第二章：消费者行为分析知识讲解

第二章消费者行为分析本章重点：经济人假设的含义。

效用的含义和分类，边际效用，消费者偏好的基本假设，无差异曲线的形状和基本特征，商品边际替代率及其递减规律；预算约束的含义及其影响因素，预算线的形状和变动特性；消费者均衡的含义和条件，需求曲线的推导过程，价格变动的两种效应。

难点：边际效用；边际替代率；边际替代递减规律；消费者效用最大化条件；替代效应和收入效应。

知识点一：无差异曲线（一）效用理论1、经济人假设。

每一个从事经济活动的总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益（具有充分的计算能力）。

2、效用的定义。

一种商品或劳务能否满足和在多大程度上满足消费者的需要或欲望的主管心理平均。

效用没有客观标准。

3、基数效用和序数效用4、边际效用（1）MU＝△TU/△Q（2）边际效用递减规律随着商品消费数量的增加：MU＞0：总效用以递减速度增加；MU＝0：总效用达到最大值；MU＜0：总效递减。

（二）无差异曲线1、含义：带给消费者相同满足程度的两种商品的所有组合曲线2、偏好的基本假设：（1）完备性；（2）可传递性；（3）消费者总是偏好于多而非少。

3、特征：（1）离原点越远的无差异曲线，消费者偏好越高；（2）任意两条无差异曲线都不能相交；（3）无差异曲线从左向右下倾斜，凸向原点。

3、商品边际替代率（1）在效用水平不变的条件下，增加一单位某商品时必须要放弃的另一种商品的数量。

MRS＝-（△X2/△X1）如：消费者放弃6个单位衣服换取一个单位食品，边际替代率为6。

（2）边际替代率递减规律：随着一种商品消费数量的连续增加，消费者得到以单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费量是递减的。

边际替代率递减规律决定了无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，即凸向原点。

知识点二：预算约束（一）预算预算线1、含义：预算线上的点表示用尽所有收入所能购买的各种消费组合，预算线外的点是支付能力达不到的选择。

2、斜率＝-P1/P2：预算线的斜率为两商品的价格之比。

消费者行为的分析及决策方法第一章：介绍消费者行为是指消费者在购买商品或服务时，所表现出来的各种行为和心理过程。

消费者行为的研究可以帮助企业了解消费者的需求和偏好，从而提高商品和服务的销售量和质量。

本文将介绍消费者行为的分析及决策方法。

第二章：消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素包括个体因素、家庭因素、社会因素和文化因素。

个体因素包括年龄、性别、教育程度、收入水平等，家庭因素包括家庭结构、家庭成员消费习惯等，社会因素包括朋友、同事、媒体等，文化因素包括宗教信仰、历史背景等。

第三章：消费者行为模型消费者行为模型是指一种理论模型，可以解释为什么消费者执行某种行为，并且根据其执行该行为的条件和动机提供决策方案。

消费者行为模型分为多阶段模型和理性行为模型。

多阶段模型包括认知阶段、评估阶段、行动阶段和后决策阶段。

理性行为模型包括信息搜索、评估、决策和行为。

第四章：消费者行为的决策方法消费者在做出购买决策时，主要采用三种决策方法：认知决策、情感决策和习惯性决策。

认知决策是指消费者在购买前对产品进行审查和比较，消费者根据各种特征来选择最优选项。

情感决策是指消费者购买的选择由其情感和认知导致的。

习惯性决策是指消费者通常在没有决策和思考的情况下做出购买决策。

第五章：消费者行为的影响策略企业为了吸引消费者进行购买，可以在消费者行为的影响因素和消费者决策方法上展开影响策略。

影响策略包括产品、价格、促销、广告、渠道等方面。

企业可以通过调整产品结构、降低价格、提高产品质量、强化品牌推广等手段来影响消费者的行为和决策。

第六章：结论本文介绍了消费者行为的分析及决策方法。

消费者行为的影响因素包括个体因素、家庭因素、社会因素和文化因素。

消费者行为模型分为多阶段模型和理性行为模型。

消费者在做出购买决策时，主要采用三种决策方法：认知决策、情感决策和习惯性决策。

企业可以通过调整产品结构、降低价格、提高产品质量、强化品牌推广等手段来影响消费者的行为和决策。

基础精讲班经济基础知识经济专业技术资格考试主讲老师：臧运红第二章消费者行为分析（2分）第二章消费者行为分析一、无差异曲线一、无差异曲线1.经济人假设(1)在研究消费者行为时，我们需要假定，消费者是追求效用最大化的和理性的。

