第六章_产品策略 (2)

4.产品组合的宽度、长度、深度及关联度


宽度——产品线的数目
长度——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目

深度——一条产品线中所含产品项目的多
少

关联度——各条产品线在最终用途、生产条件、
分销渠道等方面的相关程度
举例：宝洁公司的商品线和商品项目
商品组合的宽度
洗护发剂 飘柔
潘婷
牙膏 佳洁士
改变广告内容பைடு நூலகம்
适当时候降低价格。
（3）产品成熟期

成熟期的特点
销售额已达到高峰 竞争非常激烈 消费者已形成偏好 企业利润开始下降 本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段
成熟期的三个阶段

成熟中的成长期

销售增长减缓，还有落伍顾客进入，已无法开 辟新渠道。 市场饱和，多数潜在顾客已经用过，未来只能 依赖人口增长和重复购买。 顾客转向其他产品和替代品，销量下降。
压缩开支榨取 最后价值
34
建立知名度鼓 最大限度地占 保护市场争取 励试用 有市场 最大利润
课堂研讨:请分析说明目前下列产品分别处
于PLC的哪个阶段？
家 用 汽 车
导入期
汽车电话
计 算 机
成熟期
衰退期
成长期
电 视 机
打字机
传 呼 机
PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁 月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己 的手中。时间上，从今天看明天；产品上， 不断整合创新；策略上，明确所处阶段， 调整营销组合；管理上，认可规律，挑战 自我。只有如此，企业的产品才能永葆青 春！
早期购买用者形成习惯，多数消费者和用户接
受。

越来越多的中间商经销，渠道不断增加。

竞争者开始进入 消费者已初步形成认知 已建立稳定的分销渠道
成长期的营销策略

开拓者应利用形势，长久保持市场增长：
1.
2. 3. 4. 5.
赋予产品新特色，吸引更多顾客购买。
寻求、进入新的细分市场。
开辟和进入新的渠道。
场所（地点）
创
意
组
织
（一）核心产品：顾客真正所购买的基本服 务或利益. 旅馆：休息与睡眠 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明
（二）营销者必须将核心利益转化为形式 产品（basic product），即产品的基本形式。 例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、 毛巾、桌子、衣橱、厕所等。
（1）产品介绍期（导入期）

始于新产品或品牌首次正式投放市场。 导入期的特点
•销售额增长缓慢
•竞争不激烈
•消费者缺乏认知
•产品的质量不太稳定
•没有建立起稳定的分销渠道
导入期的对策
1、采取一定的策略使消费者形成认知； 2、建立对品牌的积极态度和发展偏好。 3、按“价格—促销矩阵”，提出四种营销策略
饱和（成熟）期（Maturity Stage）；
衰退期（Decline Stage）。
产品生命周期的四个阶段
产品生命周期 product life cycle
销售和利润
销售额
利润水平
时间
介绍期 成长期 成熟期 衰退期
如何理解产品生命周期

1、产品市场生命周期指的是某一类产品的市场寿命， 不能将其与产品的使用寿命等同起来。 产品使用寿命：指产品的自然使用寿命。 2、产品市场生命周期典型模式所揭示的是产品寿命 的一般趋势，而不是每一种产品都必然经过这四个阶 段。
格利
沐浴露 舒肤佳
玉兰油 激爽
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人
粉扑 旗帜
商品组 合的长 度
海飞丝
沙萱
伊卡璐
伊卡璐
绝顶
产品线１ Ａ 型电视机 Ａ 型电视机Ａ 型电视机Ａ 型电视机
1 2 3 4
产品线２ Ｂ1型音响
Ｂ2型音响
产品线３ Ｃ1型电冰箱 Ｃ2型电冰箱Ｃ3型电冰箱
Ｄ2型洗衣机Ｄ3型洗衣机 产品线４ Ｄ1型洗衣机


3、本文所研究的产品市场生命周期，主要是指产品 品种（形式）的生命周期。


不同定义范围的产品生命周期
类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分 析和判断。 销售增长率法。介绍期的销售增长率﹤10%， 成长期﹥10%，成熟期:约在0.1%--10%， 衰退期﹤ 0。


产品普及率法。引入期:产品在市场上的普及﹤5%； 成长期:普及率为5%—50%；成熟期:普及率在 50%—90%，衰退期:普及率为90%以上.

