工商管理学院-服务营销-第四章

服务营销第四版课程设计课程简介服务营销是一门关于服务业中如何提升企业客户满意度，强化企业服务行为与服务营销系统操作能力的课程。

本课程主要讲授服务营销的理念、流程及相关原则。

教学目标1.掌握服务营销的基础概念和相关原则；2.了解服务营销的基本流程和目标；3.理解服务营销的重要性和实际应用；4.培养学生的创新思维和实践能力；5.培养学生的团队协作精神和沟通技巧。

教学内容第一章服务营销的基本概念•服务营销定义和相关概念；•客户需求与期望的关系；•服务质量和客户满意度；•服务营销的作用和意义。

第二章服务营销流程•服务营销的四个步骤：确定目标、确定估值、确定方法、确定执行；•服务营销的流程图和实施措施。

第三章服务营销原则•顾客为先原则；•客户满意度优先原则；•服务质量为本原则；•诚实守信原则；•以口碑营销为主要宣传手段。

第四章服务营销的重要性和实践应用•服务营销的优点；•服务营销在不同行业中的实际应用；•数字化服务营销的实践应用；•服务营销的成功案例。

教学方法本课程将采用多种教学方法。

1. 讲授法：通过讲授服务营销相关基础概念和流程，培养学生对服务营销的基本认识； 2. 案例学习法：通过分析服务营销成功案例，教育学生如何在实际应用中发挥创新能力和团队协作精神； 3. 小组讨论法：通过分组讨论一些服务营销实际问题，提高学生思维发散能力和沟通技巧； 4. 课程设计：引导学生在理论学习和实际案例分析的基础上，自主设计并执行一项服务营销活动。

考核方式课程考核将采用多元评价的方式，包括课堂小组讨论、服务营销案例分析、团队服务营销项目策划和执行、课程总评与反思等环节，期末考核成绩的分配比例为30%~50% 之间。

参考资料1.《精准服务：服务营销实战指南》（杨文堂等著，北京大学出版社）2.《服务营销原理与实践》（郑欣等著，清华大学出版社）3.《现代服务业概论》（杨忠民等著，高等教育出版社）。

《服务营销管理》课程学习指导一、课程简介《服务营销管理》是市场营销专业的一门必修课程。

服务营销的思想萌芽于20世纪50年代，至80年代中期，它作为营销学科的一个独立分支的地位才开始确立。

到了90年代，其思想体系日益丰富、严密和完整起来，并得到广泛的运用。

其主要内容是在阐述服务的定义、特征与分类，服务营销的特点，服务质量管理模式的基础上，以服务期望和服务感知理论为导向，系统地介绍了服务调研和服务关系，服务标准、服务领导和服务创新，服务人员、服务中间商、服务对象和服务调节，服务承诺、服务定价和服务环境等等服务营销管理的主要内容。

二、课程目标通过本课程的学习，使学生深刻理解服务和服务营销的基本概念，并通过案例分析，提高学生对理论知识的掌握和实际应用能力。

三、课程教材与学习资料（一）课程教材与参考资料教材：陈祝平著《服务营销管理》第二版电子工业出版社参考资料：（1）（美）K·道格拉斯·霍夫曼、约翰·E·G·彼得森著《服务营销精要》东北财经大学出版社（2）（美）瓦拉瑞尔·A·泽丝尔曼、玛丽·乔·比特纳著《服务营销》机械工业出版社（3）（美）克里斯蒂·格鲁诺斯《服务市场营销管理》上海复旦大学出版社. （二）学习资料1．《服务营销管理》课程导学（第一版教材）2．《服务营销管理》教案、综合练习题。

3．互联网实时指导（3次）四、学习建议1、首先应了解本门课程的要求，学习方法等。

2、认真阅读教材。

教材是最基本、最重要的学习资料，必须特别重视教材的学习，对教材中一些有代表性的例题也应给予足够的重视。

3、下载课程课件、参加实时辅导，以便更好地把握课程的重点和难点。

4、在听课和阅读教材的基础上，多做练习，特别是阶段作业和综合练习题，应能够独立完成。

5、认真完成阶段作业，并按时提交。

6、培养经常上网的习惯，老师会在网上发布一些非常重要的学习资料和信息，如果不上网就无法获得这些资料和信息，对同学来说将是非常大的损失。

服务营销管理•内容简介：•《服务营销管理》共分为3篇，合计13章，内容包括：服务概论，服务消费决策，顾客感知价值，服务战略与文化，服务营销策略概论，服务产品策略，服务定价策略，服务分销与沟通，服务人员与内部营销，服务流程与有形展示，服务质量评价，服务质量差距与测量，服务补救管理。

