奥美整合行销传播集团内部绝密培训 品牌策略PPT201503

奶粉, 营养, 早餐食品
早餐麦片, 咖啡, 茶, 巧克力饮品
点心食品, 家用调味品, 水
宠物食品
主品牌
核心产品范畴
强背书
主品牌以背书形式 占主导地位, 约50-70%
弱背书
产品品牌为主, 主品牌以背书形式
占10-30%
与品牌核心资产关连高 既有核心领域延展
多品牌
以子品牌能力为主
与品牌核心资产关连低 多数为透过并购延伸
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21世纪初, 愈来愈多的新兴理财工具, 令人眼 花缭乱。人们希望有个可靠的财富管理伙伴, 提供务实的解决方案, 协助实现理财梦想
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现在, 信息科技让金融服务全方位化 24/7/365, 随时随地享受全方位金融服务, 让人们更便利的享受各种金融服务
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工具三: 品牌原型理论
小丑
创造者
照顾者 稳定
品牌定位重点一 必须与市场/竞争存在相对性,
对消费者才有意义 ...定位是确立跟竞争对手的差异
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• 德国 • 更专业 • 有自我风格的设计 • 坚持旁轴 • 机械相机的代表之作 • 要求摄影者更高的摄影技术 • 经典 • 坚持传统 • 高档/贵 • 少众的选择 • 是真正摄影玩家的心头爱好
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碳酸饮料 果汁 果汁饮料 乳饮料 茶饮料 水 维生素饮料 运动饮料 …
果汁 果汁饮料 植物蛋白饮料 运动饮料 水 …
医疗 能源 航空 交通 照明 资本 工业解决方案
…
医疗 能源 工业自动化 城市与基础 建设
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航空 酒店 旅游 金融 地产 零售 …
零售 酒店 地产 金融 物流 虚拟运营商 …
网络经济驱动平台型企业发展
探险家 保持独立
智者
了解周遭的世界
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小丑
创造者 照顾者 统治者 稳定
天真者
平常人 归属 情人
征服
独立 探险家 智者
英雄 亡命之徒 魔法师
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品牌模型: 品牌价值体系总结
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从一个品牌到多个品牌
品牌架构: 品牌组合策略发展
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品牌架构三种基本模式
集中管理, 发挥效能
品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是
一种感情联结, 形成了与顾客间的纽带。如果没有 这种关系的话, 我们每天都要从零重新开始。
－－Ken Chenault，美国运通CEO
品牌 = 消费者感知企业所承诺的某种价值
品牌
企业
消费者
顾客体验
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可口可乐 = 激发欢乐的时刻
苹果 = 让电脑更加人性
消费者
顾客体验
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如何发展品牌 的价值承诺?
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品牌定位
• 日本 • 专业 • 外形实在 • SLR领导 • 数码/机械的技术先进 • 容易操作 • 老牌子 • 熟悉 • 安全感 • 专业人士用(记者/摄影师) • 普及(也有大众化产品)
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• 日本 • 专业 • 外形漂亮 • SLR领导 • 特别在数码上技术先进 • 容易操作 • 老牌子 • 熟悉 • 安全感 • 专业人士用(记者/摄影师) • 普及(也有大众化产品)
监督团体
企业
消费者
顾客体验
行业
社区
媒体
地方政府
弱势群体
很多专家开始注意到理想/理念在企业中的价值
John Kay 总结很多利润丰厚的企业, 他们的目标都不是很直接地 以赢利为主导
他们看起来都有一个更崇高的目标……一个理想
面临新挑战, 什麽才能引领品牌持续向前?
