市场营销调研与市场营销信息系统

第七章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统1、信息含义、功能、特征（1）从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。

广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。

信息按照内容可分为消息、资料和知识三类：消息是变化中新近出现的事实记录传报；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人们对资料去伪存真、去粗取精，经过思维加工和概括后，就获得一定的知识。

（2）信息的功能✓中介功能✓联结功能✓放大功能（3）信息的一般特征✓可扩散性✓可共享性✓可存贮性✓可扩充性✓可转换性2、营销信息系统及其构成（1）菲利普·科特勒的定义：市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时和准确的信息。

特点：✓目的性。

尽量减少杂乱无关的信息✓及时性。

包含速度和频率✓准确性。

来源可靠，方法科学，能反映客观实际。

✓系统性。

时间和空间上的连续性、广泛性，内容全面、完整。

✓社会性。

（2）营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，在经过营销分析系统，他们共同构成了营销信息系统。

内部报告系统：向营销管理者提供有关企业内部已经发生的交易信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。

核心是订单-收款循环，同时辅之以销售报告系统。

营销情报系统：及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息。

（3）理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。

能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。

能满足管理人员对所需信息的时限要求。

能提供各种形式的信息。

能向管理人员提供易于理解的最新信息二、营销调研二、营销调研1、营销调研的含义及作用（1）市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。

第五章市场营销信息系统与市场营销调研学习目标：通过本章学习，明确市场营销信息系统的构成及运作原理；明确市场营销调研的内容、步骤与方法；引导案例：王安（发明磁芯存储器）在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的电子计算器供应处。

70年代，他另起炉灶，把他的公司变成了首屈一指的文字处理机供应商。

70年代期间，世界各地的办公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。

他出售的机器里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机，因为它们只能做一件事，即处理文本。

王安是一位眼光远大的工程师，他这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代个人计算机软件领域内取得成功，但是他却偏偏在下一个工业发展的转折关头迷失了方向。

尽管他研制出了伟大的软件,却过分受制于他的文字处理机。

只要通用的个人计算机问世，他的软件就必遭失败。

因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。

由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。

第一节企业营销与信息一、关于信息（一）概念（什么是信息？？）信息是事物运动状态以及运动方式的表象。

（二）最早记录南唐李中《暮春怀故人》诗：“梦断美人沉信息，目穿长路倚楼台。

”（三）人类信息活动经历:1．语言的获得2．文字的创造3．印刷术的发明4．摩尔斯电报技术的应用（41-54即1844年）【电话——贝尔1976】5．计算机网络的应用二、企业与市场的联系（回顾市场的定义之四：市场是指商品流通领域，反映的是商品流通领域的全局，是交换关系的总和）三、市场营销信息：是指各市场营销主体之间交流的能产生经济效益的市场营销活动的信息。

（营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。

——菲利普·科特勒）四、市场营销信息的特征1. 时效性强（马云：当你规模变大的时候，如果察觉到有什么不妥的地方，你需要提前六个月做变动。

第四讲市场营销信息系统1.企业营销与信息企业营销已从注重内部管理的时代到了致力于对应外部环境变化的时代，其营销课题应该是一种战略性课题，要在环境和竞争结构的变化下，解决营销战略如何创新的问题。

为此，企业的营销信息至关重要，要求企业建立起便于战略性课题实现的营销信息系统。

市场营销就是通过了解市场环境的变化和预测将来状况来准确地对应顾客的需求变化。

市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。

所有的市场营销活动都以信息为基础而展开，经营者进行的决策也是基于各种信息，而且经营决策水平越高，外部信息和对将来的预测信息就越重要。

其中市场营销信息形成了企业的战略性经营信息系统的基础。

1.1企业对营销信息的需求企业需要市场营销信息，因为：（1）．市场营销信息是企业经营决策的前提和基础。

2）．市场营销信息是制订企业营销计划的依据。

3）．市场营销信息是实现营销控制的必要条件。

4）．市场营销信息是进行内外协调的依据。

1.2市场营销信息的特征市场营销信息具备以下特征：（1）不确定性：市场信息随时都会发生变化（2）复杂性：收集和分析过程复杂，难以科学控制（3）多样性：市场信息的来源种类多样。