(2)经济人假设是指每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。

(3)经济人假设是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的一个基础。

（非理性不在考查范围）2.效用的定义是指商品或者服务满足人们某种欲望的能力；或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。

是人们的一种心理感觉，是主观心里评价，没有客观标准。

一、无差异曲线【单选题·2014年】用效用理论分析消费者行为时，会假定消费者追求效用最大化且是理性的，这一前提通常称为()。

A.经济人假设B.边际效用最大化理论C.消费行为最有理论D.消费者偏好一、无差异曲线3.基数效用论和序数效用论效用理论基数效用论认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小，可以用基数，就是用l，2、3、4……这些绝对数值来衡量效用的大小序数效用论认为消费者无法知道效用的绝对数值，而只能说出自己的偏好次序，用第一、第二、第三、第四……这些表示次序的相对数值来衡量效用---基数效用论序数效用论是运用边际效用论分析的是用无差异曲线和预算约束线来分析的是分析消费者行为的不同方法，二者得出的分析结论基本是相同的两者的区别在于：效用是否可以直接度量一、无差异曲线4.边际效用按照基数效用理论，效用是可以计量的，区分为总效用和边际效用总效用边际效用指消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中得到的满足程度的总和指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量一、无差异曲线总效用边际效用总效用函数：TU=TU为总效用，Q为消费数量MU为边际效用，从数学意义上看，边际效用是总效用函数的斜率一般来说，总效用（TU）取决于消费数量的大小，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大边际效用递减的规律：（1）在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加的，即边际效用是递减的；（即TU上升，MU＞0，但递减）（2）当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大值时，边际效用为0；（即TU最大，MU=0）（3）如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。

消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

(2) 复杂性。

受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。

由人们需要的共性决定。

该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。

在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。

研究购买者理性决策过程。

(2)经验导向研究(20世纪80年代)。

探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。

探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。

• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。

• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

• 举例:牛奶、酒等。

(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

第三节消费者均衡和需求曲线【本节主要知识点】【知识点】消费者均衡的条件【知识点】需求曲线的推导过程【知识点】价格变化的收入效应和替代效应【本节内容精讲】【知识点】消费者均衡的条件消费者均衡图1、满足效用最大化的商品组合必定位于预算线与无差异曲线相切的点上。

2、消费者效用最大化的均衡条件是商品边际替代率=商品的价格之比，即MRS=P1/P2其经济含义是在一定的预算约束下，为了实现效用最大化，消费者应该选择商品的最优组合，使得两种商品边际替代率等于两种商品价格比。

(切点C既位于预算线上又位于无差异曲线上，所以在此点无差异曲线的斜率恰好等于预算线的斜率，预算线的斜率的绝对值是商品价格比，无差异线斜率绝对值是商品边际替代率，所以消费者效用最大化的均衡条件是商品边际替代率=商品的价格之比。

)【例题25•2019单选】消费者效用最大化的均衡条件是（）。

A.商品边际替代率小于两种商品的价格之比B.商品边际替代率等于两种商品的价格之比C.预算线与无差异曲线相交D.商品边际替代率大于两种商品的价格之比【答案】B【解析】消费者效用最大化的均衡条件是商品边际替代率等于两种商品的价格之比。

【知识点】需求曲线的推导过程（一）消费者均衡的前提条件（1）偏好不变；（2）收入不变；（3）价格不变。

【例题26：2019多选】按照序数效用理论，消费者均衡实现的前提条件包括（）。

A.价格不变B.收入不变C.边际效用不变D.偏好不变E.边际效用为0【答案】 ABD【解析】消费者均衡的前提条件是：价格不变，收入不变，偏好不变。

（二）消费者需求曲线的推导过程假设消费者的偏好和收入不变，并假设X2商品价格不变，只有X1商品价格变化，分析价格变化对消费者均衡的影响，从而说明X1商品需求曲线的形成。

如图，某一种商品价格发生变动而收入不动，导致预算线的位置发生了变动，从而引起预算线与无差异曲线的切点即消费者均衡点的移动，把这些消费者均衡点MNP连接起来就可以得到一条价格-消费曲线PCC。

第二章 消费者行为-效用理论一. 重点知识回顾 0. 效用（Utility ）：指商品满足人的欲望的能力，或指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。

追求效用最大化是消费者的行为目标。

1. 基数效用论：效用可以衡量具体数值，可以加总求和以及进行其他的计算，具体的效用量之间的比较是有意义的；1.0.1 总效用（Total Utility ）： 指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。

