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特劳特定位中品牌定位的三种方法第一、抢先占位在任何一个品类里面，都存在这有价值的阶梯，当这些阶梯空置着没有品牌占据时，你可以一马当先去开拓这个领域的，抢先占有这个资源，也叫圈地运动。
高露洁比佳洁士抢先占领中国市场的“防蛀”阶梯，就赢得了持久的优势，而这种持久优势，可以持久到令人难以置信的程度。
一旦你圈定一块地之后，就拥有像一座油井一样，财源滚滚不绝。
特劳特做过一个有名的研究，追踪分析了自1923年以来和美国社会息息相关的25个行业，发现这25个行业的领导品牌，至今只有4个失去领导地位。
其重要原因，就是领导品牌占有最好的心智资源，而顾客的心智模式难以改变。
所以我们经常讲，一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的，终其一生，竞争对手都将生活在你的阴影之下，反之亦然。
第二、关联定位好的位置已经被别人抢了，即黄金地段被人家抢走了，怎么办呢？我可以跟它关联在一起顺带成功。
这里的原理就是，顾客购买某类产品时受到心智阶梯的指引，那么当他想到第一选择的时候，因为我和第一产生了关联，他就马上也联想到我的品牌。
这个方法很有戏剧性。
比如说特劳特定位曾做过的一个案例——七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。
当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后会想到还有一种“非可乐”的饮料，那就是七喜。
“不含咖啡因的非可乐”的定位使七喜一句成为饮料业的第三品牌。
第三、为竞争对手重新定位当有价值的地皮已经被人家牢牢圈住了，应该怎么办呢？通过把它挤开、推到，然后把这个地皮和产权拿到手。
方法就是发现对手的弱点，从它的弱点中一举攻入，把它拿下来。
其心智原理是这样的，当顾客想到消费某个品类时，会立刻想到领导品牌，如果你作为一个替代角色出现的话，有可能在顾客的心智中完成一个化学反应-置换，这样你就替代了领带品牌。
举一个例子，当泰诺林进入头痛药市场时，消费者心理第一想到的就是阿司匹林，于是泰诺林攻击阿司匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，吧阿司匹林替换掉，成为领导品牌。
特劳特：九大差异化品牌定位方法解读在大竞争时代，唯一成功之道就是进入顾客心智。
而进入顾客心智的唯一方式，就是做到与众不同。
很多人谈论过“差异化，但很少有人谈论如何实施差异化，为此，美国著名的营销大师“定位之父”杰克·特劳特先生历40年写了《与众不同》这本书，总结出上述品牌定位实施的九大差异化方法，这九大方法是“让顾客觉得你更好”的九种信任状，也是做实效广告的九种方法。
定位，本质上是要传达一个差异化的认知，让潜在顾客相信你比你的竞争对手更好，这个认知不一定就是产品本身的差异。
这是对近百年来市场营销实践的精炼总结，希望中国营销者能背诵之、实行之，学费美国人民已经替我们交了，我们没必要再重复交费。
1、成为第一人们认为第一是个原创，其他都是仿冒者。
原创意味着具备更多知识和专业化程度，这就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。
成为第一，你自然就会与众不同。
如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得巨大成功。
2、拥有特性拥有一个特性可能是为一个产品或一项服务实施差异化的第一方法。
企业试图模仿领导品牌的情况时常发生，但正确的方法是找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。
给竞争对手加上“负面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我们把这种方法叫做为你的竞争对手重新定位。
比如，宝马针对奔驰就是这么做的：顶级驾驶机器对抗顶级乘坐机器。
3、领导地位领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法，你的预期顾客可能因此相信你说的关于你品牌的所有言论。
一些领导品牌不想谈论它们的领导地位，这对于它们的竞争对手来说是再好不过的事情了。
一个企业的强大凭借的并非是产品和服务，而是它在顾客心智中占据的位置。
