客户满意度指数（CSI）及其应用研究——暨银行客户满意度调研案例介绍前言在消费者对产品的期望日益提高，企业的市场竞争压力日益增大的情况下，站在客户的角度设计产品或服务是企业掌控市场的唯一途径。
近年来，客户满意度成为很多公司和机构进行市场调查的一个重要方面，由于操作方案的科学性和系统性有待提高，许多公司的满意度调查结果不尽人意，难以指导产品和服务的改进。
本文将对客户满意度调研的理论基础和操作方法作简单介绍，并通过案例进行结果的表征。
一、客户满意度指数的概念1、客户满意度指数的涵义：客户满意度指数（Customer Satisfaction Index，简称CSI），表现了客户对其需求（明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望）已被满足程度的感觉，是一个非常有效的度量和认识客户对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。
本文所介绍的理论体系的依据是美国客户满意指数（ACSI）模型，主要思路可以归纳为如图1所示。
客户满意处于模型的中心，感知质量、感知价值和客户期望共同决定客户满意，客户满意决定客户抱怨和客户忠诚。
这三个前提因素相互联系，共同决定了客户满意，当客户满意时，会减少抱怨和增加忠诚。
图1 ACSI模型2、客户满意度指数的应用价值：根据以上体系，通过测量客户对产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度，测定决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度情况，可以得到以下结论：1）了解客户对于产品和服务表现的总体满意程度；2）了解客户的想法，明确客户的需求和期望；3）明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么，是否应该转变经营策略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化；4）分析竞争对手与本企业之间的差距。
二、客户满意度指标体系的建立客户评价的多维性和综合性的特点，决定了客户满意度不能通过简单的观测或经验来直接评价，而是需要通过分析寻找到可以测评的要素，这就是客户满意度指标体系的建立。
1、客户满意度测评指标体系的建立原则1）“由客户来确定测评指标体系”是指标设定的最基本要求，要选择客户认为最关键的测评指标。
2）测评指标必须能够控制。
客户满意度测评会使客户产生新的期望，促使企业采取改进措施。
但如果企业在某一领域还无条件或无能力加以改进，则不纳入测评范围之内。
3）测评指标必须是可衡量的。
客户满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。
4）建立客户满意度指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，因此设定指标时要考虑到竞争者的特性。
2、客户满意度测评指标体系的建立步骤1）确立影响客户满意度的核心要素根据客户购买行为的相关资料，结合调研目的形成核心评价要素。
以我们所做的国内某着名银行CSI调查为例，我们根据国外的银行服务品牌价值模型，结合国内当前的银行客户消费特点，选定了银行客户满意度调查的核心要素如下。
表1 X银行的客户满意度核心要素2）确立核心要素的分类指标客户满意度测评指标体系是一个多指标的层次化结构，在确立了核心要素之后，要针对每一项核心要素进行一个展开分解的过程，以形成下一层次的分类测评指标。
表2 X银行分类指标分解过程示意以本次银行CSI调查为例，核心要素“银行职员表现”可分解为“尊重与及时反馈客户需求”、“处理方式灵活性”、“办事效率”以及“解决问题的能力”等指标，这些指标是可以引起客户感知的，因此就可以作为调查中的测量问题。
3）赋值客户满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映客户对产品、服务或企业的看法和态度，对这类问题的测量一般采用“李克特量表”，所以必须要有一个赋值过程，也就是用数字来表示满意度的大小。
量表的设计包括两步。
第一步是“赋值”，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。
第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
本次银行CSI调查中，就采用了常用的五分值法。
表3 某公司服务人员的满意度测评表4）问卷设计成型在上述1，2，3步之后，根据被测评产品或服务的特征以及客户的消费心理和消费特征，将所有问题重新组合排列形成最终问卷。
（本次调研案例的调查问卷见附录：《银行客户满意度调查问卷》）三、满意度调研执行及结果分析由于客户满意度调研针对的是客户对于产品或服务的满意程度评价，直接面对的是企业本身的客户，所以一般采用店堂拦截式问卷调查或电话调研的方式。
本次CSI调查中，我们采用了店堂拦截的方式。
通过对获取的数据进行各种统计分析，得出了客户对产品或服务的满意度情况。
