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第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。
在上一章我们指出，如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。
本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。
对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。
那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。
按照国际标准化组织（ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer）和外部顾客（external customer）两类。
前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。
随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。
二、顾客导向很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。
市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。
只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。
虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。
第二章顾客价值与顾客满意
一．填空题
1．顾客对服务、产品质量的判断取决于顾客体验质量与的对比。
二、名词解释
顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、顾客盈利率、全面质量管理
三、简答题
1.怎样衡量顾客的满意程度？
2.请结合某个企业的具体情况描述企业价值链。
3.怎样进行顾客盈利率分析？可以选择某一公司为例。
4．有些企业常常抱怨：“现在的顾客太难伺候了。
我们把我们的利益让渡一分给他，他就会想着要我们让渡十分的利益给他。
”请你结合顾客让渡价值的有关知识谈谈你的认识。
四、案例分析
“残缺”的“产品”
这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，但是由于顾客关系管理出了点问题，有一段时间它一直亏损。
为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的顾客调查。
调查表是建立在“维修和养护可以为顾客提供有益的服务”这样一个前提之上的。
定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。
这样的结果明显与现实不相符合，作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全的。
为了反映真实的情况，找到更加根本的原因所在，公司进行了第二次调查。
调查的范围包括100名曾接受过服务的顾客，也包括那些办公楼和家属住宅楼的顾客。
虽然调查结果进行了一些修正，但是流失顾客所表述的意见却基本是一致的：
“我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工，也知道大多数的情况下你们的工作是令人满意的，但是我们对你们提供服务的方式感到不舒服，也无法相信贵公司的维修人员能像你们承诺的那样开展维修工作，而且你们通常对诸如维修准确时间之类的问题不做出承诺。
虽然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注，但大多数的维修人员却表现出冷漠的态度，甚至于扔下未修完的电梯扬长而去。
对这些行为我们无法忍受，做贵公司的顾客让人感觉很累、很复杂。
所以我们认为你们的服务质量低劣，而且价格过高。
”
（资料来源：克里斯廷·格鲁诺斯著，韩经纶等译．服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略（第二版）．电子工业出版社，2002年7月．第40页到第41页。
）
案例思考题
1.电梯维修公司的问题到底出现在哪里？
2.结合案例，谈一谈你是怎样理解顾客价值和顾客满意的。
3.如果你是决策者，你会相应地做出什么调整？。
