第四章消费者分析

第四章消费者市场分析（一）单项选择题1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。

A．文化B．性格C．国家D．社会2、消费者的购买单位是个人或_________。

A．集体B．家庭C．社会D．单位3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。

A．智慧B．经验C．感觉D．能力4、某种相关群体的有影响力的人物称为。

A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。

A．能力B．个性C．联系D．精神6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。

A．群体B．社会C．模型D．艺术7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。

A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。

A．本我B．超我C．自我D．含我9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。

A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。

A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。

A．成员群体B．直接参照群体C．厌恶群体D．向往群体12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。

A．文化因素B．社会因素C．自然因素D．个人因素13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。

A．确认B．收集信息C．备选产品评估D．决定购买15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。

第四章消费者行为理论一、填空1、个人从消费商品或劳务中得到的好处或满足称为效用，它取决于个人的偏好，是一种心理感觉。

2、随着消费量的增加，总效用也在增加。

3、一个人从增加1单位商品消费中所得到的增加的效用称为边际效用。

4、随着消费量的增加，边际效用是递减的。

这被称为边际效用递减规律。

5、经济分析中假设个人选择的消费量是要在收入与商品价格既定条件下实现自己的效用最大化。

6、如果用于所有商品的每单位货币支出的边际效用相等，即实现了效用最大化。

7、预算线说明了在收入与价格及定势，家庭所能进行的最大消费量。

8、如果用横轴表示A商品的数量，纵轴表示B商品的数量，A商品价格上升将使预算线更加陡峭。

收入增加将使预算线向外（右方）移动。

9、无差异曲线表明了能给消费者带来相同满足程度的两种商品的各种不同组合。

10、如果一种商品的价格上升，替代效应意味着该商品的消费量减少，而如果该商品是正常商品，收入效应又会加强前一种效应。

11、边际效用理论预测，居民收入越高，对所有正常商品的消费量越多，这就是所说的收入效应。

12、当工资率上升时，替代效应鼓励减少闲暇，收入效应鼓励增加闲暇。

二、判断1、市场需求是所有个人需求的总和。

（ T）2、一种商品的效用代表了它在生产中的作用有多大。

（ F ）3、从增加一单位某商品所得到的效用称为边际效用。

（ T ）4、边际效用递减规律是指随着商品消费量的增加，总效用递减。

（ F ）5、当消费者把自己的收入用于各种商品的消费使总效用最大时，就实现了消费者均衡。

（ T ）6、如果居民户用于所有商品的每单位货币支出的边际效用都相等，而且所有收入全部支出，就实现了效用最大化。

（ T ）7、边际效用理论预测，如果X商品的价格下降，其替代品的消费就要增加。

（ F ）8、效用无法观察也无法衡量这一事实使边际效用理论基本是无用的。

（ F ）9、经济学家假设，居民户要使其边际效用最大化。

（ F ）10、消费者剩余是消费者心理愿意支付得价格与实际支付的价格之差。

引例：奥尔康公司是美国一家知名的玩具生产商。

通过市场调研，奥尔康公司了解到，欧美玩具市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”，于是设计出了别具一格的“椰菜娃娃”玩具。

与以往的洋娃娃不同，以先进电脑技术制作出来的“椰菜娃娃”千人千面，有着不同的发型、肤色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，满足了人们对个性化商品的需求。

另外，“椰菜娃娃”的成功，还有其深刻的社会原因。

离婚给儿童造成心理创伤，也使得不到子女抚养权的父母失去感情的寄托。

而“椰菜地里的孩子”正好填补了这种感情的空白，这使她不仅受到了儿童的欢迎，而且也在成年妇女中畅销。

公司抓住了人们这一购买心理大做文章，别出心裁地把销售玩具变成了“领养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。

公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖上“接生人员”的印章。

顾客领养时，要庄严地签署“领养证”，以确立“养子与养父母”的关系。

经过对顾客心理与需求的分析，公司又做出了一个创造性的决定：“配套销售”——销售与“椰菜娃娃”相关的商品，包括她用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。

领养“椰菜娃娃”的顾客既然把她作为真正的婴儿和感情的寄托，当然把购买娃娃用品看成必不可少的事情。

这样，奥尔康公司的销售额大幅度增长。

启示：对待顾客要投其所好、雪中送炭，这样顾客才能使买你的账。

第四章消费者市场分析学习目标•重点理解消费者市场的概念及特点。

•了解消费者购买行为的影响因素。

•了解消费者购买决策过程与。

第一节消费者市场企业在市场营销过程中，不仅要认真研究微观环境和宏观环境，而且要具体研究各类市场的特点及其购买行为，首先应当研究消费者市场和消费者行为。

一、消费者市场的概念消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。

由于消费者市场是商品的最终归宿，因而消费者市场是基础性市场，别的市场类型和它有极强的关联性。

第四章消费者购买行为分析一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)1．满足最终消费者的需求，是市场营销活动的（）。

A.起点B.中间点C.终点D.起点和终点2．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）。

A.生理需要B.社交需要C.尊重需要D.安全需要3．（）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在的刺激力，即内在需要。

A.刺激物B.诱因C.反应D.驱使力4．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（）。

A.简单B.复杂C.一般D.困难5．对于协调型的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息使顾客确信自己购买决定的正确性。

