企业品牌延伸失败的9个典型案例

企业品牌延伸失败的9个典型案例品牌延伸有一个规律：品牌自上而下延伸相对容易成功，反之，自下而上延伸容易失败。

企业在品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，大大降低品牌延伸的成功率，从而导致企业营销活动的失败。

每年市场上都会产生无数个新品牌，但是到了年底的清算时，人们会发现真正为消费者所熟知的品牌依然如故，真正成功的新品牌凤毛麟角。

但是无数的人都为了新品牌前赴后继，不撞南墙终不悔。

有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤，节省了营销成本，获得了成功；同样，市场上也有许许多多因此而失败的品牌。

本文列出品牌延伸失败的9个典型案例，供大家参考。

品牌延伸失败案例1：两面针从牙膏到制造业、房地产等8大产业2004年，两面针牙膏销量超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。

同年，两面针成功登陆A股市场。

然而，就在两面针上市的那一年，还发生了两件事，预示了后来的结局：第一是自2004年开始，两面针开始进行多元化的布局。

到2007年，两面针又提出：“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。

最终，两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。

两面针的品牌延伸就是逆流而上，无论如何解释，两面针的洗涤用品、旅游用品、生活用品都无法让消费者因为一支牙膏就产生信任，而做牙膏的进入医药、精细化工等高精尖的专业领域，更会让消费者对其专业性产生怀疑，更何况还有毫无关联的房地产领域。

两面针2015年财报显示，旗下八家子公司有六家亏损。

更惨的是，两面针没有捡到芝麻，反而腹有诗书气自华丢了西瓜：两面针因为没有将工作重心放在牙膏上，忽视了改进牙膏的品质与综合竞争力，最终在200多亿元的牙膏市场中，连1%的份额都占不到。

品牌延伸失败案例2：999从胃药到啤酒三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。

后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。

品牌定位失败案例3篇篇一:品牌定位失败案例海尔在个人电脑业务的品牌延伸1998年，海尔与TCL、创维、海信等诸多家电大佬一起纷纷扛起PC产业大旗，进军PC产业。

此后3年，海尔电脑虽销售有所上升，但是总体上仍然是亏损。

最终海尔对PC业务进行了冷处理，此后基本上在PC 业务上没有什么大动作。

2001年底，海尔集团放弃电脑制造，改请台湾两家厂商做OEM。

几乎同时，北京、成都等地的海尔电脑开始断货，2002年上半年，海尔电脑各地办事处关闭，海尔电脑的接单、销售管理和综合服务改由海尔计算机工程有限公司接管。

2002年3月，海尔3C连锁有限公司被注销。

篇二:品牌定位失败案例——可口可乐的“新可乐”1985年，可口可乐公司曾决定终止最爱欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。

作出这样的决定，与当时的软饮料市场有关，当时尤其值得关注的是可口可乐公司同百事可乐公司之间数十年的竞争。

两个宿敌间的竞争是不健康的，可口可乐公司甚至控告百事可乐在其名字里使用“可乐”的字眼，但最终败诉。

在法庭外，可口可乐总是处于领先地位的。

20世纪50年代，可口可乐销售量以5:1的比例超出百事，但是，在接下来的10里，百事重新把自己定位为年轻人的品牌，当百事日益被看做是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。

到70年代，罗伯特.伍德拉夫在可口可乐公司推出的一次“百事挑战”的测试中惊恐地发现，参与测试的人都更喜欢百事稍甜的配方。

到1981年罗伯托.戈伊苏埃塔成为董事长的时候，可口可乐老大的地位开始变得岌岌可危，它的市场份额不但输给百事，还输给可口可乐公司生产的其他饮料，如芬达、雪碧等。

而这时健怡可乐也取得了巨大的成功，坐上了含糖可乐市场的第三把交椅。

篇三:海尔品牌定位失败案例海尔在药用产品业务的品牌延伸1996年11月，海尔药业成立，当时依靠一款名叫“采力”的保健品，海尔药业的销售规模迅速超过了1亿元。

但好景不长，“采力”在1997年的短暂辉煌后市场出现疲软并迅速衰落。

品牌定位失败案例以及原因　品牌定位是帮助企业选定⼀个市场位置的⼿段与⽅式，其中不能缺乏的就是价格、形象、地理、⼈群、渠道等，这些缺⼀不可。

因此，今天这篇⽂章我们就品牌定位失败案例以及原因分析如下。

品牌定位失败案例 1.汽车⾏业代表——丰⽥ ⾼低的⼭路上，⼀辆⾏进在路上的丰⽥“霸道”引来路旁⼀只⽯狮的垂⾸侧⽬，另⼀只⽯狮还抬起右⽖还礼，案牍为“霸道，你不得不尊敬”。

