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品牌建设与营销策划作业指导书第1章品牌建设概述 (3)1.1 品牌定义与价值 (3)1.2 品牌定位与核心价值 (4)1.3 品牌建设的基本原则 (4)第2章营销策划理论基础 (4)2.1 营销概念与策略 (4)2.1.1 营销基本概念 (4)2.1.2 营销策略 (5)2.2 营销环境分析 (5)2.2.1 宏观环境分析 (5)2.2.2 行业环境分析 (5)2.3 市场细分与目标市场选择 (5)2.3.1 市场细分 (5)2.3.2 目标市场选择 (6)第3章品牌战略规划 (6)3.1 品牌愿景与目标设定 (6)3.1.1 品牌愿景 (6)3.1.2 品牌目标 (6)3.2 品牌架构设计 (6)3.2.1 品牌架构梳理 (6)3.2.2 品牌角色定位 (7)3.2.3 品牌关系构建 (7)3.3 品牌延伸策略 (7)3.3.1 品牌延伸原则 (7)3.3.2 品牌延伸方式 (7)3.3.3 品牌延伸风险管理 (7)第4章品牌形象塑造 (7)4.1 品牌视觉识别系统 (7)4.1.1 品牌标志设计 (8)4.1.2 品牌标准字 (8)4.1.3 品牌色彩 (8)4.1.4 品牌应用规范 (8)4.2 品牌听觉识别系统 (8)4.2.1 品牌主题曲 (8)4.2.2 品牌音响标识 (8)4.2.3 品牌语音 (8)4.3 品牌传播与推广 (8)4.3.1 品牌传播渠道 (9)4.3.2 品牌推广策略 (9)4.3.3 品牌合作与赞助 (9)4.3.4 品牌口碑营销 (9)第5章产品策划与包装 (9)5.1 产品定位与策划 (9)5.1.1 市场调研 (9)5.1.2 产品特性分析 (9)5.1.3 目标消费者定位 (9)5.1.4 产品定位策略 (9)5.1.5 产品策划实施 (10)5.2 产品创新与生命周期管理 (10)5.2.1 产品创新 (10)5.2.2 产品生命周期管理 (10)5.3 包装设计策略 (10)5.3.1 包装设计原则 (10)5.3.2 包装设计策略 (10)第6章价格策略 (11)6.1 价格制定方法与策略 (11)6.1.1 成本导向定价法 (11)6.1.2 市场导向定价法 (11)6.1.3 心理定价法 (11)6.2 价格调整与促销策略 (11)6.2.1 价格调整策略 (11)6.2.2 促销策略 (11)6.3 价格竞争与应对 (12)6.3.1 价格竞争策略 (12)6.3.2 应对策略 (12)第7章渠道策略 (12)7.1 渠道选择与布局 (12)7.1.1 渠道选择原则 (12)7.1.2 渠道布局策略 (12)7.2 渠道冲突与协调 (13)7.2.1 渠道冲突类型 (13)7.2.2 渠道冲突原因 (13)7.2.3 渠道协调策略 (13)7.3 电子商务与网络营销 (13)7.3.1 电子商务策略 (13)7.3.2 网络营销策略 (13)7.3.3 线上线下融合 (13)第8章广告与公关策略 (13)8.1 广告策划与创意 (13)8.1.1 广告目标设定 (13)8.1.2 广告创意策略 (14)8.2 媒体选择与组合 (14)8.2.1 媒体选择 (14)8.2.2 媒体组合策略 (14)8.3 公关活动与危机管理 (14)8.3.1 公关活动策划 (15)8.3.2 危机管理 (15)第9章销售促进与人员推销 (15)9.1 销售促进策略 (15)9.1.1 销售促进的目标 (15)9.1.2 销售促进工具 (15)9.1.3 销售促进策略制定 (15)9.2 人员推销技巧 (15)9.2.1 销售人员的选拔与培训 (15)9.2.2 销售沟通技巧 (15)9.2.3 销售策略与技巧 (16)9.3 销售团队建设与管理 (16)9.3.1 销售团队组织结构 (16)9.3.2 销售团队激励与考核 (16)9.3.3 销售团队培训与发展 (16)9.3.4 销售团队文化建设 (16)第10章品牌管理与评估 (16)10.1 品牌资产评估 (16)10.1.1 品牌价值评估 (16)10.1.2 品牌形象评估 (16)10.1.3 品牌知名度评估 (16)10.1.4 品牌忠诚度评估 (17)10.2 品牌风险管理 (17)10.2.1 风险识别 (17)10.2.2 风险评估 (17)10.2.3 风险预防 (17)10.2.4 风险控制 (17)10.3 品牌持续优化与提升策略 (17)10.3.1 品牌定位优化 (17)10.3.2 产品与服务创新 (17)10.3.3 品牌传播优化 (17)10.3.4 消费者体验优化 (17)10.3.5 品牌形象重塑 (17)第1章品牌建设概述1.1 品牌定义与价值品牌，作为一个企业无形的资产，承载着企业理念、产品特性以及消费者对企业及其产品的认知与情感。
品牌的五要素品牌是企业在市场上建立起来的形象和信誉，是消费者对企业产品或者服务的认知和评价。
一个成功的品牌能够带来市场竞争力和消费者忠诚度的提升。
在建立和塑造品牌形象时，有五个关键要素需要考虑和把握，分别是品牌定位、品牌识别、品牌价值、品牌故事和品牌体验。
1. 品牌定位品牌定位是指企业在市场中所占领的位置和所提供的独特价值。
企业需要明确自己的目标受众群体，并了解他们的需求和偏好。
