第4章 消费者行为分析
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消费者购买行为
第四章 消费者购买行为分析
消费者市场是指所有为
了个人消费而购买物品或服务 的个人和家庭所构成的市场。
1.文化因素 (1)文化 消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 西方的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花 中国人敬老，西方人忌讳老
• 人们会经历三种知觉过程：
• 选择性注意：在每天接触的大量信息中，人们 只会注意自己感兴趣的信息（与当前需要有关、 与正常相比有较大反差） 。 • 选择性曲解：对接收的信息加以扭曲，使之合 乎自己的意向。（有时正确有时不正确） • 选择性记忆：倾向于保留能够支持其信念和态 度的信息。只记住IBM的某些优点，忽略其他 品牌的其他优点，并总是以这些优点来比较其 他品牌。
气质类型特征
• 胆汁质人的行为：直率，热情， 精力充沛，情绪易冲动，心境 变化激烈，外倾。 • 多血质人的行为：活泼好动， 敏感，反应迅速，喜欢与人交 往，注意易转移、兴趣易变换， 外倾。 • 粘液质人的行为：安静，稳定， 反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。 • 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
第二节 组织市场和购买行为分析
一、组织市场类型和特点 组织市场是由各种组织机构形成的对企业 产品和劳务需求的总和。 1.它可分为三种类型，即生产者市场、中间 商市场和政府市场。
(1)生产者市场。它又叫产业市场或企业市场。 它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其 他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人 的个人和组织。 (2)中间商市场。它是指那些通过购买商品和劳 务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人 或组织。 (3)政府市场。它是指那些执行政府的主要职能 而采购或租用商品的各级政府单位。
消费者市场是指所有为
了个人消费而购买物品或服务 的个人和家庭所构成的市场。
1.文化因素 (1)文化 消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 西方的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花 中国人敬老，西方人忌讳老
• 人们会经历三种知觉过程：
• 选择性注意：在每天接触的大量信息中，人们 只会注意自己感兴趣的信息（与当前需要有关、 与正常相比有较大反差） 。 • 选择性曲解：对接收的信息加以扭曲，使之合 乎自己的意向。（有时正确有时不正确） • 选择性记忆：倾向于保留能够支持其信念和态 度的信息。只记住IBM的某些优点，忽略其他 品牌的其他优点，并总是以这些优点来比较其 他品牌。
气质类型特征
• 胆汁质人的行为：直率，热情， 精力充沛，情绪易冲动，心境 变化激烈，外倾。 • 多血质人的行为：活泼好动， 敏感，反应迅速，喜欢与人交 往，注意易转移、兴趣易变换， 外倾。 • 粘液质人的行为：安静，稳定， 反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。 • 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
第二节 组织市场和购买行为分析
一、组织市场类型和特点 组织市场是由各种组织机构形成的对企业 产品和劳务需求的总和。 1.它可分为三种类型，即生产者市场、中间 商市场和政府市场。
(1)生产者市场。它又叫产业市场或企业市场。 它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其 他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人 的个人和组织。 (2)中间商市场。它是指那些通过购买商品和劳 务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人 或组织。 (3)政府市场。它是指那些执行政府的主要职能 而采购或租用商品的各级政府单位。
消费者行为分析第四章消费者需要、动机与购买行为关系
过程； • 掌握消费者行为的模式。
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
第四章：市场购买行为分析
企业把自己的产品或品牌变成某种身 份或地位的标志或象征，将会吸引特 定目标市场的顾客。
3、个人因素
1 ）年龄和家庭生命周期 2 ）性别、职业和受教育程度 3 ）经济状况 4 ）生活方式 5 ）个性 6 ）自我形象：实际自我，理想自我，社 会自我形象
年龄和家庭生命周期 家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立 生活到年老的家庭生活的全过程。 单身期（穿戴时髦，参与很多娱乐活动） 新婚期（需要购买汽车、家具等耐用消费品） 满巢期（在孩子用品和教育等方面支出较多） 空巢期（会购买较多的非生活用品、礼品、 保健用品） 鳏寡期（购买特殊食品和保健用品，医疗服 务）
4、心理因素 1 动机：需要 马斯洛需要层次理论. 2 感觉和知觉：
感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界事 物的个别属性的反映。分为外部感觉和内部 感觉。 知觉；人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反应。
3 学习 4 信念和态度：
由美国心理学家亚伯拉罕 马斯洛 亚伯拉罕·马斯洛 亚伯拉罕 马斯洛于1943年在《人类激励理论》 论文中所提出。
第四章：市场购买行为分析
本章内容 第一节：消费者市场购买行为分析 第二节：产业市场购买行为分析
消费者购买行为分析 案例：张先生要到广州出差，他去买飞机票。售票员
卖给他飞机票时，发现张先生的期望值包括4 卖给他飞机票时，发现张先生的期望值包括4点： ◆晚上6点钟之前到达广州 --因为在广州有很多朋 晚上6 --因为在广州有很多朋 友等着他，晚上要给他接风吃饭。 ◆希望机票打6折 --因为他的公司只能够报销6折。 希望机票打6 --因为他的公司只能够报销6 ◆机型是大飞机 --因为大的飞机会比较安全和舒适。 --因为大的飞机会比较安全和舒适。 ◆是南方航空公司的飞机 --因为他觉得南航的飞机 --因为他觉得南航的飞机 比较安全。
市场营销之四 消费者市场购买行为分析
成熟的体现（情感上的体验）→想抽烟（行为倾 向）
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
商务数据分析与应用 第4章 消费者行为分析--用户画像
1 2
通过用户注册数据获取
通过用户事件获取
一、用户画像概述 3
动态用户数据收集
2 构建用户画像流程
1 2
用户浏览数据
用户行为数据
一、用户画像概述 4
用户数据分析建模
2 构建用户画像流程
1 2
用户文本标签的处理
用户偏好数据的处理
一、用户画像概述 5
构建用户画像
2 构建用户画像流程
1
用户标签画像:展现用户的标签属性数据
阐述细分用户群的具体操作。
请举例说明，企业应当如何利用用户画像来提升业务水平。
用户画像应用的核心
2 用户画像的应用
二、基于大数据的用户画像 2
用户画像在企业中应用案例
2 用户画像的应用
