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00182公共关系学第1章公共关系概论考核知识点：公共关系的定义，相关概念与范畴、历史与发展，功能Public Relations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。
公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众公众相互信任的关系。
美.格鲁尼格公共关系的基本要素：行为主体是组织机构；沟通对象是相关公众；工作手段是传播沟通媒介；过程是信息的双向交流；目标是为组织机构树立良好的公众形象公共关系状态：即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果公共关系活动（实务）：即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导者公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。
关系：组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。
它是衡量公共关系状态的客观标志，主要特征：特指组织与公众之间的关系（结构）；特指信息交流的关系（属性）。
舆论：是指在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的（比较一致的）看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
舆论是无形的关系。
公众舆论和公众关系是等价的。
形象：在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
良好的公关形象意味着良好的公众关系和社会舆论。
深层意义P47人际关系：主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
人群关系：主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
公关观念系统“公共关系”一词是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”简称“公关”。
所谓的公共关系，就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、支持、信任与合作，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此产生的各种关系。
公共关系由三要素构成：主体（组织Oganization)、客体（公众Public)和中介(传播沟通Communication)。
而观念系统则是由关于主体的观念、关于客体的观念、关于主客体关系的观念三部分组成的。
一、关于主体的观念，指的是公关主体对从事公关活动的自我认识，包括自我观念、形象观念、服务观念和真诚观念。
在一定意义上，每一个公关主体都是一个独立的“自我”，其他相关组织和个人是他生存发展的社会环境。
“自我”与社会环境的关系实际一个“公”与“私”、“大我”与“小我”的关系。
形象观念的内在要素包括组织的设备、人员素质、文化特征等；外在素质包括职工的外在形象，产品外观形象以及名称、标志、门面等。
内在与外在结合便形成全面的形象观念。
真诚是公关人员的基本信条。
公众期望与之打交道的社会组织能对自己以诚相待。
组织在货真价实的同时还能以诚相待，就能赢得公众的好感。
二、关于客体的观念，指的是公关主体在从事公关活动时，对于公众的认识和看法。
其中包括客体利益需求合理性的观念、差异观念等。
怎样形成公众需求合理性观念呢？首先，需要明确公众需求组织需求的正确关系。
其次，需要正确认识满足公众利益需求的重要意义，看到尊重和满足公众合理的利益而自然形成的公关效应。
第三，在公关实践中，把公众利益放在第一位。
差异观念是说社会组织的公关工作人员在公关活动中，价值取向、兴趣爱好、思维方式等方面，由于年龄、性别、周围环境的区别而有的差别和不同，公关人员不能用同一种思维方式、工作方式去对待不同的公众。
三、关于主客体关系的观念，指的是公关主体把握、处理自我与公众间的关系的认识和思想，其中包括互利观念、沟通观念、主客体关系不断发展变化的观念等。
公共关系学第一章公共关系概论公共关系：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。
公共关系状态：是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
