下载文档原格式
万方数据论多模态话语的整体意义构建ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），多模态交流（ｍｕｌｔｉｍｏｄ—ａＪｃｏｍ－ｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）已经成为主流。
按照社会符号学家（Ｈｏｄｇｅ＆Ｋｒｅｓｓ，１９８８：ｖｉｉ）的观点，意义如此强大和广泛地存在于视觉、听觉、行为、表情和动作等其他社会符号的资源系统中，只注重语言文字是远远不够的，因为没有一个单一的符号能够被孤立地完全理解。
从严格意义上说，现实中“所有的交流都是多模态的”（Ｂａｌｄｒｙ＆Ｔｈｉｂａｕｈ，２００６；Ｋｒｅｓｓ＆ｖａｎＬｅｅｕｗｅｎ，１９９６／２００６，１９９８；Ｌｅｍｋｅ，２００２；Ｎｏｒｒｉｓ，２００４）ｏ我国也开始重视对多模态话语的研究。
胡壮麟（２００６，２００７ａ，２００７ｂ）从理论和实践的角度研究了多模态化和意义的多模态构建，朱永生（２００７）研究了多模态话语的理论基础和研究方法，李战子（２００３）、叶起昌（２００６）以及成文和田海龙（２００６）等也对多模态话语进行了研究，但是对由图像、文字和颜色组成的具体多模态新闻语篇的研究还不多见。
笔者２００６年受国家留学基金资助，有幸在英国卡迪夫大学聆听了多模态话语的创始人之一ＴｈｅｏｖａｎＬｅｅｕｗｅｎ教授讲授的多模态话语这门课。
本文尝试运用这种新的话语分析方法研究２００６年刊登在英国《泰晤士报》（ＴｈｅＴ／ｍｅｓ）上的一个多模态语篇，旨在探索现代媒体交流中多模态话语的意义构建，达到多模态地认识和诠释意义的目的。
２多模态话语的意义构建多模态话语分析包括新思维方式和分析方法，认为所有语篇总是多模态的，单模态只是传统固定思维的结果，分析方法是一套多目的的工具。
Ｂａｌｄｒｙ和Ｔｈｉｂａｕｈ（２００６）提出了一系列研究多模态话语的工具和概念，主要用于研究一个有技术支撑的平面，如一个印刷页、一个电视屏幕或一个网页中一个物质符号与其他物质符号的结合如何在现代社会文化背景中形成一种符号资源共同实现功能和表达意义。
《公益广告的多模态话语分析》篇一一、引言在数字化时代，多模态话语逐渐成为公益广告传达信息与价值观的主要手段。
多模态话语指的是利用视觉、听觉等多元符号进行表达的话语，具有生动、形象的特点，在传达信息时更加高效。
本文旨在分析公益广告中的多模态话语现象，以揭示其表达效果与价值传递方式。
二、公益广告的视觉模态分析1. 图像符号的应用在公益广告中，图像作为主要的视觉模态，扮演着重要的角色。
例如，在关于环保的公益广告中，常常使用地球、树木、动物等图像符号，以直观的方式传达保护环境的重要性。
这些图像符号通过视觉刺激，使观众产生共鸣，进而理解广告所传达的信息。
2. 色彩与布局的运用色彩和布局是构成视觉模态的重要因素。
在公益广告中，色彩的运用往往具有象征意义，如红色代表热情、绿色代表环保等。
而布局则通过合理安排图像、文字等元素，使整个广告更加和谐、统一。
这些视觉元素共同构成了公益广告的视觉风格，增强了广告的吸引力。
三、公益广告的听觉模态分析1. 音乐与音效的应用音乐和音效是构成公益广告听觉模态的重要因素。
音乐往往能够唤起人们的情感共鸣，为广告营造出特定的氛围。
而音效则能够增强广告的现场感，使观众更加投入。
例如，在关于保护动物的公益广告中，悲伤的音乐能够唤起人们对动物的同情与关注。
2. 语言的运用除了音乐和音效外，语言也是构成听觉模态的重要因素。
在公益广告中，语言的运用应简洁明了、富有感染力。
同时，语言的语调和语气也应与广告的氛围相协调，以达到最佳的传播效果。
四、多模态话语的协同效应在公益广告中，视觉模态和听觉模态相互协同，共同构建了完整的语义信息。
