企业品牌延伸失败的9个典型案例教程文件

企业品牌延伸失败的9个典型案例品牌延伸有一个规律：品牌自上而下延伸相对容易成功，反之，自下而上延伸容易失败。

企业在品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，大大降低品牌延伸的成功率，从而导致企业营销活动的失败。

每年市场上都会产生无数个新品牌，但是到了年底的清算时，人们会发现真正为消费者所熟知的品牌依然如故，真正成功的新品牌凤毛麟角。

但是无数的人都为了新品牌前赴后继，不撞南墙终不悔。

有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤，节省了营销成本，获得了成功；同样，市场上也有许许多多因此而失败的品牌。

本文列出品牌延伸失败的9个典型案例，供大家参考。

品牌延伸失败案例1：两面针从牙膏到制造业、房地产等8大产业2004年，两面针牙膏销量超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。

同年，两面针成功登陆A股市场。

然而，就在两面针上市的那一年，还发生了两件事，预示了后来的结局：第一是自2004年开始，两面针开始进行多元化的布局。

到2007年，两面针又提出：“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。

最终，两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。

两面针的品牌延伸就是逆流而上，无论如何解释，两面针的洗涤用品、旅游用品、生活用品都无法让消费者因为一支牙膏就产生信任，而做牙膏的进入医药、精细化工等高精尖的专业领域，更会让消费者对其专业性产生怀疑，更何况还有毫无关联的房地产领域。

两面针2015年财报显示，旗下八家子公司有六家亏损。

更惨的是，两面针没有捡到芝麻，反而腹有诗书气自华丢了西瓜：两面针因为没有将工作重心放在牙膏上，忽视了改进牙膏的品质与综合竞争力，最终在200多亿元的牙膏市场中，连1%的份额都占不到。

品牌延伸失败案例2：999从胃药到啤酒三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。

后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。

从海尔品牌延伸失误谈品牌延伸成功策略Pleasure Group Office【T985AB-B866SYT-B182C-BS682T-STT18】从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略海尔总裁张瑞敏在当选2001年十大经济人物之后认为：海尔在品牌延伸到医药行业失误，是消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸,导致失败。

由此问题笔者就名牌延伸讨论一下,品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头在国际上是有增无减。

目前在本土企业也开始采用起来，商家品牌已开始增加采取定牌生产（OEM）方式，并超越产品类型界限，进入周边领域。

工业产品品牌的产品类型以外的方向发展，扩大品种经营，如日本三菱公司包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品。

目前在国内关于延伸品牌是否适当仍在争议之中，大部分意见仍归结到消费者的接受度及市场的成熟度上，笔者认为品牌延伸成功取决于这个品牌是否到何种界面上。

一、品牌延伸的必然性：1、品牌延伸可以迅速提高企业规模。

一般说来，企业的发展是通过自身积累扩大规模，负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。

靠自身积累扩大规模，这种方式主要是靠自存资金，尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建生产车间，从而实现"滚动式"发展。

一般来说，靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。

同时，品牌的延伸也需要规模优势作基础的。

品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。

2、品牌的生存关键在于竞争能力，最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。

从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略(doc 10页)从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略海尔总裁张瑞敏在当选2001年十大经济人物之后认为：海尔在品牌延伸到医药行业失误，是消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸,导致失败。

由此问题笔者就名牌延伸讨论一下,品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头在国际上是有增无减。

目前在本土企业也开始采用起来，商家品牌已开始增加采取定牌生产（OEM）方式，并超越产品类型界限，进入周边领域。

工业产品品牌的产品类型以外的方向发展，扩大品种经营，如日本三菱公司包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品。

目前在国内关于延伸品牌是否适当仍在争议之中，大部分意见仍归结到消费者的接受度及市场的成熟度上，笔者认为品牌延伸成功取决于这个品牌是否到何种界面上。

一、品牌延伸的必然性：1、品牌延伸可以迅速提高企业规模。

一般说来，企业的发展是通过自身积累扩大规模，负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。

靠自身积累扩大规模，这种方式主要是靠自存资金，尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建生产车间，从而实现"滚动式"发展。

