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1基于顾客的品牌权益(资产)西南交通大学经济管理学院范婷tfan@品牌化的挑战和机会精明的消费者品牌扩散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求 分散的媒介传统媒体有效性的削弱 新型传播方式的出现促销开支的增加 广告预算的缩减 产品导入和支持的成本增加短期业绩导向工作轮换的不断增加品牌权益(资产)的概念品牌资产或品牌权益(brand equity)是上世纪80年最流行也是现在最有价值的营销概念之一。
品牌资产的出现既有利，已有弊。
利：提升了品牌在营销策略中的重要性，同时为管理和研究活动提供了重心。
弊：因不同的目的而有各种不同的定义，从而导致混乱和概念上的混淆。
品牌资产概念强化了品牌在营销策略中角色的重要性。
品牌资产这个概念清楚地建立在许多被认同的有关品牌管理原则的基础之上品牌资产这一概念可将现有的理论和研究成果用于应对已改变的市场环境所带来的品牌管理的新挑战。
基于顾客的品牌资产从顾客的视角来探讨品牌资产理解不同的品牌对顾客来说意味着什么 理解顾客拥有的品牌知识将如何影响其对营销活动的反应基于顾客的品牌资产模型的基本前提是：✓一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻，即品牌存在与顾客的心智之中。
建立强势品牌面临的挑战：✓必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求✓同时能配合营销方案✓从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来于是基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity或CBBE)正式定义为：“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。
---凯勒, 1993当一个品牌拥有积极的CBBE时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应。
CBBE的定义有三个重要组成部分：品牌知识✓消费者有关品牌知识的认知程度 顾客对营销的反应✓品牌的选择✓对广告的回想✓对促销活动采取的相应行为✓对建议的品牌延伸的评价差异化效应✓消费者反应的不同强势品牌的营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响 受到更小的营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性具有品牌延伸的机会案例：啤酒品尝实验求证CBBE的最简单方法：Larry Percy的啤酒品尝实验，在无产品标识的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，另一组在告知品牌的情况下品尝。
品牌资产∙ 1 定义及特点∙ 2 构成∙ 3 形成∙ 4 管理战略步骤∙ 5 参考资料品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
它主要包括5个方面，即1.品牌忠诚度、2.品牌认知度、3.品牌感知质量、4.品牌联想、5.其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
品牌资产联想模型品牌资产-定义及特点所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。
它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
这个定义表明品牌资产具有四个特点。
1.品牌资产是无形的。
2.品牌资产是以品牌名字为核心。
3.品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
4.品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断：（1）品牌资产因市场而变化。
（2）品牌资产有正资产，也有负资产。
（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
品牌资产-构成品牌资产构成（1）品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。
（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。
（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
（4）在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。
如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。
独特联想是指一个品牌所独有的联想。
如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
（5）品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
（6）品牌名字与各种概念的联想有强度之别。
强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。
CBBe模型（Customer-Based Brand Equity，即基于顾客的品牌资产）是指品牌营销中基于顾客的品牌资产的模型，它强调了消费者对品牌的认知、情感和行为反应，并且倡导以消费者为中心来打造品牌价值。
CBBe模型广泛应用于品牌管理和营销实践中，它帮助企业更好地了解消费者对品牌的认知和情感，并且为企业制定精准的品牌营销策略提供了支持。
下面将从CBBe模型的基本概念、构成要素、应用价值等方面展开论述，以便更好地理解CBBe模型在品牌营销中的应用。
一、 CBBe模型的基本概念CBBe模型是由美国著名品牌管理学者凯文·凯勒于1993年提出的，它是一种基于顾客视角的品牌价值评估模型。
CBBe模型认为品牌的核心是顾客对品牌的认知、情感和行为反应，品牌的价值取决于顾客对品牌的认知和偏好程度。
CBBe模型将品牌价值分为四个层次：品牌认知、品牌情感、品牌认同和品牌忠诚。
它强调了品牌与顾客的深层次情感连接，企业需要借助顾客的认知、情感和行为反应来打造品牌的资产，从而提升品牌的市场竞争力。
二、 CBBe模型的构成要素1. 品牌认知品牌认知是指顾客对品牌的认知程度，包括品牌的知名度、独特性、品质等方面。
在CBBe模型中，品牌认知是品牌价值的基础，它直接影响着顾客对品牌的选择和购买行为。
2. 品牌情感品牌情感是指顾客对品牌的情感偏好和情感连接程度。
CBBe模型认为品牌情感是品牌价值的核心要素，它包括顾客对品牌的喜爱、信任、认同等情感因素。
品牌情感的形成需要企业进行长期的品牌文化和情感沟通。
3. 品牌认同品牌认同是指顾客对品牌的身份认同和情感连接程度。
CBBe模型认为品牌认同是品牌价值的深层要素，它包括顾客对品牌的身份认同、品牌文化价值观和品牌价值观念等。
品牌认同的形成需要企业进行品牌文化建设和社会责任传播。
4. 品牌忠诚品牌忠诚是指顾客对品牌的忠诚程度和购买行为反应。
CBBe模型认为品牌忠诚是品牌价值的最终体现，它包括顾客对品牌的再购买意愿、口碑传播和推荐行为等。
最初对品牌资产的认识是从对品牌的认识中来的，在的品牌建立的初级阶段，主要是产品名称的确定，并通过某种营销方式对品牌进行宣传。
随着品牌数量和种类的不断增加，企业意识到品牌管理对企业的发展越来越重要，开始对产品质量、成本、服务等进行控制。
近年来，公司并购的风潮中，好的企业品牌远远高于其有形资产被收购。
从这里可以看出，企业的品牌在为公司提升和创造价值的过程中发挥了巨大的作用，品牌具有较大的经济价值。
成功的品牌除了主打产品外，其在市场上的填充和衍生产品都很容易被消费者接受和购买，品牌具有很强的溢价能力。
目前，因为不同学者对品牌资产的研究的角度不同，至今还没有形成一个很完整的理论体系。
本文，从品牌资产的定义出发，说明顾客是影响品牌资产的重要因素，从顾客的角度研究品牌资产形成的过程。
1 文献综述本文主要从企业和顾客的角度来阐述各界学者对品牌资产的理论贡献。
首先是品牌资产的定义，由于不同学者研究目的不同，导致了学者们对品牌资产定义的理解也有所不同。
有从企业的角度理解品牌资产，也有从消费者的角度去定义品牌资产。
美国营销科学院(MSI ，1998)从企业的角度研究品牌资产，他们认为有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。
但是基于品牌-顾客关系的研究学者认为，品牌资产的核心是如何围绕消费者建立品牌的内涵(Keller1993；Blaekston1995)。
当然，国外学者也有人试图从企业和顾客的角度去研究品牌资产(hocker 1994)。
我国学者于春玲(2005)，总结国外相关理论研究基础上也从品牌资产的两个方面对其进行定义，他认为品牌资产是企业已有的营销努力在消费者身上积累的结果，这种结果将对企业带来一定程度的财务收益。
其实，不仅反映企业过去营销努力的效果，也预示着品牌将来的盈利能力。
品牌资产具有一定的稳定性，他是企业过去对营销努力的结果，这种结果会对消费者的购买行为产生一定的影响。
