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第八章产品策略Product Strategy创造价值交付价值宣传价值提现价值一产品概念和分类一、产品的概念广义：但凡能够满足人们的某种需要和欲望的东西狭义：能够提供应市场以满足需要和欲望的任何东西区别在于是否提供应市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语二、产品层次认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的根底1．核心产品〔Core product〕顾客所购置的根本利益或效劳，也是一个产品真正对顾客起作用所在。
核心产品答复了“顾客真正要购置什么〞的问题。
营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或效劳2．根本产品〔Basic product〕根本产品即产品的根本形式。
.根本产品是作为核心产品的“载体〞，通过其向顾客传送所需要的东西.根本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。
就效劳这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项效劳所采用的活动方式〔效劳流程〕、效劳设施、环境和气氛3．期望产品〔Expected product〕营销者提供应顾客希望和默认的一组产品属性或条件。
默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为根本功能提供应顾客。
顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一局部顾客要求的属性形成特定的需求差异4．附加产品〔Augment product〕附加产品是指营销者在出售的产品上增加的效劳或利益。
附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购置产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购置产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要根底5．潜在产品〔Potential product〕潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加局部和将来可能增加新的功能属性。
表示现有产品在明天的开展方向。
对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品三、按购置习惯对消费品分类1、方便品：是指顾客经常要购置和〔或〕根本不作购置方案，想到了就要购置的产品。
第八章产品策略一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P157B(1410)18、包装属于产品整体概念五层次中的（）。
A、核心产品B、形式产品C、延伸产品D、潜在产品P158B(1410)19、从消费者的购买习惯来看，墓碑属于（）。
A、便利品B、非渴求品C、特殊品D、选购品P159A(1410)20、某家用电器公司生产三种型号电视机、五种型号电冰箱、六种型号洗衣机，该公司产品组合的宽度为（）。
A、3B、14C、5D、6P166B(1410)22、“奔驰”会让人想到一位严谨的老板或一头猛狮，这体现了品牌整体涵义中的（）。
A、属性B、价值C、利益D、个性P171C(1410)23、某电器公司将所有产品都统一使用“GL”这个品牌名称，该公司使用的品牌统分策略是（）。
A、个别品牌B、分类品牌C、统一品牌D、企业名称加个别品牌P175B(1410)24、某化妆品公司为了避免由于某一种产品销售失败而影响其他产品的声誉，在包装设计上为不同产品采用不同的风格、色调和材料，该公司选择包装策略是（）。
A、相似包装策略B、差异包装策略C、相关包装策略D、复用包装策略P158C（1404）19.专供收藏的邮票、纪念币属于A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品P159B（1404）20.KLM公司有电冰箱、空调和微波炉三个产品线，其中电冰箱有6个产品项目、空调有4个产品项目，微波炉有2个产品项目，KLM公司的产品组合宽度是A.2B.3C.4D.6P171B（1404）21.HT公司是一家家用电器生产企业，全部产品均使用HT品牌进行销售，该公司采用的品牌统分策略是A.个别品牌B.统一品牌C.分类品牌D.企业名称加个别品牌P175C（1404）22.丫丫食品公司生产的儿童饼干采用铁盒与纸盒两种包装方式，用以区分送礼和自用，这种包装策略属于A.相似包装策略B.相关包装策略C.分等级包装策略D.附赠品包装策略P178(1307)5．在产品介绍期，假设市场容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，营销者应该采用的营销策略是（）。
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。
任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1、核心利益。
这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
也可理解为产品提供给消费者的消费利益。
营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。
2、产品的实体层。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
3、期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
4、延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。
5、潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。
企业在这个层次大有用武之地。
二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。
指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。
产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。
产品组合的宽度。
指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。
第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。
