品牌资产及品牌溢价整合研究核心成果修改32页PPT

3.哈雷营销－－品牌忠诚
俱乐部：哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维 系着哈雷车迷的品牌忠诚度，H.O.G全球各地的 分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。 H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托 车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的 乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转 化成为对品牌的忠诚。
事件营销：声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的 公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营 销的经典范例。1993年，哈雷90周年庆典时有10 万人参加，1998年95周年时有14万人参加， 2003年的庆典约有20万人参加。 “9·11”后的每 个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚 集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷 100周年举行大规模的活动，而且活动要从2002年 7月开始持续14个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面 对恐怖主义。
真正的哈雷人从生活方式、价值取向、 精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷 创造了将人性与产品溶为பைடு நூலகம்体的精神象征。
思考：关于哈雷摩托车，你有什么故 事或者思考跟我们分享吗？ 请做准备，下节课谈谈你的想法。
品牌管理
课程介绍
品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源，如何 建立企业的强势品牌是中国企业面临的重大挑战。 品牌管理是市场营销专业的核心课程之一。 本课程主要采取基本概念＋案例讨论的教学模式 通过本课程的学习，我们能够了解关于品牌运作的 核心理念，创建、维护和提升品牌的方法和步骤， 从经典案例中汲取著名品牌的成败经验。
2009 全球最有价值品牌排行榜
1
谷歌 1000亿美元 16%
2
微软 762亿美元
8%
3
可口可乐 676亿美元

2．从力学角度的价值模型
• 品牌核心价值与品牌核心力是品牌的灵魂的阴与 阳、刚与柔，是一个硬币的两面，品牌核心价值 的力学模型可以分为以下几类：
• （1）定位：提炼核心价值，需要市调力、情报力、 分析力、洞察力、提炼力、前瞻力、综合力、判 断力、创新力、策划力。
• （2）品牌核心价值本身应具有：共融力、个性力、 差异力、感超力、渗透力、诉求力、体验力、包 容力、驱动力、扩张力、沟通力、联想力、物质 力、情感力、文化力
• 9.有机论 调控交变品牌系统的各种流—物流、 能流、精神流。
• 10.锤炼论：
8．2．4品牌核心价值图谱
• 1．从消费者角度，品牌核心价值具体可以划分成五大利益 板块：
• （1）功能物理利益：消费者能体验的产品的物理属性、使 用价值，这是最基本的体验。更进一步是指品牌给予目标消 费群，所传达的物质层面的价值。也即是物理—物质性属性。
• （2）限定有形资产所创造的收益。对与产品或业务 相联系的有形资产如存货、分销系统、工厂与设备 投资等应合理界定，对这些资产所创造的收益作出 估计，并从总收益中扣除。
•
5. 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是
双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不
对称的。
•
8．1．3品牌资产的形成
• • 1.品牌命名是品牌资产形成的前提 • 2.营销和传播活动是品牌资产形成的保
障 • 3.消费者的产品经验是品牌资产形成的
关键
8.1.4 品牌资产管理
• 1提升品牌资产价值的策略
• 4)建立品牌联想
• 联想集团有一句很有创意的广告词：“人类失 去联想、世界将会怎样。”同样，建立品牌联想 对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费 者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然 后根据内容分析出买或不买的理由，这些联想大 致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对 价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性， 产品类别，比较性差异等等。

23
哈雷其车--不为所有人，仅为能够
驾驭它的人存在
哈雷坚持手工工艺制造、
限量生产，所有出厂的整车
都是提前很长时间预定的。
哈雷的产销量也许不是世界
上最多的,但哈雷的质量一定
是最好的，从内在的发动机、
外型的设计到座椅的装饰，
样样选料考究，做工精致，
看上去非常古典，原始气息
浓烈。哈雷车都是根据每一
位哈雷爱好者而量身定做的，
6
2.品牌的定义
▪ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以 及自身的体验而有所界定。
7
3.品牌内涵：一个品牌是消费者理性与感性认识的集合
理性认识
颜色 软文 员工制服
质地 直销 配送卡车
重量 促销 接电话的方式
价格
更高的价格
• 每分钟通话的实现 价格
更大的规模
• 用户数 • 语音和数据的流量
规模
13
4.品牌的价值：知名品牌的价值通常超出想象
亿美元
6000 5000
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比
账面价值+品牌溢价=股票市值
4000 3000
账面价值 品牌溢价
2000
1000
696.4
Corporate reputation 企业声誉
Service experience 服务经验
Price 价格
Advertising 广告
9
3.品牌内涵：创造一个成功品牌的要素
▪ 创造一个成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式将各种要素融 合在一起——产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需要， 品牌名称必须要有吸引。