奥美发现, 很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上,
让天下没有难做的生意
B2B采购批发市场
电子商务平台
金融体系
物流服务
个人征信
芝麻信用
后台支持
阿里小贷
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竞争跨界与边界模糊
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媒体与媒体行为的碎片化
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人们比以往更在意真实性(Authenticity)
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品牌所处的环境更加复杂
员工 投资人
供应链
商业伙伴
品牌
意见领袖
环境
企业社会责任
全球化 国家
用一个简单句式来陈述品牌定位
我(xx品牌)是 ______________, 为了 什么样的人 , 提供 什么的好处
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举例: 宜家
宜家是 生活解决方案提供商 , 自我描述 为了 追求美好家居生活的普罗大众 , 目标人群 提供 设计美观又负担得起的家具, 家饰品和点子
购买理由
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工具: 品牌三角形另一种用法
1. 独特产品属性 2. 差异化利益点 3. 特定的消费群 4. 相对市场价位
各元素彼此关连,不可分割
机械技术之最/一贯独特设计/坚持旁轴 独特产品属性
差异化利益点 传统经典
相对市场价位 高价位
特定的消费群 摄影玩家
品牌定位重点三 定位里的元素必须相关并相互支持
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“定位就是给品牌找一个独特的位置, 主要是指 品牌给目标消费群的一种感觉, 是消费者感受到的一种结果”
“定位是指在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置， 给消费者留下不可磨灭的独特印象”
“定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位, 这个形象和地位应该是与众不同的”
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“定位是为一个产品/服务定义 它在一群特定的消费群心目中 与竞品的相对位置, 并拟定跟这 群人的相 关 性”
品牌定位重点四
品牌策略
奥美整合行销传播集团 2015.03.17
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品牌的源起
品牌的源起
品牌的源起
品牌的源起
品牌的源起
品牌的源起
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌
一个品牌一定有产品 (或服务) 和名字 但光有产品, 名字或标识, 不等于有了品牌
为什麽要有品牌?
Brand的字面原意是“烙印”, 在动物 身上烙上印记以区隔所有权
意义 价值
如何发展“品牌大理想”?
文化张力
Cultural Tension
品牌大理想
品牌最佳自我
Brand’s Best Self
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我们透过一句话帮助我们捕捉品牌大理想
〔XXX品牌〕相信如果…….., 世界将会变得更美好
* 或是亚洲, 中国等
文化张力
20世纪初期, 旅行是一种奢侈品
宜家 = 享受美好生活的轻松方案
品牌, 不仅仅是产品, 而是消费者经验的总和
产品延伸
促销活动
记忆累计
口碑
包装
展示厅
电话行销台词
投诉处理
品味
企业声誉
零售环境
网站
接待人员的风格
服务经验
质量
送货车
设计和色彩
雇员关系
价格
广告
偏见
社会态度 政府认可
问题: 互联网经济下, 品牌的核心概念是否还成立?
品牌
企业
• 日本 • 专业 • 外形实在 • SLR领导 • 数码/机械的技术先进 • 容易操作 • 老牌子 • 熟悉 • 安全感 • 专业人士用(记者/摄影师) • 普及(也有大众化产品)
• 日本 • 专业 • 外形漂亮 • SLR领导 • 特别在数码上技术先进 • 容易操作 • 老牌子 • 熟悉 • 安全感 • 专业人士用(记者/摄影师) • 普及(也有大众化产品)
统治者
天真者
平常人 情人
归属
英雄
征服 亡命之徒
独立 探险家 智者
魔法师
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不同的品牌原型在人们生活中的主要角色
原型 创造者 照顾者 统治者 小丑
帮人 创造新的东西 照顾他人 发挥控制力 快乐一下
平常人 自在的做自己
情人
寻找爱并爱人
原型 英雄
帮人 做出勇敢的行为
亡命之徒 打破规则
魔法师 蜕变
天真者 维持或重塑信仰
如果我是记者, 我到底该选CANON还是NIKON？ 如果我是要求快速而专业摄影效果, 我选CANON还是NIKON?
…
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品牌定位重点二 当你说你什么都是, 其实你就变成什么都不是 当你说你是给所有人用, 其实你就等于不是给任何人
...消费者要凭定位对号入座, 定位是本身就是一种取舍
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在消费者心中， 定位包含的主要元素:
1.跟竞品的差异 2.就是一种取舍 3.元素相互支持 4.消费者为核心 5.不被产品局限
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如何发展品牌定位?
品牌工具介绍
工具一: 品牌三角形
我是谁? Who am I?
(品牌个性或特点)
我为谁存在? Who am I for?
(目标人群描绘)
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为什么买我? Why buy me?
(价值主张: 利益点或支持点)
梳理品牌架构的二个核心问题
1. 上下两个层级 的紧密程度?
2. 各产品品牌之间的差异性?
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企业品牌: 不只面向消费者
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企业品牌需要全方位考虑品牌所需面对的各种社会关系
行业法规
产品责任
顾客/ 消费者
产品质量
服务品质
节能减排
政府/ 全球化
环境保护
公益慈善
社区/社会 意见领袖
品牌
社区计划
投资人
诚信
品牌在经济体系中的 二大作用
建立区隔性, 让企业跳脱完全竞 争市场
承载某些意义, 让消费者降低决 策时间和风险
饿了, 但你会考虑吗？
我们常说品牌要有鲜明的识别 (Brand Identity), Identity包含下列二种意义:
自明性, 有别于他者的鲜明特徵 认同感, 和某些事物关连在一起