因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。
产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。
这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。
2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。
3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。
显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。
由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。
例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。
“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。
金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。
高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。
传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。
第八讲产品策略(一) 单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
)01．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足D 的需要。
A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场02．形式产品是指 C 借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
A．期望产品 B．延伸产品 C．核心产品 D．潜在产品03．延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种 B 的总和。
A．功能 B．利益 C．属性 D．用途04．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 A 。
A．服务 B．质量 C．效用 D．功能05．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和 C 。
A．质量 B．品种 C．服务 D．功能06．产品是指 D 。
A．有形的物品 B．无形的服务 C．思想 D．能满足人们需要和欲望的任何事物07．产品整体概念中最基本、最主要的部分是 A 。
A．核心产品 B．有形产品 C．期望产品 D．品牌08．核心产品是 A 。
A．消费者购买某种产品时所追求的利益 B．产品外观C．包装 D．附加服务09．香烟属于 A 。
A．便利品 B．选购品 C．特殊品 D．非渴求物品10．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 B 的数目。
A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌11．产品组合的长度是指 A 的总数。
A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌12．产品组合的D 是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格和质量的产品数目的多少。
A．宽度 B．长度 C．关联度 D．深度A．宽度 B．长度 C．深度 D．关联性14．企业增加产品组合的 D ，可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
A．宽度 B．长度 C．深度 D．关联性15．企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫 C 。
A．向上延伸 B．双向延伸 C．向下延伸 D．缩减产品组合16．产品生命周期由 B 的生命周期决定的。
A．企业与市场 B．需要与技术 C．质量与价格 D．促销与服务17．高价格、高促销的决策叫 A 。
A．快速掠取 B．快速渗透 C．缓慢掠取 D．缓慢渗透18．香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫 A 。
A．市场改良 B．产品改良C．市场营销组合改良D．特性改良19．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 C 。
A．求名心理 B．求实心理 C．求新心理 D．求美心理20．在新产品开发的 C 阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。
A．概念形成 B．筛选 C．构思 D．市场试销21．在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品叫 B 。
A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．仿制产品22．对创新有着决定性影响的群体是 A 。
A．创新采用者B．早期采用者 C．早期大众D．晚期大众23．研究 C 的消费心理和消费习惯，对于加速创新产品扩散有着重要意义。
A．创新采用者B．早期采用者 C．早期大众D．晚期大众24．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的 D 。
25．我国对商标的认定坚持 A 原则。
A．注册在先 B．使用优先辅以注册优先C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先26．品牌资产是一种特殊的 A 。
A．无形资产 B．有形资产 C．潜在资产 D．固定资产27．企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为A 。
A．品牌扩展 B．品牌转移 C．品牌更新 D．品牌再定位28．我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自 B 之日起计算。
A．申请注册 B．核准注册 C．实际使用 D．商品投入市场29．在应用 C 时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。
A．更新包装策略 B．附赠品包装策略 C．配套包装策略 D．再使用包装策略30．按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标在巴黎公约成员国内受到法律保护。