该银行客户满意度调研的结论可分为以下几个部分：1、总体满意情况分析；2、核心要素的重要性-满意度矩阵分析；3、分类指标的聚类分析；4、品牌忠诚度分析；5、客户细分研究。
1、总体满意情况分析表4 X银行的总体满意度均值分析表5 X银行的不同满意程度人群所占比例表6 X银行的核心要素的平均满意程度分析（注：1分-非常不满意；2分-不满意；3分-中立；4分-满意；5分-非常满意）从表中数据可以看出，客户对于该行的满意度平均值为，说明此次调查的客户对该行的服务的总体情况“满意”；从不同满意程度的人群分布来看，绝大多数人对该行的服务表示满意，仅有%的人表示中立或不满意；客户对X银行服务几大方面的满意程度顺序为：银行职员的表现>服务操作流程>银行的形象和口碑/服务设施和网点分布。
可以发现，该行的服务相对认同度比较高，而银行形象和硬件则相对较弱。
2、核心要素的重要性-满意度矩阵分析图2 重要性-满意度矩阵在客户满意度研究中，我们通常利用重要性-满意度矩阵对调研数据进行分析，将客户对要素的“重要性”和“满意度”的评价分别作为纵轴和横轴，将各要素根据评分分布在四维矩阵中。
这样一个重要性-满意度矩阵共有四个区域：1、发扬区：重要性和满意度都很高，这些因素非常重要，企业在这些方面的表现比较有优势，应该继续发扬。
2、改善区：重要性高，满意度却很低，这些因素也非常重要，但企业在这些方面的表现比较差，需要重点改进。
3、忽略区：重要性和满意度都很低，这些因素不重要，企业在这些方面的表现比较差，客户和企业都将其忽略，应避免投入资源。
4、调整区：重要性低，满意度却很高，这些因素也不重要，虽然企业在这些方面的表现比较好，但实际意义不大，应及时调整，合理分配资源。
图3 X银行服务设施与网点分布的重要性-满意度矩阵在本次调查中，我们通过对X银行的服务设施与网点分布一项内细分指标的重要性-满意度矩阵分析得出，网点位置合理、ATM机设置方便和设施设备先进为客户最重视的因素；相对而言，外观形象和宣传材料能够传递银行形象重要性略低；根据客户对X银行服务的满意度评价，表现最为突出的是ATM机设置方便、网点位置合理；重要性最高的两项，客户的满意度也较高，相对而言，设施设备先进重要性比较高，满意度却相对较低，是X银行应着重改善的方面。
3、分类指标的聚类分析通过前面的指标分解，我们将客户满意度分解成很细的问题，但要以此为指导确定改进方向，则需要考虑到操作的复杂性，我们通过聚类分析可以将可操作性的几个重要因素提取出来。
企业进而可以将资源着重用于改善这几个因素上，以尽可能的提升客户满意度。
表7 X银行设施与网点分布的聚类分析例如在本次调查中，我们在对X银行设施和网点分布进行聚类分析后发现，三个因素可以反映所有项目内容的85%以上；这三个因素分别可以概括为方便、设备先进、宣传与沟通有效率。
根据以上三大因素，银行在服务设施和网点方面的设置方面应该注重方便、宣传资料和其他外观形象的易识别性和信息传达的有效性。
同样，我们可以利用重要性-满意度矩阵以及聚类分析方法分析另外几个核心要素。
4、品牌忠诚度分析图4 3R理论示意根据3R原则，客户的忠诚程度可以通过三个层次的逐步递进来表现，与公司利润的相关性也逐步提高。
这三个层次是：保留客户（持续销售服务成本递减；吸引新客户是保留老客户成本的5倍以上）；关联销售（老客户对新产品和相关产品的接受能力比新客户强）；推荐人（老客户会对潜在客户积极推荐），忠诚度依次递进。
表8 X银行的品牌忠诚度分析在本次调查中，X银行的客户在“保留”层面比较接近肯定，其他关联销售和推荐人两个层面都接近于“可能会”，因此在客户忠诚度方面还有待提升，尤其要做好新产品在老客户中的跟进推广工作。
5、客户细分研究图5 满意度-忠诚度矩阵如上图所示，根据满意度-忠诚度矩阵可以把客户进行深层次的细分，分成“传道者”、“囚禁者”、“图利者“以及“破坏者”四类，企业应该根据每一类的情况采取相应的对策。
1、传道者：既对企业满意度很高又忠诚的客户，这类客户不仅会为企业带来盈利还会为企业做免费的宣传推介，使更多的人成为该企业的客户，应该着重培养；2、囚禁者：对企业的忠诚度很高但满意度较差，造成这一群体的原因是客户的选择余地很少，即使不满意也不能转移到其他的服务者当中去，对于这类客户企业应尽可能的努力将其转化到“传道者”的行列中去，核心关注满意度的提升； 3、图利者：满意度高而没有忠诚度的客户，这类客户主要是受短期利益的驱使，不会给企业真正带来收益，应该控制这类客户的数量；4、破坏者：既不忠诚，满意度又低的客户，企业应该尽量减少这类客户的数量。
图6 X银行客户满意度-忠诚度矩阵在本次调查中，我们根据客户的忠诚度和满意度的表现，通过满意度-忠诚度矩阵分析将X银行的客户主要分布于三个区域：“囚禁者”、“传道者”以及“破坏者”。
处于“囚禁者”区域的客户比例最高，这与银行是垄断竞争行业有关。
随着银行业竞争加剧，部分“囚禁者”客户可能发展成“破坏者”，因此，应关注这类客户的满意度。
四、结束语加强新分析方法和新技术在客户满意度研究中的应用，将有力推动客户满意度研究的发展，使客户满意度调研（CSI）能成为企业应对市场竞争的利器，根据调研结果制定正确的调整方向，充分利用有限的资源满足客户的重点需求，提升竞争力。