这种协同效应不仅增强了广告的传播效果，还使观众在多个感官层面上产生共鸣。
例如，在关于扶贫的公益广告中，通过展示贫困地区的孩子们渴望学习的画面，配合感人的旁白和背景音乐，使观众更加深刻地感受到扶贫的重要性。
五、结论多模态话语在公益广告中的运用，使得信息传达更加生动、形象。
浅析2019年春晚公益广告的观众情感认同过程作为中国最具影响力的文化盛典之一，每年的春晚都备受关注。
随着时代的变迁和观众需求的不断提升，春晚节目内容和宣传手段也在不断更新换代。
公益广告作为春晚的重要组成部分，不仅承担着社会责任，更是传递正能量、引导社会关注的重要载体。
2019年的春晚公益广告，通过精心策划和制作，成功触碰了观众内心深处的情感，取得了良好的效果。
本文将从观众情感认同的角度，对2019年春晚公益广告进行浅析。
一、公益广告的选题与制作2019年春晚公益广告选题方面，主题鲜明，突出人文关怀和社会责任感。
广告以关爱弱势群体、倡导文明礼仪、推动社会和谐为出发点，选取了“走进幸福家园”、“脱贫攻坚路上”、“文明新风·和美乡村”等主题，充分展现了春晚公益广告的使命和担当。
在制作手法上，广告采用了大量真实纪录片和动画片的形式，通过情感打动和感染观众的方式，成功唤起了观众的共鸣和关注。
二、观众情感认同的过程1. 观众情感认同的触发2019年春晚公益广告首先通过真实的画面和生动的故事，展现了脱贫攻坚和扶贫工作的艰辛和希望。
其中的真情实感和真实案例的展示，让观众第一时间产生了情感共鸣和认同感。
通过广告中的真实故事和鲜活的形象，观众们与受助者产生了情感上的共鸣，对受助者的生活感到同情，对公益事业的支持产生了认同感。
2. 观众情感认同的加强在真实故事的基础上，公益广告还通过动画片的形式，展现了文明乡村建设和老少边穷地区的脱贫攻坚现实。
精心设计的动画画面，让观众看到了不同地区的脱贫攻坚之路，勾起了观众对美好生活的向往和幸福感，加强了观众对公益事业的支持和认同。
动画片以日常生活的场景为背景，展现了国家扶贫工作的巨大成就和努力，引导观众关注社会弱势群体，唤起了观众对公益事业的关注和支持。
3. 观众情感认同的升华在观众情感认同的过程中，公益广告还通过真情实感的呈现和对美好未来的向往，引导观众产生了对公益事业的深层认同。
《多模态话语分析》
多模态话语分析是一种从不同模态（文本、语音、图像等）中分析话语的新兴研究领域。
它旨在理解和模拟人类话语的各种不同多模态表达，以支持智能交互系统，例如语音和视觉智能机器人、智能交流代理、虚拟助理、多媒体引擎和智能家居系统等。
话语分析的多模态数据模型主要由以下几个部分组成：文本、语音、图像、视频和多媒体。
语音和图像模型包括音频强度、音频语音识别和图像分析技术；文本模型包括自然语言处理技术；而视频模型则包括视频分析技术，以及可视化技术（如计算机视觉）。
多模态话语分析可以使用多模态数据模型来建立一个多模态的生成模型，从而可以更好地理解多模态的表达，以及联合模型。
联合模型主要用于模拟多模态表达的实际数据，进行多模态话语的深入分析。
多模态话语分析可以为多模态交互系统提供实用的语言模型，并可以支持多模态的交互方式，例如文本到语音、图像到语音等。
此外，多模态话语分析还可以用来研究话语的情感特性，并基于话语的情感特性提出综合的分析结论。
当前，多模态话语分析正在以快速的步伐发展。
70例优秀公益广告案例分析小时候看电视时，我们总能看到这样一则广告：一位年轻的妈妈为年幼的儿子洗脚，还一边讲着小鸭子的故事，母亲和孩子之间的互动温馨而温暖；而为孩子洗完脚后，妈妈并没有自己去休息，而是不顾辛苦又打了一盆水，为外面自己的妈妈洗脚，小孩子从门缝中看到这一幕，心有感触，在她忙完后也效仿其举动端来一盆水要为妈妈洗脚，小小的身躯费力地端着一大盆水，还溅到了自己身上，令人动容，妈妈也为他的举动感动地笑了，随着广告在孩子为妈妈洗脚和讲小鸭子故事的氛围中结束。
