[经济学]服务营销学 第四章续
- 格式:ppt
- 大小:242.00 KB
- 文档页数:35
服务营销学讲义(DOC 71页)服务营销参考书目服务营销(第三版)(美)克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社2001年服务营销学(意大利)G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年服务营销李海洋牛海鹏编著企业管理出版社1996年互动服务营销(美)雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬. J .格罗夫乔比. 约翰著机械工业出版社2001年第一章服务营销概论第一节服务业概况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感(1960年,AMA)直接提供满足(交通、租房)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动(Regan,1963)。
2.可被独立识别的不可感知活动,为消费者或工业用户提供满足感,但并非一定与某个产品或服务连在一起出售(Stanton,1974)3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动(Lehtinen 莱特楠1983)4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动,通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中,以便解决消费者的有关问题(gronroos格鲁洛斯)5.一种涉及某些无形性因素的活动,它不会造成所有权的更换。
条件可能发生变化,服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。
(adrian payne 艾德里安佩恩 1993)我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图(萧斯塔克)二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。
根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。
《服务营销学》0360 1 第一章服务营销概述1.服务概念:服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业,其结果不导致任何所有权的产生。
2.服务的特性:a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点:a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义:为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡,并使三者的利益最大化,企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力,必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开,这种理念就是市场营销的导向。
5.服务营销导向类型:a.传统营销导向(生产导向产品导向推销导向) b.现代营销导向(营销导向顾客导向社会营销导向)6.全名营销导向:a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式:a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法:a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合:a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略:a.服务有形化(包装化品牌化承诺化) b.服务可分化(自助化渠道化网络化) c.服务规范化(理念化标准化可控化) d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值:是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成:‘产妇人性’(产品利益服务利益人员利益形象利益)3.总顾客成本构成:‘祸事精心’(货币成本时间成本精力成本心理成本)4.顾客忠诚对企业发展的意义:a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法:a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法:‘吸引新顾客,维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销:是企业着眼于长远利益,通过互利交换和共同履行诺言,建立、保持并加强与顾客之间的关系,以使关系各方都实现各自的目的。
《服务营销》教学大纲课程名称:服务营销英文名称:Service Marketing总学时:32 理论学时:32 实验学时:无总学分:2一、课程介绍(一)教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构,对服务营销学有一个整体认识;2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念,并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题;3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法,包括国内外服务营销理论与实践的最新发展;4.紧密了解实际,学会分析案例,解决实际问题,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中,切实提高分析问题、解决问题的能力。
(二)内容提要近年来,服务业的发展非常迅猛,服务业在全球经济中的主导性不断增强。
无论是在国际市场还是在国内市场,企业都面临服务竞争。
如果企业能向顾客提供优质的服务,与顾客建立起良好的长期关系,就能促使顾客不断地重复购买,从而为企业带来源源不断的利润。
越来越多的企业认识到服务的重要性,把服务视为维系顾客的关键所在,并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。
随着服务市场竞争的不断加剧,如何对服务进行营销和管理,成为许多企业关注的重点,服务营销的重要性日益突出。
本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果,以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架,围绕如何提高服务质量这一核心问题,从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述,系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容,还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识,并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。
(三)课程性质专业课(四)适用对象工商管理、物流管理等专业(五)预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等(六)参考教材1. 《服务营销(第六版)》,克里斯托弗·洛夫洛克,约亨·沃茨著,谢晓燕,赵伟韬译,中国人民大学出版社,2010年第一版。
高纲1343 江苏省高等教育自学考试大纲27354 服务营销学南京财经大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室Ⅰ课程性质与课程目标一、课程性质和特点随着我国三次产业结构的优化和升级,近年来我国服务业(第三产业)在国民经济中的比重持续上升,服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。
服务营销学缘于市场营销学,但与其又有着本质的区别,服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象,承担着服务经济或称知识经济的历史使命。
在大学市场营销专业(本科)设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势,突出中国推广服务营销学的重大现实意义,有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。
二、课程目标(评价目标)课程设置的目标是使得考生能够:1.区分市场营销学之间存在着某种明显区别。
2.了解服务营销学的研究对象。
3.掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧4.使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。