别的⼀张⼴告是⼀辆丰⽥“陆地巡洋舰”迎坡⽽上，后边的铁链上拉着⼀辆看起来粗笨的中国产“春风”⼤卡车； 当年丰⽥这两则⼴告刚⼀露⾯，就在读者中引起了轩然⼤波。

“这是显着的辱华⼴告！” “⽯狮⼦有标志我国的意味，这则⼴告却让它们向⼀辆⽇本品牌的轿车鞠躬还礼！” “考虑到卢沟桥、⽯狮⼦、抗⽇三者之间的联系，愈加让⼈愤怒”。

⽽另⼀则⼴告中，货车是国产春风轿车，绿⾊的春风货车与我国的军车⼗分相像，很多⼈有侮辱我国军车之嫌。

2.化妆品⾏业代表——伊卡璐 2001年，宝洁从施贵宝收购了伊卡璐品牌。

据了解，2007年的时候，宝洁市场部对伊卡璐洗发⽔品牌进⾏从新定位，产品包装、配⽅整体全⾯更改。

然⽽2015年，宝洁宣布将出售⼀批⼩品牌，其中包括伊卡璐。

根据伊卡璐某位市场负责分透露，伊卡璐品牌升级后，⼤多数国家都出现了销量下降的情况。

以中国为例，从已公开的市场数据看到，伊卡璐曾是⼀个年销额近4亿⼈民币、占据近3%的市场份额的品牌，与那时的沙宣不分伯仲。

2008年升级后销售额不升反降。

到了2014年，升级产品的销售额只有⾼峰期的1/3。

这⼏年，中国的洗发⽔市场翻了⼀番，伊卡璐因升级⽽带来的损失是数以亿元计的。

3.服装⾏业代表——李宁 2014年8⽉4⽇，由安踏替代李宁与国家体操队续约，李宁品牌结束了与国家体操队长达23年之久的战略合作。

10天之后，李宁公布了2014年中期报告。

这是⼀份每况愈下的亏损报告。

报告显⽰，李宁2014年上半年净利润巨亏5.86亿元，亏损同⽐扩⼤超过2倍并超过2013年全年，⽽且存货10.9亿逼近上市10年来更⾼点。

品牌理念不好案例
品牌理念不好，导致失败的新品牌：
宠物瓶装水就是一个失败新品牌案例。

21世纪，宠物瓶装水与
新产品都经历了一次大爆炸，宠物主人往往将自己的宠物视作孩子的替代品，因此推出宠物专用瓶装水看起来并非天方夜谭——渴猫！渴狗这种品牌确实存在。

然而事实上，哪怕是脆皮牛肉、酸鱼这种为最挑剔的宠物提供的美味饮用水，也未能获得巨大成功。

品牌延伸不仅可以为你创造新的市场，还能抓牢现有的消费群体。

然而，决定新产品时一定要格外小心，关于这个点我们可以从伊卡璐革新护发产品这个案例中看出问题。

1979年推出的伊卡酸奶洗发水
没能成功热卖。

洗发水包装将“酸奶”一词置于说明部分最醒目的位置，导致消费者不解这种产品究竟是该吃还是该用在头发上。

十大营销失利案例分析2002年中国市场上显现的不仅仅是成功案例，为数众多的不成功案例具有更强的戒备意义。

这些令人印象深刻的案例证明中国市场并不完全是〝流着牛奶与蜜的迦南地〞。

一．爱立信手机：反应迟缓，屡失良机2001年10月，索尼手机和爱立信手机合并的时候，双方高层为那个合资公司制定了高远目标——5年内成为移动多媒体产品业界全球第一。

爱立信集团总裁兼首席执行官前柯德川在合并时表示：〝爱立信和索尼强强联手、互有所长。

这家合资公司在世界通信业向移动互联网迈进的进展中将处于独一无二的领导地位。

〞然而互补性在合资公司成立的前一年半时刻内并没有显现出来。

倒是２００３年２月传出消息，曾为索尼爱立信手机的合并描下美好蓝图的柯德川黯然下课，间接证明索尼爱立信的合并，并未达到理想成效。

市场研究机构提供的数据更是证实索尼爱立信手机市场表现专门糟糕。

２００２年３季度，索尼爱立信全球销量比２００１年同期两公司的销量下降约４０％，而同期却成了诺基亚和摩托罗拉的丰收之期。

在全球最大的中国手机市场上，2002年国产手机迅速崛起。

相比迅速崛起的波导、TCL、厦新等本土新贵，曾经占据中国市场30％份额的爱立信手机表现惨不忍睹——研究数据显示，爱立信的市场占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。