1.3企业对营销信息的要求由于营销信息的重要性和在企业营销活动中的作用，因此，企业需要及时的市场营销信息并且能够有专业科学的收集系统和分析方法。

2.营销信息系统的概念及构成2.1营销信息系统的内涵企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。

企业的市场营销信息系统由内部报告系统、最新信息系统、市场调研系统和营销分析系统等四个子系统组成，通过四个运行要素的运作，完成信息的沟通。

市场营销信息系统作为一种信息的收集、管理、提供机构承担着以下职能。

（1）数据资料的收集。

实际上包括两种情况，一是作为一种常规性工作，经常收集相关的数据资料，以便需要时调用；二是在特殊需要时的收集。

营销学专业术语与名词解释500例(一)1.市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

2.市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

3.市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。

4.市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

5.负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

6.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

7.潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

8.下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

9.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

10.充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

11.过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

12.有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。

13.市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

14.生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。

生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

15.产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。

1.市场需求：P1032.营业推广: 是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

3. 市场营销信息系统:P894. 企业战略：一般意义的战略，泛指重大的，带有全局性和决定全局的计谋，把战略的含义应用到处于竞争中的企业活动中去，便形成了企业战略，按战略的一般意义分析，企业战略即指企业带有全局性和决定全局的计谋5.市场营销组合:P386. 消费者市场： P647.市场挑战者: P1228.目标市场:P1369.市场细分：P12910.市场定位：P14011.产品生命周期：P16012.分销渠道:P19613.中间商：P20714.国际市场营销:P30215.网络营销：P22216. 促销：P240二、简答题1、企业的战略规划包括哪些主要内容？P242、怎样理解市场营销组合的概念与意义？P38-393、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。

P69-734、简述消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策P765、生产者购买者行为的特征如何？6、市场营销调研主要有哪些步骤？P93-957、市场定位策略主要有哪两种？P141-1428、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？P33-399、、进行消费者市场细分的依据主要有哪些？P13010、企业分析竞争者需要哪些步骤？P111-11411、定价的基本方法有哪三类？P180-18212、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。

P118-12613、结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。

P161-16314、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？P200-20216、与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势？P224-22517、影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？P24618、国际营销与国内营销相比有什么特点？P302三、论述题1、市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。

通过调研采集有关顾客需求和营销决策方面旳信息，生产和经营可以满足顾客需求旳产品和服务，实现公司利润。

国际营销调研要具有国内调研旳基本素质，还要掌握某些特殊旳知识和技能。

第一节营销调研旳概念和程序1．市场调研、营销调研与营销信息系统(1)市场调研( market research)是指公司所进行旳以有关顾客旳信息为中心旳调查研究活动(5Ws)。

为公司旳市场营销提供指引资料。

表目前市场、产品与分派三个方面。

在市场方面，研究市场旳目旳是估计产品旳潜在销售量，理解市场规模旳大小和性质。

在产品方面，对于新产品继续不断地推荐合适旳方略，以适应市场竞争旳需要。

在分派措施方面，有助于提高分销效率。

(2)营销调研(marketing research)，除研究顾客外，还要研究与营销决策(产品、价格、促销、渠道、营销组织等)直接有关旳数据资料。

(3)营销信息系统(marketing information system)，指由人、机器和程序构成旳、系统地采集、整顿、贮存、检索、分析和阐明市场营销数据资料旳一种持续旳过程和措施，而营销调研仅针对某一项具体旳营销决策问题进行。

2．国际营销调研与国内营销调研旳异同(1)国际营销调研是指从事国际营销旳公司(出口公司和跨国公司)所进行旳营销调研活动。

(2)相似点。

程序同样，即先拟定营销活动中存在旳问题，制定出调研筹画，然后再采集、整顿、分析并阐明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。