TU=f(Q) .图1 总效用曲线 图2 边际效用曲线1.0.2 边际效用（Marginal Utility ） 指消费者在一定时间内增加一单位的商品的消费所得到的效用量的增量。

1.0.2.1 ()TU Q MU Q∆=∆ 1.0.2.2 0()()limQ TU Q dTU Q MU Q dQ∆→∆==∆，这里看出边际效用是总效用的斜率。

1.0.2.3 边际分析是西方经济学中一种很基本的分析方式。

=因变量的变化量边际量自变量的变化量1.1 基数效用的分析方法：边际效用分析方法。

1.2 基数效用者的基本假设：边际效用递减规律（law of diminishing marginal utility ）:在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。

p.s. 一般情况下，对于正常商品都是这样；特殊情况：对于收藏者，他们的边际效用是递增的。

比如集邮爱好者收集一套邮票，往往是越到后面的票，其效用越是逐渐递增的。

1.3 该假设的合理性：1.3.1从人的生理和心理的角度：随着相同消费品的连续增加，消费者从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。

1.3.2从商品的多用途的角度：消费品的边际效用随消费品的用途重要性的递减而递减。

1.4 基数效用论的消费者均衡（consumer equilibrium ）： 1.4.1 货币的边际效用：1.4.1.1 随着货币收入量的增加，对于货币的边际效用是递减的（即货币也满足边际效用递减）；1.4.1.2 基数效用论者往往假定货币的边际效用是常数值（记为λ）（这是一种假定，书中的解释比较牵强。

【知识点2】无差异曲线一、消费者偏好的基本假定消费者偏好的基本假定二、无差异曲线的含义、形状1.无差异曲线的含义A 、B 两点的相同之处：偏好程度相同（满足程度相同或效用相同）【提示】理论上，同一个平面直角坐标系中，可以绘制出无数条无差异曲线，每一条都代表消费者不同水平的偏好，这种由一组描绘某个消费者偏好关系的无差异曲线构成的图称为无差异曲线图。

三、无差异曲线的特征 （一）离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高X 2X 1 （二）任意两条无差异曲线都不能相交（三）无差异曲线从左上向右下倾斜，凸向原点【提示1】无差异曲线从左上向右下倾斜，斜率为负，这是由商品边际替代率递减规律决定的。

【提示2】商品边际替代率是指在效用水平不变的条件下，消费者增加一单位某商品时必须放弃的另一种商品的数量。

【提示3】无差异曲线上某一点的边际替代率就是无差异曲线上该点的切线斜率的绝对值。

1212dX dX X X MRS -=∆∆-= 【提示4】商品边际替代率递减规律表明的经济含义是指随一种商品消费量的逐渐增加，消费者为了获得这种商品的额外消费而愿意放弃的另一种商品的数量会越来越少，即在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费量是递减的。

边际替代率递减规律决定了无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，即凸向原点。

例题精讲【真题•2019单选】按照消费者行为理论，无差异曲线的形状是由（ ）决定。

A.消费者预期B.消费者偏好C.相关商品的价格D.消费者收入【答案】B【解析】消费者偏好决定了无差异曲线的形状。

【真题•2010单选】如果无差异曲线上任何一点的斜率，则意味着当消费者拥有更多的商品x时，愿意放弃( )单位商品x而获得1单位的商品y。

A.B. 1C. 1D. 2【答案】D【解析】通过本题理解“商品边际替代率”的含义。

无差异曲线上某一点的边际替代率就是无差异曲线上该点的切线斜率的绝对值，本题中商品边际替代率是1/2，即两种商品的替换关系是1:2，当消费者拥有更多x时，愿意用2个X来换取1个y。

