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形考21.企业要从事有效的营销活动，就必须搞清楚五个〃w〃和一个〃H〃，其中的〃H〃及如何是隐蔽的、错综复杂的，也称内隐因素。
错2.在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者对购买行为有最终支配权者。
错3. 了解消费者在哪里购买，在哪里使用，可以使企业能够根据消费者使用的特征，提供更具适应性的产品和服务。
对4.五个和一个〃H"中的"When"（什么时候）指的是企业要了解消费者在具体在什么季节、时间甚至时点发生购买和消费行为。
对5.五个〃W〃和一个〃H〃中的"Why" 〃为什么',就是要即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。
对6.很多企业常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶层对消费者的影响。
错7.职业和教育是消费者最为基本的个人因素错8.影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。
错9.归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。
错10.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ \正确答案是：采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策11.（）是购买行为的原动力。
正确答案是：动机12.根据马斯洛的需要层次论，（）层次的需要是最高的。
正确答案是：自我实现需要13.在一个相关群体中的有影响力的人物被称为：（）正确答案是：意见领袖14.消费者经常性的购买行为是指消费者购买时介入程度低且品牌之间差异大的购买行为。
错15.探究性购买行为购买决策比较谨慎，进行评价、选择的时间也比较长对16.探究性购买行为主要是针对那些消费者认知度较高、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。
错17.针对企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定对18.对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息对19.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（I正确答案是：探究性购买20.消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买？（）正确答案是：服装服饰21.消费者购买时介入程度低且品牌之间差异小的购买行为属于（）。
第4章市场调查及预测第一部分市场调查与营销信息系统一、学习目的市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。
在此过程中，既有定量研究又有定性研究。
审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。
收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。
营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。
要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。
通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。
有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。
二、重要知识点1.市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。
其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
2.定量分析与定性分析定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
对市场调查的理解市场调查是指对市场上的需求、竞争、消费者行为等方面进行系统的研究和分析，以获取市场情报并为企业决策提供参考依据。
市场调查的目的是为了了解市场上的需求和趋势，从而帮助企业制定合理的市场营销策略。
下面将从市场调查的定义、重要性、步骤和方法等几个方面进行具体阐述。
市场调查是指通过收集和分析市场上的信息和数据来了解市场的需求、竞争状况和消费者行为等方面的情况。
市场调查的目的是为了帮助企业更好地了解市场，从而制定出符合市场需求的产品和营销策略。
市场调查的重要性不言而喻。
首先，市场调查可以帮助企业了解市场需求和趋势，从而预测市场走向，避免因盲目生产而导致产品滞销。
其次，市场调查可以帮助企业了解竞争对手的情况，从而制定出更具竞争力的营销策略。
此外，市场调查还可以帮助企业了解消费者的需求和购买行为，从而提高产品的满意度和市场占有率。
市场调查的步骤一般包括确定调查目标、设计调查方案、收集市场数据、分析数据结果和制定营销策略等几个环节。
在确定调查目标时，企业需要明确自己的调查目的是为了了解市场需求、竞争状况还是消费者行为等。
在设计调查方案时，企业需要确定调查的样本、调查的方法和调查的内容等。
收集市场数据一般包括问卷调查、访谈、观察和文献研究等方式。
在分析数据结果时，企业需要对收集到的数据进行整理和分析，得出有关市场的结论和建议。
最后，企业需要根据市场调查的结果制定出适合的营销策略，包括产品定位、价格策略、渠道选择和促销策略等。
市场调查的方法有很多种，常见的有问卷调查、访谈、观察和文献研究等。
问卷调查是通过向受访者发放问卷并收集回收的方式来获取市场信息的方法。
问卷调查可以通过纸质问卷、电子问卷等形式进行。
访谈是指通过与受访者面对面的交流来获取市场信息的方法。
访谈可以分为个别访谈和群体访谈两种形式。
观察是指通过观察消费者的行为和环境来获取市场信息的方法。
观察可以分为直接观察和间接观察两种形式。
文献研究是指通过查阅相关的文献和资料来获取市场信息的方法。