一般来说，靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。

同时，品牌的延伸也需要规模优势作基础的。

品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。

2、品牌的生存关键在于竞争能力，最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。

从地区上，国内到国际市场，扩大市场占有率，只有这样才能补偿技术改造，工业投入的巨大费用，维持较低的销售价格。

品牌失败营销策划方案案例一、市场背景与目标1.1 市场背景清凉饮料市场是一个竞争激烈且快速发展的行业。

消费者对于饮料选择越来越多样化，对于健康、天然原料的需求也日益增长。

然而，该市场也面临着激烈的价格战、产品同质化以及行业监管等挑战。

1.2 品牌目标品牌X作为一款新进入市场的清凉饮料，其目标是在三年内占领10%的市场份额，并与大品牌竞争。

二、失败原因剖析2.1 产品定位不清晰品牌X在进入市场前未能准确把握消费者需求，无法明确确定自己的产品定位。

该品牌在一开始定位为高端饮料，但价格定位并不高。

这导致消费者对产品品质产生了怀疑，并对该品牌与其他高端品牌的差异性产生疑虑。

2.2 品牌形象模糊品牌X的营销策略未能突出其独特的品牌形象，无法与消费者建立起深入的情感联系。

品牌X没有明确传递自己的品牌故事、价值观和企业文化，导致消费者无法形成品牌认同感，从而无法建立长期的品牌忠诚度。

2.3 营销推广不够精准品牌X的市场推广策略缺乏精准度，没有针对特定的受众群体进行定向广告投放。

该品牌的广告投放主要集中在大规模媒体平台上，结果导致广告覆盖了大量并非目标消费者的人群，浪费了大量的推广资源。

三、改进策略3.1 定位重新定义品牌X需要重新定义自己的产品定位，并确保与产品实际表现相符。

通过市场调研和竞争对手分析，确定品牌X要在高品质和天然原料方面进行突出，打造一个健康、天然的清凉饮料。

同时，确定目标消费者的特征和需求，并确保产品的独特性和差异性。

3.2 品牌形象重塑品牌X需要重新塑造自己的品牌形象，以建立与消费者之间的情感连接。

通过品牌故事的讲述、品牌形象的呈现、以及宣传推广的传递，塑造品牌X的独特价值观和企业文化。

同时，良好的客户关系管理也是必不可少的，通过回馈活动、社交媒体互动等方式提升顾客体验。

3.3 精准推广策略品牌X需要制定精准的推广策略，把有限的推广资源投入到最有潜力的消费者群体中。

通过市场细分和目标群体分析，确定最适合的渠道和媒体，以达到更好的传播效果。

海尔品牌延伸的失败与民族品牌延伸的反思一、我国民族品牌延伸的现状改革开放，我国各行业品牌历近三十载，通过一段相当漫长的摸索与实践，着实成就了众多的知名民族品牌，这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始其对品牌进行品牌的延伸与拓展。

作为我国领袖品牌的海尔更是将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品，甚至药业、物流、金融行业。

然而急于扩充的海尔在这些新行业的表现却差强人意，例如，海尔在电脑行业就栽了一个不小跟头，电脑行业是一个高科技的行业，明显与现在的海尔品牌营销运营的理念和模式不符，同样，海尔在手机行业的表现更是无所作为……诸多问题无疑预示着海尔品牌延伸战略的失败！海尔如此、其他行业的领袖品牌诸如娃哈哈、七匹狼等虽有着不俗的表现，但从整体来看亦不容乐观，民族品牌的品牌延伸战略值得我们引起重视？在此我们借鉴一下当今世界上最具有号召力的的两个品牌。

二、苹果、哈雷的品牌宗教相信我们对苹果电脑、哈雷摩托车都不会陌生，作为当今世界上最具影响力的两大品牌，它们的产品被无数消费者所狂热追捧已经到了令人惊讶的地步。

为什么他们会有如此的影响力呢？苹果自PC机业务起家，80年代伊始与电脑业的“头号巨人”-IBM争夺个人电脑业务（PC），虽然强调个性的苹果没能战胜依靠成本优势的PC机阵营，但时尚炫酷的银灰色LOGO与英特尔组合下的一本正经的PC机阵营形成了鲜明的对照，从此IBM与苹果将PC机市场一分为二，一方面政府官员、公司白领拥有IBM为个人身份特征，另一方面充满乐趣的苹果电脑已为市场上那些崇尚个性的fans追捧。

当美国总统布什也开始摆弄一台iPod、当苹果被《骇客帝国》尊为电子圣经时，我们就能明白苹果为什么能有如此的魅力。

继个人电脑、MP3业务后，今年，苹果将品牌延伸至手机行业，消息一出，全球的苹果fans立刻哗然。

我们再来看一看另一个更具有神奇色彩的哈雷摩托车品牌。

在美国，流行着这样一句谚语：“年轻时有辆哈雷•戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。

成功与失败的品牌延长案例分析1.品牌延长概念与策略1.1品牌延长的概念品牌延长〔Brand Extensions〕是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近一样的产品上，以凭借现有成功品牌推出产品的过程。

