第一章 国际市场营销概论
1. 市场营销：是指企业为满足市场需求并获得利润二进行的与市场有关的经营活动。
2. 市场营销的层次：国内市场营销，出口市场营销，国际市场营销，全球市场营销。
3. 国际营销与国内营销的区别
－国内营销环境的变化：国内市场营销在一国范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构，它由企业所在国的政治，经济，法律，文化等环境所构成。而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构，国际市场营销环境有两层含义，一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。
－国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同
－市场营销方案的差异
－对营销人员的能力结构要求不同
4. 国际市场营销与国际贸易的差异
对外贸易是从一个国家的整体出发的，它包括进口和出口两部分，而国际市场营销是从企业的角度出发，具体研究一个企业怎样进行跨国界的市场营销活动。
－业务内容不同
－从事的活动不同
－组织管理者不同
－原动力不同
－整体与个体的差异
5. 企业跨国经营初期常见的问题（常犯的错误）
－在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导的情况下盲目开始出口业务
－缺乏高层管理者的参与和支持
－对海外代理人和分销商选择不当
－盲目发展全球业务
－把出口业务当作权宜之计，当国内市场景气时，就忽视出口业务
－对国内外的经销商不能平等对待
－认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能取得成功
－不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变全年现有产品
－不能以当地文字制作产品，服务及产品保证等方面的信息
－忽视接触出口管理公司开展出口业务
－忽视利用多种跨国经营形式
－在出口产品的同时，未能提供相配套的服务
6. 国际市场营销任务
－分析国际市场营销环境
－分析跨文化条件下的消费者行为
－国际市场调研
国际市场营销
选择题：
1.国际营销中的（ 多国协调和控制 ）问题是国内营销所没有的。3
2.（ 市场细分 ）是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群。13/209
3.许多企业为了刺激消费者购买的兴趣，采用有奖销售的形式，这种促销方式是（ 营业推广活动 ）.。362
4.国际市场（ 促销组合 ）是指企业将各种促销方式综合运用，各种促销方式相互配合的整体系统。376
5.大陆法与英美法的区别在于（ 法律渊源、法律推理、法典化问题、法律结构、诉讼制度、司法组织、司法机关的作用 ）。53
6.全球营销观念强调企业营销活动的（ 态度和指导思想 ）。10
7.（ 广告媒体 ）是指广告主与广告对象之间信息传递的载体，是沟通广告主及广告对象之间的信息桥梁。
8.“倾销”指的是针对不同国家实施的（ 价格歧视 ）。63
9.（ 差别定价 ）是指同一产品在不同的市场上以两种以上的价格出售以增加企业的总利润。296
10.（人员推销）是指进行国际营销的企业派出或委托推销人员向消费者或用户介绍产品，达到直接销售目的的促销手段。
11.国际市场营销的对象主要是指（ 个体和组织 ）。2
12.国际市场营销的产品整体包括三部分：核心产品、有形产品和（ 延伸产品 ）。245
13.国际市场定位是企业在（ 国际市场细分）的基础上，根据目标消费者的要求给产品确定一个适当的位置。222
14.国际营销与国际贸易的异同在于（ 主体不同、职能不同、原动力不同 、所依赖的信息来源不同 ）。3
15.环境导向价值观反映的是（社会）对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。126
16.竞争法是（ 调整市场竞争关系 ）的法律规范的总称。65
17.国际营销产品的生命周期指产品的（ 市场寿命 ）。247
18.市场是由（人口需求、支付能力）组成的。
19.如果本国的生产成本比目标国家高，则企业往往会选择（ 直接生产 ）的市场进入方式。
第一章 认识市场营销与市场营销学
一、填空题
2、 在西方，市场营销学大体经历了形成时期、 应用时期 和变革时期等阶段。
3、 现代市场营销学研究方法的主流是 管理研究法或决策研究法 。
4、 在市场营销者看来，卖方构成产业， 买方 构成市场。
5、 市场主体包括： 买方 、卖方以及中间人。
6、 市场中最重要的市场主体是 企业 。
7、 市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造 顾客价值 和满意为中心所进行的一系列活动。
8、 有效需求由三个要素构成，即：购买欲望、 购买力 和产品（服务）。
9、 市场营销工作从本质上来讲，就是满足显现的需求、挖掘潜在的需求和 创造未知需求 ，以推动人类物质和精神文化生活的进步。
10、顾客价值是 顾客利益 与顾客成本的比值。
11、顾客成本主要包括货币成本、 时间成本 以及精力和精神成本。
12、顾客满意度是可感知效果与 期望值 之间的差异函数。
13、市场营销近视主要表现在 经营方向的狭隘性 和经营目光短浅两方面。
14、社会营销观念认为，企业在市场营销工作中，要全面兼顾企业、 消费者 和社会三个方面的利益，要注意把这三方面的利益有机的统一起来。
15、社会营销观念的重要表现是 绿色市场营销 。
16、市场营销的核心是___“__交换/关系_”_ 。
17、美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为 社会营销观念 。
18、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就叫前者称为市场营销者，后者称为 营销对象
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国际市场营销
作者：陈菡
来源：《现代企业文化·理论版》2014年第12期
中图分类号：F273 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2014）06-000-02
摘 要 宝洁（美国）公司是全球规模最大和最具价值的消费品公司之一。其商业事物分布在大约80个国家中，生产300个品牌同时市场营销到160个国家。宝洁中国市场是其第二大市场，因此，宝洁公司在中国市场的营销策略是本文的讨论的重点。为了使宝洁在中国市场能够更加适应本地市场变化及持续的发展，本文首先深层剖析宝洁已经实施的基于市场营销流程理论的策略，然后分析策略中值得学习的成功点和不足的地方，最后将专注于给出在中国可以辅佐宝洁成功营销的建议。
关键词 宝洁中国 市场分析 营销策略
一、市场营销分析
（一）国际市场的选择
在国际市场营销前，国际市场的选择需要经过由外部和宏观导向驱动因素的初步筛选，以及波士顿模型测量的精细筛选。在进入中国市场前，宝洁在世界各地拥有大规模业务和经验，并调研中国的北京和上海是目标市场，当中国刚刚开放市场政策，宝洁制定销售洗发水的营销计划来代替原本销售洗涤产品，开启了中国的大门。宝洁会根据年收入的人口分布，地理分布和产业结构分布来选择国际市场的发展，这样可以增加市场份额和产品标识，并满足不同消费者的需求，却分散了公司资源，增加了公司额外的管理和生产成本。所以，建议宝洁下一个市场选择时，先做深度的价值研究后再选择是否进入新市场，且巩固和稳定新兴市场就更为重要。[1]
（二）市场进入模式的选择方法
一个合理的市场进入战略不仅可以做到成本经济化，还应该考虑到公司可能面临的资源，风险和非利润的预期。一般进入模式的选择公司内部资源因素，外部市场和贸易风险因素，各个模式特点及交易行为等因素。宝洁进入中国市场时，采用合资模式（Joint Venture）与和记黄埔公司合作，目的是作为外资企业会被当地的开放政策和消费需求所限制，与当地合作人合作可以分担风险，保证外资公司可以立足于当地。而对于现在的宝洁中国市场份额，建议可以采用外商独资企业（Wholly Foreign Owned Enterprise）的模式继续拓展，因为保持合作关系会带来双方组织发展目标不符合，影响各自的业务策略；无法友好的平衡收入；互相保密核心技术等风险；WFOE可以帮助业务网络成熟的宝洁增加利润收入，节约合作成本和加强对子公司的控制。 龙源期刊网