《服务营销管理》每章除正文内容外，还设有学习要点及目标、核心概念、引导情景案例、本章小结、案例实训课堂以及思考题等特色栏目。

作为一本定位通俗易懂、精要式的服务营销管理教材，着重突出了教材的本土化和实用性特点。

《服务营销管理》适合作为高等院校经济与管理类专业本、专科学生的教材，也可供企业服务人员及管理人员学习、培训之用。

•目录：•目录••第1篇服务营销基础理论••第1章服务概论 1••1.1 服务及其特征 2••1.1.1 服务经济、服务业和••服务企业 2••1.1.2 服务及其内涵 3••1.1.3 服务的基本特性 5••1.2 服务常见分类 7••1.2.1 根据实物与服务结合程度的••服务分类 7••1.2.2 根据顾客对服务参与程度的••服务分类 8••1.2.3 基于服务对象不同的服务••分类 9••本章小结 10••案例实训课堂 11••思考题 13••第2章服务消费决策 14••2.1 服务消费阶段 15••2.1.1 服务消费特点与类型 15 ••2.1.2 服务消费的基本阶段 16 ••2.2 服务购买前准备阶段 17••2.2.1 服务需求唤起 18••2.2.2 服务信息搜寻 18••2.2.3 评价服务备选方案 20••2.2.4 服务预期及其影响因素 22 ••2.2.5 服务性价比评价 24••2.3 服务接触与购后评价阶段 24 ••2.3.1 服务接触阶段 24••2.3.2 服务购后评价阶段 27••本章小结 28••案例实训课堂 30••思考题 33••第3章顾客感知价值 34••3.1 服务顾客 35••3.1.1 服务顾客常见分类 35••3.1.2 顾客的两面性 38••3.2 顾客满意与顾客忠诚 39••3.2.1 顾客满意是服务的基本目标 39 ••3.2.2 顾客忠诚是服务追求的••根本目标 41••3.2.3 提高顾客满意度和忠诚度的••战略举措 43••3.3 顾客感知价值创造 44••3.3.1 顾客感知价值基本来源 44••3.3.2 服务企业顾客感知价值模型 44 ••本章小结 47••案例实训课堂 49••思考题 50••第4章服务战略与文化 51••4.1 服务战略规划 53••4.1.1 服务企业总体战略规划 53••4.1.2 服务战略规划系统构成 53••4.2 服务质量管理 56••4.2.1 服务控制系统构成及其内容 56 ••4.2.2 服务质量监测与服务绩效••评价 58••4.3 服务文化战略 59••4.3.1 服务文化及其价值 59••4.3.2 如何创建企业服务文化 60••本章小结 61••案例实训课堂 63••思考题 67••第2篇服务营销策略管理••第5章服务营销策略概论 69••5.1 服务营销及其核心理念 70••5.1.1 服务营销理论发展和••基本概念 70••5.1.2 服务营销的基本方式 71••5.1.3 服务营销学与传统市场••营销学的区别 72••5.2 服务营销组合策略 72••5.2.1 服务营销7P理论 72••5.2.2 服务营销4C理论 74••本章小结 75••案例实训课堂 76••思考题 77••第6章服务产品策略 78••6.1 服务产品层次组合 79••6.1.1 服务产品基本组合与广义••组合 79••6.1.2 服务产品的“服务之花” 81 ••6.2 服务产品定位 86••6.2.1 定位含义与层次 86••6.2.2 服务产品定位的基本步骤 88 ••6.2.3 服务产品定位的主要策略 90 ••6.3 服务产品品牌 91••6.3.1 服务品牌内涵与构成要素 92 ••6.3.2 服务产品的品牌管理 93••6.4 服务产品开发与创新 96••6.4.1 服务产品开发流程及内容 96 ••6.4.2 服务产品创新基本形式 97 ••本章小结 100••案例实训课堂 102••思考题 103••第7章服务定价策略 104••7.1 服务定价目标与影响因素 105 ••7.1.1 服务定价与产品定价的••主要差别 105••7.1.2 服务定价的主要影响因素 106 ••7.1.3 服务定价的主要目标 108••7.2 服务定价的方法与过程 110••7.2.1 服务定价的基本方法 110••7.2.2 服务定价的实施过程 112••7.3 服务定价策略 114••7.3.1 基于“价值即低价”的••定价策略 115••7.3.2 基于“价值即期望服务所需”••的定价策略 116••7.3.3 基于“价值即根据付出所获得••服务质量”的定价策略 118••7.3.4 基于“价值就是服务成本与••收益最佳比”的定价策略 118••本章小结 120••案例实训课堂 121••思考题 122••第8章服务分销与沟通 124••8.1 服务分销渠道 125••8.1.1 服务分销传统渠道 125••8.1.2 服务分销渠道设计的关键••问题 127••8.1.3 虚拟服务空间和电子分销••渠道 129••8.2 服务营销沟通策略 130••8.2.1 服务营销沟通面临的挑战 131 ••8.2.2 服务营销沟通的受众和••目标 131••8.2.3 服务营销沟通的渠道 133 ••8.2.4 服务整合营销传播 136••本章小结 137••案例实训课堂 139••思考题 141••第9章服务人员与内部营销 142 ••9.1 服务人员价值与角色 143••9.1.1 服务人员影响服务质量的••因素 143••9.1.2 服务人员的角色与冲突 144 ••9.1.3 服务人员的素养和技能 146 ••9.2 服务人员类型及其激励 148 ••9.2.1 企业服务人员的常见激励••方法 148••9.2.2 服务人员的主要类型及其••激励 150••9.3 服务人员招聘与培训 151••9.3.1 服务人员的招聘 152••9.3.2 服务人员的培训 153••9.4 服务内部营销 156••9.4.1 员工满意度与忠诚度的••价值 156••9.4.2 服务内部营销理念与内容 158 ••本章小结 161••案例实训课堂 164••思考题 166••第10章服务流程与有形展示 167 ••10.1 服务流程管理 168••10.1.1 服务流程设计的前提与••目标 168••10.1.2 服务接触类型与接触点 171 ••10.1.3 服务蓝图 173••10.2 有形展示 177••10.2.1 有形展示及其构成内容 177 ••10.2.2 有形展示的作用和价值 180 ••10.2.3 有形展示的类型 181••本章小结 183••案例实训课堂 184••思考题 185••第3篇服务质量评价与管理••第11章服务质量评价 187••11.1 什么是服务质量 188••11.1.1 服务质量的定义 188••11.1.2 服务质量的构成要素 189 ••11.1.3 服务质量的顾客评价 190 ••11.2 顾客服务预期 190••11.2.1 什么是顾客服务预期 190••11.2.2 顾客服务预期及影响因素 191 ••11.3 顾客服务质量感知 194••11.3.1 顾客感知服务质量维度 