品牌延长并非只简洁借用外表上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

品牌延长策略可以使产品借助成功品牌的市场信誉在节约促销费用的状况下顺当地进占市场。

1.2品牌延长的策略1.2.1在产业上延长从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延长；实行这种品牌延长相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路供给了很好的延长方式。

另一种是产业平行延长，一般适应于具有一样〔或相近〕的目标市场和销售渠道，一样的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于产品的行销，另一方面有利于品牌形象的稳固。

1.2.2在产品质量档次上延长包括以下三种延长方法〔1〕向上延长，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。

〔2〕向下延长，即在产品线中增加较低档次的产品。

利用高档名牌产品的声誉，吸引购置力水平较低的顾客慕名购置这一品牌中的低档廉价产品。

假设原品牌是知名度很高的名牌，这种延长极易损害名牌的声誉，风险很大。

〔3〕双向延长，即原定位于中档产品市场的企业把握了市场优势以后，打算向产品线的上下两个方向延长，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。

1.2.3其它相关延长其它相关延长，也叫集中法延长。

这对于刚成长起来的名牌格外有意义。

它有四层含义：一是单一品牌可以集中延长到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可集中到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再集中衍生出另一个品牌；四是名牌产品可集中延长到企业上去，使企业成为名牌企业。

2.品牌延长的成功案例之一——娃哈哈的品牌延长2.1背景简介1990 年娃哈哈集团从儿童养分口服液开头，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。

（企业管理案例）企业失败案例分析企业失败案例分析2009-01-1721:57纵观现代经济史上著名的企业失败案例昭示的不仅仅是企业战略的失误，更重要的是，X公司治理结构从根本上出了问题。

独立的、优秀的董事会对以帮助企业纠正错误，渡过危机，从而创造股东回报。

而软弱无能的董事会使X公司的治理将为之大乱。

1飞龙、三株、秦池，曾经是中国企业界灿烂的明星，在上世纪九十年代辉煌壹时。

曾几何时，它们相继黯淡隐去，给人们留下无尽的思索。

回顾飞龙、三株、秦池的历史，我们能够发现壹些共同特点：第壹，抓住了好的契机。

飞龙、三株迅速兴起的大背景是人们社会观念的转变和对身体健康、生活质量的关注；秦池则是夺取央视“标王”，抓住了全国人民的“眼球”。

第二，利用电视等大众传媒广泛宣传，迅速成名，飞速扩张。

飞龙广告投入巨大，1991年为120万元，1992年为1000万元，1993年为8000万元；产出则更为惊人，从1990年注册资金仅为75万元的小企业，飞速发展到1995年累计销售收入20亿，利润达4.2亿元。

三株强有力的媒体宣传攻势，推动三株口服液壹夜成名，在农村甚至被称为延年益寿的灵丹妙药，销售额急剧飙升，X公司成立仅三年，销售额就达到80亿元，资产达48亿元。

而秦池在夺标后的第二年，销售额高达9.5亿元，此盛况至今仍为秦池人津津乐道。

飞龙、三株、秦池，在迅速崛起之前都是规模很小、名不见经传的小企业，它们的飞速发展羡煞许多同业，这同时也为自己埋下了日后覆亡的祸根。

第壹，没有明确的战略意图。

德鲁克认为，企业战略就是企业的发展蓝图，没有战略的组织就好像没有舵的小船，会在原地打转。

尽管见起来，三株似乎提出了自己的战略，吴炳辉在新华社年会上曾经宣称，三株到二十世纪末完成900亿到1000亿元的利税，成为中国第壹纳税人，言犹在耳，三株却已轰然倒下。

第二，没有形成独特的、不易复制、难以替代竞争优势。

三家企业的产品单壹，科技含量低，舍得花大钱打广告，却舍不得做产品研发，形不成核心竞争力。

多品牌战略的失败案例1、通用汽车美国汽车企业，诸如福特、通用、乃至克莱斯勒，都是采取多品牌战略，而且这种多品牌战略是紧密型的框架，基本在一个公司范围内实施统一管理。