(2)国际营销调研与国内营销调研旳差别性。

第一，国际决策比国内决策更需要充足、及时、精确旳信息。

第二，国际营销决策所需要旳信息不同于国内营销所需要旳信息。

例如，选择进入国外市场旳方式，理解外汇、外资政策，劳动力、原材料、管理经验。

第三，比国内营销调研更加艰难、更加复杂。

有些信息难以得到；不同国家记录措施、记录时间不同样，难以整顿(例如公制、米制)；调研措施会受到较大旳限制；调研成本高 (飞机费用、翻译费用)；组织调研工作比国内调研复杂(例如，母公司调研与子公司调研，如何运用国内调研和国外调研公司？)。

第三章市场营销调研学习目标1.了解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能；2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式；3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法。

第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。

市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。

（一）内部报告系统内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。

（二）营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。

营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。

（H）营销调研系统营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。

营销调研系统不同于营销情报系统, 它主要侧重于解决企业营销活动中的某些特定问题.，（四）营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。

二、市场营销调研的概念与功能（一）市场营销调研的概念市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。

狭义的市场营销调研将市场营销调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面；广义的市场营销调研将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面，从纵向上看，市场营销调研贯穿于市场营销活动全过程，从市场研发开始，到营销战略与策略制定，直至产品的隹后服务研究；从横向上看, 市场营销调研的领域不仅涵盖对顾客购买行为的研究，还涉及以市场为导向的企业经营环境研究、企业竞争对手研究和各项市场营销组合要索（产品、价格、渠道、促销）的市场有效性研究等各个方面。

