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第二讲第一部分市场营销战略(1)

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市场营销战略ppt课件

市场营销战略ppt课件

业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
9
业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；

市场营销战略分析讲义

市场营销战略分析讲义

市场营销战略的构成要素
01
02
03
04
市场定位
确定目标市场、消费者需求和 竞争状况，为企业产品或服务 在市场上树立独特的形象。
产品策略
根据市场需求和竞争状况，制 定产品开发、定价、促销和分
销策略。
促销策略
通过广告、公关、销售促进等 手段，提高消费者对产品或服
务的认知度和购买意愿。
分销策略
选择合适的销售渠道和分销商 ，确保产品或服务能够顺利到
根据产品特点、目标市场、竞争状况 等因素，选择合适的分销渠道，如长 渠道、短渠道、宽渠道或窄渠道等。
渠道优化
对现有分销渠道进行评估和改进，提 高渠道效率和效益，如优化渠道结构 、提高渠道覆盖率、降低渠道成本等 。
直销与间接销售的平衡
直销优势
直销能够直接与消费者沟通，了解消费者需求，提高产品 知名度和品牌形象，同时降低销售成本。
间接销售优势
通过中间商进行销售，能够扩大销售网络，提高产品覆盖 面，同时利用中间商的资源和经验，降低市场开拓难度。
平衡策略
根据产品特点、市场状况和公司实力等因素，制定合理的 直销与间接销售策略，实现两者的平衡发展。
渠道冲突的解决与管理
冲突类型
渠道冲突主要包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等类型。
冲突解决
探究消费者的心理活动和动机，如品 牌认知、购买动机、价值取向等。
竞争者分析
识别竞争者
确定直接和间接竞争者，包括同 行业内的竞争对手、替代品和潜
在进入者。
竞争者策略分析
了解竞争者的营销策略、产品特点 、价格策略等，以评估其竞争力。
竞争格局分析
分析竞争者的市场份额、营销策略 和竞争优势，以确定企业在市场中 的地位。

市场营销第二讲--营销系统及市场营销环境分析ppt课件

市场营销第二讲--营销系统及市场营销环境分析ppt课件

劣势(weakness)
✓1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面
是企业决策层只重视当前战术和策略， 忽视长远战略，湮没在日常经营性事物 中，不能统观大局；另一方面企业缺乏 应对复杂多变环境的企业运作战略策划 人才。这个问题是当前实现企业持续发 展、保持长久竞争优势的核心问题。
劣势(weakness)
3
5
248
1
6
7
威胁分析矩阵图
O分析矩阵图
成功的可能性
大
小
力潜 大 3
7
在
的 吸
小
6
引
4
2
15 8
机会分析矩阵图
环境分析综合评价图
平机 高
会 水
低
威胁水平
低高Βιβλιοθήκη 理想业务 成熟业务冒险业务 困难业务
公司可选择的四种业务
– 理想的业务：机会多、威胁少 – 风险的业务：机会多、威胁多 – 成熟的业务：机会少、威胁少 – 麻烦的业务：机会少、威胁多
第二讲 营销系统及市场营销环境分析
第一节 营销系统及环境分析 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境分析 第四节 市场环境SWOT分析
第一节 营销系统及环境
营销中介
人口、经济环境
技术、自然环境
产品
供应商
渠道 企业 价格
政治、法律环境
促销 竞争者
公众 顾客
社会、文化环境
企业与市场营销环境
企业市场营销环境的定义： 与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系 特点：强制性、不确定性
货币 物品, 服务
中间商市场
货币 物品, 服务
第二节 微观营销环境分析
市场营销微观环境是指企业本身及对企 业营销活动产生直接影响的介于4P’s策略与宏 观环境之间的一种营销环境。

2市场营销战略课件

2市场营销战略课件
菲利浦·科特勒在《营销管理》中指出，市场营销战略规划是一个管理过程，即通过规定企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的环境之间保持适应性的过程。市场营销战略规划主要包括：一、规定企业任务；二、确定企业目标；三、安排业务组合；四、制定新业务计划。
第二节 市场营销战略策划
一、规定企业的任务
战略业务单位具有如下特征：
1、有自己的业务。2、有共同的性质和要求。3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。4、有竞争对手。5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
（二）战略业务单位的评价：
企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。1、波士顿咨询集团法：（市场增长率/市场占有率矩阵）2、通用电气公司法：（多因素投资组合矩阵）
现有市场
新市场
现有产品
新产品
产品—市场开发矩阵
一、市场发展战略-----密集型成长机会在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会（三种）1．市场渗透策略 企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向 市场的深度方向发展。具体：可通过扩大广告宣传和推销工作，调低价格，增 加销售量，挖掘潜在消费者。
（三）多元化增长：
是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。主要方式有以下三种：1、同心多元化：（技术关联）2、水平多元化：（市场关联）3、集团多元化：（技术、市场毫无关联）
四、制定新业务计划：
（一）密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将此战略划分为以下三种：1、市场渗透：现有产品，现有市场。2、市场开发：现有产品，新市场。3、产品开发：新产品，现有市场。

