产品与服务策略_图讲义文-课件PPT(精)

市场营销学 产品与服务策略
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
Thank you
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿

產品包含：
實體物品
服務
事件
人物
地方
組織
理念 以上之組合
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8-3
何謂服務？
服務就是某一方提供給另一方的任何行動、 利益或銷售時所提供之滿意度，基本上是無 形的且無法擁有。
舉例如下：
銀行 飯店 會費 房屋維修服務
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8-4
產品、服務和經驗
有形之商品及
服務中所伴隨
完全有形之 其伴隨之服務 混合提供 之少量有形之 完全的服
產品線內產品項目的數目
延伸
現時產品線外增加 產品項目
下載
雙向
上載
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填補
現時產品線內增加 產品項目
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產品組合決策
P&G之產品組合
嬰幼兒用品
保養用品
裝修和居家用品
食品和飲料 健康用品
❖ 寬度 – 不同產品線之數目
❖ 長度 – 公司產品線內總產品項目之數目
❖ 深度 – 產品線中每一項產品所能提供不 同樣式之數目
列出製造商、零售商以及消費者於品牌延伸時會遭 遇到哪些問題。
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8-17
包裝
設計及製造產品容器或包裹 物。
以下為開發良好的包裝之步 驟：
建立包裝概念
開發特定的包裝要素
要素必須支持產品的定位及行 銷策略
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8-18
標籤
貼附在包裝裡外之資訊。 標籤具有以下的幾個功能：
辨識產品或品牌 說明產品資訊 透過吸引人的圖案來促銷產 品
商品
商品
務
汽車及其維修
肥皂
服務
餐廳
航空旅行中附 贈之小點心 醫生的診療

风险：
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念， 是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部 分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略

根据消费者如何去购买消费品的分类：
方便品:消费者一般会经常立即购买，很少比较和花精 力的消费品。（日用品、冲动品、急用品）
选购品：消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和 式样，购买频率较低的产品。如家具、家电、服装等。
特殊品：特别的购买者群愿意专门花精力去购买，具 有特殊性质或品牌识别的消费品。如奢侈品（劳力士）
实际产品：包括特色、
包装
设计、质量水平、品牌 名称和包装。
外延产品：是指附加的
交货 信用
品牌 名称
特色
核心利益
或服务
售后 服务
服务和利益，如担保、
质量
设计
安装、维修和免费送货。
水平
担保
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产品的分类
消费品(consumer products)
是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。 按耐用性分：非耐用品、耐用品、服务。
汉语中的口语信息在大脑中主要是以视觉方式编码； 而英语中的口语信息则以音韵方式编码的。
品牌名称的某些外围特征（如书写的字体、名 称的拼读）与品牌含义的良好配合，有利于消 费者形成正面态度。
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案例：小糊涂仙的精妙取名
• “小”是聪明可爱的意思，“糊涂”是借意扬
州十八怪之一的郑板桥的“难得糊涂”，“仙” 是人生的境界。
品牌名称的四种选择策略;
①个别的品牌名称； ②共同的家族品牌名称； ③不同类别的家族品牌名称； ④公司的商号名称与单个产品名称相结合。
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品牌名称的文化差异
品牌名称的可记忆性和回想率方面，存在文化 差异。
汉语使用者更倾向于回忆起那些以视觉影像出现的品 牌名称，而不是以口头方式表达的品牌名称；而英语 使用者则正好相反。

缩减产品组合 ：波士顿矩阵 产品线延伸 ：向下/向上/双向 产品线现代化(更新)
注意区别产品延伸和品牌延伸的不同
产品组合策略类别
1、扩大产品组合策略
增加企业生产经营的产品线或产品项目的策略
企业能够尽量利用现有设备和资源的潜能，在更
优
大的领域里发挥作用；
点
分散风险；
可以满足更大范围的消费者的需求，加强产品组
• 机制方面:鼓励创新的文化和激励机制 • 如海尔:型号经理
新产品失败的原因
• 1.缺乏准确的市场研究 • 2.市场潜力估计过高 • 3市场定位偏差 • 4.开发成本过高,定价过高 • 5.产品缺陷不完善 • 6.开发周期过长,市场变化 • 7.上市策略不当 • 8.竞争者的反击力度大
新产品开发能力的提升
快速撇脂策略
以“高价格一高促销水平”策略推出新产品，迅 速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争 者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。
缓慢撇脂策略
以“高价格一低促销费用”策略推出新产 品
快速渗透策略
以“低价格一高促销费用”策略，花费大量的广 告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最 大的市场份额
服务的内涵
格罗鲁斯：指或多或少具有无形特征的一种或 一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者 及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程 中，以便解决消费者的有关问题。
我们的定义 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种
利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列 活动。
• 服务是一种无形产品，它的产生必然伴 随着一种活动过程。
产品整体概念的意义
1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的 综合体 2、产品整体概念是一个动态的概念