二、基于大数据的用户画像 2
用户画像在企业中应用案例
2 用户画像的应用
1
用户画像完善产品设计
2
用户画像推动精准营销
项目习题
01 02 03 04
阐述构建用户画像的流程。
细分用户的基本方法有哪些？
2
用户数据画像:展现用户相关行为数据
3
用户偏好画像：展现用户的行为偏好数据
一、用户画像概述 6
用户画像输入展现
2 构建用户画像流程
一、用户画像概述 7
用户画像输出展现
2 构建用户画像流程
Contents 目录
1 用户画像概述
2 基于大数据的用户画像
二、基于大数据的用户画像
1
2
用户画像的方法
用户画像的应用
用定量数据细分用户群（聚类分析）
二、基于大数据的用户画像 3
建立和丰富用户画像
1 用户画像的方法
第四章：消费者行为理论
第四章消费者行为理论一、填空1、个人从消费商品或劳务中得到的好处或满足称为效用，它取决于个人的偏好，是一种心理感觉。
2、随着消费量的增加，总效用也在增加。
3、一个人从增加1单位商品消费中所得到的增加的效用称为边际效用。
4、随着消费量的增加，边际效用是递减的。
这被称为边际效用递减规律。
5、经济分析中假设个人选择的消费量是要在收入与商品价格既定条件下实现自己的效用最大化。
6、如果用于所有商品的每单位货币支出的边际效用相等，即实现了效用最大化。
7、预算线说明了在收入与价格及定势，家庭所能进行的最大消费量。
8、如果用横轴表示A商品的数量，纵轴表示B商品的数量，A商品价格上升将使预算线更加陡峭。
收入增加将使预算线向外（右方）移动。
9、无差异曲线表明了能给消费者带来相同满足程度的两种商品的各种不同组合。
10、如果一种商品的价格上升，替代效应意味着该商品的消费量减少，而如果该商品是正常商品，收入效应又会加强前一种效应。
11、边际效用理论预测，居民收入越高，对所有正常商品的消费量越多，这就是所说的收入效应。
12、当工资率上升时，替代效应鼓励减少闲暇，收入效应鼓励增加闲暇。
二、判断1、市场需求是所有个人需求的总和。
（ T）2、一种商品的效用代表了它在生产中的作用有多大。
（ F ）3、从增加一单位某商品所得到的效用称为边际效用。
（ T ）4、边际效用递减规律是指随着商品消费量的增加，总效用递减。
（ F ）5、当消费者把自己的收入用于各种商品的消费使总效用最大时，就实现了消费者均衡。
（ T ）6、如果居民户用于所有商品的每单位货币支出的边际效用都相等，而且所有收入全部支出，就实现了效用最大化。
（ T ）7、边际效用理论预测，如果X商品的价格下降，其替代品的消费就要增加。
（ F ）8、效用无法观察也无法衡量这一事实使边际效用理论基本是无用的。
（ F ）9、经济学家假设，居民户要使其边际效用最大化。
（ F ）10、消费者剩余是消费者心理愿意支付得价格与实际支付的价格之差。
第四章 消费者行为
识别问题
信息搜集
评估方案
选择购买
购后行为
在识别问题阶段，消费者辨别到存在的需要，如果这个需要足够强大
，就会鼓励消费者向决策的第二阶段发展即对信息的搜集。这种搜集 可以是广泛的，也可以是受限制的，取决于消费者的介入程度。在第 三个阶段，消费者对各种可以解决问题的选择做出评估。备选方案评 价等同于形成对各种选择方案的信念与态度。选择是第四个阶段，决 定选择哪个备选方案(如选哪个牌子，买还是不买，在哪个商店购买商 品等)。最后，在购买后评价阶段，购买者购买并使用消费品。同时， 他们会对行为的结果进行评价，并对购买导致的废弃物进行处置。
② 冲动性购买 通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进人商店后
基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 特征：冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性
思考：什么因素容易造成冲动性购买？作为营销者有什么启示？
（5）购后行为
购买 购买后 冲突 使用 产品处 置 评价 抱怨行 为 不采用
第四章 消费者行为
一、什么是消费者行为？
1. 谁是消费者？
个体消费者：是指购买和使用产品或服务的个人或住户。 组织消费者：组织消费者是指那些为了维持其组织的运行而购买和使
用产品或服务的企业、政府、公共机构等。
个体消费者概念，也包含了购买决策过程的不同参与者。
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
消费者规定的最低接受标准 价格 重量 2 3 备选结果 联想、惠普、索尼、戴尔 联想、惠普、索尼、苹果、戴尔
处理器
电池寿命 售后服务 外观
3
2 3 4
联想、惠普、索尼、苹果
联想、惠普、索尼、戴尔 联想、索尼、苹果、戴尔 索尼、苹果
第四章网络消费者购买行为分析教案
课题：网络消费者购买行为分析课时：6课时课型：新授课授课班级：13秋商务、14春商务教学目标：★知识目标：1、知道中国网民特征及上网条件2、认识消费者购买决策的参与者，3、掌握消费品市场的购买模式分析办法，能对消费者的购买行为做简单的分析。
4、知道影响网络消费者购买行为的因素5、网络消费者的购买动机分析★能力目标：培养学生勤于思考，主动学习的学习习惯。
提高其分析问题，解决问题以及综合表达的能力。
★情感目标：培养学生分析意识和学习热情。
通过问题讨论、自我阅读、师生一起共同学习的方法增强学生学习兴趣和使学生学会学习。
教学重点教学重难点：1、消费者购买决策的参与者构成2、网络消费者的购买动机分析教学过程：一、课前回顾网络营销工具、网络消费者二、导入新课网络消费者购买行为分析是制定网络营销战略计划的前提、基础。
分析网络消费者的消费行为和动机，才能为有效开展网络营销活动提供可靠的依据，企业才能有针对地制定出正确的网络营销策略。
三、讲授新课（一）中国互联网络环境分析1、互联网在中国易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平。
截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。
在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。
2、移动互联网创业项目受到资金持续追捧。
中国移动互联网产业披露的投资事件达30起，其中，披露投资金额的投资案例数为17起，披露投资金额总额约为3.78亿美金，平均单笔投资金额约为2225万美金。
3、云计算近两年在国内取得了实质性的发展，降低了创业初期成本投入。
云服务已经成为互联网最热的话题之一，其便利和优势不必多说。
创业公司人才、资金短缺，都将会成为创业路途中主要的问题。
云服务的面世和普及恰恰可以帮助创业公司克服这些问题。
创业公司可以在付出较少成本后，就可以得到便捷、高效、安全的云服务。
市场消费者的消费行为分析
第四篇消费行为篇第四篇消费行为篇消费行为包括了消费者的购置行为和使用习惯，通过对消费行为的研究，能够明确目标消费者的购置动机、购置场所、购置频次、使用动机、使用频次等内容，从而为把握消费需求、制定产品策略提供有价值的参考依据。
本篇即是依据定量研究的结果，对目标消费者的消费行为进行分析，给出一个量化性的结论。
本篇的要紧架构如下：➢第一章香雪目标消费者的消费行为·目标消费者的服用习惯·目标消费者的购置习惯➢第二章广东市场消费者的消费行为·口服液目标消费者的服用习惯·口服液目标消费者的购置习惯➢第三章三类市场消费者的消费行为·口服液目标消费者的服用习惯·口服液目标消费者的购置习惯第一章香雪目标消费者的消费行为本章要紧描述的是香雪抗病毒口服液目标消费者的服用习惯和购置习惯。
我们选取的是“最常服用香雪口服液的消费者〞来进行统计上的交叉分析，从而保证这些样本具有特别强的代表性。