（3）产品线延伸 每一企业的产品都有其特定的市场定位。 产品延伸决策指全部或部分地改变公司原 有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、 向上延伸和双向延伸三种。 向下延伸：在高端产品线中增加低端产品 向上延伸：在原有产品线内增加高档产品 项目。 双向延伸：定位于市场中端的公司可能会 决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。

以高价格和高强度促销推出新产品。

高价获取高利；高强度促销为了迅速市场深 入，并使潜在顾客相信高价格的产品值得购
买。

这种战略多用于：
1. 2. 3.
大多数潜在消费者不了解这种新产品；
知道的顾客急于购买，不计较价格； 面临潜在竞争者的威胁，要尽快使顾客产生 偏好。
缓慢掠取战略

以高价格和低强度促销推出新产品。

适用于以下情况：
1. 2. 3. 4.
缓慢渗透战略

以低价格和低促销的手段推出新产品。

低价是为了刺激购买，低促销是为了减少费 用。 市场容量大，新产品面广； 顾客非常了解产品，促销意义不大 需求的价格弹性大； 潜在的竞争对手不多。

一般适用于：
1. 2. 3. 4.
（2）产品成长期

成长期的特点 销量迅速上升，市场前景看好。
二、产品生命周期策略
一、产品生命周期的含义

概念：产品生命周期（Product Life Cycle）指 产品从试制成功后投放市场开始，直到最后被淘 汰退出市场为止所经历的全部时间。 产品生命周期的四个阶段：


导入期（Introduction Stage）； 成长期（Growth Stage）；

（1）扩充产品组合

扩充企业的产品组合即开拓产品组 合的长度和加强产品组合的深度，实 行更多品类或品种的生产或经营。一 种途径是增加和扩充产品线，拓展企 业的经营范围；另一途径是增加原有 产品项目的品种。
（2）缩减产品组合 当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会 为企业带来较多的盈利机会,但当市场不景 气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合 反而可能使总利润上升。这是因为从产品 组合中剔除了那些获利很小甚至无利的产 品大类或产品项目,可使企业集中力量发展 获利多的产品大类与产品项目。

成熟中的稳定期


成熟中的衰退期

成熟期的对策

市场改良：开发新市场，寻求新用户；
产品改良：质量改进、样式改进；
市场营销组合改良；
（4）产品衰退期

衰退期的特点


销售额下降；
换代产品出现； 需求改变。
衰退期对策
继续策略：不仓促丢弃老产品 放弃策略：放弃那些迅速衰落的产品，将企业的
销 售 增 长 率 高
销 售 增 长 率 低
20 18 16 14 12 10 8 6 4
2％
相对市场占有率低 问题产品
3
相对市场占有率高 明星产品
2
1
4
瘦狗产品
6
金牛产品
8
7
9
5
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.5
2
4
6
8
10
3、分析 第一类产品 ：行业销售增长率和相对市场 占有率都高，常称为“明星”产品，应大力 发展，扩大生产能力，提高竞争力，促使销 售量迅速增长，使其迅速成为第二类产品。 第二类产品 ：行业销售增长率低，企业相 对市场占有率高，常称为“金牛”产品，产 品已进入成熟阶段，大量上市，是企业利润 的主要来源。但该产品已进入成熟期，不宜 再大量投资发展。
产品项目＝宽度x深度
产品组合的广度、深度示意图
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过 程，通常是分析、评价 和调整现行产品组合的 过程。 1. 产品线销售额和利润 分析。 2. 产品项目市场地位分 析。 3、四象限法
四象限法
1、计算企业各种产品的相对市场占有率和销售增长率 绝对市场占有率 = （企业某种产品的销售量 / 该产品市场全部销售量） *100% 相对市场占有率 = 企业每种产品的市场占有率 / 该产品的最大市 场竞争者的市场占有率 产品的销售增长率 = （本年度全行业销售总量 / 上年度全行业销售总量） - 1 2、绘制波斯顿矩阵图
资源投入到其他有发展前途的产品上来。
收缩策略：赚一点是一点、促销费用不断降低以
至为零。
降价处理产品，清理资产，顺利退出市场。