4、经典经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感：如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。
比如，百威时不时地谈论自己的经典，称自己是“始于1876年的美国经典窖藏啤酒”，这听上去就很吸引人。
品牌战略方法之一：以“特性”建立品牌区隔杰克·特劳特邓德隆很多词在营销中广泛使用但是并没有被真正理解，“定位”就是一个这样的词，“特性”一词也是其中之一。
首先，一个特性是某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点。
其次，人和事物是各种特性的混合体。
每个人在性别、体型、智力、技巧和魅力方面都是不同的。
每个产品也是一样，根据它所属品类，也具有一系列不同特性。
比如说，每种牙膏，在防止蛀牙、口味、洁白牙齿和保持口气清新方面都是不同于其它牙膏的，都可以利用其中之一来建立起独特的品牌。
拥有一个特性是建立品牌最重要的方法以一个特性广为人知，令一个人或产品独特。
玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)以她的美貌闻名；麦当娜是“性感”；爱因斯坦则是“智慧”。
在美国，佳洁士牙膏以防止蛀牙为人知晓。
玛丽莲可能有高智商，但是这不重要。
令她特别的是人见人爱的美貌。
佳洁士也是如此，它就是防止蛀牙。
它的口味如何不重要。
拥有特性可能是区隔一个产品或一项服务的第一位方法。
但是，你要知道，你不能拥有你的竞争对手已经占有的同一特性或地位。
你必须找到另一个特性。
还有通常情况下，一个品类最大的特性往往是行业领导者所占有，此时你万万不可模仿领导者。
银得菲根据大量市场调查发现，感冒药最大的特性就是“快”，于是以“治疗感冒快”来大肆推广，这是行不通的，因为品类的最重要特性属于行业领导者，无论你花多大的力也行不通。
可惜的是公司试图模仿领导者的情况太多了，他们的理由是“他们肯定知道什么有用，所以让我们做类似的事。
”这是不合理的想法。
更好的方法是去找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。
这里的重要词语是“相反”，雷同是无效的。
可口可乐是原创，因此是老年人的选择。
百事可乐成功地把自己定位为“年青人”的可乐，是“新一代的选择”。
波旁酒行业被两个J打头的公司统治，杰姆·比姆(Jim Beam)和杰克·丹尼尔(Jack Daniel)。
定位理论（杰克•特劳特）＞什么是品牌定位？所对定饥就是让品牌在潜费者的心行中占据最肖利的伸置.使品牌成为某个类别或某排特性的代表品牌=定位是要“让潜在顾客特你与巩他公司区分开来七H找到一个最肴利的我与竞争对手抗衡七在特劳特看来，定位便是企业故略的中心=■＞定位理论在中国的发展（定位的一个中心、两个基本宸）定位理论的核心是一个中心、两个基本点.以打造刷牌为中心，以竞争早向和进入榄客心智为基本点=令以打造品牌为中心从根本的角度思考,营梢的过程就是创造顾客、打造品牌的过■、营常就是打造品牌；从更广义的角度讲「创建伟人企业的过握其突虻是创造顾客、打造品牌的过程.做企业就是做品牌,企业运营的本质就是打造品牌.令以竟争导向为基本点t冷出何安求营植冶T光老忠的问题是州川•I’ I己的品.牌•与竟争品牌M * 开来，实现差异化，把生意队尧争对手那里转换过来匚这是定位思考的起点。
党争辱向的观念:是定位理论的第一个基本近.＜以进入顾客心智为基本点定位就•是选拷、占据心割认知上最彳「利的位置十通过商哉卖现这一目的「商战在威客的.心科中进行.心智是你洗胜的地方"也是你落败的地方，心料决定成败。
谢战中没有学实，只有遍知,认知印事实,认割决定-成败*坚打占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。
＞特劳特品牌定位四步骤令第一步*分析行业环境首先,落得从市场上的竞争者开谿弄清他们在常费者心中的大概位宜・以及他们的优势州弱点.同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况「以判断推出区隔概念的时机是善舍适.＜第二步：寻找区隔概念分析行业环境之后、你斐可•找一个概愈.使自巴-与竞争者X别开来。