种影响有多种实现的方式。
比如：品牌资产可以通过影响品牌溢价的水平来影响市场绩效；品牌资产可以通过影响消费 者对品牌的忠诚，从而影响市场绩效；又或者品牌资产通过影响消费者对品牌产品的推荐来 影响市场绩效，这些影响过程就分别体现了品牌溢价/品牌忠诚/品牌推荐的中介作用。
ppt课件
9
调节因素
调节因素的作用：调节作用的机制体现为加强或减弱品牌 资产对市场绩效的影响。弄清调节因素的作用机制件一
ppt课件
13
品牌资产评估的各要素概念界定（一）
1. 品牌意识
指在消费者记忆系统中品牌元素与产品类别等与购买决策有关信息的双向联系强度。通俗 点讲，就是消费者是否知道或了解某个品牌，包括了品牌再认和品牌回忆两个方面。
1.1 品牌再认
指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力。也就是消费者能够正确辨 认出曾经见过或听说过的品牌的程度。
在这里，我们使用基于消费者关系的品牌资 产评估模型
将基于财务或包含财务要素的品牌资产评估模型用以研究对市场绩效的影响，可能会 产生因果倒置的逻辑混乱，而基于消费者的品牌资产评估模型则可以从客观上避免这 样的问题，并且对品牌建设和管理有较强的指导意义。因此，本项目认为要探索品牌 资产的价值体现及其过程机制，应该将基于消费者关系的品牌资产作为整个模型的前 因变量。评估模型如下图
测量方法：可用实验室研究法或问卷调查法测量，最常用的是提及产品类别，让消费者回 忆相关品牌，然后看能够正确回忆出某品牌的消费者占所有消费者的比率。例如：提及 “饮料”这一类别，让100名消费者回忆p。pt课回件忆到“可口可乐”的消费者100名，则品14牌回
品牌资产评估的各要素概念界定（二）
2. 品牌态度
调节因素

品牌资产的财务会计概念模型主要用于以下目 的：（1）向企业的投资者或股东提交财务报告， 说明企业的经营绩效；（2）便于企业资金募集； （3）帮助企业制定并购决策。
2.消费者视角的品牌资产
消费视角的品牌资产由美国学者凯勒最先提 出，也称为基于顾客的品牌资产（customerbased brand equlity）；
二、品牌资产构成的无形要素
品牌忠诚度
其他专属资产
品牌资产
品牌知名度
品牌联想
品牌感知质量
（一）品牌知名度
品牌被公众知晓的程度
从心理和行为来看，品牌知名度就是目 标群体对商品、公司、商标等信息的学习和 记忆的结果。
4.深入人心：无任何提示，脱口而出
3.品牌记忆：消费者在得不到提示和 帮助的情况下能够对一品牌产生自 主记忆和回忆
二、品牌价值增值的三个过程
1. 项目增值过程
项目增值过程表明从营销活动投入到顾客心智受到 营销质量的影响，营销质量的好坏由营销活动的明确性 、相关性、独特性和稳定性决定。
2.顾客增值过程
顾客心智到市场业绩受到市场条件的影响，市场条 件包括竞争者反应、渠道支持和顾客规模等因素。
3.市场增值过程
市场业绩影响投资者情绪和投资收益，从而影响股 价和企业价值，并最终影响股东价值。
2.品牌识别：当有了某类产品的需求， 想到了该品牌
1.品牌无意识：无意中记住了某品牌 的元素，知道或者那里见过
深入 人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
品牌知名度认知金字塔
（二）品牌品质认知
品牌品质认知是消费者的一种主观判断，它 是消费者对于品牌所标示的产品或服务全面质 量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合 的、无形的感知。

D
现异常则可发现市场存在的问题：
E
F
Share of behaviour
Share of mind
结果比较：
1、最健康的品牌排序前三名：A 、C、D品牌 2、问题品牌：以品牌E说明问题，高形象、高记忆度但低购买行为。 呈现可能的问题有:
广告相关:广告量够大且广告虽好, 但未能打动购买欲、店头武装够, 但未能有效与消费者沟通及拉动现场销售? 还是媒体策略有问题, 末能接触到目标消费群? 通路相关: 是否铺货点、面、量不够? 还是客勤没做好? 促销相关:受到竞品SP影响? 还是自家没做好SP?及还是促销人员问题? 产品相关: 是否产品有质量问题?
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品牌价值指数对市场的指导作用
130
120
G
110
100
B
90
A F
80
70
70
80
90
知觉价格
C D
E
100
110
120
130
效用
结果分析:
从品牌资产效用与知觉价格评价品牌价值及货币边际效应和消费者剩余，以此来判断消费者在未来市场中可能 的行为。 以E品牌为例，本品牌价格高于产品实际价值，消费者感到价格偏高，不值得购买，可能有转移行为。 而G品牌，消费者充分感到物超所值，认为产品非常有价值，会倾向购买。
品牌个性 企业联想
品牌联想
品牌认知度是 指消费者对某 一品牌在品质 上的整体印象
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品牌资产检测结果判断市场情况
Image
主要探讨： 通过品牌记忆
品牌形象 购买行为三个角度的
因果关系来判断当前的市场情况。
A
若是一个健康的品牌资产, 将呈现