194 ••11.3.2 顾客总体感知服务质量••模型 197••11.3.3 关于感知电子服务质量••维度 198••本章小结 198••案例实训课堂 200••思考题 201••第12章服务质量差距与测量 202••12.1 服务质量差距模型 203••12.1.1 服务质量差距模型的提出 203 ••12.1.2 供应商感知差距(差距1) 204 ••12.1.3 服务质量标准差距••(差距2) 204••12.1.4 服务传递差距(差距3) 205 ••12.1.5 市场沟通差距(差距4) 205 ••12.1.6 顾客感知服务质量差距••(差距5) 206••12.2 服务质量测度 208••12.2.1 服务质量软性测量 208••12.2.2 服务质量硬性测量 210••12.2.3 SERVQUAL评价法 211••12.2.4 服务问题及原因分析法 212 ••本章小结 214••案例实训课堂 215••思考题 217••第13章服务补救管理 218••13.1 顾客抱怨 219••13.1.1 顾客抱怨的产生 219••13.1.2 服务失误后的顾客反应 219 ••13.1.3 顾客抱怨的主要目的 220••13.1.4 抱怨者的类型 220••13.2 服务补救管理 221••13.2.1 什么是服务补救 221••13.2.2 服务补救系统与程序 221••13.2.3 服务补救原则 223••13.2.4 顾客预期的服务补救行为 224 ••13.2.5 服务补救方式 225••13.2.6 服务补救具体方法 225••13.2.7 服务“补救悖论” 226••13.3 服务质量管理规划与原则 227 ••13.3.1 服务质量管理规划 227••13.3.2 服务质量管理基本准则 228 ••本章小结 228••案例实训课堂 230••思考题 232••参考文献 233。

第一章服务营销学导论一、服务营销学与市场营销学的关系（一）衍生，相通市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。

（二）发展，差异性1.研究对象不同市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。

服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。

2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。

3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。

4. 服务营销学更加突出有形展示问题。

5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。

6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。

二、服务营销的含义服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。

◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。

◆客体：服务产品组合和价值。

◆核心：交换和关系。

◆中心：管理顾客需求。

◆实质：社会管理过程。

三、服务营销的特点1. 营销主体的双重性。

2. 营销对象的参与性。

3. 营销组合的多样性。

4. 营销渠道的单一性。

5. 消费需求弹性大。

6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高第二章服务市场一、服务的定义服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。

本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。

二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。

三、服务的特征1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。

——基本特征2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。

3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。

《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密了解实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。

无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。

如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。

越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。

随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。

本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。

（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。

服务营销学--服务营销管理过程第一章服务营销概论第一节服务业概况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。

2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。

条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。

（adrian payne 艾德里安佩恩 1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。

科特勒的分类1.根据提供服务的工具分类——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）3.根据消费对象分类——个人需要的服务和企业需要的服务4.根据服务组织的目的与所有制分类——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务根据服务分类和管理过程结合的分类根据服务活动的本质分类1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理顾客的意识必须在场4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。