索尼爱立信如何了？反应速度慢、工作效率低下、缺乏明确的市场应对措施是其糟糕表现的要紧缘故。

在手机差不多完全成为时尚产品的今天，新机型和新概念产品必须不断推出，才能保持住市场领先地位。

而索尼爱立信2002年推出的新机型数量偏少；其推出换代概念产品的速度也严峻滞后。

以拍照手机为例，曾被爱立信寄以厚望的T800已成业界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天还没能在中国正式上市，与此形成鲜亮对比的是，甚至国内的一些二线手机厂商都差不多推出了同类产品。

在中国市场上，面对急速崛起的本土新贵，处于磨合期的索尼爱立信不但没有采取应对措施，更几乎停止了其市场宣传工作，销量急速下滑并不惊奇。

海尔品牌延伸的失败与民族品牌延伸的反思一、我国民族品牌延伸的现状改革开放，我国各行业品牌历近三十载，通过一段相当漫长的摸索与实践，着实成就了众多的知名民族品牌，这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始其对品牌进行品牌的延伸与拓展。

作为我国领袖品牌的海尔更是将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品，甚至药业、物流、金融行业。

然而急于扩充的海尔在这些新行业的表现却差强人意，例如，海尔在电脑行业就栽了一个不小跟头，电脑行业是一个高科技的行业，明显与现在的海尔品牌营销运营的理念和模式不符，同样，海尔在手机行业的表现更是无所作为……诸多问题无疑预示着海尔品牌延伸战略的失败！海尔如此、其他行业的领袖品牌诸如娃哈哈、七匹狼等虽有着不俗的表现，但从整体来看亦不容乐观，民族品牌的品牌延伸战略值得我们引起重视？在此我们借鉴一下当今世界上最具有号召力的的两个品牌。

二、苹果、哈雷的品牌宗教相信我们对苹果电脑、哈雷摩托车都不会陌生，作为当今世界上最具影响力的两大品牌，它们的产品被无数消费者所狂热追捧已经到了令人惊讶的地步。

为什么他们会有如此的影响力呢？苹果自PC机业务起家，80年代伊始与电脑业的“头号巨人”-IBM争夺个人电脑业务（PC），虽然强调个性的苹果没能战胜依靠成本优势的PC机阵营，但时尚炫酷的银灰色LOGO与英特尔组合下的一本正经的PC机阵营形成了鲜明的对照，从此IBM与苹果将PC机市场一分为二，一方面政府官员、公司白领拥有IBM为个人身份特征，另一方面充满乐趣的苹果电脑已为市场上那些崇尚个性的fans追捧。