A.售前服务B.售后服务C.售中服务D.无偿服务6.消费者不可能在真空里做出自已的购买决策，其购买抉策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

其中，社会角色与地位属于（）。

A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素7.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（）。

A.选择性记忆B.选择性专业化C.选择分销D.选择定位8.在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（）。

A.确认需要B.收集信息C.评价可行方案D.购买决策9.对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。

消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。

这种购买行为属于（）。

A.协调型购买行为B.习惯性购买行为C.变换型购买行为D.复杂型购买行为10.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。

A.习惯型的购买行为B.变换型的购买行为C.协调型的购买行为 C.复杂型的购买行为11.下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素（）。

第四章分析消费者市场和购买行为案例一、需求在于引导，市场在于创造举世闻名的“柯达胶卷”生产者美国柯达公司早在六十年代初就着手开发世界胶卷市场，但他们并不急于推出自己的胶卷，而是率先开发出大众化自动相机，并允许其他厂家仿制。

由于自动相机使用方便，物美价廉，很快就风靡世界。

相机的爆增给胶卷创造了广阔市场，于是柯达公司迅速推出“柯达胶卷”，销路顿时遍及全球。

[试析]柯达公司生产胶卷而却率先开发出售相机的经营战略能给企业营销带来什么启示？[分析]柯达公司的这一经营战略能给企业带来以下启示：在市场经济条件下，企业不仅要敢于“闯市场”；而且要善于引导需求“创造市场”。

“闯市场”，无非就是到市场上走一走，看看行情，什么东西畅销就生产（经营）什么，其结果只能是跟着别人的脚印走，不免有一种市场难进，生意难做的感觉。

“创造市场”则不同，它是在对市场发展趋势进行周密调研的基础上，着眼于潜在市场，着力为自己的产品开拓市场。

这是柯达公司决策者的精明过人之处，也是“柯达胶卷”在强手如林的竞争市场上立于不败之地的法宝。

由此可见，引导需求，“创造市场”是比“闯市场”更高一层次的思维。

当然，“创造市场”，不是闭门造车，主观臆断。

市场经济自有其规律，是不依人们的主观意志为转移的。

要想“创造市场”，首先要必须要有强烈的“创造市场”意识；其次，市场调查要深入全面，防止瞎子摸象，筛选信息要仔细，防止鱼目混珠，从而做到超前决策；再次，要敢于冒险，看准了就干，优柔寡断，怕这怕那，只会坐失良机。

只有这样，企业才能在市场竞争中出奇制胜，拥有自己一方独特的新天地。

案例二、“丽卡娃娃”的营销术本世纪60年代中期，日本宝物玩具公司推出了“丽卡娃娃”。

这种玩具娃娃有一点极为与众不同——由于该公司考虑到顾客不可能连续买多个“丽卡娃娃”，于是他们杜撰出了不同的“丽卡”简历，分别配套推出了每个娃娃的“父母”和“朋友”，为每一个娃娃塑造出一种生动的家庭背景和气氛。

第四章消费者购买需求与购买行为分析一、填空题1、为激发顾客购买动机，经营者应通过教育争取消费者对（）的认同。

2、需求的运动时（）上升和发展的。

3、消费者购买动机的基本特征（）、（）、（）、（）和（）。

4、生理性够买动机具有（）和（）的特征；心理性购买动机具有（）、（）和（）的特点。

5、增强刺激度应该考虑（）、（）和（）。

6、确定刺激方式的另一原则是（），即能够与消费者的感知方式相协调。

刺激频率的原则是（），应考虑三个方面的问题：（）、（）、（）。

7、需求外化的基本任务有三：一是（），二是（），三是（）。

8、优化的原则一般有：一是（），二是（），三是（）。

9、（）是动机形成的内推因素。

10、（）是消费者购买行为最深层的动因。

二、选择题1、消费者加入消费者权益保护协会的需要属于马斯洛需要层次的（）。

A、社交需要B、审美需要C、尊重需要D、求知与理解需要2、消费者具有明显的购买动机个性特征，指的是心理性购买动机的（）。

A、同质性B、社会性C、差异性D、复杂性3、马斯洛的需要层次理论认为，结识朋友属于（）。

A、社交需要B、生理需要C、尊重需要D、发展需要4、人们对防御自然灾害、摆脱疾病与瘟疫、避免失业等的需要，属于马斯洛需要层次理论的（）。

A、社交需要B、安全需要C、生理需要D、尊重需要5、消费者的需求是受客观条件制约的，最重要的是消费者的（）。

A、支付方式B、购买时间C、信息差D、货币支付能力6、沟通的基本工作不包括（）。

A、征询B、指导C、感知D、反馈7、马斯洛将储蓄和保险的需要列入（）A、社交需要B、安全需要C、尊重需要D、生理需要8、以下关于对消费者需求的发掘和引导错误的是（）。

A、物化B、内化C、优化D、外化三、判断题1、消费者的购买行为是一次性的，是瞬间的。

（）2、需求的周期性是螺旋式的上升和发展。

（）3、一些习惯性消费品的购买行为环节可能不经历信息采集和比较分析。

（）4、马斯洛认为对于不同的人，需要层次的阶梯形成发展是相同的。