公共关系活动：公共关系活动是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系观念（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值管理和行为准则。
公共关系具有的五个基本要素：1、公共关系的行为主体是组织机构；2、公共关系的沟通对象是相关公众；3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介；4、公共关系的过程是信息的双向交流；5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象；公共关系相关概念：组织——是公共关系的主体；公众——公共关系的对象；传播——公共关系活动的过程和方式；关系——组织与公众之间的联系；舆论——社会上大多数人对组织的态度；形象——组织在公众中的认知和评价；人际关系——人与人之间相互作用的影响；人群关系——人与人、人与群体的关系；公共关系的历史与发展古代时间——公共关系思想的萌芽，亚力士多德《修辞学》巴纳姆时期——神话与欺骗制造假新闻“清垃圾运动”艾维李（公共关系之父）时期——公共关系职业化爱德华·伯尼斯时期——公共关系科学化《公众舆论的形成》，爱德华·伯尼斯公共关系思想重要特点是“投公众所好”主张公共关系操作中的若干范畴：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理公共关系的五大功能：收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务；公共关系辅助决策功能的主要表现：1、为确立决策目标提供咨询建议；2、为决策提供信息服务；3、协助拟定和选择决策方案；4、评价决策效果；第二章公共关系组织与人员公共关系职能部门的四种基本模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会公共关系职能部门的特点：○1了解内情、○2 便于协调○3 效率较高○4 成本较低○5 工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正公共关系公司的经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务公共关系公司服务特点：1、较为客观公正2、技术全面、专业性强3、较灵活、适应性强4、关系较疏远5、运作成本较高公共关系协会的活动内容：1、联络会员；2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；3、专业培训；4、普及知识；5、编辑出版刊物；公共关系人员的培养必须遵循的原则：1、科学理论知识与思想品德教育相结合；2、理论与实践相结合；3、因材施教、因人施教；4、专业知识和综合知识相结合；公共关系人员应具备的基本能力：1、较强的文字和口头表达能力；2、良好的组织能力；3、健全的思维和谋划能力；4、敏锐的观察能力；5、很好的自制自控和灵活应变的能力；6、善于与他人交往的能力；7、掌握政策、理论的能力；全员 PR管理：1、领导的公共关系意识；2、全员的公共关系配合；3、组织的公共关系氛围；第三章公共关系对象公众：是公共关系传播沟通活动的目标对象，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。
幻灯片1●第三章现代公共关系观念系统●公共关系观念是一个系统，由关于主体的观念、关于客体的观念、关于主客体关系的观念三个子系统构成。
幻灯片2第一节关于主体的观念●所谓关于公关主体的观念，指的是公关主体对从事公关活动的自我的认识，包括自我观念、形象观念、质量观念、服务观念、真诚观念等.幻灯片3●一、主体的含义与类型●公共关系既是一个过程，又是一个系统。
如果对它进行分解，我们会发现，它是由三大要素构成的，即主体（社会组织）、客体（公众）和中介（传播）。
公共关系的主体是指通过传播活动，影响其他社会组织、群体和个人，以求塑造自身形象的社会组织。
●从以上这个定义可以看出，公共关系的主体是社会组织。
●幻灯片4●社会组织是人们有目的、有计划地建立起来的一种有领导、有分工、有工作制度的社会机构。
这种社会机构可能是企业，也可能是学校、医院、政府、部队等。
●作为公共关系的社会组织的工作目标是塑造自身的完美形象。
衡量组织形象的基本指标有两个：一个是组织的知名度，另一个是组织的美誉度。
幻灯片5●以我国目前公关主体所承担的职能，以是否赢利为标准，可以将我国的公关主体划分为企业型公关主体、事业单位型公关主体和政府型公关主体。
●以社会组织的主要活动方式为标准，可以将公共关系的主体划分为生产型公关主体、管理型公关主体、服务型公关主体等。