当美国总统布什也开始摆弄一台iPod、当苹果被《骇客帝国》尊为电子圣经时，我们就能明白苹果为什么能有如此的魅力。

继个人电脑、MP3业务后，今年，苹果将品牌延伸至手机行业，消息一出，全球的苹果fans立刻哗然。

我们再来看一看另一个更具有神奇色彩的哈雷摩托车品牌。

在美国，流行着这样一句谚语：“年轻时有辆哈雷•戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。

品牌延伸失当,霸王凉茶一声叹息案例广告可以让一个品牌迅速传播，但传播可以促进一个品牌的快速成长，也可以让一个品牌迅速而广泛地臭名昭著。

霸王是一家强大的公司，然而，他的凉茶注定是一场惨败。

第一，“霸王”原本是洗发水品牌。

虽然它有着极好的知名度和美誉度，但它在洗发水方面是成功的。

一个品牌名称在另一个类别中越成功，就越难在其他类别中使用。

这是因为人们把这个品牌等同于老产品。

例如，可口可乐是一家著名的碳酸饮料公司，可口可乐也是一个著名的品牌。

可口可乐公司在推出新产品时，停止使用“可口可乐”品牌，如“水果橙”、“雪碧”、“芬达”和“酷尔”。

再比如，“宝马”是著名的汽车品牌。

应用到服装上，即使是财大气粗的公司也很难经营成功。

再比如，当初娃哈哈公司的所有产品都叫“娃哈哈”，很多产品都不是很成功。

后来每推出一个新产品，就采用一个新的不熟悉的品牌名称，这样更容易成功。

第二，美国，著名学者罗塞里夫斯，曾经提出了USP(独特销售命题)广告销售命题——独特销售命题。

美国药典理论包含三层含义，一是竞争对手在其中不能提供或不能提供凉茶技术含量不高，竞争对手当然能提供，那就看是不是不提供了。

“王老吉在中国凉茶市场划了等号，也就是说，竞争对手不仅提供了，而且提供得非常好。

这也是“和谐”、“加多宝”等很多国产凉茶品牌不死的最重要原因。

连牌子都不懂，光是因为自己财大气粗，看别人做的好，吃醋是不行的。

当然，王老吉在中国的市场地位是不能动摇的，也不是凉茶做不出来，稍微思考一下就很容易进入凉茶市场。

最后还有一个关键的点在于品牌的延伸方向：从洗发水品牌到饮料品牌，霸王的做法违背了营销的科学规律;品牌延伸需要母产品和新产品的匹配度。

怎么理解?根据定位理论，研发，母公司的新产品，一般使用新名称。

如果继续沿用以前的名字，会给人一种感觉.消费者在喝凉茶的时候会感觉到淡淡的洗发水味吗?霸王凉茶品牌延伸的主要误区有哪些?我们上面知道，品牌延伸有错误，定位有错误。

成功与失败的品牌延长案例分析1.品牌延长概念与策略1.1品牌延长的概念品牌延长〔Brand Extensions〕是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近一样的产品上，以凭借现有成功品牌推出产品的过程。

品牌延长并非只简洁借用外表上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

品牌延长策略可以使产品借助成功品牌的市场信誉在节约促销费用的状况下顺当地进占市场。

1.2品牌延长的策略1.2.1在产业上延长从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延长；实行这种品牌延长相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路供给了很好的延长方式。

另一种是产业平行延长，一般适应于具有一样〔或相近〕的目标市场和销售渠道，一样的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于产品的行销，另一方面有利于品牌形象的稳固。

1.2.2在产品质量档次上延长包括以下三种延长方法〔1〕向上延长，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。

〔2〕向下延长，即在产品线中增加较低档次的产品。

利用高档名牌产品的声誉，吸引购置力水平较低的顾客慕名购置这一品牌中的低档廉价产品。

假设原品牌是知名度很高的名牌，这种延长极易损害名牌的声誉，风险很大。

〔3〕双向延长，即原定位于中档产品市场的企业把握了市场优势以后，打算向产品线的上下两个方向延长，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。

1.2.3其它相关延长其它相关延长，也叫集中法延长。

这对于刚成长起来的名牌格外有意义。

它有四层含义：一是单一品牌可以集中延长到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可集中到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再集中衍生出另一个品牌；四是名牌产品可集中延长到企业上去，使企业成为名牌企业。

2.品牌延长的成功案例之一——娃哈哈的品牌延长2.1背景简介1990 年娃哈哈集团从儿童养分口服液开头，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。

中国知名企业营销失败案例“巨人”倒下、“太阳神”下山、“飞龙”落地、“标王”破产，一大批知名企业被营销危机和营销失败笼罩，过去曾是领导市场潮流风云企业，而现在却陷入亏损甚至破产的困境。

山东的秦池、三株、广东的爱多、健力宝、万家乐、白云山、科龙、珠海的巨人、深圳的康佳、重庆的奥妮、河南的亚细亚、东北的延生护宝、河北的春都、四川的长虹、陕西的505、长岭等，无一不是盛极一时的中国知名企业，如今都纷纷因各种营销危机陷于困境。

纵观中国营销市场，可见大有营销失败的企业。

案例1：长虹、康佳—价格大战中的牺牲者从89年长虹发动第一次彩电价格战开始，价格大战就成了许多企业的唯一营销工具。

彩电价格大战、空调价格大战、出境旅游价格大战，机票打折大战等等各类价格战五花八门。

据中国市场研究专家卢泰宏等人的调查，卷入价格大战的行业有家电业、服装业、零售业，民航业、运输业、旅游业、汽车业、通信业、餐饮业，出版业以及生产资料业等11个领域。