具体的样本量方面，最常服用香雪抗病毒口服液的消费者样本总量为372个；其中一级市场样本量为226个、二级市场样本量为116个、三级市场样本量为30个，均能够满足统计所需的最低样本要求。
香雪消费者的服用习惯治疗的疾病类型〔服用动机〕调查发现，消费者服用香雪抗病毒口服液最要紧的动机是针对“感冒〞和“清热解毒〞；另外，针对“呼吸道感染〞、“扁桃体炎〞和“咽炎〞的消费者也有一定的比例。
特别少有消费者会因为“气管炎〞、“红眼病〞或“抗病毒〞的缘故来服用香雪抗病毒口服液。
因此，从调研的结果来瞧，消费者要紧是把香雪抗病毒口服液作为一种针对感冒的药品来对待的。
另外，因为广东消费者素来有饮凉茶的生活习惯，香雪抗病毒口服液也能够是作为清热解毒和预防感冒来服用的药品。
[基数：样本总量=372]具体到三类市场上，情况也是大致相同的，“感冒〞和“清热解毒〞是消费者服用香雪抗病毒口服液最要紧的动机。
值得一提的是，三级市场中，有更多的消费者服用香雪抗病毒口服液是为了清热解毒。
第四章 消费者市场和购买行为分析
第四章消费者市场和购买行为分析一、单项选择题1、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。
A、刺激—反应模式B、条件—反射模式C、刺激—反射模式D、条件—反应模式2、大多数消费者只能根据个人好恶和（）做出购买决策。
A、智慧B、经验C、感觉D、能力3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。
A、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、一个人的（）影响者消费需求和对市场营销因素的反应。
A、能力B、个性C、联系D、精神5、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。
A、群体B、社会C、模型D、艺术6、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。
A、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要7、（）是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
A、感觉B、学习C、知觉D、个性8、（）指存在于个人内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A、刺激物B、诱因C、反应D、驱使力9、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
A、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向10、体育明星和电影明星是其崇拜者的（）。
A、成员群体B、直接参照群体C、厌恶群体D、向往群体11、影响消费者购买行为的主要因素是（）。
A、文化因素B、社会因素C、自然因素D、个人因素12、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务13、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（）。
A、确认B、收集信息C、备选产品评估D、决定购买14、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。
A、习惯性的购买行为B、多样性的购买行为C、减少失调感的购买行为D、复杂的购买行为15、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的（）。
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
![[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析](https://img.taocdn.com/s1/m/fa2f9f3d10a6f524ccbf85ee.png)
• • • • 由个人与家庭组成 为了个人或家庭消费，无营利动机 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、营利或组织营运
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
第4章消费者购买行为分析
身份、地位、品味而形成的购买动机。 （5）从众购买动机 模仿性动机，是以在购买某些商品方面要求与别人
保持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影
、钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机
3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
4.需求的特性
多样性； 发展性； 伸缩性； 层次性； 时代性； 可诱导性； 联系性和替代性；
1、多样性
不同的消费者，由于收入水平、文化程 度、职业、性别、年龄、民族和生活习 惯等不同，具有不同的需求。
2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到 伤害所要求的保护和照顾的需求。
3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与 忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。
4.自尊需求
自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才 华和成就能得以展示，并获得尊重和认可的需 求。
5.自我实现的需求
（3）社会性购买动机
是消费者由于所处社会的自然条件、生 活条件和各种社会因素的影响，而产生 的为满足社会性需要而购买商品的动机 。
主要受到社会文化、风俗、阶层和群体 的影响和制约。
5．消费者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件， 需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往 是具体的。
按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型?购买介入程度?高度介入?低度介入?品牌差异程度?大?小?复杂型购买行为?减少失调感型购买行为?寻求多样化型购买行为?习惯性型购买行为?消费者购买行为分类?是指品牌之间产品的规格型号之间的性能功能外观价格等差异大显著或差异小不显著由于品牌的差异显著购买者高度参与所以购买者在短时间里很难作出决策
保持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影
、钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机
3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
4.需求的特性
多样性； 发展性； 伸缩性； 层次性； 时代性； 可诱导性； 联系性和替代性；
1、多样性
不同的消费者，由于收入水平、文化程 度、职业、性别、年龄、民族和生活习 惯等不同，具有不同的需求。
2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到 伤害所要求的保护和照顾的需求。
3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与 忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。