第二讲 营销战略

第二讲 营销战略

规划企业战略与市场营销管理
总体战略（4个步骤） 战略 经营战略（8个步骤）
营销战略
市场营销管理过程
策计 略营
销管 活理 动营
市场营销战略管理过程 Marketing strategic planning process
分析市场机会 选择目标市场 制定市场营销战略
1.环境分析 2.需求分析 3.竞争者分析 4.市场调研与预测 5.目标市场营销 6.产品策略 7.定价策略 8.渠道策略 9.促销策略
实施市场营销战略 市场营销战略控制
10.市场营销组织、实施与控制
营销计划
战略层 战略营销计划
企业在分析最 佳市场机会的基础 上，确定其目标市 场和价值主张。
战术层 战术营销计划
第二专题
制定营销战略与计划
企业战略的层次
决定整个企 业战略方向
总体战略
不同业务 的战略
经营战略A 经营战略B 经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
职能管理领 域的战略
企业战略规划 Marketing strategic planning
规定企业任务 确定企业目标 投资组合规划 制定增长战略
详细说明要采用 的营销战术，包括产 品特征、促销、广告、 定价、渠道与服务等。
价值传递过程

市场营销战略PPT

市场营销战略PPT
NCPC980929BJ(GB)
市场营销战略
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
• 规模 • 增长速度
• 消费模式— 包括包装、渠道
• 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
选择细分市场方案的标准
选择标准 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 具体描述
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市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位) 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿 可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
结构明晰的产品创意树能引发大量的优 良创意 通过 …
大规模地 改进目前 的产品
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价 • 一刀切式、 简单的定价 结构
新产品的设计开发程序是一个系统程序
产品设计
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2.提供价值
明确公司 的经营重 点
产生新 “创意 ”
产品概念 /原型的 开发
划分项 目的优 先程度

市场营销市场战略PPT课件


• 10 ．某食品生产厂投资建立了自己的原料生产基地，这种业务增 长方式属于 ( ) 。
第42页/共47页
• 11.企业在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。是 （ ）策略。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销及其降 价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。
D 垂直一体化
• 14、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询 集团分析法，微波炉是格兰仕的：( )
• A 问号类战略 B.明星类战略C 现金牛类战略
D.狗类战略
第43页/共47页
• 15、一公司可能有上万种产品，在进行市场营销战略规划时要具体分析哪一种产品的市 场情况更好，决定支持哪一种产品或淘汰哪一种产品是困难的，因此，普遍的做法是把 公司的产品组合为：（ ）
第29页/共47页
• 1、市场增长率高，而相对市场占有率低的产品称为（ ）产品 • A金牛类 B．问题类 C．明星类 D．狗类 • 2、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，
又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就 是（ ） • A．产品开发 B．市场开发 • C．同心多角化 D．集团（复合）多角化
• A 水平多角化 B 同心多角化 C 密集性增长
D 集团多角化
第44页/共47页
• 多选题1、宏观市场营销（ ）。
• A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标
• C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要 的平衡
• E. 考虑的是个别企业与消费者利益的增长
第6页/共47页
第7页/共47页

市场营销学课件 第二章 营销战略


2、一体化增长战略
（1）后向一体化。 生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化， 实现供产结合。如，汽车厂自己开办轮胎厂。
（2）前向一体化。 企业向前控制分销系统，实行产销结合。如：制造 商自设分销系统，或控制经销商；或自己经营加工 业，木材公司附设家具厂，生产家具等。
（3）横向一体化。 实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。
其次是创办艺术学校，据说，在已培训的3000多名儿童 中，已有10%以上的儿童家长购买了该公司的钢琴。
2.3 潜在需求——实行开发性营销
潜在需求是指人们对某种事物有明确的需 要和欲望，但由于主客观因素的限制，暂时难 以得到满足。主要有两种表现形式：1. 对市场 上现有产品有购买欲望，但无支付能力。2. 对 某种事物有强烈的需要和欲望，但现有产品无 法满足，如减肥、抗癌药。
西方管理学中大致可分为五种类型：
生产 财务 营销 人事
营销是平等 职能部门
生产
财 营销 人
务
事
生产 营销 财务
人事 营销是重要 职能部门
第二节 市场营销管理过程
一、战略规划与企业市场营销管理过程 市场营销管理过程，是指企业识别、分析、 选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务 和目标的管理过程，这个过程包括以下四大 步骤：
企业必须不断地回答自己 以下五方面的问题：
1、本企业是干什么的？（业务范围）如， “本企业制造化妆品”“本企业是化工企业” 2、谁是本企业的现实顾客？（顾客范围） 3、顾客需要的是什么？（核心利益）
电话公司“提供良好的设备和服务，满 足顾客的通讯需要” 4、顾客期望得到什么？（附加值） 5、本企业的潜在顾客的主要特征是什么？ （如收入水平）
为了使企业的目标切实可行，企业的目标必 须符合以下要求。