在这些价格大战中，一些是使不正常的价格归于合理的正常降价，如汽车价格战，而更多的则是恶性价格战。

像彩电价格战，导致的是全行业亏损;出境旅游价格战，甚至打到了“零团费”，不仅引发了大量的争端，而且还严重破坏了市场秩序。

仅以彩电为例，就可看出恶性价格战的危害。

中国彩电行业当之无愧的民族英雄四川长虹，曾是中国家电土国领袖和股票，市场龙头，因为自己发动的一连串价格战，使长虹陷入了营销危机之中，一时难于自拔。

如今不得不把中国电子百强头把交椅拱手让给了联想，家电品牌价值第一的位置让给了海尔。

不仅让出了中国家电市场的领导权，也使自己的股票利润由最高时每股收益达2.97元，降到2001年中报每股收益仅l分钱，下降了差不多三百倍，让人感到长虹大势己去。

2001年6月7日，复出后的长虹总裁倪润峰公开对媒体宣称:“长虹病得不轻”!’他说:“长虹高速发展的背后，忽视了不少问题，使得长虹近两年走入低谷”。

长虹病在何处?长虹高速度发展的背后究竟忽视了什么问题使长虹近两年走入低谷?倪润峰可能有自己的答案，但笔者认为，盲目的价格战不能不说是重要原因。

品牌延伸失败的案例品牌延伸是指原有品牌在不同产品领域进行拓展，以期扩大市场份额和增加利润。

然而，并非所有的品牌延伸都能取得成功，有些品牌延伸甚至以失败告终。

接下来，我们将通过分析一些失败的品牌延伸案例，探讨其失败的原因，以期能够从中吸取教训。

首先，让我们来看看可口可乐公司的一个品牌延伸失败案例。

在20世纪80年代，可口可乐公司推出了一款名为“新可乐”的产品，希望通过这一新产品来抢占清新饮料市场。

然而，该产品在市场上并未取得成功，最终导致了可口可乐公司在短时间内撤回了这一产品。

这个失败的品牌延伸案例的原因在于，可口可乐作为一款碳酸饮料品牌，其形象和口味已经深入人心，消费者对其有着固有的认知和偏好，而“新可乐”产品的推出并未能打破这种认知和偏好，反而导致了消费者的困惑和拒绝。

另一个著名的品牌延伸失败案例是雅诗兰黛公司旗下的品牌“安娜苏”。

在过去的一段时间里，安娜苏一直是以高端护肤品和彩妆产品而闻名于世。

然而，当安娜苏尝试进军服装市场时，却遭遇了失败。

其推出的服装产品并未得到消费者的认可和喜爱，最终导致了该系列产品的失败。

这个案例的失败原因在于，消费者对于安娜苏品牌的认知和偏好主要停留在护肤品和彩妆产品上，而对于其服装产品并没有形成足够的认知和信任，因此推出服装产品并未能得到市场的认可。

此外，还有许多其他品牌延伸失败的案例，如宝洁公司的清凉风扇产品、麦当劳的热饮产品等。

这些案例的共同点在于，品牌延伸并非一帆风顺，需要充分考虑消费者的认知和偏好，避免过于冒险和违背品牌形象的拓展。

综上所述，品牌延伸失败的案例往往是由于对消费者认知和偏好的忽视所导致的。

因此，在进行品牌延伸时，企业需要充分了解消费者的需求和偏好，避免盲目跟风和冒险行为，以免造成品牌形象的损害和市场份额的流失。

希望通过对这些失败案例的分析，能够让更多的企业引以为戒，避免重蹈覆辙，取得更好的市场表现。

多芬产品系列
洁面系列
洗发系列
沐浴系列
香块系列
借鉴之处
充分利用与应用品牌的核心技术，并在关 联度比较高的品类中进行延伸。
可口可乐系列产品
樱桃味可口可乐
可口可乐的品牌延伸
不含咖啡因可乐
健怡可口可乐
春兰品牌把产品从空调延伸到了摩托车、 汽车上，品牌延伸过快，而摩托车、汽车与家 电的关联性又不大，这不仅使其失去了中国空 调第一品牌的地位，而且在摩托车、汽车市场 上也不如意，总体上说其品牌延伸是不成功的。
阿玛尼品牌延伸金字塔
借鉴之处
在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累 的品牌势能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装 延伸至生活方式品牌） 延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命 名或者特有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸 产品都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设 计理念） 品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中 进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他 品类。
娃哈哈现有产品
线路一： 纵深儿童市场 线路二： 围绕着娃哈哈核心产品向饮品和食品方向延伸
娃哈哈儿童营养液
娃哈哈儿童乳品
娃哈哈童装
英雄产品
娃哈哈爱迪生奶粉
借鉴之处
当品牌还在积累资产的初级阶段，如果要延伸到 其他品类，兼并在市场上已经发展相对成熟的企 业进行贴牌，可以为品牌延伸减少风险。（娃哈 哈靠兼并进入食品领域） 在品牌经验积累比较丰富的领域进行纵向延伸， 可以规避失败的可能性。（娃哈哈充分挖掘儿童 市场） 积累品牌资产，在品牌延伸时充分发挥品牌资产 的辐射力，步步为营地扩充产品线。
ห้องสมุดไป่ตู้ 总结
品牌延伸要以品牌的核心资产（价值层面或技术层面）为 出发点。 在品牌延伸时，最好先从品牌占有优势的品类进行纵向延 伸，然后可考虑再延伸至关联度比较高的品类。 新延伸的产品要与主品牌保持某种联系（命名、设计理念 或品牌价值观）。 在品牌资产积累不足的时候，通过兼并在市场上已经发展 相对成熟的企业的方式延伸至其他品类，可以规避风险。 在品牌延伸时，能否允许品牌新个性的出现取决于品牌资 产的包容能力，要避免品牌遭到稀释的可能。