• 2.品牌评估与商标评估的目的不同； 商标评估为了交易，评估值占注册资本不过20%；研究品牌市场竞争力
• 3.品牌评估与商标评估的原则不同 商标评估值与最终交易值误差10%，满足个案需要，不具可比性； 品牌评估价值来源于各品牌比较性
35
36
第2章 品牌资产
• （三）品牌评估有别于名牌评定 • 1.名牌评定是计划经济产物（行政做法），品
牌评估是市场经济产物
• 2.名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为
• 3.名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧 重于市场
• （三）品牌联想 物。
人们的记忆中和品牌相联系的各种事
戴维 ·阿克 《品牌三部曲1： 管理品牌资产》
茅台、五粮液、二 锅头、海飞丝、飘 柔、潘婷、红双喜、 五叶神、芙蓉王、 中华
14
• 看车猜车主
15
第2章 品牌资产
• （四）品牌忠诚 • 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。 信任和依赖程度 清风、茅台、屈臣氏、九毛九、联想、诺基亚三星苹果、 京东商城
第2章 品牌资产 Brand Equity
1
第2章 品牌资产与
模型 • （2）懂得品牌资产的构成要素与特征 • （3）了解品牌资产的评估方法 • （4）了解品牌资产的管理系统 • 基本概念 • 品牌资产 品牌形象 品牌忠诚度 品牌联想
品牌资产管理系统 品牌资产审计 品牌资 产图 品牌资产报告
25
2011年年报，税息折旧及摊销前利润为99亿 美元，其中32%来自餐厅业务，23%来自特许专 利费，但最大利润来自租金，高达45%。截至 2011年底，麦当劳在全球119个国家，拥有2.3万 个物业，占分店总数的七成。
虽然肯德基所在的百胜餐饮集团，全球销售额只 是麦当劳全球销售额的一半左右，市值仅是麦当 劳的三分之一，但是在中国，百胜却占有绝对优 势。目前，肯德基在中国拥有超过4000家门店， 麦当劳还不到1500家。

强消费者体验和认知。
品牌形象塑造与维护
品牌视觉识别
设计独特的品牌标识、VI系统和包装设计， 树立统一的品牌形象。
品牌危机应对
制定品牌危机应对预案，及时应对和处理品 牌危机事件，保障品牌形象安全。
品牌口碑管理
积极回应消费者反馈和评价，及时处理负面 信息，维护品牌声誉。
品牌持续创新
不断推陈出新，进行品牌升级和拓展，保持 品牌的活力和竞争力。
05
品牌延伸与扩张
品牌延伸策略与原则
借助已有品牌知名度
利用消费者对现有品牌的认知和信任 ，将新产品或服务与现有品牌进行关 联，降低市场导入成本。
保持品牌核心价值
评估市场接受度
在推出延伸产品前，充分调研目标市 场，了解消费者需求和竞争态势，确 保延伸产品符合市场需求并具有竞争 优势。
在品牌延伸过程中，确保新产品或服 务与原品牌的核心价值和品牌形象保 持一致，避免消费者认知混淆。
02
品牌管理基础
品牌管理概念及意义
• 品牌管理定义：品牌管理是一种系统性的、长期性的工作，旨 在通过一系列策略和活动，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度 ，从而实现品牌价值和竞争优势的持续提升。
品牌管理概念及意义
品牌管理的意义 提升品牌价值和知名度，增强品牌竞争力；
塑造品牌形象和个性，建立品牌信任；
完善企业内部管理制度和流程，提高员工素 质和执行力，防范类似危机再次发生。
07
互联网时代下的品牌管理挑战与 机遇
互联网时代对品牌管理的影响
消费者行为变化
互联网使得消费者更加主动，信 息获取更加便捷，对品牌的期望
和要求也更高。
品牌传播方式变革
传统的广告传播方式受到挑战， 社交媒体、自媒体等新兴传播方