今第三步：找到支特点Th F KT PTH FF.D 脉4-l\ K J J T= -kk .J=r 、I . if i4r r- ITT 恐：有了区隔概念.你还要找到支持点，让它真正可信，任何一个区踞概念，都必须有据可根..比如一辆■'竟轮距”佝宠帝克（Poilti助），I轮距就应诙比貌他汽车更宽3当你声称“Sf兹【Hg）非寻常株时.祢就得提＜3 —些别人所没有的服务匚区隔不是空间楼阁，消贾者需要你证.明结他看，你必须能支撑起自己的概念。
特劳特受邀《中国经营报》开设“品牌定位专栏定位：在消费者心智中实现区隔1960年，一家广告公司的主席名叫罗塞?瑞夫斯(Rosser Reeves)，他作为强销（hard sell）的极力倡导者为人知晓。
他著有非常畅销的书叫《实效的广告》。
该书被译成了28种版本并作为大学教科书被广泛使用。
该书在很多方面是现代营销的开端。
瑞夫斯在书中首次提出了称作独特销售主张的概念，并做了定义，简称USP。
定义瑞夫斯认为独特销售主张是个精确的术语，他给它的定义包括以下三方面：1.每则广告必须向顾客提出一个主张。
不仅仅是文字上的，不仅仅是对产品的吹捧，也不仅仅是橱窗广告。
每条广告必须对读者说：购买这个产品，你将得到这特殊的利益。
2.这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。
它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。
3.这个主张必须足够有力，能打动顾客购买（比如说，能为你的产品带来新顾客）。
瑞夫斯进而又说那个时代大多数的广告是“令人厌倦的吹捧的艺术”。
其中缺乏真正的信息。
那些不懂事实的广告词撰写人撰写了这些广告。
你也许会想那是过去的争论而且瑞夫斯先生的概念长期以来已被今天的广告人所接受。
错！争论仍然风行令人惊奇的是，这个争论仍然在麦迪逊大街（Madison Avenue是美国广告界的代称）风行。
瑞夫斯先生的著作出版三十年后，《广告时代》（advertising age）杂志发表的封面文章宣称：“诗人对杀手”：永远的广告辩论――强调艺术，还是坚守强销（hard sell）？――进入了白热化，胜算各半。
这篇长达几页的文章展示了把他们工作视为艺术化和情绪化的创新者和想让广告真实和合理的人之间的战斗。
一方想拉牢顾客，另一方想卖了顾客。
是时候停止争论，面对市场的事实而非广告的事实了。
瑞夫斯现在在哪？我们需要他当瑞夫斯先生谈论差异化时，世界是简单的。
那时没有全球竞争。
事实上，以现在的标准，那时几乎不存在真正的竞争。
品牌战略方法之一：以“特性”建立品牌区隔杰克·特劳特邓德隆很多词在营销中广泛使用但是并没有被真正理解，“定位”就是一个这样的词，“特性”一词也是其中之一。
首先，一个特性是某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点。
其次，人和事物是各种特性的混合体。
每个人在性别、体型、智力、技巧和魅力方面都是不同的。
每个产品也是一样，根据它所属品类，也具有一系列不同特性。
比如说，每种牙膏，在防止蛀牙、口味、洁白牙齿和保持口气清新方面都是不同于其它牙膏的，都可以利用其中之一来建立起独特的品牌。
拥有一个特性是建立品牌最重要的方法以一个特性广为人知，令一个人或产品独特。
玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)以她的美貌闻名；麦当娜是“性感”；爱因斯坦则是“智慧”。
在美国，佳洁士牙膏以防止蛀牙为人知晓。
玛丽莲可能有高智商，但是这不重要。
令她特别的是人见人爱的美貌。
佳洁士也是如此，它就是防止蛀牙。
它的口味如何不重要。
拥有特性可能是区隔一个产品或一项服务的第一位方法。
但是，你要知道，你不能拥有你的竞争对手已经占有的同一特性或地位。
你必须找到另一个特性。
还有通常情况下，一个品类最大的特性往往是行业领导者所占有，此时你万万不可模仿领导者。
银得菲根据大量市场调查发现，感冒药最大的特性就是“快”，于是以“治疗感冒快”来大肆推广，这是行不通的，因为品类的最重要特性属于行业领导者，无论你花多大的力也行不通。
可惜的是公司试图模仿领导者的情况太多了，他们的理由是“他们肯定知道什么有用，所以让我们做类似的事。
”这是不合理的想法。
更好的方法是去找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。