市场营销第二讲市场营销战略


4、战略目标选择
根据战略环境和条件的分析，将企业任务转化为特定的目标。企业经营战略计划的制定和实施都应以此目标为依据。 确定目标时应注意： 1、目标体系层次化 2、目标之间的一致性 3、目标表述的准确性：要量化
5、战略思想选择
（1）成本领先（2）差别化（3）重点集中（聚焦） 6、形成经营战略计划
投资成本
低
高得多
九、实施市场营销活动
即执行市场营销计划和控制市场营销计划。 这是整个市场营销战略计划最关键的步骤。 彼得.杜拉克说：计划等于零，除非它变成工作。
营销管理的职能：
分析、企划、实施及控制。
分 析
企划：制定战略计划制定市场计划营销
四、战略营销理论：环境反应论
新 产 品
原有产品
原有市场
新 市 场
产品开发
市场渗透
多 角 化
市场开发
2、产品/市场拓展矩阵
3、波士顿矩阵4、GE 矩阵Mck来自nsey模式（通用电器公司模式）
两个主要变量：1、行业吸引力：
各 变 量
批分数
权 数
加权值
控制：衡量结果评估结果采取行动
实施
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。

市场营销战略课件 (一)

市场营销战略课件 (一)
市场营销战略是现代企业管理的重要组成部分，也是企业在市场竞争
中取得成功的关键。

市场营销战略的制定离不开市场营销战略课件的
学习，下面就来分点介绍一下市场营销战略课件的重要性。

一、应用广泛
市场营销战略课件的应用范围非常广泛，涵盖了营销策略、产品市场
定位、品牌管理、渠道管理、促销等方面。

无论是传统制造业、服务业、还是新兴的互联网行业，都需要对市场营销战略课程进行深入的
学习，制定出符合自身情况的市场营销策略。

二、理论与实践相结合
市场营销战略课件既包括理论知识，也重点强调实践操作。

课件中融
入丰富的案例分析及企业实践经验，让学员更能理解实际运营中的营
销策略和操作技巧，并能通过实践运用所学知识。

三、培养创新思维
市场营销战略课件大量涉及到市场情报分析，让学员学习如何从企业
内外部环境中，进行客观、准确的市场分析和预测。

这样不仅能够帮
助企业制定更为合理的市场营销战略，同时也培养了学员敏锐的市场
触觉和创新思维。

四、全方位服务
市场营销战略课件除了基础知识之外，还包括了行业动态、市场趋势、
企业案例分析等内容，并提供协助学员制定个性化、实际营销策略的
服务。

通过点对点的对接，帮助学员制定更为精准的市场营销战略，
提高市场竞争力。

总之，市场营销战略课件的学习是企业制定市场营销策略的必要步骤，懂得运用课程中的知识和技巧，才能更好地应对市场竞争。

未来的企
业发展趋势是无止境的，市场营销战略课件也需要注重更新概念和提
高实践运用的质量，才能适应未来市场的需求。

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提供价值
人员推销、销售推广 广告、公共关系
产品开发、服务开发 产品定价、产品制造
新的价值让渡过程
市场营销战略的 四大基本问题
1 我们的目标是什么？ 2 谁是我们的目标客户？ 3 谁是我们的主要竞争者？ 4 我们如何取得竞争优势？
当代市场营销战略结构
红海市场营销战略包括两大部分： 第一部分：基本的营销战略 第二部分：创新的营销战略
Sweetness
Sweetness
Sweetness
市场细分的理论依据在哪里？
关于市场细分的理论依据： 同质偏好：消费者大致相同的偏好 扩散偏好：分散偏好 集群偏好：群组偏好
市场细分的理论依据
消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性
消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性
随着相对过剩经济的买方市场的到来
原来的大众化市场被分割为许多微观市场（每 个微观市场可称为一个细分市场）
公司必须正确地界定自己的市场（可称为目标 市场）
并为之设计生产所需的产品 新的价值让渡观点认为
营销开始于业务计划过程之前 与传统观点不同，它包括三个阶段
传播价值
选择价值
客户细分、市场细分 价值定位
（1 2）
（3 4）
（5 6 ）
6.为每个目标市场开发营销组合
5.为每个目标市场开发产品定位
4. 选择目标细分市场
3.确定细分市场吸引力的衡量标准
2.勾划细分市场的轮廓
1.确定细分市场的基础
目标市场营销的步骤 Steps in Market Segmentation Targeting and Positioning