【反思】中国知名企业营销失败案例更多课程传送门：点这里中国知名企业营销失败案例“巨人”倒下、“太阳神”下山、“飞龙”落地、“标王”破产，’一大批知名企业被营销危机和营销失败笼罩，过去曾是领导市场潮流风云企业，而现在却陷入亏损甚至破产的困境。

山东的秦池、三株、广东的爱多、健力宝、万家乐、白云山、科龙、珠海的巨人、深圳的康佳、重庆的奥妮、河南的亚细亚、东北的延生护宝、河北的春都、四川的长虹、陕西的505、长岭等，无一不是盛极一时的中国知名企业，如今都纷纷因各种营销危机陷于困境。

纵观中国营销市场，可见大有营销失败的企业:(l)价格大战中的牺牲者从89年长虹发动第一次彩电价格战开始，价格大战就成了许多企业的唯一营销工具。

彩电价格大战、空调价格大战、出境旅游价格大战，机票打折大战等等各类价格战五花八门。

据中国市场研究专家卢泰宏等人的调查，卷入价格大战的行业有家电业、服装业、零售业，民航业、运输业、旅游业、汽车业、通信业、餐饮业，出版业以及生产资料业等11个领域。

在这些价格大战中，一些是使不正常的价格归于合理的正常降价，如汽车价格战，而更多的则是恶性价格战。

像彩电价格战，导致的是全行业亏损;出境旅游价格战，甚至打到了“零团费”，不仅引发了大量的争端，而且还严重破坏了市场秩序。

仅以彩电为例，就可看出恶性价格战的危害。

中国彩电行业当之无愧的民族英雄四川长虹，曾是中国家电土国领袖和股票，市场龙头，因为自己发动的一连串价格战，使长虹陷入了营销危机之中，一时难于自拔。

如今不得不把中国电子百强头把交椅拱手让给了联想，家电价值第一的位置让给了海尔。

不仅让出了中国家电市场的领导权，也使自己的股票利润由最高时每股收益达2.97元，降到xx年中报每股收益仅l 分钱，下降了差不多三百倍，让人感到长虹大势己去。

xx年6月7日，复出后的长虹总裁倪润峰公开对媒体宣称:“长虹病得不轻”!’他说:“长虹高速发展的背后，忽视了不少问题，使得长虹近两年走入低谷”。

倪卫红编制
市场营销案例库
克莱博恩公司：好马也吃回头草
• 新任董事长杰罗· 夏仁上任后，重新把经营重 点放在职业妇女成衣上，为了重新回应消费者 的需求，夏仁强调产品的严谨设计、合身和品 质。这些价值感， 使其在众多百货公司内创 造了独占鳖头的销售佳绩。
倪卫红编制
市场营销案例库
大宇集园：万丈高楼平地起
• 大宇的成功，韩国人称之为“金宇中神话”。大 宇的创办人金宇中仅用32年时间， 将其发展成 韩国第二大产业集团－－大宇集团这一企业王国， 拥有高达 650亿美元的资产，集团营业范围涉及 贸易、造船、汽车、通讯、建筑、机械制造和金 融等。 • 然而，在韩国经济中具有举足轻重的大宇集团这 颗耀眼的明星在 1999年7月中旬的一周中开始损 落。
前车之覆，后车之鉴
• “山叶”、“阿迪达斯”、“克莱博恩”、 “大宇”这些知名的大企业经历了未能专注 本业，大举借债，过度热心于多元化经营， 盲目扩张，迅速膨胀所导 致的困境。那么， 我们的企业经营管理者们应从中获取什么教 益呢？
倪卫红编制
市场营销案例库
前车之覆，后车之鉴
• 首先，企业扩张切忌贪婪无度，并非速度越快 越好。企业、特别是产品有一定知名度和竞争 力的企业，都企图通过扩大市场覆盖面而尽快 提高规模效益。
• 如果市场扩 张与自己的能力失衡，长期以往， 弱点会越来越明显，势必为竞争者钻空子， 为消费者所不容，从而必然要失去掌握市场 的主动权，过度的扩张就导致泡沫。
倪卫红编制
市场营销案例库
前车之覆，后车之鉴
• 其次，企业扩张一定要注意资本金的积累。过度扩张， 其资本金不可能积累很快，主要是靠债务，这就使企 业处在一种高财务风险基础下运作，因而就会陷入债 务危机。