这样一则看似平凡但却温暖的广告触动了很多观众，尤其是对于年纪尚幼的孩子们来说具有非常好的教育意义，很多小孩在这支广告播出后还被要求写作观后感作文，成为一代人的童年回忆，在十几年后看来依然充满着正能量，可见其成功之处，无微不至。
在这支广告中，情节非常简单，一位即是母亲也是女儿的女性在日常生活中对孩子和父母精心的照顾，并且通过小小的洗脚的举动，将这份孝心传递到了下一代人的观念中，让孩子从小就懂得了母亲的伟大和及时行孝的重要性，塑造了温馨和谐的一家，一个温柔善良的母亲形象和一个懂事纯真的孩子形象，以朴实的情节和细腻的演绎传达出了“孝”理念和家庭教育中父母言传身教的重要性。
这支经典的电视公益广告在网络不发达的年代，取得了非常广泛的传播效果和影响力，不仅是借助了电视这一主要的传播媒介，更是借助感人的故事，戳中了很多人对于母爱亲情和传统孝道理念的情感共鸣，从而令很多人获得了深刻的感触，达到了公益的效果央视的公益广告中，总是可以看到很多新颖的创意、紧俏的拍摄和感人的画面，而其公益主题也更为多样，让很多人意识到了生活中习焉不察的一些问题。
比如为2014年春晚所打造的公益广告《筷子篇》不仅打动了知名主持人董卿，也让大众从广告片中关注到了日常饮食中用到的筷子，感受到了这一双筷子中所蕴涵的传统文化和家庭情感，深切契合了春节团圆的主题，并弘扬了筷子中代表的分享和感恩的含义。
小米、美团缺席春晚广告1.你如何看待各品牌的春晚广告促销？从8分钟到9分半，社会主义核心价值观公益广告现身。
春晚开播前的8分钟，被称为广告投放“黄金8分钟”，也是笔者主要分析的重点所在。
今年8分钟升格为9分半，其中主要增加模块为1分钟公益广告，7点55分，播出了“社会主义核心价值观”公益广告。
其他增加主要体现在开头与结尾春晚特约合作伙伴的片长相较去年有所增加。
2.你认为小米、美团缺席春晚广告的主要原因是什么？2018年小米春晚广告颇多瑕疵。
每天小米手机拍照两亿次；小米手环，记录370亿步；小米电视，播放8400万次；（小米）空气净化器，净化15亿立方米；你所向往的美好生活；我们正在用创新科技；为你实现。
以上是最近的小米手机的电视广告词。
这则广告也是春晚当天的几家不多的IT互联网企业投放广告之一。
除了征途的球球大作战，只有淘宝、支付宝、美团、百合、世纪佳缘和尚德机构几个广告。
要知道，春晚有着极高的收视率，超过十亿人观看。
春晚的前贴片广告可谓寸土寸金，一秒万金。
据坊间传闻，淘宝狗年晚会上，砸下了3亿人民币；小米2018年的春晚投放金额虽然还没有曝光，但以2017年小米拿下标王的价格是4457万元估算，2018年，小米虽然不是标王，个人估计广告花费的金额也应该在千万量级。
花费巨资的这则广告，效果如何？我个人觉得相当失败。
先分析下，小米春晚广告的意图：广告词中，手环、手机、电视和净化器，是小米集团的四大产品线，分别代表了智能手机、穿戴设备、电视以及智能家居，几乎涵盖了小米所有重要的产品线；“拍照”“记录”“播放”“净化”动词之后是庞大的数字，通过这些广告词，小米希望告诉所有人，小米产品的“日活数”，也就是圈内的UV、PV。
小米用这些数字告诉人们，小米产品的用户量很大，用户活跃度很高。
小米还在广告中，特意使用了动画特效强调这些数字，目的也在于此。
但在我看来，这则广告的效果与想要达成的目标相距太远，而原因出在了广告设计上。
I FOOD INDUSTRY I 101FOOD INDUSTRY I THEORY多模态话语分析视角下地方美食的英译研究——以新疆菜为例文 宋佳奇广东金融学院体的情景语境表现出来，内容成为构成意义的决定性层面，再经由媒体系统来体现。