企业营销管理中的消费者行为分析第一章：引言企业营销管理中，对于消费者行为的深度分析是至关重要的。

消费者是企业营销活动的核心，了解消费者的需求、心理和行为，对企业发展具有重要意义。

在市场经济环境下，消费者行为受多种因素的影响，对消费者进行行为分析可以帮助企业更好地推广产品，提高销售额和市场占有率。

本文将从消费者行为的定义、分类、决策过程和影响因素等多个方面进行分析。

第二章：消费者行为的定义与分类消费者行为是指在市场经济条件下，消费者在获取、使用、评价、处理商品和服务的过程中表现出来的各种行为。

根据消费者的不同特征和行为表现，可以将消费者分为个人消费者和组织消费者。

个人消费者又可以根据其消费需求和购买行为分为粘性消费者、决策型消费者和尝试型消费者等。

组织消费者一般分为政府机构和企业。

第三章：消费者决策过程的分析消费者决策过程是指在购买商品或服务的过程中，消费者在行为中所体现出来的一系列动态变化的心理过程。

消费者决策过程一般包括需求识别、信息搜索、比较和评估、购买决策和后续服务等阶段。

需求识别：消费者对自己的某种需要产生了认识，形成了购买欲望。

消费者在此阶段会产生一个目标状态和一个现有状态的比较，这就诱发了需求识别的过程。

信息搜索：当消费者决定购买某种商品或服务时，他们会研究品牌、价格、性能和品质等相关信息。

消费者获取信息的途径可以是亲自参观商场、网上购物或从朋友和亲戚处获得信息。

比较和评估：在购买前，消费者会对各种选择进行比较和评估。

消费者会对不同品牌、不同价值和不同价位的商品进行深入的比较分析。

购买决策：进行过比较和评估之后，消费者会根据自己的购买决策，决定是否购买该商品或服务。

如果决定购买，消费者将进入最后一个阶段。

后续服务：在购买之后，消费者需要得到后续服务，例如客服和售后维修等。

如果后续服务能够有效地实现，这将对消费者在未来的购买决策产生积极影响。

第四章：影响消费者行为的因素消费者行为受多种因素的影响。

消费者行为学王丽老师知识点总结消费者行为学王丽老师的知识点总结（精选8篇）在学习中，不管我们学什么，都需要掌握一些知识点，知识点就是学习的重点。

掌握知识点是我们提高成绩的关键！以下是小编帮大家整理的消费者行为学王丽老师的知识点总结（精选8篇），供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

消费者行为学王丽老师知识点总结1第一章消费者行为对市场营销的意义一大数据下背景下的消费者行为1保健品需求特殊，短期效果全凭心理想象。

营销宣传就是建立即合理又吸引力的心理想象。

所以最难卖；最好卖是电影票。

以上是老师个人观点2名词解释:①消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。

②消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！③消费者行为:消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

包括行动前思考决策，购买行为和行动后的体验评价。

④消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。

3大数据下消费者角色改变：consumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。

“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。

Aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢二改变消费者行为的力量1广告的本质就是说服2星巴克效应:由于星巴克而引起的一系列的社会现象3商品宣传改变消费者行为的力量，主要表现在：A改变消费者对商品的需求B.改变消费者对商品的价值判断D.改变消费者的生活方式和生活习惯三广告评价的标准所谓广告的对与错，是市场营销的标准。

符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。

想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。

第二章消费者行为一、名词解释1．效用；2．边际效用；3．消费者剩余；4．消费者偏好；5．消费者均衡；6．无差异曲线；7．边际替代率；8．恩格尔系数；9．价格----消费曲线；10．收入----消费曲线；11．收入效应；2．替代效应；3．吉芬商品；4．攀比效应；15．虚荣效应。

二、判断题(正确的在括号内画T，错误的画P)1．某物品对同一消费者，效用具有可比性，对不同的消费者缺乏可比性。

( )2．同一物品的效用会因时空条件的变动而变动。

( )3．总效用是衡量物品价值量的重要尺度。

( )4．无差异曲线分析是以基数效用为基础的。

( )5．当某种物品的边际效用等于零时，总效用取最大值。

( )6．货币的边际效用是指最后一单位货币的效用，其数值是逐渐递增的。

( )7．一定数量的某种资源用于不同的用途时，采用边际效用均等的法则进行配置，可以实现资源的总效用最大化。

( )8．消费者剩余是消费者在购买商品时的货币节余。

( )9．生产者剩余是生产者的实际节余。

( )10．在无差异曲线图中，两条无差异曲线有可能相交。

( )11．无差异曲线凸向原点的直接原因是边际替代率递减。

( )12．消费者均衡条件可以表述为：消费者在购买每一种商品时所花费的最后一单位货币的边际效用均相等。

( ) 13．凡是吉芬品肯定就是劣质品，而劣质品不一定都是吉芬品。

( )14．当某种商品价格下降时，若替代效应的增加幅度小于收入效应的减少幅度，则该商品一定是吉芬品。

( ) 15．总效用决定了产品的价格，而边际效用决定了消费的数量。

( )16．在物品世界中，并不是所有物品都服从边际效用递减规律。

( )三、选择题(一)单项选择1．相对一单位Y商品，某消费者更想获得一单位X商品，原因是( )。

A．商品X的价格合理B．商品X供应紧缺C．商品X用于满足精神需要D．商品X具有更多的效用2．当物品的总效用达到最大值时，其( )。

A．边际效用达到最大值B．边际效用为零C．边际效用为正D．边际效用为负3．序数效用论认为，商品效用的大小( )。