代表性方法
成本、替代成本 法、市值法 品牌资产+要素模 型 英特方法、《金 融世界》方法
溢价法、品牌抵 补模型
品牌资产评估主要存在三种概念模型： （1）财务会计概念模型 （2）基于品牌-消费者关系的概念模型 （3）基于市场的品牌力概念模型 构成各种资产评估方法的基本要素分为三类：
财务要素，如成本、溢价、附加现金流等； 消费者要素，如知名度、品质认知、品牌忠
型估计品牌强度系数，品牌强度倍数的范围 大致在6～20； （3）计算出品牌资产=品牌净利润×品牌强 度系数。
五、基于财务要素+消费者要素的品牌资产评估
BrandZ品牌价值的计算方法有下面四个步骤： （1）计算无形资产利润（intangible earnings）； （2）计算品牌贡献； （3）计算品牌倍数（brand multiple） （4）将以上三个步骤的数据相乘，即品牌 价值
诚度等。 市场要素，如市场占有率、市场业绩、竞争
力等；
一、基于财务要素的品牌资产评估
1.成本法---历史成本法和重置成本法 （1）历史成本法：依据品牌资产的购置
或开发的全部原始价值估价。成本法无法反 映品牌资产的现值，实践中这种方法运用较 少。
品牌评估价值＝品牌重置成本×成新率 其中：品牌重置成本＝品牌账面原值×（评估时物 价指数÷品牌购置时物价指数） 品牌成新率＝剩余使用年限÷（已使用所限十剩余 使用年限）×100%
品牌价值=无形资产利润×品牌贡献×品牌倍数
谢谢！
对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立 的过程：第一，分离出品牌的净收益；第二， 预测品牌的未来收益。
品牌价值= At（1+i）+ At（1+i）-1
二、艾克的品牌资产评估十要素模型

14.2 品牌资产评估指标和模型
品牌评估指标的选择
⒈美国学者戴维斯（Scott M. Davis）基于经验的评估指标选择
定性评价——半年
品牌认知
品牌定位理解 品牌形象识别 品牌契约履行
测评当前对品牌名称的认知、 了解、回忆的程度
测评对定位和销售信息的当前 认知度以便检验对特 定细分市场的传播是 否有效
测评依靠品牌资产管理努力现 有消费者多买产品或 服务的数量
你的品牌所能获得价格溢价与 竞争对手的价格之差 乘以销售数量（或类 似变量）
14.2 品牌资产评估指标和模型
⒉ 四种品牌资产评估模型中对评估指标的选择
（1）品牌资产评估（Brand Asset Valuator）电通模型
①差异性(Differentiation)：即品牌在市场上的独特性及差异性 程度；
14.2 品牌资产评估指标和模型
（3）品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型 品牌资产十要素模型是由艾克教授于1996年提出的，从5个方面
衡量品牌资产：
品牌忠诚度评估： ①价格优惠；②满意度或忠诚度。
感觉中的品质或领导品牌评估：③感觉中的品质；④领导品牌或普 及度。
品牌联想或差异化评估：⑤感觉中的价值；⑥品牌个性；⑦公司组 织联想。
牌
资
产
评
估
的
企业更是把它作
意 义
为一种资产出售、
收购及投资等。
14.2 品牌资产评估指标和模型
由于品牌资产是无形资产，并不像有形资产（机器、厂房等）那 样根据其生产成本和效用就可以确定其价值。为了不同的目的、从 不同角度，品牌资产评估的方法和结果都可能不尽相同，就是因为 人们在评估过程中选择了不同的评估指标。

4.2 品牌资产构成要素
4.2.3 品牌联想
1.品牌理想的含义 品牌联想是指人们的记忆中与品牌相连的各种
事物。一个品牌可以同一种事物相联系，也可能 同许多种事物相联系。与品牌相联系的各种事物， 都对品牌产生联想作用，从而加深品牌在消费者 心中的印象。一个品牌的联想愈多，其影响愈大， 联想愈少，影响就愈弱。
本章小结
• 品牌资产评估的内容主要有：历史成本、现在成 本或取代成本、市场价值、未来获利潜力、额外 价值等。
• 品牌资产评估方法，各国有所不同。Interbrand 公司测定品牌资产价值的方法具有代表性，为其 他国家广泛采用。其关键因素是品牌利益和品牌 实力。品牌利益的计算，涉及确定品牌利润，专 有品牌利润的消除，重申历史上的利润在当前的 价值，历史利润的评估，资方所酬，税收等。品 牌实力的计算包括7个因素：①领导力；②稳定 性；③市场；④国际性；⑤趋势；⑥支持；⑦保 护。
4.2 品牌资产构成要素
4.2.1 品牌认知
（1）品牌识别。它是品牌认知的最低程度。处 于“品牌无意识”的上面一层。在测试中，给被 测试者某一产品类别的一系列品牌名称，要求将 产品类别与品牌联系起来，但不必十分强烈。它 是一种有提示的需要帮助的记忆和识别。有无品 牌识别对消费者选择品牌相当重要。在品牌竞争 时代，如果没有品牌识别，几乎不会有任何购买 决定的产生，更不会发生购买行为。
4.1 品牌与无形资产
4.1.1 有形资产与无形资产
（2）流动资产是企业经济活动中经常变换其实物 形态的各种劳动对象、商品物资和货币资金 等项资产。
（3）长期投资是企业以获取投资利益为目的，在 较长时期内放弃对资产的实际直接控制的资 产。
4.1 品牌与无形资产
4.1.1 有形资产与无形资产