第二讲 当代市场营销战略结构
第Ⅰ篇 当代市场营销战略结构
——红海营销战略
战略是做正确的事 Do right thing
战术是正确的做事 Do thing right
做正确的事比正确的做事 更重要 ——彼得.德鲁克
战略层 策略层 战术层
战略 营销
营销管理
营销战术
思想与境界 思路与布局 创意与操作
些关键需要？
competitive perceptions by
segment.
各细分市场的吸引力如 何？
内部或外部信息分析：评价各细分 市场的吸引力、公司在每一细分市
在每一细分市场我们有哪 场的竞争优势。
些优势？
一、什么是市场细分？
市场细分 也称市场分割
它是指： 营销者通过市场调研
3. 评估每个细分市场 的吸引力
Evaluate attractiveness of each segment 4. 选择目标细分市场 Select target segments
市场定位
Market positioning
5. 为每个细分市场 定位 Identify possible positioning concepts for each target segment 6. 选择、发展和传 播目标市场定位 Select, develop, and communicate the chosen positioning concept
原理层
营销原理 规律与机理
现代营销学的层级与架构
5
当代营销战略 网络营销战略 结构
蓝海营销战略
STP营 战略
红海营销战略
红海营销战略组合 创新红海营销战略
4Ps营 战术组
现代市场营销战略的 转变
目标市场营销战略的提出 来自价值让渡过程的观点的转变
从营销学的视角来看 任何公司生存发展的源泉是能够持续地向市场提供有 盈利的价值。
市场 定位
目标市场营销
目标市场营销： 企业识别各个不同的购买者群
选择其中一个或几个作为自己的目标市 场
发挥自己的资源优势 运用适当的市场营销组合 通过满足目标市场的需要获取利润
目标市场营销步骤
第一步：市场细分 第二步：选择目标市场 第三步：进行市场定位
STP营销策略的实施步骤
市场细分化 目标市场选定 产品定位
市场细分
Market Segmentation
1.确定市场细分依据 Identify segmentation variables and segment
the market 2. 勾勒细分的轮廓 Develop profiles of resulting segments
选择目标市场
Market Targeting
第一部分： 基本的营销战略
基本市场营销战略组合
基本的营销战略组合： 它是现代战略营销的核心 可称为STP营销，即目标市场战略营销， 包括： 细分市场（Segmenting） 选择目标市场（Targeting） 产品定位( Positioning )
目标市场营销三部曲 （STP战略）
传统的价值让渡过程的观点认为 公司生产产品（价值），然后销售它们（价值实现） 营销发生在价值让渡过程中的后半阶段 这种观点在短缺经济时代的卖方市场为公司提供了最 好的成功机会
销售产品
制造产品
制定价格、销售产品 广告促销
分销、售后服务
设计产品、采购原材料 制造产品
传统的价值让渡过程
现代市场营销战略的转变
（一）市场细分
没有一家企业可以满足所有消费者 的需要
没有一家企业可以满足一位消费者 sion
决策
信息
研究方法
我们应选择哪 市场上有哪些顾客群或细 行为或态度研究以识别各细分市
个或哪些顾客 分市场？
场、描述各细分市场的消费特点
群？
每一细分市场的顾客有哪 Positioning study to assess
基本市场偏好模式
Basic Market-Preference Patterns
1、同质型偏好 Homogeneous Preferences
2、发散型偏好 Diffused Preferences
3、群组型偏好 Clustered Preferences
Creaminess Creaminess Creaminess
市场细分
Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位
Positioning
产品 品牌 品牌战略
STP战略
市场拓展战略 品牌竞争战略
基于产品视角营销战略关系
客户
客
户
品牌
战
略
品牌战略
STP战略 市场拓展战略 品牌竞争战略
基于客户视角营销战略关系
STP战略
目标 市场
市场 细分
营销战略