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第二章品牌核心价值与品牌定位第一节品牌核心价值一、品牌核心价值的概念。
品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中,使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀,从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。
二、品牌核心价值的三重奏.品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
(一）：理性价值.理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
（二）:感性价值。
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可供选择。
(三）：象征性价值。
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式,品牌成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。
三、提炼品牌核心价值的意义和思路。
1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。
2、其次，不能闭门造车,要通过调查获得启发。
提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。
座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会.四、提炼品牌核心价值的原则。
（一）、实现高度的差异化.（二）、关注消费者的利益。
(三)、诉求单一。
（四）、要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。
五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动(一）、用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动（二）、持之以恒的坚持品牌的核心价值那些成功的国际品牌,每一个伟大的品牌背后都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值,例如，沃而沃的核心价值是“安全”,宝马是“驾乘乐趣",哈姆雷特是“抚慰心灵",可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化，但是品牌核心价值从未改变过。
王老吉—-在定位中重生凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料.广东人一年四季都会饮用不同的凉茶来消除内热，从而起到保健的作用.凉茶是由药性较寒凉，且能消解内热的中草药煎水而制成,具有清凉散热、解暑去湿的功效.饮凉茶是广东特有的一种生活习惯。
广州的凉茶有着悠久的历史以及丰富的品种，著名的凉茶有王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等，品牌众多。
一、历史名牌“药茶王”问世于清道光年问的王老吉凉茶被公认为凉茶始祖，至今已有175年的历史，旧时有“药茶王”之称。
1828年，凉茶创始人王泽邦建王老吉药厂。
几经变迁，王老吉这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运：商标被抢注，品牌被割裂……20世纪50年代初，王老吉药号被分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字产品)；另一支由王氏家族的后人带到中国香港.在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。
1997年，王老吉并入广药集团,集团将其品牌使用权出租给香港加多宝(东莞)公司,由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号)饮料.二、是凉茶还是饮料从1997年到2002年的几年间，王老吉凉茶约有85％的市场在两广地区及浙南地区,并在该市场创下不错的销售量，也有着相对固定的消费者群体，盈利状况比较稳定，几年内的营业额一直维持在一亿元左右。
但由于市场区域大小有限，所占的市场份额和扩大的空间很小，如果不能尽快扩大市场范围,把王老吉凉茶推广到全国乃至更大的市场，加多宝集团只能维持原有的企业规模，王老吉这个老字号品牌也会因为跟不上时代的步伐而随着时间的推移走向没落。
虽然认识到扩大市场、走向全国的重要性,但加多宝的管理层发现走向全国是一个相当艰难的工程,品牌本身就有很多的问题.例如，品牌定位诉求的模糊不清，使王老吉凉茶在凉茶与饮料的模糊定位中摇摆不定,王老吉凉茶销售多年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
第二章品牌定位知识要点【学习要求】➢了解定位理论的提出➢掌握品牌定位的内涵➢了解品牌定位的过程➢了解品牌定位的方法➢了解品牌重定位的内涵及时机第一节定位理论的提出一、USP理论（Unique Selling Proposition）1950’,罗瑟·瑞夫斯提出：一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。
其要点：1、功效性：强调产品的一种功效给顾客带来的利益。
2、独特性：指给顾客带来竞争对手所没有的功能利益。
3、相关性：独特功能的销售主张要能够与顾客的需求相关，并对顾客有强大的吸引力。
代表著：《实效的广告》二、品牌形象理论1960’,由大卫·奥格威提出。
其要点：1、广告的品牌导向：广告是对品牌的长期投资2、产品差异难以挖掘：同质化增大，差异性变小3、心理利益的需求：实质利益+ 心理利益三、定位理论1970’,由特劳特和里斯提出。
其要点：1、信息暴增，消费者只能接受有限的信息。
2、通过定位来突破同质化竞争。
代表著：《定位》1981年《新定位》1996年一、消费者心智模式心智模式又叫心智模型，是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。
并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。
消费者五大心智模式1996年，特劳特在《新定位》中提出：1、消费者只能接收有限的信息；2、消费者喜欢简单，讨厌复杂；3、消费者缺乏安全感；4、消费者对品牌的印象不会轻易改变；5、消费者的想法容易失去焦点。
二、品牌定位的定义让品牌在消费者心智中占据一个与消费者有关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。
--定位的焦点是消费者的心智--定位的诉求点是与消费者需求相关、同时与竞争者之间存在差异--定位的结果是将产生一个品类或一种特性的代表三、品牌定位的意义1、提高了品牌的传播效率确定目标市场—向谁传播—传播什么--采用什么媒体2、凸显了品牌的差异性分析竞争者诉求点，找到竞争者的空白点，确定本品牌的切入点。