根据目标受众的特点和市场竞争情况，企业可以选择不同的定位策略，如高端定位、性价比定位、差异化定位等。
品牌定位需要与企业的核心竞争力相匹配，并在市场中树立起独特的地位。
2. 品牌识别品牌识别是指通过标志、标识、名称等方式使消费者能够辨认和识别出品牌。
一个成功的品牌识别能够在消费者心中建立起品牌形象和认知。
企业需要设计出具有独特性和辨识度的品牌标识，如商标、标志、字体等，并在产品包装、广告宣传等渠道中广泛使用。
品牌识别需要与品牌的定位和价值相一致，并能够与目标受众产生情感共鸣。
3. 品牌价值品牌价值是指消费者对品牌所赋予的意义和价值。
一个成功的品牌能够在消费者心中形成积极的品牌联想和情感连接。
企业需要通过产品质量、服务水平、社会责任等方面的努力来提升品牌的价值。
品牌价值需要与目标受众的需求和价值观相契合，并能够在市场中与竞争对手形成差异化。
4. 品牌故事品牌故事是指企业通过讲述品牌的历史、价值观、创始人故事等方式来建立品牌的情感连接和认同感。
一个成功的品牌故事能够引起消费者的共鸣和情感共振，并进一步加强品牌形象和忠诚度。
企业需要挖掘和塑造自己的品牌故事，并通过广告、宣传等渠道向消费者传递。
品牌故事需要真实、可信，并能够与目标受众的情感需求相契合。
5. 品牌体验品牌体验是指消费者在使用产品或者接受服务过程中所感受到的整体体验和满意度。
一个成功的品牌能够给消费者带来独特和愉悦的体验，从而增强品牌形象和口碑。
企业需要注重产品质量、服务水平、用户体验等方面的提升，以满足消费者的期望和需求。
第二章品牌核心价值与品牌定位第一节品牌核心价值一、品牌核心价值的概念。
品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。
二、品牌核心价值的三重奏.品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
（一）：理性价值。
理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
（二）：感性价值。
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可供选择。
成财品牌常常就在微妙的差别中找到自己如…（三）：象征性价值。
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”百事可乐的“青春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。
三、提炼品牌核心价值的意义和思路。
1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。
2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。
提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。
座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。
四、提炼品牌核心价值的原则。
（一）、实现高度的差异化。
（二）、关注消费者的利益。
（三）、诉求单一。
(四)、要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。
五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动(一)、用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动以水滴石穿的定力维护品牌棱心价值劳斯第斯安全健糜亮障(二)、持之以恒的坚持品牌的核心价值那些成功的国际品牌，每一个伟大的品牌背后都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的核心价值是“安全”，宝马是“驾乘乐趣”，哈姆雷特是“抚慰心灵”，可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化，但是品牌核心价值从未改变过。
品牌定位与品牌价值概述1.1 品牌的含义1.1.1 品牌的构成要素品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。
20世纪50年代，美国大卫·奥格威第一次提出品牌的概念(Brand is a comprehensive and complicated concept, which includes mark, name, packing, price, history, fame, symbol, advertisement style①)，20世纪90年代以来，“品牌”成为营销界最热门的主题，它在社会中的温度也迅速升高。
一般来说，品牌应包括四个层面的内涵：①品牌是一种商标。
这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况，商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。
②品牌是一种招牌。