其中之一表现在，即使他人虽申请在先，驰名商标所有人也有权在 C 内请求撤销注册商标。
A．2年 B．3年 C．5年 D．10年31．三叉星圆环是奔驰的 B 。
A．品牌名称 B．品牌标志 C．品牌象征 D．品牌图案32．决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫 A 。
A．家族品牌决策B．品牌决策 C．品牌化决策D．品牌质量决策33．商标是企业的 B 。
A．商业秘密B．无形资产 C．版权D．有形资产34．产品的直接包装叫 D 。
35． A 决策的优点是能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品推销。
A．相似包装B．相关包装 C．差异包装D．分等级包装(二) 多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
)01．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为CDE 。
A．高档消费品 B．低档消费品 C．耐用品D．非耐用品 E．服务02．服务具有 ABCDE 的特点。
A．无形性 B．满足感 C．易变性D．不可分离性 E．不可储存性03．产品整体概念包括 ABC 。
A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．B＋C E．A＋C04． ABC 属于选购品。
A．儿童衣料B．女装 C．家俱D．人寿保险 E．报纸05． BCD E 属于附加产品。
A．信贷B．免费送货 C．保证D．安装 E．售后服务06．企业的产品组合有一定的 ABCD 。
A．宽度 B．长度 C．深度 D．关联性 E．产品线07．企业在高速和优化产品组合时，依据不同情况，可选择如下决策。
ABC 。
A．扩大产品组合B．缩减产品组合 C．产品延伸D．产品大类现代化 E．产品差异化09．产品生命周期包括哪几个阶段？ ABCD 。
A．介绍期 B．成长期 C．成熟期D．衰退期 E．开发期10．成长期的市场营销决策有 ABCD 。
的重点D．在适当时机，可采取降价决策 E．市场改良11．衰退期的市场营销决策有 ACD 。
A．继续决策B．集中决策 C．收缩决策D．放弃决策 E．反抗决策12．企业获取现成的新产品的方式有 ABE 。
A．联合经营B．购买专利 C．经营特许D．外包生产 E．独立研制开发13．如果新产品的试销市场呈现 BC ，这表明这种新产品可以继续发展下去。
A．高试用率 B．高再购买率 C．低试用率D．低购买率 E．重购率14．品牌是一个集合概念，它包括 CE 。
A．商标 B．包装 C．品牌名称D．标签 E．品牌标志15．国际上对商标权的认定，有 AC 并行的原则。
A．注册在先 B．象征性使用在先 C．使用在先D．使用优先辅以注册优先 E．注册优先辅以使用优先16．企业采用统一品牌策略， BCDE 。
A．能够吸引不同需求的消费者 B．可降低新产品宣传费用C．有助于塑造企业形象 D．有助于显示企业实力 E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下17．企业的家族品牌决策有 ABCD 。
A．个别品牌名称 B．统一品牌名称C．各大类产品单独使用不同的品牌名称D．企业名称与个别品牌名称并用 E．不使用品牌(三) 判断题(判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“X”。
)01．核心产品必须具有满足需求的基本效用或利益以及特定的形式。
( 错 )02．产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。
( 错 )（错）04．非渴求物品是顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。
（对）05．企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害。
（对）06．人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。
( 对 )07．实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。
( 错 )08．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
( 错 )09．新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。
( 对 )10．市场营销学中的新产品和科技上所讲的新产品是完全相同的。
（错）11．市场竞争的加剧推动着企业不断开发新产品。
（对）12．新产品的开发过程是从制定市场营销战略开始的。
（错）13．企业自己开发新产品的形式有独立研制开发和协约开发两种。
（错）14．仿制产品不是新产品。
16．产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。
( 对 )17．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。
( 对 )18．全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。
( 对 )19．一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。
( 错 )20．品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。
( 错 )21．联想计算机中的“联想”二字是品牌名称。
( 对 )22．发达国家的企业都竞相在互联网上注册一级域名。
( 对 )23．法律保护的商标权是有时间限制的，世界各国对此的法律规定是相同的。
( 错 )24．假冒商标行为作为一种商标侵权行为，既可以是主观上故意的，也可以是无意的。
( 错 )25．国际上通行的驰名商标认定的最基本原则是个案认定。
( 对 )27．对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。
( 错 )28．凡在市场上有一定知名度商标都可以申请认定驰名商标。
( 错 )29．品牌标志是指品牌中可以用语言称呼的部分。
（错）30．商标是企业的无形资产。
（对）31．注册与使用相同或相似的一系列商标叫类似商标注册。
（对）32．红豆集团把与“红豆”中文发音相同，含义相近的文字注册这叫防御性商标注册。
（对）33．品牌化有助于提高购买者的购物效率。
（对）34．品牌化决策对购销双方都有利。
35．产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。
（错）36．当产品进入衰退期时要尽快收缩、放弃。
（错）37．产品生命周期和产品定义的范围有直接关系。
（对）。