这里的重要词语是“相反”，雷同是无效的。
可口可乐是原创，因此是老年人的选择。
百事可乐成功地把自己定位为“年青人”的可乐，是“新一代的选择”。
波旁酒行业被两个J打头的公司统治，杰姆· 比姆(Jim Beam)和杰克·丹尼尔(Jack Daniel)。
所以Maker’s Mark着手寻找并拥有了一个让他们的产品更加有吸引力的特性：“我们的波旁酒手工酿造，口味顺爽。
”由于佳洁士拥有防止蛀牙的特性，其它牙膏就避开了防止蛀牙，转向其它特性如口味好，洁白牙齿，保持口气清新，还有，最近出现的含碳酸氢钠。
如果你不是市场领导者，那么你的字眼必须有狭窄的聚焦。
但是，你的字眼必须在你的品类中“可以获得”，这甚至更重要。
没有其他人能锁定它。
比如说，虽然“防止蛀牙”的特性在美国是属于佳洁士所有，但在中国却没有一个品牌去抢占，这就是可以获得的机会。
高露洁很聪明，他1992年就开始在中国建立“防止蛀牙”的特性，现在，它成功了。
在后来的许多年中，宝洁虽然在佳洁士的品牌上用了大得多的预算试图抢回这个特性，却没能成功。
最有效的特性是简单的，并以利益为导向。
无论产品以及市场的需求如何复杂，聚焦于一个字眼或一点利益总比有两个、三个或四个好的多，并且要保持这个字眼或利益。
百事和可口可乐的显著差别就是百事以年轻人为导向。
百事越是变得同质化，比如“可乐的乐趣”的口号，它就越会丧失它的区隔点。
此外，存在光环效应。
如果你稳固建立了一点利益，预期顾客会给你很多其它好处。
一种“更浓稠”的意大利面条酱意味着质量高，配料营养丰富，有价值等等。
一辆“更安全”的汽车意味着更好设计和工艺。
同样，“防蛀”的高露洁，人们认为它质量最好。
无论成功的公司是否是深思熟虑规划的成果，他们中大多数在预期顾客的心智中“占有一个字眼”。
接下来的部分让你领略一下市场上的那些字眼或特性之战。
特性不是生来平等的对消费者而言，有些特性比其它特性更加重要。
你必须设法占有最重要的特性。
防止蛀牙是牙膏中最重要的特性。
你可以占有这个特性。
但是有个简单事实就是一旦一个特性被你的竞争对手成功占据，它就消失了，我们称之为排他定律。
你必须转移到重要性稍差的特性上。
你的工作是找到不同特性，表现你特性的价值，以此扩大你的份额。
前面谈到了佳洁士在中国市场的尴尬就是一例，佳洁士的品牌策略必须尽快调整才对。
汽车行业也是这样。
几年前，底特律（指美国汽车）就首次遭受占据新特性的德国和日本汽车的入侵。
底特律以其“大”、“动力足”和“舒适”特性多年来统治了全球汽车市场。
接着出现了大众汽车公司，它是第一种“经济”、“可靠”和“难看”的“小型”汽车。
底特律（美国汽车）笑笑，对自己说：“美国人想要外观好的大型汽车。
并且我们有研究可以证实这一点。
”接着又出现了日本产的有着漂亮外观的小型车。
这次底特律不再笑了，因为1997年共销售了1,348,046量小型车。
其中的40％是日本和德国产的。
如果你研究汽车品类，你会发现最有实力的品牌占据了重要特性：宝马（BMW）驾驶机器沃尔沃(Volve) 安全梅赛德斯奔驰(Mercedes) 名望美洲虎(Jaguar) 个性丰田和本田(Toyota and Honda) 可靠法拉力(Ferrari) 速度诸如雪佛兰（Chevrolet），日产（Nissan），水星(Mercury)和奥兹莫比(Oldsmobile)之类品牌是弱势品牌，因为他们没有聚焦、没有特性。
不要忽视任何特性吉列（Gillete）从不嘲笑同他们现有产品相反的特性。
这个世界第一剃须刀生产商不断推出他们新的高科技剃须刀和配套产品。
当法国的一个新公司购买了一个品类的相反特性，即“一次性”剃须刀时，吉列本可以笑笑并拿出他们的研究说明美国人想要的是有份量的，贵的高科技剃须刀。
但是它没有这么做。
相反，吉列推出了它自己的一次性剃须刀，叫好消息（Good News）。
吉列投入巨资，才有能力赢得一次性剃须刀的胜利。
今天，吉列的好消息（Good News）剃须刀统治了一次性剃须刀品类，这块市场成长并统治了剃须刀刀片市场。
所以说，你千万不可忽略任何特性，因为你不能预测新特性的市场规模，所以千万不要嘲笑。
维萨卡（Visa）占有了“无处不在”（everywhere）的特性，并以此统治了信用卡世界。
他们现在几乎占了信用卡市场11，600亿美元年交易额的53％。
在1985年它的份额是44％。
那一年，它同万事达卡（Mastercard）实力相当。
今天维萨卡同其它银行卡的比例是二比一。
万事达卡的问题在于它没有拥有自己的特性。