4.自尊需求
自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才 华和成就能得以展示，并获得尊重和认可的需 求。
5.自我实现的需求
（3）社会性购买动机
是消费者由于所处社会的自然条件、生 活条件和各种社会因素的影响，而产生 的为满足社会性需要而购买商品的动机 。
主要受到社会文化、风俗、阶层和群体 的影响和制约。
5．消费者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件， 需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往 是具体的。
按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型?购买介入程度?高度介入?低度介入?品牌差异程度?大?小?复杂型购买行为?减少失调感型购买行为?寻求多样化型购买行为?习惯性型购买行为?消费者购买行为分类?是指品牌之间产品的规格型号之间的性能功能外观价格等差异大显著或差异小不显著由于品牌的差异显著购买者高度参与所以购买者在短时间里很难作出决策
第四章消费者购买需求与购买行为分析
第四章消费者购买需求与购买行为分析消费者是市场经济中的主要参与者，他们的购买需求和行为对于企业的市场营销策略和产品设计具有重要影响。
通过对消费者购买需求与购买行为的分析，企业可以更好地了解消费者的需求，从而提供符合消费者期望的产品和服务，进一步提高市场竞争力。
一、消费者购买需求分析消费者的购买需求是指他们对特定产品或服务的需求或期望。
消费者购买需求的分析可以从以下几个方面进行：2.辅助需求：辅助需求是指在满足基本需求的基础上，消费者对产品或服务其他方面的需求。
例如，在购买手机时，消费者可能希望手机具有好的拍照功能、长续航时间等。
3.情感需求：情感需求是指消费者购买其中一产品或服务时，出于情感因素或心理期望而产生的需求。
例如，在购买礼品时，消费者通常会考虑礼品的美观度、高档感等，这些因素都是情感需求的体现。
4.个性需求：个性需求是指消费者购买其中一产品或服务时，基于自身个性特点或偏好所产生的需求。
例如，在购买衣服时，消费者通常会根据自己的风格、身材等特点来选择合适的款式和尺码。
通过对消费者购买需求的细致分析，企业可以更好地定位产品或服务的目标市场，满足不同消费者群体的需求。
消费者的购买行为是指消费者在购买过程中所采取的行为和决策过程。
了解消费者的购买行为有助于企业更好地制定市场营销策略，提高销售效果。
消费者购买行为的分析可以从以下几个方面进行：1.决策过程：消费者的购买行为通常经历五个阶段：问题识别、信息、评估决策、购买行为和后续行为。
了解消费者在每个阶段的行为和决策过程，可以帮助企业准确把握消费者的需求，并为消费者提供有针对性的信息和服务。
2.决策因素：消费者的购买决策通常受到多个因素的影响，包括个人因素、社会因素和文化因素等。
个人因素包括个人的需求、偏好、态度等；社会因素包括家庭、朋友、社会地位等；而文化因素主要包括文化价值观念、风俗习惯等。
了解消费者购买决策的相关因素，有助于企业采取有针对性的市场营销策略。
市场营销学：第四章 消费者行为分析
– 与当前需要有关的刺激物。 – 他们期待的刺激物。 – 跟正常相比有较大差别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。
1414
选择性扭曲
性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
1515
选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够能够支持其态 度和信念的信息.支持其态度和信念的信
• 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
• 青年女性非理性消费调查
• 1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
• 2、受现场POP促销影响而购买
41%
• 3、受广告影响而购买无用的产品 23%
• 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%
• 5、因发薪而突击消费
53%
• 6、极端情绪而乱买东西
46%
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导 兴趣和刺激购买欲望”
1111
二、影响消费者购买行为 的主要因素
1、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 2、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境 3、消费者购买决策过程 4、市场营销因素 4p ’s
1616
营销启示
• 分析消费者特点，使本企业的营销信息 被选择成为其直觉形象，形成有利于本 企业的知觉过程和知觉结果
• 知觉过程和结果受到主客观两方面的影 响。主观因素即非刺激因素越多，所需 要的感觉刺激就越少，反之就越多。
1717
2）个性
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的 响应。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。
1414
选择性扭曲
性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
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选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够能够支持其态 度和信念的信息.支持其态度和信念的信
• 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
• 青年女性非理性消费调查
• 1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
• 2、受现场POP促销影响而购买
41%
• 3、受广告影响而购买无用的产品 23%
• 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%
• 5、因发薪而突击消费
53%
• 6、极端情绪而乱买东西
46%
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导 兴趣和刺激购买欲望”
1111
二、影响消费者购买行为 的主要因素
1、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 2、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境 3、消费者购买决策过程 4、市场营销因素 4p ’s
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营销启示
• 分析消费者特点，使本企业的营销信息 被选择成为其直觉形象，形成有利于本 企业的知觉过程和知觉结果
• 知觉过程和结果受到主客观两方面的影 响。主观因素即非刺激因素越多，所需 要的感觉刺激就越少，反之就越多。
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2）个性
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的 响应。
第四章消费者市场购买行为分析2
知觉的三个特性：即注意的选择性、理解 的选择性和记忆的选择性。
