杰克特劳特&阿尔里斯品牌战略——《品牌律》

特劳特《定位》读后有感想念书笔录平常耳闻目濡，常常听到各样公司大谈特谈“定位” ，但常常听不出因此然。

近来看了艾· 里斯（Al Ries ）和杰克· 特劳特（Jack Trout ）著的《定位》（Positioning ）一书，该书是一本改变了流传——营销的书。

它叙述了什么是定位，并提出定位是广义的成功战略，定位技巧可应用于包含“政治、战争和商业，甚至追求异性” ；时代能够分为：产品至上时代、形象至上时代和定位时代。

在产品时代只需取出“更好的捕鼠器”并且有钱去销售它就行了，但仿效产品毁掉了产品时代。

在形象时代，名誉或许形象比任何一个详细的产品更为重要。

但鹦鹉学舌的公式相同毁掉了形象时代。

在定位时代，创新不再是通向成功的要点。

要想获得成功，公司一定在预期的客户脑筋中据有一席之地。

这个一席之地不单包含公司的优点和短处，还包含其竞争敌手的优点和短处。

在定位时代，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至没它也行，但你一定是第一个打入客户的大脑才行。

人脑有一个针对现有信息量的防守体制，它能拒绝没法“计算”的信息，只接受与其内部现状相当的新信息，其余东西则一概过滤掉。

政府、公司或产品都需要有正确的定位。

定位不是以自我为中心，要在预期客户脑筋里据有一个适合的地点。

“缺乏适合定位” 到现在是很多本地公司及非盈余组织在竞争中的瓶颈，是营销中的突出问题点。

关于个人来说何尝不是一个重要问题呢？做事没有要点，希望人人满意，获取全部人的满意，结果是没有人满意。

值得做的事情非要等到尽如人意才去做，结果很可能永久做不行。

假如你试过多次，并且有时取的成功，你在公司里的名望可能会很好。

我们常常会有“宁做鸡头，不做凤尾”的想法，却没想到不论是鸡头仍是鸡尾他终归是鸡，成不了凤凰。

泰坦尼克号上最好的海员到头来也得和最差的水手上同一救生艇，并且他还得有幸露出水面才行。

我们还常常会试图做一些根本就不行能成功的事情，所谓眼高手低。

经典永存|定位之父杰克·特劳特金句对于心智商战是一场心理战，顾客的心智才是战场，全部攻击都要对准顾客心智。

亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了‘搜寻’的定位后，微软与雅虎就无力回天。

不论后者的管理有多么好，财力多么大，人员有多么努力也行不通，由于心智定位不易改变。

不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。

这是营销人员最常违反的一条原则。

说真话，每日都有好多公司在浪费数以百万计的美元，试图改变潜伏顾客的心智。

定位思想的精华在于，把认知看作现实来接受，而后重构这些认知，以在顾客心智中成立你想要的‘定位’。

我们把这个过程称为‘由外而内’的思想方式。

要想在流传过分的社会里获得成功，公司一定在潜伏顾客的心智中创立一个定位。

这个定位不单需要考虑公司自己的强势和短处，并且要考虑竞争敌手的强势和短处。

心智怨恨复杂和杂乱，所以进入心智的最正确方法就是简化信息。

在定位时代，发明或发现某一事物其实不够，甚至没有必需。

可是，你一定第一个进入潜伏顾客的心智对于品牌实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所据有的长远市场份额往常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍，并且这类比率关系不会轻易改变。

