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中国情境下成功品牌延伸影响因素的案例研究一、本文概述随着市场竞争的日益激烈，品牌延伸已成为许多企业寻求增长、扩大市场份额的重要策略。
然而，品牌延伸并非总是能够成功，许多企业在尝试延伸品牌时遭遇了失败。
因此，探讨影响品牌延伸成功的因素，特别是在中国这一特殊的市场环境下，显得尤为重要。
本文旨在通过案例研究的方法，深入剖析中国情境下成功品牌延伸的影响因素，以期为企业在实践中提供有益的参考和启示。
本文首先回顾了品牌延伸的相关理论和研究，梳理了国内外学者在品牌延伸领域的研究成果。
在此基础上，结合中国市场的特点和实际情况，选取了若干成功的品牌延伸案例进行深入分析。
这些案例涵盖了不同行业、不同规模和不同市场地位的企业，具有一定的代表性和普适性。
通过对这些案例的细致剖析，本文提取了影响品牌延伸成功的关键因素，包括品牌资产、市场环境、消费者认知、延伸策略等。
本文还深入探讨了这些因素之间的相互作用和影响机制，进一步揭示了品牌延伸成功的内在逻辑和规律。
本文总结了案例研究的主要发现和结论，提出了针对性的建议和对策，以期为企业在实践中提供有益的参考和借鉴。
本文也指出了研究的局限性和未来研究方向，为后续研究提供了思路和方向。
二、文献综述品牌延伸作为品牌管理的重要战略手段，一直受到学术界和企业界的广泛关注。
国内外学者对品牌延伸进行了大量的研究，涉及品牌延伸的定义、动机、影响因素、效果评估等多个方面。
在中国情境下，由于市场环境的特殊性，品牌延伸的影响因素呈现出不同于西方国家的特征。
因此，本文将从中国情境出发，对品牌延伸影响因素的相关文献进行综述。
品牌延伸的定义方面，国内外学者普遍认为品牌延伸是企业利用已有品牌的知名度和美誉度，将原有品牌扩展到新的产品或服务上，以实现品牌资产的最大化利用。
这种策略旨在通过借助已有品牌的优势，降低新产品的市场进入风险，提高消费者的接受度和购买意愿。
品牌延伸的动机方面，国内外学者普遍认为品牌延伸的动机主要包括降低成本、提高市场份额、增强品牌影响力等。
品牌延伸的问题分析引言概述：品牌延伸是指企业将原有品牌在其他产品或服务领域进行扩展，以期在市场中获得更多的机会和利益。
然而，品牌延伸也存在一些问题和挑战，需要企业谨慎考虑和分析。
本文将从五个方面对品牌延伸的问题进行分析。
一、市场适应性问题1.1 目标市场的需求：品牌延伸需要考虑目标市场对新产品或服务的需求是否与原有品牌相符。
如果目标市场对新产品或服务的需求与原有品牌的定位和形象不一致，可能会导致市场适应性问题。
1.2 竞争环境：品牌延伸需要考虑竞争环境对新产品或服务的影响。
如果竞争环境激烈，市场份额有限，可能会增加品牌延伸的风险。
1.3 市场定位：品牌延伸需要考虑新产品或服务在市场中的定位。
如果定位不准确或与目标市场的需求不匹配，可能会导致市场适应性问题。
二、品牌形象一致性问题2.1 品牌价值观：品牌延伸需要考虑新产品或服务是否与原有品牌的价值观一致。
如果新产品或服务与原有品牌的价值观相悖，可能会破坏原有品牌的形象。
2.2 品牌认知度：品牌延伸需要考虑新产品或服务与原有品牌的认知度是否相符。
如果新产品或服务的认知度较低，可能会影响品牌形象的传递和认可度。
2.3 品牌信誉度：品牌延伸需要考虑新产品或服务是否能够继承原有品牌的信誉度。
如果新产品或服务的品质和信誉度不高，可能会对原有品牌的形象造成负面影响。
三、产品设计与开发问题3.1 技术能力：品牌延伸需要考虑企业的技术能力是否能够支持新产品或服务的设计和开发。
如果企业的技术能力不足，可能会影响新产品或服务的质量和竞争力。
3.2 市场研究：品牌延伸需要进行充分的市场研究，了解目标市场的需求和竞争环境，以便进行产品的设计和开发。
如果市场研究不充分，可能会导致产品设计与开发不符合市场需求。
3.3 创新与差异化：品牌延伸需要考虑如何通过创新和差异化来吸引目标市场的注意。
如果新产品或服务缺乏创新和差异化，可能会难以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
四、市场推广与传播问题4.1 市场推广策略：品牌延伸需要制定适合新产品或服务的市场推广策略。
第9卷 第4期 山东商业职业技术学院学报 V ol.9 N o.4 2009年8月 Journal of Shandong Institute of C ommerce and T echnology Aug.2009 企业品牌延伸问题的研究杜春霞(山东财政学院,山东济南 250014) 摘 要: 当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。
,随着市场竞争的加剧,品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。
本文以品牌延伸的内涵为基础,通过分析品牌延伸的策略、优缺点以及品牌延伸原则的运用,探讨了品牌成功延伸的基本方法。