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必 须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者 们知觉选择性的壁垒。
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能”
（3）学习
驱策力
•
（2）所购商品不同品牌之间的差别程度
• 2、消费者购买行为类型
•
消费者卷入购买的程度
•
高
低
• 品牌
• 的差 大 复杂型
多变型
• 别程
• 度 小 和谐型
习惯型
（二）消费者购买决策过程
1、确认需求 2、搜集信息
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
3、评价选择
4、决定购买
5、购后行为
购后的满意程度
消费者的购后活动
是为个人和家庭提供生活消费品和服务，
以满足他们需要的市场。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
内部刺激 外部刺激
心理刺激 营销刺激 生理刺激 其它刺激
2、心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。
2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。
3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。
4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必 须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者 们知觉选择性的壁垒。
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能”
（3）学习
驱策力
•
（2）所购商品不同品牌之间的差别程度
• 2、消费者购买行为类型
•
消费者卷入购买的程度
•
高
低
• 品牌
• 的差 大 复杂型
多变型
• 别程
• 度 小 和谐型
习惯型
（二）消费者购买决策过程
1、确认需求 2、搜集信息
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
3、评价选择
4、决定购买
5、购后行为
购后的满意程度
消费者的购后活动
是为个人和家庭提供生活消费品和服务，
以满足他们需要的市场。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
内部刺激 外部刺激
心理刺激 营销刺激 生理刺激 其它刺激
2、心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。
2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。
3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。
4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。
第4章 药品消费行为分析
三、药品消费者购买行为
（一）药品消费者购买行为类型 5. 疑虑型购买行为：购买者具有内倾性的心理特征，费时较 多的购买行为。 6.感情型购买行为：购买者情感体验深刻，以是否符合自己 的感情色彩来确定是否购买的行为。 7.躲闪型购买行为：购买者由于患有一些难以启齿或隐私型 疾病，在购买时有躲闪不安等不自在的行为。
• 消费者行为，是指消费者为获得、使用和处置消 费品所采取的各种活动。
• 药品消费者行为是指个人或家庭为了满足其治病 防病、强身健体等需要消费医药产品的过程。
消费上单一性 和多样性并存
非专业性和非 自主性
药品消费者行为 特点
互补性和可替 代性
规模性与发展性
季节性
பைடு நூலகம்
• 规模性和发展性 人口基数大，购买者数量多，购买范围广随着医疗保障制 度的完善，人均用药水平必将提升。 单一性和多样性 药品需求的可诱导性相对于其他消费品市场要小得多。具 有单一性。由于消费者个体上的差异，不同消费者市场需 求千差万别，对药品的需求呈现出多样性。
三、药品消费者购买行为
（一）药品消费者购买行为类型 3.经济型购买行为：购买者由于经济条件的限制，十分重视 商品的价格，喜欢买便宜的商品，重视商品的内在质量和 实际效用。 4. 冲动型购买行为：购买者在商品的外观、售货员的推荐、 其他顾客的态度、广告宣传等外界因素的影响刺激下，临 时做出购买决策的行为。
第四章 药品消费行为分析
第一节 药品消费者市场购买行为分析
一、消费者行为概述
（一）消费者 的含义
• 进行消费的主 体，即现实社 会中进行消费 活动的人 。
• 购买、使用各 种消费品或服 务的个人与住 户 (Household) （狭义）
消费者购买行为分析
Why 为何购买
6W＋1H
*
1、消费者购买行为模式
市场 该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
消费者 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
01
04
02
03
*
2）相关群体对消费行为的影响
信息性；
1
示范性；
2
价值表现性。
3
*
意见领袖”（Opinion leader）
意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。
*
角色和地位对购买行为的影响
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
*
3、家庭生命周期和购买行为
01
单身阶段：年轻、不住在家里。
03
满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。
05
满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。
行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习
交通 批发 位置渠道因素: 零售
基本价格 折扣价格因素:信贷
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 2. 生理因素
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
消费者购买行为分析(ppt 83页)
• 生活方式的特点： 1、共性和特性 2、可变性
34
营销视野中国消费类型分析
• A. 我喜欢购买新潮的东西 • B. 在其他人眼中我是很时髦的 • C. 我用穿着来表达个人性格 • D. 我对自己的成就有很大期望 • E. 生命的意义是接受挑战和冒险
35
营销视野中国消费类型分析
• F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程 来受未来的挑战
• 4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有 内在的自尊心。
• 5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对 生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
17
现代消费者需要的发展趋势（1）
• 消费需要结构高级化趋向：
1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策 30