这是从其经济的或市场的意义上说的，这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。
换言之，这时的品牌所象征的是商品的市场含义。
③品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。
这是从其文化或心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。
④品牌是消费者与产品有关的全部体验。
品牌不是产品，产品只是品牌的一个方面。
品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键实际发掘出具体产品的概念。
一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息①Don Schultz、Heidi Schultz，Communicating Globally，2004.5最大限度地整合起来，品牌才是完整的。
品牌的构成要素有以下两方面：(1) 显性要素。
显性要素是品牌外在的、具象的构成要素，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主要是指企业对具体产品的包装设计等。
名词解释：品牌：是体现商品服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区分开来的名称、标志、包装符号等组合，适用于区别不同商品或服务的标志。
品牌管理：运用各种内外资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。
品牌定位：是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需求。
品牌经理制：指的是每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织模式。
品牌延伸：指的是企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或者延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。
品牌资产：品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。
品牌危机：是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。
品牌个性：是指与品牌相连的一整套人格化特征，是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带，能与消费者和潜在消费者进行情感方面的交流。
品牌传播：是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
整合品牌传播：是一个整体性的传播策略，整个了所有传播活动，如公共关系、广告、投资者关系、互动或者内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的资产——品牌。
品牌授权：指授权者利用自身的品牌优势，以合法的协议形式允许的被授权者使用品牌，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向品牌拥有者或代理者支付授权费用的经营方式。
品牌核心价值：是品牌的内核，是与其他品牌特别是竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。
产品：企业为满足某种社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和服务。
王老吉—-在定位中重生凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料.广东人一年四季都会饮用不同的凉茶来消除内热，从而起到保健的作用.凉茶是由药性较寒凉，且能消解内热的中草药煎水而制成,具有清凉散热、解暑去湿的功效.饮凉茶是广东特有的一种生活习惯。
广州的凉茶有着悠久的历史以及丰富的品种，著名的凉茶有王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等，品牌众多。
一、历史名牌“药茶王”问世于清道光年问的王老吉凉茶被公认为凉茶始祖，至今已有175年的历史，旧时有“药茶王”之称。
1828年，凉茶创始人王泽邦建王老吉药厂。
几经变迁，王老吉这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运：商标被抢注，品牌被割裂……20世纪50年代初，王老吉药号被分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字产品)；另一支由王氏家族的后人带到中国香港.在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。
1997年，王老吉并入广药集团,集团将其品牌使用权出租给香港加多宝(东莞)公司,由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号)饮料.二、是凉茶还是饮料从1997年到2002年的几年间，王老吉凉茶约有85％的市场在两广地区及浙南地区,并在该市场创下不错的销售量，也有着相对固定的消费者群体，盈利状况比较稳定，几年内的营业额一直维持在一亿元左右。