品牌有且仅有两种存在方式，要么差别化，要么堕入价钱战，直至死亡，别无选择。

加勒比海的诸岛向来静静无名，直到更名为天堂岛。

玫瑰假如叫其余名字，闻起来就不会那么芳香了。

名字是信息和心智的第一对接点。

信息的有效性并不是取决于名字在美学层面上的利害，而是取决于名字适合与否。

名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜伏顾客心智中的产品阶梯上。

在定位时代，你独一能做的最重要的营销决议就是给产品起名。

品牌延长注定会以惨剧结束。

一般会经历三幕：第一幕，大成功和大打破。

第二幕，贪心的欲念和不停成功的想象。

第三幕，大结局，梦想破灭。

品牌名好似橡皮筋，能够拉伸，但有临界点。

品牌名延长得越长，就越柔弱。

让品牌名成为品类代名词是商战中的终极武器。

“定位之父”特劳特《与众不同》20条经典语句极度竞争时代有两类典型公司。

第一类公司:尚未意识到与众不同的重要性，仍在依靠"更高质量"或"更好价值"作战，觉得自己比竞争对手更强。

这种公司的身边围满了大师，向它们兜售质量、授权、以客户为导向和各种形式的领导力。

第二类公司:已经明白做到与众不同的必要性，但不知该如何实施。

它们认为其产品同竞争对手相比不可能有太大差别。

它们往往被鼓吹激励的人所吸引，这些人承诺巅峰绩效、得胜心态和好习惯。

不幸的是，同一拨人也在激励它们的竞争对手。

没有任何与众不同之处。

你的公司属于哪一类?在本书中，“定位之父”杰克·特劳特直言不讳，他批评营销人员在应该致力于挖掘并销售其产品有价值的独特品质时往往走捷径、玩弄高科技花样。

为了确定某些营销人员为什么能够成功地区分自己的产品，而其他则苦苦挣扎却大败而归，作者详细考察了成功的差异化战略--从戴尔、西南航空公司、沃尔玛这样的巨头企业到斯特赖特无酵饼公司这样的小企业，其成功故事应有尽有。

本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。

《与众不同——极度竞争时代的生存之道》，这本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。

下面总结20条经典语句以供参考学习。

1、不能实现差异化，就有只有死路一条！2、你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。

3、任何一个品类起步时都是单一形态，比如电脑。

随着时间的推移，这个品类又被分化成很多细分品类：主机电脑、小型机、个人电脑、笔记本和平板电脑等。

4、如果你忽视自己的独特性，企图满足所有人的所有需求，那么很快你就会破坏自己独有的差异化。

经典永存| 定位之父杰克·特劳特金句关于心智商战是一场心理战，顾客的心智才是战场，一切进攻都要瞄准顾客心智。

亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了‘搜索’的定位后，微软与雅虎就无力回天。

无论后者的管理有多么好，财力多么大，人员有多么努力也行不通，因为心智定位不易改变。

不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。

这是营销人员最常违背的一条原则。

说实话，每天都有很多公司在浪费数以百万计的美元，试图改变潜在顾客的心智。

定位思维的精髓在于，把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的‘定位’。

我们把这个过程称为‘由外而内’的思维方式。

要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。

这个定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点，而且要考虑竞争对手的强势和弱点。

心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。

在定位时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。

但是，你必须第一个进入潜在顾客的心智关于品牌实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。

品牌有且仅有两种存在方式，要么差异化，要么陷入价格战，直至死亡，别无选择。

加勒比海的诸岛一直默默无名，直到改名为天堂岛。

玫瑰如果叫别的名字，闻起来就不会那么芬芳了。

名字是信息和心智的第一对接点。

信息的有效性并非取决于名字在美学层面上的好坏，而是取决于名字合适与否。

名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。

在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。

品牌延伸注定会以悲剧收场。

一般会经历三幕：第一幕，大成功和大突破。

第二幕，贪婪的欲望和不断成功的幻想。

第三幕，大结局，梦想幻灭。

品牌名好比橡皮筋，可以拉伸，但有临界点。

品牌名延伸得越长，就越脆弱。

让品牌名成为品类代名词是商战中的终极武器。

《定位》读书报告一、作者简介：杰克·特劳特是“定位之父”，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。

他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。

1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。

2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。

2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。

随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。

定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。

伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的“管理咨询”，杰克·特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了“战略定位咨询”。

荣誉：杰克•特劳特现任特劳特伙伴公司（Trout & Partners）总裁。

特劳特伙伴，是当今世界上最为著名的营销咨询公司之一，总部设在美国康涅狄格州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）区，在28个国家和区域设有分部。

特劳特伙伴的全球专家网络，运用特劳特先生的理论为企业把脉咨询，同时也对这一理念进行发展，特劳特先生则对这个网络进行着监控和管理。

特劳特伙伴服务的客户有：AT&T、IBM、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、Repsol、惠普、宝洁、西南航空、老乡鸡，以及其他财富500强企业。

