标准
旅游市场的细分标准
细分标准
具体因素
地理环境因素 人口统计因素
地区 人口密度 气候 环境 城市规模 距离远 近
年龄 性别 职业 教育程度 收入 种族 国籍 社会阶层 家庭结构 宗教信仰 文化与血缘
心理因素 生活方式 习惯 性格 价值观 兴趣与偏好
❖ （２）构成要素 市场主体
旅游经营者 旅游消费者 购买 旅游品 供给
（供给者）
市场客体
第七章 旅游目的地营销
第一节 旅游市场
一、市场与旅游市场的概念
❖ 但旅游业和旅游研究中通常所说的旅游市 场，是狭义的旅游市场，即指一定时期内， 某一地区中存在的对旅游产品具有支付能 力的现实的和潜在的购买者，也即旅游客 源市场。
第七章 旅游目的地营销
旅游市场的作用
旅游产品的交换功能 （衔接旅游需求与供给）
旅游市场 的功能
旅游资源的配置功能 （促进食、住、行、游、购、娱
按比例发展）
旅游信息的传递功能
旅游经济的调节功能 （通过价格、竞争、供求等市场
机制调节旅游供给和需求）
第七章 旅游目的地营销
第一节 旅游市场
二、旅游需求
（一）旅游需求的含义 ❖ 1、概念 ❖ 旅游需求就是具有可自由支配的收入和时间
第七章 旅游目的地营销
第一节 旅游市场
❖四、旅游供求矛盾 ❖（一）旅游综合接待能力同旅游者总人次
数之间的矛盾
❖（二）旅游供给和需求结构性矛盾 ❖（三）旅游供求的季节性矛盾
第七章 旅游目的地营销
第二节 目标市场的选择
一、旅游市场细分的概念和意义
❖ 就是将整体客源市场按照地理位置，旅游者 特征以及需求特点等划分为不同的消费者群体的 过程，每一个消费者群体就是一个细分市场。
旅游市场的特点
(1)异地性。旅游需求对特定地域的指向性
一般商品市场：
需求地
商品流向
产地 （产品供给地）
旅游市场： 需求地 旅游者流向
产地 （产品供给地）
供给吸引
第七章 旅游目的地营销
旅游市场的特点
❖ (2)波动性。由于影响旅游市场需求的因素复杂多 变，致使短期内某一局部、具体的旅游市场容易 发生波动。
第七章 旅游目的地营销
第一节 旅游市场
❖旅游市场的构成要素
旅游市场 ＝
旅游者 （人口）
×
购买力
× 购买欲望 × 购买权利
第七章 旅游目的地营销
第一节 旅游市场
❖旅游市场的特点
（一）旅游市场的异地性 （二）旅游市场的波动性 （三）旅游市场的季节性 （四）旅游市场的世界性 （五）旅游市场的竞争性
第七章 旅游目的地营销
的人们，愿意按照一定价格水平所购买的旅游产 品的数量。 ❖ 2、产生条件 ✓ （1）物质生活水平提高 ✓ （2）交通条件 ✓ （3）社会劳动生产率提高 ✓ （4）旅游动机
第七章 旅游目的地营销
（二）影响旅游需求的因素：13个
❖ 1、旅游价格 ❖ 2、可自由支配的收入水平 ❖ 3、闲暇时间 ❖ 4、旅游客源国或地区的人口数量 ❖ 5、人口的地理分布 ❖ 6、人口结构 ❖ 7、家庭人口状况 ❖ 8、受教育程度 ❖ 9、政治因素 ❖ 10、货币汇率 ❖ 11、交通费用 ❖ 12、旅游目的地（国）的物价水平 ❖ 13、旅游目的地（国）旅游供给状况
第七章 旅游目的地营销
第二节 目标市场的选择
寻找新的市场机会
市场细分
分析不同市场的 需求状况及消费 者满意程度
发现市 场缺口
进入并占 领新市场
第七章 旅游目的地营销
（三）旅游市场细分的原则
1．可衡量原则（可区别原则）
可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异 性，每一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都 能被衡量，从质与量两个方面可以为旅游企业制定营销 决策提供可靠依据。
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第七章 旅游目的地营销
主要内容
❖第一节 旅游市场 ❖第二节 目标市场的选择 ❖第三节 旅游宣传与促销 ❖第四节 旅游目的地节庆营销 ❖第五节 旅游目的地网络营销
第七章 旅游目的地营销
第一节 旅游市场
❖ （1）广义的旅游市场指，旅游经营者和旅游者围绕 旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系 的总和。
第七章 旅游目的地营销
第一节 旅游市场
（三）衡量指标
➢1、旅游者人次数 ➢2、一日游游客 ➢3、接待旅游者人天数 ➢4、人均停留天数 ➢5、出游率 ➢6、重游率
第七章 旅游目的地营销
第一节 旅游市场
三、旅游供给
❖（一）旅游资源（或旅游对象物、旅游吸 引物）
❖（二）旅游宿食设施 ❖（三）旅游服务 ❖（四）旅游交通 ❖（五）旅游娱乐和购物设施
2．可进入原则
指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财 力可以去进入和占领的。
第七章 旅游目的地营销
3.有价值原则
要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有 利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价 值。
４.稳定性原则
严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因 此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太 快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资 源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的前 后脱节和被动局面。
旅游市场细分的意义主要表现在： 有助于选定目标市场 有利于有针对性地开发产品 有利于有针对性地开展促销和市场竞争
第七章 旅游目的地营销
第二节 目标市场的选择
❖（一）市场细分的作用
➢ 有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 ➢ 有利于旅游企业适时调整营销策略 ➢ 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 ➢ 为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业 的竞争压力提供了机会
❖ (3)季节性。旅游市场需求量在时间分布上的不均 衡性构成了其季节性特点。
❖ (4)世界性。世界性表现为两个方面:一是旅游者 的旅游活动的范围遍布世界各地；二是世界各国 都在积极发展旅游业，把旅游活动作为经营对象， 面向其他国家的居民生产和销售旅游产品。
❖ (5)高度竞争性。主要原因有两个:第一，旅游资 源的范围和分布的广泛性；第二，日益增加的旅 游者需求及其多样性。