它试图同维萨卡（Visa）一样做（严重错误）。
在全球繁荣的旅游商业中，如果维萨卡（Visa）是“无处不在”，万事达卡应该聚焦于“每天使用”（everyday usage）的特性。
它应该成为在象百货店和加油站之类地方使用的“主要街道消费卡” (有讽刺意味的是，美国运通公司(American Express)正在努力推行这个)。
没能拥有一个特性是万事达卡代价昂贵的教训。
零售业如何以特性建立品牌没有比大众消费行业更残酷的战斗了，这里，大的连锁店正激烈交锋。
那些有区隔概念的连锁店做得不错。
没有区隔的则做得不好。
沃尔马是最强大的连锁店。
他们的特性十分直接：天天低价。
并且他们有实力和技术支持他们的特性。
目标店（Target）是价值210亿美元零售公司，它通过使折扣商店成为时尚潮流，摆脱了寒酸的折扣形象。
他们的区隔特性可以这样描述：“等级大众店（mass with class）”。
他们用广告和设计精美的产品支持这个区隔（Target的热衷者喜欢用近似法语的发音叫店名“tar-zhay”）。
Ames是一家有40亿销售额的区域店，它通过锁定比沃尔马档次稍低的顾客群得以生存。
他们的区隔可以描述为：“无等级大众店(mass with no class)”。
他们降低成本，减少存货，把货卖给工人阶层，老人和大人来支持他们的概念。
Caldor是一家位于西北部的有140家店的连锁企业。
他们没有区隔特性。
他们在1999年年初消亡了，被埋入了尘土中。
我们常常说这样一句话：在竞争过度的环境中，品牌只有两种生存方式，区隔或者消亡。
快餐行业如何以特性建立品牌当汉堡王（Burger King）试图抄袭麦当劳“快”的特性时，它不成功。
汉堡王本该怎么做呢？用相反的特性？绝对相反的特性“慢”在快餐行业是行不通的(虽然在汉堡王店里有慢的因素，它的概念是“用你的方式”)。
到麦当劳的任何一家店走一遭，你就肯定会发现麦当劳有另一个特性，“儿童”。
麦当劳的确是小孩子拖着父母去的地方，麦当劳的秋千可以证明这一点。
这提供了一个机会，百事可乐和可口可乐之战生动演示了这个机会。
既然麦当劳有“儿童”特性，汉堡王就有机会把它定位成针对年纪稍长的人，这包括那些不想被视为儿童的孩子。
那通常是指超过10岁的任何人。
为了让这个概念生效，汉堡王应该不得不舍弃所有的小孩子，把他们让给麦当劳。
这么做可能意味着去除一些秋千，但这能让汉堡王把麦当劳重新定义在“小孩子的地方”，现在，即使是小孩子也不愿意别人这么看他，所以，他可以通过去汉堡王来证明他已不是小孩子了，这实在是个相当不错的市场。
为了把概念钉入预期顾客的心智中，汉堡王需要一个词语。
它应该是“成人”。
长大了去尝汉堡王用火烘烤的口味。
饮用水如何以特性建立品牌甚至是象水之类的产品也能用特性区隔。
水作为产品人们可能觉得乏味，但是水在市场上绝对是一个热销商品。
在美国，水的销量超过30亿加仑（碳酸软饮料是146亿加仑）。
人们花了钱只为买水时，对营销者来说，随之而来的是一瓶瓶的液体黄金。
所以毫不奇怪会看到全世界爆发的水的战斗。
比如，在比利时，就有Bru水的故事，它是一种位于Ardennes的含有少量苏打的矿泉水。
更确切的说，源头是Ardennes Ambe Eve山谷的Stoumont，那是一个受保护的地区。
由于Bru仅仅是低浓度苏打水，它是在微量浓度和饱和浓度的苏打水之间采集的。
因此它没有个性。
如果你有一个柠檬，你就可以做柠檬汁。
我们为他确立了，具有“少量的泡泡”的特性，后来，人们称之为“珍珠”。
销量从1981年的100万升增加到1996年的4,200万升。
Bru凭它的少量的泡泡的特性区隔现在已是比利时最热销的苏打水。
在阿根廷，Villavicencio是瓶装水第一，它是一种山泉水，占有市场30％的份额。
另外一个山泉水品牌是ECO de los Andes,它占10％的市场份额。
ECO要取得进步，必须找到把他们区隔于领导者的方法，从而提供一个偏爱他们品牌的理由。
那么，要如何以特性建立起ECO的强势地位呢？我们通过研究ECO的标签找到了属于它的特性。
由于装瓶地点关系，Villavicencio同ECO相比有很高浓度的钠（1.5升瓶装含272毫克钠），ECO的1.5升瓶装只含10.4毫克钠。
有趣的是，ECO的钠含量恰好符合美国心脏协会（American Heart Association）推荐的钠摄入量。
ECO的低钠含量使他们能把自己定位成“低钠山泉水”。