第一章市场营销概述习题一、选择题1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种说法D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、全球市场营销3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（）而进行。
A.企业B.市场营销C.等价交换D.市场4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（）A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、社会市场营销观念5、市场营销组合的4Ps是指（）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销6、在买方市场条件下，一般容易产生（）A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念E、产品观念7、现代市场营销的构架形成于（）A、20世纪初B、20世纪20年代C、二次大战后D、20世纪60年代8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（）A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式C、关系市场营销没有交易市场营销公平D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。
这种做法反映了企业的：（）A、社会营销观念B、销售观念C、市场观念D、生产观念10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：A、企业与顾客B、企业与供应商C、业与分销商D、企业与经销商11下列哪种说法是正确的？（）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。
D、有了欲望，需求自然产生12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
市场调查的主要内容市场调查是指对市场进行系统、全面、深入的调查研究，以获取市场信息、市场需求和市场趋势的活动。
市场调查是企业制定营销战略、产品定位、市场定位的重要依据，也是企业了解市场竞争对手、顾客需求和行业发展趋势的重要手段。
市场调查的主要内容包括以下几个方面：1. 市场规模和增长趋势。
市场规模和增长趋势是市场调查的重要内容之一。
了解市场规模的大小以及市场的增长趋势，可以帮助企业确定市场的潜在利润空间，为企业的发展提供重要参考。
市场规模和增长趋势的调查可以通过收集市场销售数据、行业报告以及相关统计数据来进行分析，从而全面了解市场的发展状况。
2. 潜在顾客群体和需求。
了解潜在顾客群体和他们的需求是市场调查的另一个重要内容。
通过调查潜在顾客的年龄、性别、收入水平、购买习惯、消费观念等信息，可以帮助企业确定产品定位和市场定位，从而更好地满足顾客的需求。
同时，也可以通过市场调查了解顾客对产品的需求和期望，为企业的产品研发和营销策略提供重要参考。
3. 竞争对手分析。
竞争对手分析是市场调查的重要内容之一。
了解竞争对手的产品定位、市场定位、市场份额、营销策略、价格策略等信息，可以帮助企业制定更有竞争力的营销策略，提高市场竞争力。
同时，也可以通过竞争对手分析了解市场上的主要竞争对手，为企业的产品定位和市场定位提供参考。
4. 行业发展趋势。
了解行业发展趋势是市场调查的重要内容之一。
通过调查行业发展的政策法规、技术创新、市场需求、消费趋势等信息，可以帮助企业把握行业发展的方向，制定更有前瞻性的发展战略。
同时，也可以通过行业发展趋势的调查了解行业的发展瓶颈和机遇，为企业的发展提供重要参考。
5. 市场营销策略。
市场营销策略是市场调查的重要内容之一。
通过调查市场的销售渠道、促销活动、广告策略、价格策略等信息，可以帮助企业制定更有针对性的营销策略，提高产品的市场占有率。
同时，也可以通过市场营销策略的调查了解市场的变化和趋势，为企业的市场营销提供重要参考。
通过调研采集有关顾客需求和营销决策方面旳信息，生产和经营可以满足顾客需求旳产品和服务，实现公司利润。
国际营销调研要具有国内调研旳基本素质，还要掌握某些特殊旳知识和技能。
第一节营销调研旳概念和程序1．市场调研、营销调研与营销信息系统(1)市场调研( market research)是指公司所进行旳以有关顾客旳信息为中心旳调查研究活动(5Ws)。
为公司旳市场营销提供指引资料。
表目前市场、产品与分派三个方面。
在市场方面，研究市场旳目旳是估计产品旳潜在销售量，理解市场规模旳大小和性质。
在产品方面，对于新产品继续不断地推荐合适旳方略，以适应市场竞争旳需要。
在分派措施方面，有助于提高分销效率。
(2)营销调研(marketing research)，除研究顾客外，还要研究与营销决策(产品、价格、促销、渠道、营销组织等)直接有关旳数据资料。
(3)营销信息系统(marketing information system)，指由人、机器和程序构成旳、系统地采集、整顿、贮存、检索、分析和阐明市场营销数据资料旳一种持续旳过程和措施，而营销调研仅针对某一项具体旳营销决策问题进行。
2．国际营销调研与国内营销调研旳异同(1)国际营销调研是指从事国际营销旳公司(出口公司和跨国公司)所进行旳营销调研活动。
(2)相似点。
程序同样，即先拟定营销活动中存在旳问题，制定出调研筹画，然后再采集、整顿、分析并阐明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。
(2)国际营销调研与国内营销调研旳差别性。
第一，国际决策比国内决策更需要充足、及时、精确旳信息。
第二，国际营销决策所需要旳信息不同于国内营销所需要旳信息。
例如，选择进入国外市场旳方式，理解外汇、外资政策，劳动力、原材料、管理经验。
第三，比国内营销调研更加艰难、更加复杂。
有些信息难以得到；不同国家记录措施、记录时间不同样，难以整顿(例如公制、米制)；调研措施会受到较大旳限制；调研成本高 (飞机费用、翻译费用)；组织调研工作比国内调研复杂(例如，母公司调研与子公司调研，如何运用国内调研和国外调研公司？)。