2. 字幕翻译案例分析《舌尖上的中国2》（以下简称“舌尖2”），由中国中央电视台出品，以本土人民的视角讲述我国各地的美食生态和中国人民对美好生活的追求与向往。
《发现中国：美食之旅》（以下简称“发现中国”），由英国广播公司出品，以外国人的视角影视作品随文化全球化而蓬勃发展，其中，纪录片凭借其创作素材的真实性，在文化传播的过程中发挥着不可替代的作用。
美食——因受众面广、接受度高，成为纪录片的热门选题之一。
新疆维吾尔自治区（通常称为新疆）位于中国西北部，占国土面积的1/6，与8个国家相邻，生活着汉族、维吾尔族、回族、哈萨克族等多达55个民族，自西汉以来已有数千年的历史。
因其特殊的地理位置、广阔的地域、悠久的历史和多民族的文化特征，拥有丰富而独特的饮食文化，是跨文化交际中的重要纽带。
本文将以系统功能语言学下的多模态话语分析理论为指导，选取国内外两部纪录片——CCTV 《舌尖上的中国2（A Bite of China II ）》和BBC 《发现中国：美食之旅（Exploring China: A Culinary Adventure ）》中新疆美食的英译名为样本，进行个案研究。
通过对比、分析、校正、总结，探讨多模态话语如何在地方特色饮食的翻译中发挥作用，印证其应用的合理性，推广其应用领域；并改进过往翻译版本的不足，提升翻译质量，为相关的英汉翻译提供新思路；同时宣传新疆少数民族文化，加深跨文化交际的理解。
1. 多模态话语分析理论简介20世纪50年代，美国语言学家Harris 提出话语分析（Discourse Analysis ）的概念，首次探讨了话语活动与意识形态的内在关系。
76现代交际·2018年11期作者简介：陈雅，湖南工业大学外国语言学及应用语言学系在读研究生，研究方向：外国语言学及应用语言学。
多模态视角分析2017最暖心的公益广告陈雅（湖南工业大学 湖南 株洲 412000）摘要：本文采取Kress &Van Leeuwen 视觉图像的分析框架和系统功能语法理论，对2017年最暖心公益广告进行再现、互动和构图功能的分析，旨在对多种符号模态的广告语篇中模态的意义功能进行解析，以期能为多模态研究拓宽视野。
关键词：多模态分析 系统功能语法 视觉语法 广告语篇中图分类号：H152 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）11-0076-02广告语篇是一种实用性很强的文体，语言学家较青睐对其的研究。
作为一种语篇体裁，它的一个最显著特征就是多种符号资源的混合使用。
本文以多模态话语分析理论为基础的视觉语法为框架，以2017最暖心公益广告为例，旨在说明商业广告语篇的模态构建意义。
一、研究背景与理论（一）研究背景20世纪90年代中期以来，功能语言学学者们将研究重心转移到图像、声音、动作等多种模态结合的交际手段的研究。
其中以 Kress & van Leeuwen 的视觉图像的语法框架为代表，这一理论已被广泛应用于传媒话语、影视作品等各类语篇。
国内多模态话语的研究学者如李战子、朱永生、张德禄、冯德正等为代表对多模态的社会学符号的理论基础、研究方法、发展前沿等进行了探讨，还有学者对媒体语篇、教学等有初步的研究。
（二）理论框架韩礼德在系统功能语法中提出概念功能、人际功能和语篇功能三大纯理功能。
多模态分析主要是以韩礼德的系统功能语法为基础，把语言和语言之外的其他副语言现象充分结合，体现出语篇或者话语的概念功能、人际功能和语篇功能。
Kress& Van Leeuen 在《图像阅读》一书中提出“比照系统功能语言学的概念、人际、语篇三大纯理功能构建了图像分析框架的再现、互动和构图功能”。