一.个人因素
1.消费者个性
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、 保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的 自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些 特征设计出的有效的促销手段。
39
有三种知觉过程：
（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对 自己有意义的信息以及与其它信息相比有 明显差别的信息。（打算买汽车的人会十 分留意汽车信息而不在意计算机信息）。
34
营销视野中国消费类型分析
• A. 我喜欢购买新潮的东西 • B. 在其他人眼中我是很时髦的 • C. 我用穿着来表达个人性格 • D. 我对自己的成就有很大期望 • E. 生命的意义是接受挑战和冒险
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营销视野中国消费类型分析
• F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程 来受未来的挑战
• 4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有 内在的自尊心。
• 5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对 生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
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现代消费者需要的发展趋势（1）
• 消费需要结构高级化趋向：
1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策 30
一.个人因素
1.消费者个性
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、 保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的 自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些 特征设计出的有效的促销手段。
39
有三种知觉过程：
（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对 自己有意义的信息以及与其它信息相比有 明显差别的信息。（打算买汽车的人会十 分留意汽车信息而不在意计算机信息）。
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教学内容： 消费者市场及其特点； 影响消费者购买行为的因素； 消费者购买行为模式； 消费者购买决策过程；
第一节 消费市场及其特点
一,概念
消费者市场：个人和家庭为生活消费而进行购
买的顾客群体。
二,消费者市场的特点
1， 广泛性。 2， 分散性。 3， 复杂性。 4， 易变性。 5， 非专家性。 6， 发展性。 7， 伸缩性。 8， 替代性。 9， 区域性。 10， 季节性。
核心文化是指某个文化类型中全体成员所共
有的基本文化。如一般认为儒文化是中华社会 的主流文化。
亚文化是指某个文化类型中在核心文化的基
础之上因具有某些独特的价值观和风俗习惯等 等而表现出的次一级文化类型。
亚文化主要有四种类型：
A.民族亚文化；不同的语言、风俗、习惯。 B.宗教亚文化；不同的文化倾向和戒律。 C.种族亚文化；不同的生活习惯与爱好。 D.地理亚文化；不同的生活方式与偏好。
3.约翰.A.霍华德等《购买者行为理论》、弗里德里 克.E.韦伯斯特等《研究组织购买行为的一般模式》 （本.M.恩尼斯等编的《营销学经典：权威论文集》 东北财经大学出版社2000年，P160-178、179-192）。
4.结合自选调研课题检索相关文献。
教学要求：
教学要求： 了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素， 掌握消费者购买决策过程 ，应用消费者购买行为理论分析消 费者的购买行为特征。
(三)个体因素
1.年龄/家庭与消费
1．单身阶段：几乎没有经济负担，新观念的带头人。娱乐导向。购买：厨房用品和家具， 汽车，模型游戏设备，度假。
2．新婚阶段： 购买力最强，耐用品购买力最高：汽车，电器，家具，度假。 3．满巢阶段一：（子女不到6岁）家庭用品采购的高峰期，流动资产少。喜欢新产品，
望加入的集团。例如体育明星就是某些人的向往 群体。会影响他们的消费模式。
否定群体又称厌恶群体、隔离性群体，是指某人
讨厌或反对的一群人。许多人不愿意与其厌恶群 体发生联系，与其保持一定距离，甚至经常反其 道而行之，这其中当然也包括消费在内。
参照群体对人们消费模式和生活方式的三个主要影响：
A,示范性：群体中成员的消费模式和生活方式为个体提 供了一种选择的“标准”。
1， 文化的概念与特点
人类学中对文化的界定是“人类的全部社会传
统。包括该社会成员所共同遵守的信仰、准则、 习惯、规范和风俗。”
M.J.赫斯科维茨提出的文化类型五大构成要素：
1,物质文化(包括经济和技术) 2,社会制度(包括社会组织、教育和政治结构) 3,人和宇宙(信仰体系) 4,美学(包括音乐、戏剧、舞蹈、民俗等) 5,语言与文字
参照群体分类：
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体
次要群体
崇拜群体
否定群体
Primary groups Secondary groups Aspirational groups Dissociative groups
个人的参考(相关)群体有两种基本的形式：
一是个人具有成员资格并面对面地受到直接
…
强影响
公开场合使用的 奢侈品：
跑车、时装 …
弱影响
私下场合使用的 必需品：
灯泡、卫生纸
…
私下场合使用的 奢侈品：
家庭健身房
…
3, 家庭
根据家庭中的影响力分布，家庭可分为四大类：
A， 丈夫支配型。 B， 妻子支配型。 C， 共同支配型。 D，各自作主型。
在丈夫支配型的家庭中，丈夫拥有更多的购买决策权。
天津市妇联提供的一项市内六区婚姻家庭状况调查 资料显示：
该市5年来新成立的家庭中，60％以上家庭“开销面 前男女平等”，“AA制家庭形式”在天津呈增多趋 势。
据新华网消息： 结婚3年来一直以“AA制方式”生活的中学老师孙
女士在调查中透露，3年来，她和丈夫都各自保管自 己的工资和奖金，家中一切开销由两人共同承担， 包括购买家庭电器或孩子生活费用等。
10分：世界上无可比拟；（至今未有获得者） 9分：广告界的新标准；（可能促成伟大品牌的产生） 8分：所在产品行业的广告新标准；（通常会获国际广告奖） 7分：优秀的广告创意表达；（无需修改的好广告） 6分：全新的创意想法；（一个富有想象力的广告） 5分：创新的策略；（要比业界70%的同类广告好） 4分：陈词滥调 3分：缺乏竞争力的 2分：起破坏作用的 1分：差得令人震惊
影响的群体。它又分为基本群体和次要群体。 基本群体是指个人直接接触并受到影响的一
群人，如家庭成员、亲戚朋友、工作同事、 同学、邻居等。
次要群体是个人并不经常受其影响的比较正
式的群体，如工会、职业协会、学生会等。
二是个人并不具有成员资格但间接地受其影响的
群体。它又分为向往群体和否定群体。
向往群体又称崇拜性群体，是指其推崇的人或希
三,消费者市场的分析模式
“7O研究法”:
1,市场由谁构成？——购买者(occupants) 2,他们购买什么？——购买对象(objects) 3,他们为何购买？——购买目的(objectives) 4,哪些人参与购买? ——购买组织(organizations) 5,他们怎样购买？——购买方式(operations) 6,他们何时购买？——购买时间 (occasions) 7,他们何处购买？——购买地点(outlets)
下层：9％， 虽然下层的生活水平刚好在贫困线之上， 但他们仍在工作。他们干着那些无需技能的劳动，工资 低得可怜。下层往往缺少教育。
下下层：7％， 下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷 不堪，常常失业，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠 公众或慈善机构救济。
2，参照群体
参照群体（Reference Groups）是指被成员 作为行为参照，并对其态度、认知发生重要影 响的群体。
立邦漆《龙篇》
代理：李奥.贝纳中国广州
GPC评价；这是一个非常棒的创意，非常戏剧化地表现 出了产品的特点，这种表现方式在同类产品的广告创作 中是一个突破。结合周围的环境进行贴切的广告创意， 在这一点上这幅作品是非常完美的例子。
等级：8．3分
(二)社会因素
社会因素是影响购买行为的、北京、上海三地的女人手里各握着一百块 钱,她们的典型行为会是:
北京女人会掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块 存起来；
上海女人则会考虑如何用这一百块去赚一百块； 广州女人会不加考虑就把一百块迅速化掉，然后再设
法向北京女人和上海女人借……
GPC是李奥贝纳的一套完善的评估体系，在这个评估体 系中，按照广告作品的创意优劣，精确而又细致地划 分为10个等级，它们分别是：
B,仿效性：群体中的价值观、审美观、态度会影响个体。 促使个体的态度和行为“一致化”。
C,修正信息：群体中的信息往往能对个体的信息做出某 些修正。
研究成果：
参照群体的影响因产品种类(是否必需品？)、使用场合(消 费 的曝光度)不同而不同:
对产品选择 对品牌选择
弱影响
强影响
公开场合使用的 必需品：
香烟、运动鞋、
1，社会阶层
人类社会存在着社会阶层。不同等级的社会成 员被培养成一定的角色，这种角色又反应在它 的购买行为方面。
营销研究: 时尚标签里的中国中产阶层
• 房子 • 车子 • 股票 • 笔记本电脑 • 奢侈品牌 • 健身计划
• 年度旅游 • 咖啡与西餐 • 文化消费
社会阶层的概念与特点：
社会阶层是指“具有相对的同质性和持久性的群体。他们是按等级 排列的，每一个阶层的成员具有相对类似的价值观、兴趣爱好和行 为方式。”
劳动阶层：38％， 劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和 那些过着劳动阶层生活方式的人，而不论他们的收人多 高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友 在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，听 从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳 动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到 湖边去，或常去的不到两小时远的地方。劳动阶层仍然 保持着明显的性别分工和陈旧习惯。
第4章
消费者市场及其购买行为
本章节需要掌握的知识点：
需要掌握的知识点： 1.消费者市场的概念与特征；2.消费者购买行为分析；3. 消费者购买决策过程分析
本章重点：影响消费者购买行为因素的分析。
本章难点：消费者购买行为分析模型、消费者购买决策过 程分析。
本章节阅读书目及范围：
教材：
1.吴健安主编《市场营销学》（第6版）第5章 “分析消费者市场；第6章“分析组织市场”
因素的影响。这些因素虽不能为营销者所控制， 但在营销策略的制定时可以利用。
(一)文化因素
文化对人们的行为具有最为广泛和最为深远的 影响。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低 等动物的行为受本能支配，而人类行为的大部 分是习得行为，包括他的世界观和方法论的形 成都取决于他所处的文化环境。
文化因素属于影响行为因素的环境因素。
2， 文化的特点
A，创造性和习得性。文化不能生物遗传，只能 通过后天学习和创造获得。
B，社会性。文化超越个人，但作为一种约束对 个人有约束性。
C，系统性。一个文化类型内的不同文化现象相 互联系。如宗教、艺术等等。
D，共享性。成员共享。
3， 核心文化与亚文化
一种文化类型由核心文化和亚文化两个层面组 成。
中上层：12%，自由职业者、独立的业主、职业经理等。 无背景，无多少财产积累，全凭自身的打拼。他们关心的 是“职业前途”。他们相信教育，希望其子女成为专业工 作者或是管理技术方面的人才。这个阶层的人善于构思， 有高度的公德心。他们是住宅、衣服、家具和家用器具的 最适宜的市场。
中下层：32%，白领、灰领、高级蓝领(领班)。追求“体 面”，具有认真工作的习惯，恪守社会规范，遵纪守法。 他们居住在“城市中较好的一侧”。他们通常购买赶潮流 的产品。其中大部分看重时尚。他们认为有必要为他们的 子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女 接受大学教育。
第一节 消费市场及其特点
一,概念
消费者市场：个人和家庭为生活消费而进行购
买的顾客群体。
二,消费者市场的特点
1， 广泛性。 2， 分散性。 3， 复杂性。 4， 易变性。 5， 非专家性。 6， 发展性。 7， 伸缩性。 8， 替代性。 9， 区域性。 10， 季节性。
核心文化是指某个文化类型中全体成员所共
有的基本文化。如一般认为儒文化是中华社会 的主流文化。
亚文化是指某个文化类型中在核心文化的基
础之上因具有某些独特的价值观和风俗习惯等 等而表现出的次一级文化类型。
亚文化主要有四种类型：
A.民族亚文化；不同的语言、风俗、习惯。 B.宗教亚文化；不同的文化倾向和戒律。 C.种族亚文化；不同的生活习惯与爱好。 D.地理亚文化；不同的生活方式与偏好。
3.约翰.A.霍华德等《购买者行为理论》、弗里德里 克.E.韦伯斯特等《研究组织购买行为的一般模式》 （本.M.恩尼斯等编的《营销学经典：权威论文集》 东北财经大学出版社2000年，P160-178、179-192）。
4.结合自选调研课题检索相关文献。
教学要求：
教学要求： 了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素， 掌握消费者购买决策过程 ，应用消费者购买行为理论分析消 费者的购买行为特征。
(三)个体因素
1.年龄/家庭与消费
1．单身阶段：几乎没有经济负担，新观念的带头人。娱乐导向。购买：厨房用品和家具， 汽车，模型游戏设备，度假。
2．新婚阶段： 购买力最强，耐用品购买力最高：汽车，电器，家具，度假。 3．满巢阶段一：（子女不到6岁）家庭用品采购的高峰期，流动资产少。喜欢新产品，
望加入的集团。例如体育明星就是某些人的向往 群体。会影响他们的消费模式。
否定群体又称厌恶群体、隔离性群体，是指某人
讨厌或反对的一群人。许多人不愿意与其厌恶群 体发生联系，与其保持一定距离，甚至经常反其 道而行之，这其中当然也包括消费在内。
参照群体对人们消费模式和生活方式的三个主要影响：
A,示范性：群体中成员的消费模式和生活方式为个体提 供了一种选择的“标准”。
1， 文化的概念与特点
人类学中对文化的界定是“人类的全部社会传
统。包括该社会成员所共同遵守的信仰、准则、 习惯、规范和风俗。”
M.J.赫斯科维茨提出的文化类型五大构成要素：