关键词: 品牌;品牌延伸;产品线延伸中图分类号: F270 文献标识码: A 文章编号: 1671-4385(2009)04-010-03Brand Extension of the R esearch E nterpriseDU Chun -xia(Shandong Institute of Finance ,Jinan 250014,China )Abstract : The market is transiting from product com petition to brand com petition.I f enterprises want to win in thefierce com petition ,they must im plement brand strategy.This is because brand represents profits represent enterprise ’s right to survival and development.As market com petition intensifies ,the brand intangibles become a potential com petitive advantage.This brand extension to the content -based ,through the analysis of brand extension strategies ,and the ad 2vantages and disadvantages of brand extension of the principle of exploring a success ful brand extension of the basic meth 2od.T o guide enterprises success ful brand extension is theoretical and practical significance.K ey w ords : brand ;line extension ;products ;market brand extension收稿日期: 2009-01-01作者简介: 杜春霞(1978-),女,山东成武人,工商管理学院讲师,硕士,研究方向为市场营销和物流管理。
一、品牌延伸作用分析品牌延伸是指利用原品牌的力量或原品牌的影响力或辐射力推出新产品或开拓市场。
从市场的角度理解,品牌延伸以市场为前提,其目的是为了有效地开发市场和拓展市场。
无论是品牌还是品牌延伸,都必须以市场为前提;从产品的角度,品牌延伸既可以使用原产品,也可以使用新产品;从使用的品牌名的角度,品牌延伸就是要利用原品牌的优势或者说是原品牌的影响力,这是进行品牌延伸的前提条件。
品牌延伸可对企业带来很多作用和益处。
(一)品牌延伸有助于减少新产品的市场风险新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任,这一过程就是新产品的品牌化过程。
而开发和创立一个新品牌需要巨额费用,不仅新品牌的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资,而且新产品和包装的保护更需要较大投资。
此外,还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。
这种产品品牌化的活动矿日持久且耗资巨大,它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍乃至上百倍。
而品牌延伸可以利用企业已树立起来的市场形象,使新产品一问世就已经品牌化,甚至获得了知名品牌,这可以大大缩短被消费者认识、认同、接受、信任的过程,有效地防范了新产品的市场风险,并且可以节省数以千万计的巨额开支,有效地降低新产品的成本费用。
(二)品牌延伸有助于降低新产品的市场导入费用在市场经济高度发达的今天,消费者对商标的选择,体现在“认牌购物”上。
这是因为很多商品带有容器和包装,商品质量不是肉眼可以看透的,品牌1延伸使消费者对品牌原产品的高度信任感,有意无意地传递到延伸的新产品上,促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系,可以大大地缩短市场的接受时间,降低广告的宣传费用。
(三)品牌延伸有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值品牌原产品起初都是单一产品,品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多领域辐射,这样就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应,强化品牌自身的美誉度和知名度,从而使品牌这一无形资产不断增值。
(四)品牌延伸能够增强核心品牌的形象能够提高整体品牌组合的投资效益,即整体的营销投资达到理想紧急规模时,核心品牌和主力品牌都因此而获益。
例如,美国师林・普飞公司的防晒品核心品牌“科普特”延伸到防晒新产品“水宝贝”上就是成功的品牌延伸。
由于消费者对日光浴的观念发生了变化,新的细分市场由此而出现,师林・普飞公司及时抓住这一时机,决定进行品牌延伸。
二、品牌延伸的策略(一)在产品上延伸从产业相关性分析,可向上、向下或同时向上向下延伸。
比如钢铁冶炼业向矿业方向延伸是向上(前向)延伸,向汽车延伸才是向下(后向)延伸,若同时向采矿业、汽车业等方向延伸则属于双向延伸,即向上又向下(前向后向)延伸。
采取这种延伸方式,为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。
另一种是像由鲜奶向豆奶、果奶、酸奶的延伸,是产业平行延伸。
平行延伸一般适应于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道,相同的储运方式,相近的形象特征的产品领域。
这样一方面有利于新产品的行销,另一方面利于品牌形象的巩固。
(二)在产品质量档次上延伸1.向上延伸,即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场。
