第三单元分析消费者行为
1．单元能力标准
2．单元学习目标
学习者能分析消费者的行为，掌握消费者的心理活动；能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案。
3．单元内容描述
分析消费者购买行为类型的特点及企业的对策，购买者决策过程的阶段划分及其特点，制定相应的营销对策；分析生产者购买行为的主要类型，生产者购买决策的主要影响因素，生产者购买决策过程的主要步骤
4．学习本单元的先决条件
(1) 学习者具备一定的听、说、读、写能力
(2) 具有一定的判断思维能力
(3 ) 能按照教师制定的活动程序完成“任务”
5、单元学习资源准备
7．单元学习方法建议
参加小组讨论、完成现场实作、查阅资料、主动提问。
什么是消费者市场？
1、消费者市场的定义
由为满足个人生活需要而购买啊品的个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。
2、消费者市场的特点
•多样性和不确定性
消费者人数众多、分布面广，差异性大
•少量性和多次购买
消费者的购买表现为数量少，批次多。除一部分耐用消费品外，大部分
商品需要反复购买。
•可诱导性
消费者缺乏专门的知识，购买时需要对他们进行宣传、介绍和帮助；消
费品本身也具有替代性强的特点；消费者的购买决策是分散、自发的做
出的。
【课堂讨论】：
你觉得自己的购买行为是否具有以上特点。
3、消费者购买行为的类型
•习惯型
消费者无须花费时间进行选择，这种购买行为最简单，适用于低值易耗品
•理智型
消费者冷静慎重，善于控制情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。
•冲动型
消费者易受现场情景激发而购买，很容易受广告和促销方式的影响。
•价格型
对商品价格敏感，或追求低价格，或追求高价格。
•感情型
购买行为大多属于情感的反应，注重商品的造型和色彩。
•不定型
消费者没有固定偏好，购买心理不稳定，缺乏主见和经验，选购商品属于尝试性购买。
消费者购买行为分析
研究消费者购买行为的方法称为“4O”研究法，即研究购买对象、购买目的、购买组织、购买方式
1、购买对象——市场需求什么？
分析消费者的购买对象，首先要对消费者市场的商品进行细分。分类的方法通常
有两种：
根据商品的形态和使用频率分类，：
●耐用消费品如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。
●易耗消费品如食品、纸张、洗衣粉等。
●劳务如技术指导、家电维修、理发等。
根据消费者的购买习惯分类：
●方便商品
一般是消费者经常购买的小商品，具体分为三类：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如药品等。
●选购商品
一般是消费者反复比较挑选，才决定购买的商品，可分为两种：一是同质商品选购，品牌是选购时重点考虑的因素；二是异质商品选购，关键在于销售点的分布，是否给顾客留出足够的选择余地。
●特殊品
消费者偏爱的独特商品或名牌消费品，选购的重点在知名度和服务水平。
●待觅购商品
消费者不知道的，有特殊用途的商品，这类商品的售点不需多，但要作好宣传推广工作。
2、购买动机
动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想，是行为发生的直接原
因。动机可以分为两类：
●生理性动机
由人的生理运动本能产生，一般具有经常性、重复性和习惯性等特点，这类商品需求弹性小，是人们日常生活不可缺少的必需品。
●心理性动机
情感动机：由消费者的情感需求引起的购买动机，一般具有冲动性、随机性和不稳定性的特点。
理智动机：消费者从自己的经济地位出发，在对企业和商品客观认识的基础上，经过比较、分析后形成的购买动机，这种购买动机一般具有
客观性、周密性和控制性等特点。
惠顾动机：消费者基于感情和理智的经验，逐步建立起对特定商品或厂商的信任和爱好，它具有明确的经常性、习惯性特点。
3、购买组织
是指购买主体，就消费者市场而言，主要是消费者个人和家庭
●在购买活动中，人们的不同身份：
倡议者——第一个想到或提议购买的人
影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者
决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权
购买者——购买决策的实际执行者
使用者——所购商品的使用或消费者
●“家庭权威中心点”
“各自做主型”——每个家庭成员都有权相对独立的做出有关自己的决策“丈夫支配型”——家庭的最终决策权在丈夫手中
“妻子支配型”——家庭最终决策权在妻子手中
“调和型”——大部分决策权由家庭各成员共同协商做出
●文化和社会阶层的差异
●家庭寿命周期的差异
未婚阶段——年轻、单身
新婚夫妇——年轻、没有子女
“满巢”I——年轻夫妇，有6岁以下的幼儿
“满巢”II——年轻夫妇，有6岁或6岁以上的小孩子
“满巢”III——年纪较大的夫妇，有未独立的孩子
“空巢”——年纪较大的夫妇，与子女已分居
独居的未亡人——老年、单身人士
4、购买方式——消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买
图3-1 购买者行为分析
外界对购买者的刺激有两类：一类是企业所安排的市场营销刺激，另一类是其他刺激。这些外界因素进入“购买者黑箱”（即心理过程），就产生一系列的购买者反应。
消费者购买决策过程
图3-2 消费者购买决策过程
● 认知需要
认知需要的刺激来自两个方面：一是人体内部的刺激，如饥饿、寒冷等；
另一种是人体外部的刺激。如流行时尚、相关群体影响等。 ● 搜索信息
收集信息的主要途径有：（1） 市场；（2） 相关群体；（3） 公众传播
媒介；（4） 个人经验。 ● 评价选择
判定选择的过程会因价值观的不同而存在差异，因此，对同一决策方案，不同的消费者会作出完全不同的评价。 ● 决定购买 ● 购后评价