5.增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。
三、与相关课程的联系与区别服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学,但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富,二者之间有着本质的区别。
与市场营销学相似,消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程,与服务营销学有着不可分割的联系。
四、课程的重点和难点重点:服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示次重点:服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点一般要点:服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务Ⅱ考核目标用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。
本大纲在考核目标中,按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。
四个能力层次是递进关系,各能力层次的含义是:识记(Ⅰ):要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念;并能够根据考核的不同要求,做正确的表述、选择和判断。
服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性;营销方式单一性;营销对象复杂多变;服务消费者需求弹性大;对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的,结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。
三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施,不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。
四、服务的特征(充分理解)非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。
五、服务市场运行的特点供求弹性大,运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征,如价格、颜色等。
二、经验特征购买前不能了解或评估,必须购买使用该产品才能体会到的特征,如食品、教师授课等。
三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估,只能相信服务人员的介绍,并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
四、服务评价的依据可寻找(搜寻)特征(Search Quality):消费者在购买前就能确认的特征,如价格、颜色等。
经验(体验)特征(Experience Quality):购买前不能了解或评估,必须购买使用该产品才能体会到的特征,如食品、教师授课等。
可信任(信誉)特征(Credence Quality):消费者购买并使用后很难评估,只能相信服务人员的介绍,并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
五、产品与服务评价过程的差异:信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论:风险控制论该理论认为,顾客在购买服务时,感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。
心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程,又是感知控制竞争的过程。
服务营销文献综述系(部)工商管理系专业市场营销班级市营1042学生姓名张景国学号201011208208指导教师常英2012年10月24号内容摘要随着市场竞争的加剧,各种营销手段层出不穷,厂商通过各种手段来提高自己商品的知名度和占有率,从而来获得更多的利润,同时,人们对市场的研究也更加深刻,服务业的快速发展,科技的进步,企业竞争的加剧等因素的影响下使服务营销的地位日益凸显的越来越重要关键词:服务营销营销组合服务营销组合模型目录前言第一章服务营销的定义第二章服务营销的营销组合第三章服务营销管理模型第四章综述前言服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。
服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。
另一方面,着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费者需求也逐渐发生变化,需求层次、也相应提高,并向多样化方向拓展第一章服务营销的定义(1)1960年,美国市场营销协会(AMA)最先给服务下定义:用于出售或者是与产品连带出售的活动,利益或满足感。
(2)1963年,著名学者威廉•J•里甘(William j.Regan)把服务定义为:“直接提供满足(交通,住房)或者有型商品或者其他服务的不可感知活动”(3)1974年,威廉•J•斯坦顿(William j.Stanton)进一步解释,认为服务是“可被独立识别的不可感知活动,为消费者或工业用户提供满足,但并非一定要与某个商品或服务连在一起销售”(4)1990年,国际知名服务营销学专家克里斯廷•格罗鲁斯在总结前人的基础上,把服务的定义概括为:服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动,通常(但并非一定)发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源,产品或系统相互作用的过程中,一边解决消费者的有关问题(5)市场营销学界普遍认为AMA在1960定义的基础上补充完善之后的定义比较全面,基本抓住了服务活动的本质。
服务营销学第一篇:服务营销学案例分析姓名:余常春学号:20090410080121 班级:09市场营销(1)班一、湘泉集团如何通过强化服务来提高企业的知名度和美誉度?1、湘泉集团组建强大的销售团队,旨在提高企业和产品的知名度为重要目标;2、湘泉集团发起了强大的宣传攻势和公关促销,每年都投入大量的资金进行广告及其他形式的宣传,借助电视、报刊、路牌等各种媒体展现湘泉形象,提高企业的知名度和美誉度;3、湘泉集团利用一些重大节日及事件,突出重点、集中宣传。
酒鬼公司上市也产生了巨大的广告效应,进一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度;4、广泛的传播和长期的宣传,强化了品牌对消费者的信息刺激,有效提升了集团的品牌价值,树立良好的企业形象,不断扩大了产品和企业的社会影响,赢得了较高的知名度,使酒鬼酒和湘泉酒畅销全国,并远销海内外。
5、注重产品的质量,并且依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化湘泉集团的高信誉。
二、知名度和美誉度同企业名牌战略是什么关系?企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。
企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。
知名品牌必须要有高的知名度和很好的美誉度,同时也要维护企业的美誉度和知名度,不断巩固企业的名牌形象。
品牌的知名度和美誉度是品牌的无形资产,创立知名品牌首先要通过宣传攻势和公关促销,同时提高产品的质量,维持品牌良好的信誉;品牌的美誉度则需要不断依靠产品的高质量保证和依赖企业对消费者高度的责任和优质的服务来巩固强化。
提升品牌的知名度和美誉度同企业名牌战略是相互的关系,要创立知名品牌必须要提升产品的知名度和美誉度;当品牌具有一定的知名度和美誉度时,企业品牌距离名牌就不远了。
三、湘泉集团如何通过服务来树立企业形象?1、十几年来,湘泉集团组建和壮大了一支浩浩荡荡的营销队伍扎遍全国,以提高产品和企业的知名度为主要目标,制定了高超的营销战略和灵活的市场策略,发动了一轮又一轮强大的宣传攻势和公关促销,在华夏大地“闹”的沸沸扬扬,使“湘泉”、“酒鬼”名声大振,并在广大消费者面前成功地塑造了湘泉集团的良好形象;2、湘泉集团广泛的传播,长期的宣传,强化了品牌对消费者的信息刺激,有效地提升了集团的品牌价值,树立了良好的企业形象,不断扩大了产品和企业的社会影响,赢得了较高的知名度;3、湘泉人注重产品的品质,把产品的内在质量视为信誉的中心要素,把质量视为自己的生命,湘泉人有一个坚定不变得信誉观念:“产量、销量永远服从质量”;4、湘泉的高信誉不仅靠产品的高质量保证,还依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化。