●以社会组织的发展状况为标准，可以将公共关系的主体划分为维系型公关主体和开拓型公关主体。
幻灯片6二、“自我”观念●从某种意义上说，公共关系学实际上就是一门分析、探讨如何为组织的形象定位，如何驾驭组织与组织、组织与个人的关系的学问。
●在一定意义上，每一个公关主体都是一个独立的“自我”，其他相关组织和个人是它生存发展的社会环境。
如何认识“自我”，如何在与自然和社会的关系中把握“自我”，是每一个希望加强自身形象的组织必须认真考虑的问题。
●公关主体应当看到“自我”的相对性。
“自我”与社会环境的关系，实际上是一个“私”与“公”的关系、“小我”与“大我”的关系。
幻灯片7●在现代社会，由于分工和协作关系的演化，“公”与“私”、“小我”与“大我”的差别是细微的、相对的，这完全取决于一项事业或一项业务的大小。
例如：虽然我们可以把某一分厂的利益看作是私，总厂的利益看作是公，但是，如果我们站在集团公司的角度来讲，集团公司的利益是“公”，总厂的利益又是“私”了。
幻灯片8三、形象观念●在一定程度上我们可以这么说，社会组织形象的内在要素包括组织的设备、融资、人员素质、文化特征、组织风格、服务质量等；社会组织形象的外在要素包括职工外在形象、产品外观形象以及名称、徽标、门面、笺封等。
内在要素与外在要素是不可分割的，社会组织应当树立全面的形象观念。
幻灯片9●美国航空公司的AYP计划●美国航空公司为给未来的顾客――青年人留下一个良好的形象，每年都举办音乐大赛，提供优胜者奖金，并辅助高中学校的音乐教育。
每年5月，该公司在纽约市卡内基纪念馆举办音乐大赛的颁奖典礼，并邀请世界著名的首席指挥为受奖人指挥。
此外，还将音乐大赛的门票收入作为高中学校基金。
这项活动在全美影响很大，由此更加深了美国航空公司在青年人心目中的“光辉形象”。
幻灯片10●企业识别系统C I S（C o r p o r a t e I d e n t i t y S y s t e m）●所谓C I S是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。
幻灯片11CIS的构成要素有五个。
1.理念识别系统(MIS):企业内在的精神,是企业的心.包括企业的宗旨,目标,管理特色,态度等.2.行为识别系统(BIS):涉及企业对内外的所有活动的层面,如工作环境,管理制度,行为规范3.视觉识别系统(VIS):可以让消费着直观的了解企业传递的信息.如企业名称,企业标志,代表色,标准字体企业口号等.幻灯片12CIS的构成要素有五个。
1.理念识别系统(MIS):企业内在的精神,是企业的心.包括企业的宗旨,目标,管理特色,态度等.2.行为识别系统(BIS):涉及企业对内外的所有活动的层面,如工作环境,管理制度,行为规范3.视觉识别系统(VIS):可以让消费着直观的了解企业传递的信息.如企业名称,企业标志,代表色,标准字体企业口号等.幻灯片134.听觉识别系统(AIS):企业歌曲等5.环境识别系统(EIS):外围的识别系统幻灯片14●五要素的逻辑关系，见图3幻灯片15一、理念识别系统（一）理念识别系统的含义理念识别系统（Mind identity system，简称MIS）亦称理念统一化。
所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。
幻灯片16（二）理念推展工作常规途径和办法●中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优秀企业的理念推展工作做厂归纳，发现有以下方法是具有普遍参考意义的幻灯片17二、行为识别系统●（一）行为识别系统的含义●行为识别系统(B e h a v i o r I d e n t i t y S y s t e m，●简称B I S)，也称行为统一化，人称“企业的手”。
意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。
幻灯片18三、视觉识别系统（一）视觉识别系统的含义视觉识别系统(Visual Identity System，简称VIS）亦称视觉统一化。
人称“企业的脸”，是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种形式的统一。
幻灯片19（二）视觉识别系统的内容V I S基本要素幻灯片202.VIS的应用要素幻灯片21C I S的地位与作用●CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来，见图1企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系幻灯片22海尔集团1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略，适应企业发展新要求。