信息系统在市场营销中的应用随着信息技术的不断发展和普及，信息系统在各个领域中的应用越来越广泛。

市场营销作为企业获取利润和保持竞争力的重要手段，在信息系统的帮助下也出现了许多创新和变革。

本文将从市场调研、推广、销售和客户关系管理四个方面，探讨信息系统在市场营销中的应用。

一、市场调研市场调研是市场营销的基础工作之一，通过了解市场需求和竞争环境，企业能够更好地制定营销策略和推广方案。

信息系统在市场调研中的应用主要表现在以下几个方面：1. 数据收集与分析：信息系统可以帮助企业高效地收集大量的市场数据，并对数据进行整理和分析。

通过数据挖掘和统计分析，企业可以了解消费者的需求、竞争对手的策略以及市场的变化趋势，并基于这些数据制定相应的营销策略。

2. 市场调查与反馈：信息系统可以帮助企业通过在线调查问卷、社交媒体等方式，收集消费者的意见、反馈和评价。

通过及时了解消费者的需求和对产品的看法，企业可以迅速做出调整，提高产品的市场竞争力。

二、推广产品推广是市场营销中不可或缺的一环，通过有效的推广策略，企业可以将产品和品牌宣传给更多潜在客户。

信息系统在产品推广中的应用主要有以下几个方面：1. 网络推广：随着互联网的普及，网络推广已成为企业宣传和推广的重要手段。

信息系统可以帮助企业建立和管理网站、社交媒体账号等网络平台，通过发布优质的内容和进行网络广告投放，吸引潜在客户的关注。

2. 个性化推荐：信息系统可以通过消费者的浏览记录和购买行为，进行个性化的产品推荐。

通过运用推荐算法和数据分析，企业可以向消费者精准地推荐他们可能感兴趣的产品，提高推广效果。

三、销售销售环节是将产品交付给消费者的关键环节，通过信息系统的应用，企业可以更高效地进行销售活动，提高销售额和客户满意度。

1. 电子商务：信息系统可以帮助企业建立电子商务平台，实现在线销售。

消费者可以通过网络购买产品，并进行在线支付和物流追踪，提高购物的便捷性和体验。

2. 销售数据管理：信息系统可以帮助企业管理销售数据和客户信息。

第5章市场调查与市场营销信息系统一、学习目的市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。

在此过程中，既有定量研究又有定性研究。

审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。

收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。

整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。

营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。

市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。

要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。

通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。

有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。

二、重要知识点1.市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。

其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。

2.定量分析与定性分析定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。

信息系统在市场营销中的应用与效果评估市场营销是企业传递价值、商业活动的核心，而信息系统的应用在市场营销中扮演着至关重要的角色。

信息系统通过提供精准的市场数据、高效的沟通渠道和有效的决策支持，为企业的市场营销工作提供了强有力的支持。

本文将探讨信息系统在市场营销中的应用，并对其效果进行评估。

一、信息系统在市场营销中的应用1. 市场调研与分析市场调研与分析是企业制定市场营销策略的基础，信息系统提供了更加高效和全面的数据收集和分析工具。

企业可以利用信息系统收集消费者行为数据、市场需求信息以及竞争对手的市场表现等，通过数据挖掘、统计分析等方法，深入了解市场的特点和趋势，为企业的市场定位和产品策划提供有力依据。

2. 客户关系管理客户关系是市场营销中至关重要的一环，信息系统为企业建立和维护客户关系提供了便利。

企业可以通过信息系统进行客户信息的采集、整合和管理，实现客户画像的建立，对每个客户进行个性化的服务和营销。

此外，信息系统还可以提供客户反馈和投诉的收集和处理机制，帮助企业更好地改善产品和服务，提升客户满意度。

3. 电子商务和在线营销随着互联网的迅猛发展，电子商务和在线营销成为了市场营销的重要手段。

信息系统为企业提供了在线商城、支付系统、物流配送等功能，实现了线上购物的便利和无缝体验。

同时，信息系统还可以通过网络广告、社交媒体营销等形式，提升企业的品牌知名度和市场曝光率。

4. 销售和渠道管理信息系统在销售和渠道管理方面的应用也不可忽视。

通过信息系统的支持，企业可以实时掌握产品销售情况、渠道库存以及销售人员的绩效等，帮助企业实现销售目标的设定和管理。

同时，信息系统还可以对供应链进行整合和优化，提高企业的采购效率和供应链响应速度。

二、信息系统在市场营销中的效果评估信息系统在市场营销中的应用对企业带来了诸多益处，但其效果也需要进行评估，以便企业及时调整策略并进一步提升市场竞争力。

1. 数据收集与分析效果评估通过信息系统进行市场调研和数据分析，企业可以更准确地了解市场需求、产品优势和竞争对手情况等。

形考21.企业要从事有效的营销活动,就必须搞清楚五个“W”与一个“Ｈ”,其中的“H”及如何就是隐蔽的、错综复杂的,也称内隐因素。

错2.在许多购买行为中,不同的人扮演着不同的购买角色,其中,购买者对购买行为有最终支配权者。

错3.了解消费者在哪里购买,在哪里使用,可以使企业能够根据消费者使用的特征,提供更具适应性的产品与服务。

对4.五个“W”与一个“Ｈ”中的“When"(什么时候)指的就是企业要了解消费者在具体在什么季节、时间甚至时点发生购买与消费行为。

对5.五个“W”与一个“Ｈ”中的“Why" “为什么”,就就是要即了解与探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。

对6.很多企业常花高价请明星们穿用她们的产品,可收到显著的示范效应。

这就是利用了社会阶层对消费者的影响。

错7.职业与教育就是消费者最为基本的个人因素错8.影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。

错9.归属于不同生活方式群体的人,对产品与品牌有着相同的需求。

错10.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的就是为了()。

正确答案就是:采取适当的营销策略技巧,以诱导消费者作出对企业有利的购买决策11.( )就是购买行为的原动力。

正确答案就是:动机12.根据马斯洛的需要层次论,( )层次的需要就是最高的。

正确答案就是:自我实现需要13.在一个相关群体中的有影响力的人物被称为:( )正确答案就是:意见领袖14.消费者经常性的购买行为就是指消费者购买时介入程度低且品牌之间差异大的购买行为。

错15.探究性购买行为购买决策比较谨慎,进行评价、选择的时间也比较长对16.探究性购买行为主要就是针对那些消费者认知度较高、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。

错17.针对企业要保证商品的质量与一定的存货水平,保持价格的相对稳定对18.对于探究性购买行为,企业要了解潜在消费者在哪里,针对潜在的目标顾客提供较全面的信息对19.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于()。