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课后思考
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1.列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、实际产品 和外延产品。
2.大多数人愿意付出高于无品牌产品价格的价钱来购买有品 牌产品，请解释个中原因。这一事实让你了解到哪些品牌 价值方面的知识？
3.举例说明银行是如何解决其服务的无形性、不可分性、可 变性和易消失性方面的问题的？
▫ 交互式营销指员工服务客户的技能。
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服务公司面临的三个p任pt课件 务
• 服务公司面临的三大营销任务：
▫ 服务差异管理，包括发展差异化提供物、更快更 好的交付、建立差别形象。
▫ 服务质量管理：高于竞争者的服务质量；良好的 服务补救工作；授权一线服务人员。
▫ 服务生产率管理：培训现有员工；雇佣更努力高 服务水平的员工；降低服务质量来增加服务数量； 增加设备和生产标准化；技术。
▫ 新品牌：新的产品种类中推出新的 品牌。
已
品有 牌的 名
称新
的
产品种类
已有的 新的
产品线 品牌扩 扩展 展
多个品
牌
新品牌
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三、包装
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• 包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为
▫ 包装的三个层次：产品的基本容器（盛牙膏的软管） ； 使用产品时会被丢弃的第二层包装（装牙膏管的硬纸 盒）；运输包装（长方体纸箱）。
▫ 它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利 益和服务的承诺。
▫ 好处：渠道号召力、溢价能力、品牌延伸能力等。
• 品牌的六层含义：
▫ 属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 ▫ 了解品牌含义三种调研方法：
词语联想；人性化品牌；手段－目的链。
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16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20之产品和服务策略
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
END

郭国庆 主编
第4节 服务质量管理
服务质量测定
可靠性 反应性
可感知性
服务质量测定 保证性
移情性
郭国庆 主编
第4节 服务质量管理
提高服务质量的战略
1、定点超越
企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手 尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中
逐步提高自身的水平
2、流程分析
郭国庆 主编
服务补救措施
1．避免服务失误，争取在第一次做对 2．欢迎并鼓励抱怨（投诉） 3．快速行动 4．公平对待顾客 5．从补救经历中学习 6．从失去的顾客身上学习
郭国庆 主编
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
郭国庆 主编
第4节 服务质量管理
理想服务
顾客希望的绩效水平
容忍区
适当服务
图 顾客的两个服务期望水平
郭国庆 主编
顾客可接受的服务水平
第4节 服务质量管理 服务质量的缺口分析
郭国庆 主编
第4节 服务质量管理
重视内部营销
拥有卓越服务质量的企业往往非常重视内部营销。 “最重要的是,在组织内部只有用关心、尊重、爱护的态度对 待员工,他们才有可能同样善待外部每一位西南航空的顾 客。” ——西南航空
郭国庆 主编
第3节 服务与服务营销
服务谱系图
郭国庆 主编
第4节 服务质量管理
郭国庆 主编
第4节 服务质量管理
服务质量测定
服务质量
服务质量是一个主观范畴 预期质量VS 体验质量
技术质量
服务过程的产出，即 顾客从服务过程中所 得到的东西

产品组合决策
一致性
宽度 – 不同产品线的数 量
长度 – 产品线内所有产 品项目的数目
产品组合 所有的产品线 和产品项目
深度 – 每条产品线内所 包括的产品品种
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讨论连接
• 访问宝洁公司的网站 () ,察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或 单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？
• 组织 – 营利 (企业) 和非营利 (学校和教堂)。 • 人员 – 政治家, 演艺人员, 体育明星, 医生和律师。 • 地点 – 企业选址和旅游。 • 观念(社会观念营销) – 公益健康活动, 环保活动, 以及其他如计划生育和人权活动。
Place Marketing:
Vacation spots are the subject of most placemarketing
售后服务
担保
实体产品
核心产品
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产品分类：消费品
便利品
➢ 购买决策迅速/购买频率高 ➢低价 ➢ 大众广告 ➢ 摆放在很多地方 例如糖果、报纸
特购品
选购品
➢ 购买频率低 ➢ 较高的价格 ➢ 摆放的地方不多 ➢ 在商店之间比较 例如服装、汽车、家具
非渴求品
➢ 特别的购买精力
➢ 新发明的
➢高价
产品特征
帮助将本公司的产品与竞争对手的产品区分 开来
产品风格与设计
设计产品风格与功能的过程
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一致性
质量与价值
属性 高品牌忠诚度
品牌名称的优势 品牌资产
品牌识别 强势品牌联想