成功与失败的品牌延伸案例解析分析品牌延伸是指一个已经成功建立的品牌通过进一步推出新产品或扩展到新的市场领域来延伸品牌价值和商业利益的过程。

然而，并不是所有的品牌延伸都能够取得成功，一些品牌延伸案例成功地为企业带来了巨大的商业利益，而另一些则以失败告终。

在本文中，将分析几个成功和失败的品牌延伸案例，并探讨其中的原因。

成功的品牌延伸案例:1.迪士尼迪士尼是一个成功的品牌延伸案例。

原本以迪士尼乐园和卡通形象闻名的迪士尼公司，在推出动画电影《玩具总动员》后成功将其品牌延伸到电影领域，之后又相继推出了《狮子王》、《冰雪奇缘》等经典动画电影。

这些电影的成功使得迪士尼品牌的价值和知名度得到进一步提升，也为迪士尼带来了巨大的商业利润。

2.苹果苹果是另一个成功的品牌延伸案例。

原本以生产个人电脑为主的苹果公司在推出iPod音乐播放器后成功将品牌延伸到音乐领域。

随后，苹果又相继推出了iPhone智能手机和iPad平板电脑等产品，取得了巨大的商业成功。

苹果通过不断推出新产品来满足消费者的需求，并成功地将品牌延伸到不同的市场领域，从而提高了品牌价值和知名度。

失败的品牌延伸案例:1.费列罗―米其林米其林是一家享有盛名的餐厅指南，其评级的餐馆往往被认为是高品质和高档次的。

然而，当米其林与费列罗合作推出米其林巧克力系列时，这个品牌延伸案例以失败告终。

很多消费者认为米其林巧克力与米其林餐厅指南之间没有明显的关联，这导致了销售不佳。

费列罗―米其林的失败案例表明，在进行品牌延伸时，必须确保新产品或市场领域与原有品牌的关联性和一致性。

2.比亚迪―比亚迪手机比亚迪是一家以生产电动车而闻名的中国企业。

然而，当比亚迪推出自己的手机品牌时，这个品牌延伸案例以失败告终。

比亚迪手机在市场上竞争激烈且品牌形象不明确的情况下推出，没有取得足够的市场份额。

这表明，在品牌延伸过程中，企业必须考虑到市场竞争和自身品牌形象的因素，确保新产品能够与市场需求和品牌形象相匹配。

品牌失败的案例篇一：本土品牌失败案例本土品牌失败案例1、“万家乐”之忧万家乐公司进行品牌出租的最初目的，也许是寻求产业领域的快速扩张和业绩回报，寻求新的品牌价值延伸。

然而，为了能在短时间内获利，改善其赢利状况，万家乐公司采用的是简单的品牌授权，且对品牌出租的回报承诺缺少客观的市场评估和有效的品牌风险管理，尤其是的被授权企业抵御风险的能力估计过高。

同时，只注重结果而缺乏过程监控，使万家乐对授权企业的生产和销售失去控制，从而埋下风险隐患。

2、“乐华”易帜乐华集团进军每个领域时几乎毫无例外地选择了价格武器，依靠低价格来敲开门槛。

在彩电、空调市场，乐华凭此一战成名，成为人见人怕的“敢死队”。

可是，价格战从长远看是饮鸠止渴，虽然很快打开了市场，但最终也伤害了乐华自己。

3、“小鸭”折翅1999年对小鸭集团来说是一个转折点，这一年小鸭集团走进资本市场，然后利用所募资金开始了大规模的扩张与。

从洗衣机到热水器、冰柜、空调、灶具，从家用电器到ERP、电子商务、纳米材料，小鸭集团的视野越来越广阔，开始大范围、多元化的发展，一度投入数亿元巨资，并购了与主业非相关资产，导致大量现金固化，多年难以消化。

结果，在市场严重供大于求的情况下，小鸭集团背上了盲目、快速多元化的沉重包袱，终于被压成了“病鸭”。

4、“香雪海”合资之鉴合资并不是中国企业的灵丹妙药，也不是企业发展的惟一出路；适合别人的不一定适合自己，发展应该走最适合自己的道路。

5、“商务通”不轻松商务通创造了巨大的成功，它所采用的模式，比如渠道、广告、产品的实用风格等也都因此被奉若神明……但那些曾经有效的做法在无意中成为恒基伟业公司决策者潜意识中的一部分，并影响了后来的思维和决策模式。