特劳特先生在通用电气（GE）的广告部开始职业生涯。

《名人面对面》专题访谈：全球顶级战略大师特劳特许戈辉：一位美国的大牌记者曾经说过，假若诺贝尔奖设立广告和营销奖项的话，那么杰克·特劳特应该已经四次获奖了。

杰克·特劳特是何许人也？1972年，他和他的伙伴发表了题为《定位时代》的系列文章。

在这些文章里阐述了对广告营销界产生了深远影响的定位概念，也就是Positioning。

从此，营销界被定位改变了。

随后的30年里，特劳特不断地使定位理论深入人心，也不断地为商业界注入商机和活力。

2001年，美国营销界评选有史以来对美国营销界影响最大的理论，获选的就是特劳特和他的伙伴创立的定位理论。

不久前，这位战略大师来到了中国，也带来了他的战略思想。

许戈辉：我们已经读了很多关于营销的书，特别是您最出名的定位理论，您能给我一个定位的定义概括吗？定位是什么？特劳特：定位就是关于心智。

换句话说，我们在多年前发现所有产品和服务，无论你卖什么，它们的最终战场就是你的预期顾客的心智。

定位不是指有更好的产品可以销售，而且你需要获得顾客对你有更好的认知。

你该如何建立那个认知呢？定位就是关于设法在心智中建立认知的过程，关于心智是如何工作的，这就是定位的真正含义。

许戈辉：我可不可以这样理解，定位是第一位的，设法理解人们的心智和控制心智。

特劳特：不是控制，而是设法进入心智。

就是设法用你的独一无二的概念、产品和服务找到进入心智的方法。

你一定要努力，因为进入人们的心智不容易，他们接触这么多的广告，这么多的传播信息，我们现在对信息进行筛选，这是一种自我保护机制。

我们不能全盘接纳这些信息。

所以，现在的竞赛就是为了避免被心智排除在外，你必须努力学会如何用正确的方法接触人们并传递正确的信息。

我觉得这很有趣。

许戈辉：特劳特的职业生涯开始于通用电气的广告部，之后他也一直在广告公司或者咨询公司工作，目前他是特劳特全球伙伴公司的总裁。

他的公司在全球的14个国家设有分公司，以他的定位理论为前提在全球设立顾问网络。

定位理论（杰克•特劳特）＞什么是品牌定位？所对定饥就是让品牌在潜费者的心行中占据最肖利的伸置.使品牌成为某个类别或某排特性的代表品牌=定位是要“让潜在顾客特你与巩他公司区分开来七H找到一个最肴利的我与竞争对手抗衡七在特劳特看来，定位便是企业故略的中心=■＞定位理论在中国的发展（定位的一个中心、两个基本宸）定位理论的核心是一个中心、两个基本点.以打造刷牌为中心，以竞争早向和进入榄客心智为基本点=令以打造品牌为中心从根本的角度思考,营梢的过程就是创造顾客、打造品牌的过■、营常就是打造品牌；从更广义的角度讲「创建伟人企业的过握其突虻是创造顾客、打造品牌的过程.做企业就是做品牌,企业运营的本质就是打造品牌.令以竟争导向为基本点t冷出何安求营植冶T光老忠的问题是州川•I’ I己的品.牌•与竟争品牌M * 开来，实现差异化，把生意队尧争对手那里转换过来匚这是定位思考的起点。

党争辱向的观念:是定位理论的第一个基本近.＜以进入顾客心智为基本点定位就•是选拷、占据心割认知上最彳「利的位置十通过商哉卖现这一目的「商战在威客的.心科中进行.心智是你洗胜的地方"也是你落败的地方，心料决定成败。

谢战中没有学实，只有遍知,认知印事实,认割决定-成败*坚打占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。

＞特劳特品牌定位四步骤令第一步*分析行业环境首先,落得从市场上的竞争者开谿弄清他们在常费者心中的大概位宜・以及他们的优势州弱点.同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况「以判断推出区隔概念的时机是善舍适.＜第二步：寻找区隔概念分析行业环境之后、你斐可•找一个概愈.使自巴-与竞争者X别开来。

今第三步：找到支特点Th F KT PTH FF.D 脉4-l\ K J J T= -kk .J=r 、I . if i4r r- ITT 恐：有了区隔概念.你还要找到支持点，让它真正可信，任何一个区踞概念，都必须有据可根..比如一辆■'竟轮距”佝宠帝克（Poilti助），I轮距就应诙比貌他汽车更宽3当你声称“Sf兹【Hg）非寻常株时.祢就得提＜3 —些别人所没有的服务匚区隔不是空间楼阁，消贾者需要你证.明结他看，你必须能支撑起自己的概念。