2.正确实施品牌定位，树立产品独特个性。
3.建立严密商标保护网络，严防侵权，维护企业和消费者的合法权益。
4.拓展商标国外注册、争创国际名牌。
幻灯片232.2精彩个案欣赏●2.2.1中国移动中国移动通信标识及含义一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。
线条纵横交错，首尾相连，其中包含了“CHINA MOBILE”的缩写C和M两个字母，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。
两组线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”。
幻灯片24●全球通品牌标识及含义仿佛一个向上的箭头“GOTONE”的缩写，表达汉语的“沟通”“C”代表CMCC右边的“O”隐喻“沟通从心开始”幻灯片25●2.2.2复旦大学复旦大学百年校庆标志图案英文“FUDAN UNIVERSITY”表明国际化的意向。
蓝色，象征大海红色渲染“100”字样特殊含义、喜庆。
标志整体以天圆地方之构架，喻示复旦融天地之气，博大精深，主体沿用原篆提“复旦”标志，表示悠悠历史，世世传乘，又给复旦人以亲切感；标志整体稳重、深厚、大气、喜庆。
幻灯片26邮票复旦传统标志的波纹状设计象征大海，意指复旦地处上海和复旦海纳百川的胸襟；标志中心的波纹状呈放射状，寓意复旦不断发展壮大和对社会的贡献与影响不断扩大。
用“100”作为邮票隐含图案，即突出百年校庆，又隐含着数码时代科技发展的特征。
这枚邮票以“日月光华旦复旦兮”的金色色条和复旦大学传统校标及百年校庆标志两个圆形构成“100”的整体图案，凸显复旦大学建校一百周年的主题特征。
设计者将复旦大学传统标志用篆刻艺术形式加以体现并作流动旋转处理，既带有传统邮票的特征，又表示百年复旦辉煌历程；百年校庆标志以金属质感手法处理，具有现代感，寓意复旦“苟日新，又日新、日日新”。
幻灯片272.2.32008北京奥运会会徽理念阐释：1.里程碑(THE JOURNEY)2.承诺(THE PROMISE)3.形象(THE IMAGE)4.美丽(THE BEAUTY)5.英雄(THE HERO)6.精神(THE SPIRIT)7.邀请(THE INVITATION)幻灯片282.2.32008北京奥运会会徽含义：1.中国特色、北京特色与奥林匹克运动元素的巧妙结合2.城市加年份的标准字体设计别出心裁、独树一帜3.总体结构与独立结构比例协调4.有利于形象景观应用和市场开发幻灯片292.2.4中国银行第一，整个标志造型浓厚、大方、庄重，充分表现了中国银行的实力雄厚，服务周到的企业个性和内涵。
第二，以中文标准字体为中介，把中国风格的标准形象图形与国际认同的标准英文字体有机地组合。
第三，融合中国文化的传统民族精神与形象营销的市场战略于一体，展现了中国银行走向世界、再创辉煌的企业风貌。
幻灯片302.2.5I B M公司幻灯片31幻灯片322.2.63M公司美国明尼苏达州采矿制造公司，是世界闻名的通讯系统与设备制造公司，在1938年公司创立5周年时，公司开始使用3M标志。
幻灯片33幻灯片342.2.7北大方正集团“方正”有“八方之正”之意，表明北大方正电子出版系统在世界中文电子排版领域居于国际领先地位;表现方正集团包容各方优势，吸纳一流人才的胸怀；并有“方正、规矩”之意，体现方正集团的诚实经商的经营之道。
“FOUNDER”为“奠基者、创立者”之意，词语含义丰富，表现方正不断创新的企业精神与中文电子出版系统缔造者的地位。
发音与中文“方正”发音比较吻合，易读易记。
幻灯片35幻灯片36作业:●1,请给桂林市或者桂林的某个企业做一个CIS设计,包括现状调研,分析存在问题,方案设计(要有图).●2,为桂林理工大学做个CIS设计,提高学校的形象,包括现状调研,分析存在问题,方案设计(要有图)●3,其它的题目要针得我同意才能做.幻灯片37●在一个相当长的时间内，我国的一些社会组织不太注重形象，缺乏形象观念。
原因主要有以下三个方面：●一是受中国传统文化的影响。
与西方文化相比，东方文化、特别是华夏文化更注重内在修养，注重“内省”。
●二是自近代以来，中国一直很穷。
例如：在服饰上，“新三年，旧三年，缝缝补补再三年”被看成是一种崇高的美德。
20世纪80年代以前，我国大多数产品在国际市场上一直是“一流产品、二流包装、三流价钱”的事实恰好说明了这一点。
幻灯片38●三是在指令性计划经济条件下，中国的所有国营、集体企业在一定程度上都是封闭的整体。
企业与企业、企业与社会之间没有竞争、没有选择、没有自主意识，任何一个组织生产的产品在某种意义上都具有“皇帝的女儿不愁嫁”的优势，因而也就无需具有形象观念。