对以往模式的过分迷恋，使“商务通”付出了沉重的代价。

6、“三九”迷途三九集团以“999”胃泰起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999”胃泰。

后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在饮“999冰啤”的时候，会不会感觉有药味。

2021/6/30
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第10讲 品牌失败案例——经典失败
思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？
分析6：不过，从竞争的背景来看，推出新可乐是可以 理解的，数年来，百事的关键武器是产品的口感，可 口可乐推出新可乐显然是期望能够削弱劲敌的攻势。 百事首席执行官罗杰。恩里克评价说“噩梦醒来之后， 他们认识到自己到底是谁：看守者。他们不能改变旗 舰品牌的口感，不能改变它的形象，唯一能做的就是 保卫1985年差点丢掉的遗产。”
2021/6/30
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第10讲 品牌失败案例——延伸失败
相关知识链接1：长期用高露洁刷牙会致癌？
分析1：《江南都市报》2005.4.18报道，根据美国最新 研究，数十种牙膏、洗手液、洗洁精等抗菌清洁用品， 当中包括高露洁以及Aquafresh等品牌的产品含有化学 物质三氯生，与经过氯消毒的水接触后会产生“哥罗 芳”，长期使用可致癌。资料显示，哥罗芳的人体口 服的最低致死剂量为140毫克/千克体重。而牙膏中的 含量低微。
效果：新可乐销售低迷，公众因买不到传统可口可乐
而愤怒情绪持续高涨。1985年7月11日，可口可乐公司
首20席21/6/执30 行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。
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第10讲 品牌失败案例——经典失败
思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传(估计免费宣 传品超过1000万美元)却注定要失败？
分析5：基奥说：“我们没有估量到许多人对传统可口 可乐的那种深切、持久的感情，这种对传统可口可乐 的激情是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜， 它就像爱、尊严或爱国精神一样无法衡量。”也就是 说，可口可乐认识到营销比产品本身重要的多，测试 是在品尝者不知情的情况下进行的，评定的唯一因素 是口感，公司最终上了百事的圈套，这样做的结果是 出让了最关键的品牌资产：原创性。

成功与失败的品牌延伸案例分析品牌延伸是指一个品牌通过进一步开发新产品或扩展到新的市场领域来推广其品牌。

成功的品牌延伸可以帮助企业扩大市场份额，增加利润，提高品牌认知度和形象。

然而，如果品牌延伸不当，可能会损害原有品牌的声誉，并导致市场份额的减少。

下面将分别分析成功和失败的品牌延伸案例。

成功的品牌延伸案例：迪士尼迪士尼是一个成功的品牌延伸案例。

迪士尼最初以动画电影起家，如《白雪公主》和《小美人鱼》，并成功地建立了一个迪士尼动画电影的品牌形象。

随着品牌的成功，迪士尼开始延伸到其他领域，如主题公园、儿童餐厅、服装等。

这些品牌延伸进一步加强了迪士尼品牌在消费者心中的地位，并扩大了其品牌的受众群体。

迪士尼主题公园是一个成功的品牌延伸案例。

迪士尼开设了多个主题公园，如迪士尼乐园、迪士尼海洋世界等，成功地将迪士尼品牌延伸到娱乐和旅游领域。

在这些主题公园里，消费者可以亲身体验和参与到迪士尼电影中的故事情节中，进一步增强了对迪士尼品牌的认知和忠诚度。

失败的品牌延伸案例：坚果牛奶坚果牛奶是一个失败的品牌延伸案例。

坚果牛奶最初以生产和销售坚果相关产品起家，在消费者心中建立了坚果健康食品的品牌形象。

然而，当坚果牛奶决定延伸品牌到牛奶领域时，其延伸战略失败了。

消费者对于坚果牛奶这一全新产品的接受度较低，他们更倾向于购买传统的牛奶产品。

这导致了坚果牛奶的市场份额减少，并损害了原有品牌的声誉。

结论成功的品牌延伸可以带来巨大的商业机会和商业价值，但需要仔细考虑和规划。

品牌延伸的成功与否取决于准确定义目标市场、合理的产品定位、符合品牌文化和形象的延伸策略以及消费者对新产品的接受度等因素。

相反，失败的品牌延伸可能会损害原有品牌的声誉并造成财务损失。

因此，企业在进行品牌延伸时需要慎重考虑，并进行充分的市场调研和战略规划，确保品牌延伸的成功。