日本企业在汽车、摩托车、电视机和复印机行业都采用了这一方式。
20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司,将其品牌系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车,雅马哈紧跟本田,陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车,还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车,从而在大型旅行摩托车市场上展开了有力的竞争。
2.向下延伸,即在产品生产线中增加较低档次的产品。
利用高档名牌产品的声誉,吸引购买实力水平较低的低档廉价产品。
如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大。
3.双向延伸,即定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。
(三)其他相关延伸其他相关延伸也叫扩散延伸。
这对于刚成长起来的名牌非常有意义。
它有四层含义:一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌,如金利来开始以领带名牌而知名,之后扩散到金利来皮鞋、箱包等商品上。
二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌,如金利来市场区域的扩展由香港开始向新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家扩展,然后是中国内地市场,近年来向欧洲市场扩展,逐渐闻名世界。
三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌,在“金利来”名牌效应下,衍生出另一中国名牌“银利来”,成为“金利来”的姐妹花。
四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业。
三、品牌延伸失误的表现及对策(一)品牌延伸失误的表现1.损害原有品牌形象当某一类产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中就有了特殊的形象地位,甚至成为该类产品的代名词。
将这一强势品牌进行延伸后,由于近因效应的存在,就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。
如果运用不当的品牌延伸,原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化.例如施乐美国公司收购了一家电脑公司,把它改名为“施乐资料系统”。
然而“施乐”在顾客心中意味着复印机,他们不接受不能复印的“施乐”电脑,由此,施乐美国公司损失8400万美元。
2.有悖消费心理一个品牌取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性的产生的特定的心理定位的过程。
企业把强势品牌延伸到和原有市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有悖消费者的心理定位。
两面针牙膏在所属市场中占有明显的优势份额,于是策划者们借此东风推出两面针洗衣粉。
而日常生活中,牙膏是入口之物,它于洗衣粉之间有着令人不舒服的联想。
又如,三九集团以“999”胃泰起家,但其随后延伸的产品“九九九冰啤酒”让消费者很是迷惑。
喝起11带有“心里药味”的酒自然不是一种享受,如果进一步联想到饮酒过量会伤胃,又是什么样的感受呢?而“999”分明在劝人喝酒,还算是“胃泰”吗?所以说,不当的品牌延伸会让人产生心里冲突。
3.容易形成此消彼长的“跷跷板”现象当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对产品的认知模糊化。
当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。
这样,就无形中消弱了原强势品牌的优势。
这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化,即为“跷跷板”现象。
美国的“Heinz”腌菜曾是市场主导品牌,而当企业把“Heinz”番茄酱成为市场领导产品时,“Heinz”在腌菜市场却被另一品牌“Vlasic”所代替,丧失了在该市场第一品牌的地位。
以上几种情况常常是同一案例中兼而有之。
不恰当的品牌延伸策略,势必对其原有品牌产生不良影响,进而影响整体形象。
品牌延伸总是要承担不确定的市场风险,决策本身的失误,消费者需求的重心转移,都有可能导致企业品牌延伸的失败。
(二)对策企业要实施品牌延伸策略,经验表明,应从以下几个方面着手。
1.品牌必须拥有强大的延伸实力品牌实力是品牌在消费者心中的知名度、美誉度、畅销度、追随度、忠诚度等,它是产品市场占有率和市场竞争力的保障。
品牌延伸的目的就是要借助于原有品牌的辐射力和影响力迅速而有效的向市场推出新产品的。
进行延伸的品牌应该在市场上具有非凡的实力,只有当原有品牌的具备了相当的市场价值并为大多数消费者所接受时,才具有了支持其扩展的品牌优势。
品牌实力越强,则延伸的范围就越广,品牌的影响力就越大,延伸的成效也越高,具有这种实力的品牌只能是名牌,松下、日立、索尼等世界知名品牌的成功延伸正是基于其强大的品牌知名度。
对于那些尚未成熟或市场地位尚不牢固的品牌而言,品牌延伸不仅是毫无意义,而且极具风险,搞不好就会是“赔了夫人又折兵”。