比如通用汽车，从创始人杜兰特开始，多品牌战略就天然而成。

杜兰特的疯狂的兼并重组正是通用汽车走到今天的基础。

美国多品牌战略，其核心的品牌在一个公司内就有平行的若干个。

比如，雪佛兰和别克。

对于多品牌的管理，在繁荣时期，水涨船高，所有问题都被上涨的潮水所淹没，谁穿没穿泳裤，都是水下的问题。

但是繁荣的大潮一旦退去，所有的问题都会暴露出来，公司的发展出现太多的掣肘。

多品牌战略容易造成公司对于品牌的定位出现交叉重叠，“内讧”问题降低了管理效率。

同时，品牌越多，公司管理层对于每一个品牌分配的精力、时间、财力都越少，但是一个品牌的打造与时间、精力、财力的投入成正比。

很明显，多品牌战略造成了以通用汽车为代表的美国汽车企业出现了多个重心，但是，每个品牌的竞争力却有所欠缺。

通用的老对手福特汽车也曾走上多品牌发展之路，并收购VOLVE、陆虎、捷报、马自达等。

但在金融危机爆发之初，就迅速出手，卖掉了陆虎和捷报。

最近又卖出了VOLVE，获取大量现金。

通用所付出的代价是惨重的。

按照破产重组计划，通用将对旗下庞蒂亚克、土星、悍马和萨博等品牌“进行适当处理”。

而新通用将只包含凯迪拉克、雪佛兰、别克和GMC四大核心品牌。

这次的金融危机以及因此造成的市场萧条，正是让通用汽车显现出多品牌的弊端。

2、珠海威丝曼服饰有限公司背景资料：记者二年前采访珠海威丝曼服饰有限公司董事长谢秋河时，他说：“在一条街上七八个品牌都是我的，消费者不论选哪个品牌，我们都可获得较高的市场占有率。

”时过境迁，当记者今天再次迈进威丝曼服装展厅时，曾经热闹非凡的多品牌景象，仅剩一个品牌在展厅可供参观。

展厅小姐告诉我们其它品牌都不做了，现在只有一个品牌可以订货。

致力于女装品牌发展的珠海威丝曼服饰股份有限公司已有十年历史了，曾经创有女装品牌二十多个，打造了服装界多品牌战略的神话，并且在服装界首创联邦制管理经营体系，也成为服装界创新发展的探路人。

中国企业品牌延伸决策方法的严重缺陷杰信咨询翁向东如果未能系统地、全面地、多纬度地看问题；只看到现象未看到本质，未注意到有些现象之所以存在是有其不可或缺的前提条件的。

有些企业没有进行品牌延伸获得成功，就把功劳全部划到“不延伸”策略上；有的专家以农夫水的迅速崛起来批评乐百氏、娃哈哈的延伸。

但农夫的综合收益就一定会有乐百氏高吗？大家有没想过养生堂推多品牌财务上是否有压力？再说，农夫的成功也不能全归功于“不延伸”策略，养生堂在龟鳖丸的丰厚积累、钟老板本身超级策划水平也是其成功的关键。

（注：到千岛湖取水、农夫品牌命名、“有点甜”广告篇创意都是钟的杰作，知情人都知道“有点甜”广告篇对于农夫的崛起可以说居功至伟。

）也有专家例举汽车、名表推多品牌来批品牌延伸，汽车、名表都是高价值的产品，支撑得起推多品牌得巨额成本开支，并且都是个性化的产品，可以细分出不同市场，用多个品牌去针对不同目标市场是非常合乎产品特点的。

汽车、名表能推多个品牌，丝毫说明不了电器、食品等行业不能品牌延伸或应推多品牌，因为不具备上述前提条件。

对品牌延伸的讨论不能陷入纯理论的窠臼，执着于推断先有鸡还是先有蛋式的无谓争论。

如果从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种新产品就导入一个新品牌，形成“一品一牌”乃至P&G式的“一品多牌”的格局当然是最好的选择。

因为这时品牌宣传时对外传播的信息都是有关同一产品的，具有高度统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，如“潘婷=营养洗发水”，即理想主义者所推崇的类别品牌。

但现实是我们的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量不允许他们这样做。

要举出几个品牌延伸失败的例子是不难的。

就总体而言，品牌延伸成功的案例是远远多于失败的。

我们在看到P&G式品牌路线十分成功的同时，也要看到另一全球消费品业巨无霸—P&G的世敌联合利华（UNILEVER）是常常搞品牌延伸的，其麾下品牌夏士莲的沐浴露、雪花膏、润肤霜、洗发水、香皂都很畅销，力士的香皂、沐浴露、洗发水也居同业前茅。