产品生命周期各阶段基本策略：
导入期 成长期 成熟期 衰退期 —— —— —— —— 突出一个“快”字； 强调一个“好”字； 抓住一个“优”字； 明确一个“转”字。




一般产品的生命周期形态
促 销
高
费
用
低
价 高 格 低
快速掠取战略 （Rapid-skimming strategy） 快速渗透战略 （Rapid-penetration strategy）
缓慢掠取战略（Slowskimming strategy） 缓慢渗透战略（Slowpenetration strategy）
快速掠取战略
第六章 产品策略
教学目的要求

弄清产品整体概念及五个层次构成；

掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销 策略；
弄清品牌与商标的概念；品牌与商标的联系与 区别；掌握品牌策略； 了解包装的概念和功能，懂得如何运用包装策 略； 懂得如何运用产品组合策略； 掌握新产品开发的程序；懂得如何进行新产品 的开发；
1.
2.
3.
4.
新产品开发期短，开 发成本低； 介绍期与成长期短， 较快达到最大销量， 尽早获取最大收益； 成熟期长，即盈利时 间长； 衰退期非常缓慢，利 润只是逐渐减少而非 突然下降。
产品生命周期的其他形式

循环—再循环： 扇型（波浪形） 时尚 新潮：
PLC各阶段的特征
导入期 销售量 销售速度 成本 价格 利润 顾客 竞争 营销 目标 低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少 成长期 剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多 成熟期 最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 衰退期 衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少



主要内容

产品的概述 产品生命周期策略 品牌和商标策略 包装策略 产品组合策略 新产品开发策略
Nokia的产品策略
第一节

产品及其生命周期
一、产品的整体概念
从市场营销学的角度来认识所谓产品，是指 能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的 任何事物，包括实物、服务、人员、 场所（地 点）、组织、思想和创意（主意）等。
第二节 产品组合策略
一、产品组合及其相关概念
产品组合：指一个企业生产或销售的全部产 品线和产品项目的组合。 产品线： 具有类似功能，能满足同类需求 的产品；又称为产品大类或产品系列。 产品项目：是指产品线中不同品种、规格、 质量和价格的特定产品。 产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组 合的深度、产品组合的相关度

低促销为了尽可能减少促销费用。 目标市场潜力或规模有限； 大部分顾客已经了解该产品；

一般用于：
1. 2.
3.
4.
顾客愿意出高价购买；
没有激烈的潜在竞争。
迅速渗透战略

以高强度促销和低价格推向市场。

最快速度深入市场，并达到最大的市场占有 率。
市场规模较大； 顾客不了解新产品； 需求的价格弹性大； 有强大的潜在竞争威胁。
1.每个附加利益需要公司的成本；
2.附加利益马上会变为期望利益； 3.公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道 而行！
（五）潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部
附加部分和将来会转换的部分。附加产品
是产品的现在，而潜在产品则表明现有产
品可能的演变趋势。
思考：未来的旅馆会是什么样子？
第三类产品 ：行业销售增长率高，企业相对
市场占有率低，常称为“问题”产品，该产品
需投资改进设计和质量，增加销售费用，扩大
知名度，及早解决问题，使其成为“明星”。
第四类产品 ：行业销售增长率和相对市场占
有率都低，常称为“瘦狗”产品，该产品已进
入衰退期，不仅不能获利，还需要投入资金。
三、产品组合决策
（三）期望产品（expected product）：购
买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条
件。
例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作
台、相对安静的环境等等。
（四）延伸产品（augmented product）：顾客在 得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。 例如，旅馆能增加它的功能：包括电视机、鲜花、 迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务 等等。 注意：