但由于市场区域大小有限，所占的市场份额和扩大的空间很小，如果不能尽快扩大市场范围,把王老吉凉茶推广到全国乃至更大的市场，加多宝集团只能维持原有的企业规模，王老吉这个老字号品牌也会因为跟不上时代的步伐而随着时间的推移走向没落。
虽然认识到扩大市场、走向全国的重要性,但加多宝的管理层发现走向全国是一个相当艰难的工程,品牌本身就有很多的问题.例如，品牌定位诉求的模糊不清，使王老吉凉茶在凉茶与饮料的模糊定位中摇摆不定,王老吉凉茶销售多年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
13第5学时 阅读教材 20’案例：根据三星品牌资料整理的品牌识别框架图示讲解Aaker 的品牌识别系统模型15’’重点内容图示讲解 10’第6学时2.1.2创建品牌识别的原则1.系统性2.战略性3.个性差异性4.制导性在图2-1中，品牌精髓即是品牌可持续保持的品牌核心价值；核心识别（相当于基本识别或定位识别）是向顾客传递的能够被感知的功能、利益或价值诉求或它们的表征物，它是驱动其购买决策的主要因素；延伸识别是使表现品牌精髓、使核心识别更明晰、更具体、更有说服力和可验证性的各类元素。
2.1.3品牌识别的构成2.2 品牌符号识别及附加识别品牌符号识别要素一般包括品牌名称、品牌标志、品牌说明、品牌○签到 ○积极互动○积极思考响应○认真听课，思考个性品牌 符号品牌企业特征（历史、企业领袖等） 企业竞争范围（地域、业产品范围 产品特性 质量/价值 使用体验 用户品牌拟人化个性 品牌诉求与顾客需求关系视觉标示（名称、语言、标志、包装、代言形象） 品牌故事产品品牌 企业品牌 品牌识别系统品牌 精髓品牌核 心品牌延 伸图2-1 Aaker 的品牌识别系统模型4简明 品牌命名六原则产品属性独特合法 意义 体现核心 价值或至少不与之抵牾矛盾图2-2 Kap fferer 品牌六维图可延续可延伸阅读教材 20’重点强调提问： 10’让学生思考并回答，然后总结 10’口号、品牌故事、品牌广告语／曲、品牌包装和品牌代言形象等要素。
这些要素又被分为符号识别和附加识别两大类，要在品牌理念的统领下，通过合理的创意设计，形成一个整体的系统。
2.2.1 品牌名称品牌名称，是指品牌中可以用语言清楚表达出的部分，也称“品名”，如奔驰（Benz) 、 奥迪（Audi)、宝马（BMW)、大众（Volkswagen ）等。
品牌名称还影响到品牌的延伸半径，作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。
1.品牌名称命名原则：（1）合法（2）简明（3）独特（4）高意义性和意象（5）延续米勒公司（Miller ）推出一种淡啤酒，取名为Lite ，即“淡”字的英文light 的变异，生意兴旺，其他啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite 命名的淡啤酒，由于Lite 是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对 Lite 的商标专用权。
品牌形象策划与传播指南第1章品牌形象策划基础 (5)1.1 品牌形象概述 (5)1.1.1 品牌的概念 (5)1.1.2 品牌构成要素 (5)1.1.3 品牌形象的重要性 (5)1.2 品牌定位与核心价值 (5)1.2.1 品牌定位的内涵 (5)1.2.2 品牌定位方法 (5)1.2.3 品牌核心价值 (6)1.3 品牌策划流程与方法 (6)1.3.1 品牌策划流程 (6)1.3.2 品牌策划方法 (6)1.3.3 品牌形象设计 (6)第2章市场调研与分析 (6)2.1 市场环境分析 (6)2.1.1 宏观环境分析 (6)2.1.2 微观环境分析 (7)2.2 竞品分析 (7)2.2.1 竞品概况 (7)2.2.2 竞品策略 (7)2.2.3 竞品优势与劣势 (7)2.3 消费者需求分析 (7)2.3.1 消费者画像 (7)2.3.2 需求特征 (7)2.3.3 痛点分析 (8)第3章品牌核心要素设计 (8)3.1 品牌视觉识别系统（VI） (8)3.1.1 品牌标志：设计独特的品牌标志，简洁明了，易于识别和记忆，体现品牌特色。
(8)3.1.2 品牌色彩：选定具有象征意义的品牌主色和辅助色，形成品牌视觉冲击力，传达品牌情感。
(8)3.1.3 品牌字体：选择符合品牌调性的字体，包括标准字、标题字和正文字，保证视觉统一性。
(8)3.1.4 品牌图形：运用创意图形设计，传达品牌核心理念，增强品牌识别度。
(8)3.1.5 品牌应用规范：制定品牌视觉元素在各种应用场景中的使用规范，保证品牌形象的一致性和统一性。
(8)3.2 品牌名称与口号 (8)3.2.1 品牌名称：简洁、独特、易于记忆，体现品牌核心价值，有利于品牌传播。
(8)3.2.2 品牌口号：以简短的文字表达品牌理念、产品特色或消费者利益，激发消费者共鸣。
(8)3.3 品牌故事与价值观 (8)3.3.1 品牌故事：讲述品牌创立背景、发展历程和重要事件，传递品牌精神，增强消费者认同感。