1,物质文化(包括经济和技术) 2,社会制度(包括社会组织、教育和政治结构) 3,人和宇宙(信仰体系) 4,美学(包括音乐、戏剧、舞蹈、民俗等) 5,语言与文字
参照群体分类：
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体
次要群体
崇拜群体
否定群体
Primary groups Secondary groups Aspirational groups Dissociative groups
个人的参考(相关)群体有两种基本的形式：
一是个人具有成员资格并面对面地受到直接
…
强影响
公开场合使用的 奢侈品：
跑车、时装 …
弱影响
私下场合使用的 必需品：
灯泡、卫生纸
…
私下场合使用的 奢侈品：
家庭健身房
…
3, 家庭
根据家庭中的影响力分布，家庭可分为四大类：
A， 丈夫支配型。 B， 妻子支配型。 C， 共同支配型。 D，各自作主型。
在丈夫支配型的家庭中，丈夫拥有更多的购买决策权。
天津市妇联提供的一项市内六区婚姻家庭状况调查 资料显示：
该市5年来新成立的家庭中，60％以上家庭“开销面 前男女平等”，“AA制家庭形式”在天津呈增多趋 势。
据新华网消息： 结婚3年来一直以“AA制方式”生活的中学老师孙
女士在调查中透露，3年来，她和丈夫都各自保管自 己的工资和奖金，家中一切开销由两人共同承担， 包括购买家庭电器或孩子生活费用等。
10分：世界上无可比拟；（至今未有获得者） 9分：广告界的新标准；（可能促成伟大品牌的产生） 8分：所在产品行业的广告新标准；（通常会获国际广告奖） 7分：优秀的广告创意表达；（无需修改的好广告） 6分：全新的创意想法；（一个富有想象力的广告） 5分：创新的策略；（要比业界70%的同类广告好） 4分：陈词滥调 3分：缺乏竞争力的 2分：起破坏作用的 1分：差得令人震惊
影响的群体。它又分为基本群体和次要群体。 基本群体是指个人直接接触并受到影响的一
群人，如家庭成员、亲戚朋友、工作同事、 同学、邻居等。
次要群体是个人并不经常受其影响的比较正
式的群体，如工会、职业协会、学生会等。
二是个人并不具有成员资格但间接地受其影响的
群体。它又分为向往群体和否定群体。
向往群体又称崇拜性群体，是指其推崇的人或希
三,消费者市场的分析模式
“7O研究法”:
1,市场由谁构成？——购买者(occupants) 2,他们购买什么？——购买对象(objects) 3,他们为何购买？——购买目的(objectives) 4,哪些人参与购买? ——购买组织(organizations) 5,他们怎样购买？——购买方式(operations) 6,他们何时购买？——购买时间 (occasions) 7,他们何处购买？——购买地点(outlets)
下层：9％， 虽然下层的生活水平刚好在贫困线之上， 但他们仍在工作。他们干着那些无需技能的劳动，工资 低得可怜。下层往往缺少教育。
下下层：7％， 下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷 不堪，常常失业，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠 公众或慈善机构救济。
2，参照群体
参照群体（Reference Groups）是指被成员 作为行为参照，并对其态度、认知发生重要影 响的群体。
立邦漆《龙篇》
代理：李奥.贝纳中国广州
GPC评价；这是一个非常棒的创意，非常戏剧化地表现 出了产品的特点，这种表现方式在同类产品的广告创作 中是一个突破。结合周围的环境进行贴切的广告创意， 在这一点上这幅作品是非常完美的例子。
等级：8．3分
(二)社会因素
社会因素是影响购买行为的、北京、上海三地的女人手里各握着一百块 钱,她们的典型行为会是:
北京女人会掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块 存起来；
上海女人则会考虑如何用这一百块去赚一百块； 广州女人会不加考虑就把一百块迅速化掉，然后再设
法向北京女人和上海女人借……
GPC是李奥贝纳的一套完善的评估体系，在这个评估体 系中，按照广告作品的创意优劣，精确而又细致地划 分为10个等级，它们分别是：
B,仿效性：群体中的价值观、审美观、态度会影响个体。 促使个体的态度和行为“一致化”。
C,修正信息：群体中的信息往往能对个体的信息做出某 些修正。
研究成果：
参照群体的影响因产品种类(是否必需品？)、使用场合(消 费 的曝光度)不同而不同:
对产品选择 对品牌选择
弱影响
强影响
公开场合使用的 必需品：
香烟、运动鞋、
1，社会阶层
人类社会存在着社会阶层。不同等级的社会成 员被培养成一定的角色，这种角色又反应在它 的购买行为方面。
营销研究: 时尚标签里的中国中产阶层
• 房子 • 车子 • 股票 • 笔记本电脑 • 奢侈品牌 • 健身计划
• 年度旅游 • 咖啡与西餐 • 文化消费
社会阶层的概念与特点：
社会阶层是指“具有相对的同质性和持久性的群体。他们是按等级 排列的，每一个阶层的成员具有相对类似的价值观、兴趣爱好和行 为方式。”
劳动阶层：38％， 劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和 那些过着劳动阶层生活方式的人，而不论他们的收人多 高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友 在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，听 从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳 动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到 湖边去，或常去的不到两小时远的地方。劳动阶层仍然 保持着明显的性别分工和陈旧习惯。
第4章
消费者市场及其购买行为
本章节需要掌握的知识点：
需要掌握的知识点： 1.消费者市场的概念与特征；2.消费者购买行为分析；3. 消费者购买决策过程分析
本章重点：影响消费者购买行为因素的分析。
本章难点：消费者购买行为分析模型、消费者购买决策过 程分析。
本章节阅读书目及范围：
教材：
1.吴健安主编《市场营销学》（第6版）第5章 “分析消费者市场；第6章“分析组织市场”
因素的影响。这些因素虽不能为营销者所控制， 但在营销策略的制定时可以利用。
(一)文化因素
文化对人们的行为具有最为广泛和最为深远的 影响。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低 等动物的行为受本能支配，而人类行为的大部 分是习得行为，包括他的世界观和方法论的形 成都取决于他所处的文化环境。
文化因素属于影响行为因素的环境因素。
2， 文化的特点
A，创造性和习得性。文化不能生物遗传，只能 通过后天学习和创造获得。
B，社会性。文化超越个人，但作为一种约束对 个人有约束性。
C，系统性。一个文化类型内的不同文化现象相 互联系。如宗教、艺术等等。
D，共享性。成员共享。
3， 核心文化与亚文化
一种文化类型由核心文化和亚文化两个层面组 成。
中上层：12%，自由职业者、独立的业主、职业经理等。 无背景，无多少财产积累，全凭自身的打拼。他们关心的 是“职业前途”。他们相信教育，希望其子女成为专业工 作者或是管理技术方面的人才。这个阶层的人善于构思， 有高度的公德心。他们是住宅、衣服、家具和家用器具的 最适宜的市场。
中下层：32%，白领、灰领、高级蓝领(领班)。追求“体 面”，具有认真工作的习惯，恪守社会规范，遵纪守法。 他们居住在“城市中较好的一侧”。他们通常购买赶潮流 的产品。其中大部分看重时尚。他们认为有必要为他们的 子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女 接受大学教育。