• 江明华，董伟民.价格促销频率对品牌资产的影响研究[J].管理世界，2003（7）.
• 钟师.品牌与价格的博弈，轿车情报，2003（12）.
品牌商品定价策略分析
• 1. 对于品牌商品来说，过低的定价往往是一种得不偿失的
做法。
• （1） 消费者对“整体顾客成本”的判断是一种主观的行
为
• （2）由于传统的品牌观中， 商品的质量与价格之间往往
品牌的联想性?品牌必须通过文字图案和符号等直接物质载体表现出来并通过产品质量服务等间接体现出来这样才能让品牌有形化并通过此与非品牌商品区别开来品牌必须通过文字图案和符号等直接物质载体表现出来并通过产品质量服务等间接体现出来这样才能让品牌有形化并通过此与非品牌商品区别开来kotleretal
目录
1 品牌对价格的影响分析 2 价格对品牌的影响分析 3 品牌与价格的关系分析 4 品牌商品定价策略分析
• 王平.价值让渡与品牌商品价格战的理性辨析[J].南京师大学报(社会科学版)，2001
（6）.
品牌商品定价策略分析
• 五种品质与价格关系的定位： • 一、品质更好，价格更高（奔驰汽车、万宝龙书写用品、
品牌对产品价格的影响分析
价格是传递品古牌效奇果的（方式Cucci）服饰等）
• 二、品质更好，价格相同（丰田汽车） 管理世界，2003（7）.
价格对品牌的影响分析
• 2.价格是品牌信息的载体
• 虽然品牌商品的价格在表现形式上只是一个具体的数字,
但实际上它是在向消费者传递该品牌商品的两个方面信息, 即“整体顾客成本”与“整体顾客价值”。因为消费者在 购买行为中所追求的是最大化的“价值让渡”, 所以他们很 容易根据品牌价格所反映的“整体顾客成本”与“整体顾 客价值”信息, 推算出品牌商品能给自己带来怎样的“顾客

品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素，忠诚 度指标反映消费者对品牌的偏爱、选择、尝试 购买、重复购买及承诺购买的水平。
忠实的 购买者
喜欢该品牌， 将其视为朋友
图12.5 品牌忠诚度金字塔
满意的购买者， 具有转换成本
满意的/习惯性购买者 没有理由改变
摇摆不定者/对价格敏感，不关心 品牌——没有品牌忠诚度
四、品牌联想
2．差异化的品牌联想 品牌联想不同，其市场地位、竞争优势就会有所不同。
品牌忠诚度
品牌知名度
品牌认知度
品牌联想
其他品牌资产
图12.2 Aaker的品牌资产“五星模型”
一、品牌知名度
品牌知名度是指某品牌被公 众知晓和了解的程度，它表 明品牌被多少或多大比例的 消费者知晓，反映的是顾客 关系的广度。
铭记 在心 品牌联想
品牌识别 不知道品牌
图12.3 品牌知名度金字塔
二、品牌认知度
第一节 品牌资产概述
一、品牌资产定义的概念模型
（一）财务会计概念模型
目的： ①向企业的投资者或股东在 企业募集资金时提交财务报 告，说明企业经营绩效； ②便于企业募集资金； ③帮助企业制定并购决策。
不足： ①过于关心股东的利益，集中 于短期利益； ②过于简单化和片面化； ③会计财务概念模型对于品牌 管理没有任何帮助，没有明确 的品牌资产的内部运行机制。
耐用性
反映产品的使用寿命：使用时间的长度
适用性
产品的服务能力
适宜与完美
产品的外观和感觉
2．服务质量
➢ 服务营销研究学者帕拉舒拉曼、赞瑟姆及贝利通过对服务企业的研究， 得出了影响服务质量的五维度，如图12.4所示。
服务质量维度
图12.4 服务质量维度的划分