受众理论~

受众主动论名词解释
1.个体差异论
个人差异论以“刺激—反应论”的心理学模式为基础，认为受众是由具有不同个性心理特点、职业归属、文化背景、宗教信仰的个体所组成的，受众对大众传播媒介传播信息的接收情况主要取决于受众的特性。

这一理论的意义在于认识到了受众的主观能动性，引导传播学者从分析受众的心理入手开展受众研究。

2.社会分类论
社会分类论又称社会类别论或社会范畴论。

该理论认为，社会是由具有不同特点的群体所组成的，同一个群体具有相似的社会文化背景、经济水平、职业性质、宗教信仰、价值观、行为准则和归属感，这些特点使他们区别于其他群体，具有独特的意识形态、信息偏好和生活方式，所以会具有不同的媒介信息接收行为，对大众传播内容会作出大致相同的反应。

该理论以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众媒介信息接收行为的影响，这一理论的意义在于指导人们研究分析可变因素与受众信息接收行为之间的联系，进而指导传播机构根据不同受众群体的不同特点设置和制作信息产品。

3.社会关系论
社会关系论认为，社会是由不同的关系链所组成的，人们的行为会受到各种社会关系的深刻影响，如师生关系、上下级关系、朋
友关系等，同样也左右着人们对媒介信息的选择和反应，从而制约着大众传播的效果。

主题：“使用与满足”：一种受众行为理论第三节、“使用与满足”：一种受众行为理论一、传者第一论在前面的章节中，我们提到了拉斯韦尔关于5w模式，5w模式讲了些什么内容呢？他将传播的结构，归纳为Who , Say what , in which channel , to whom, with what effect，在这个经典模式中，传播者who掌握着传播的主动权，是以who为中心来研究传媒对受众做了什么的问题。

这种认识不妨称之为“传者第一论”。

二、Bauer的启示传者第一论是把受众看成了待宰的羔羊，在传播过程中没有任何主动权，传者说什么，受者就接受什么，正如我们前面我们所提到的枪弹论的典型观点媒体是无往不胜的枪弹，受众是中的即倒的靶子。

然而，这种假说在后来的传播学研究中遭到了质疑，其中一个典型的观点就认为，受众并非总是被动的接受。

1964年，哈佛大学心理学家鲍尔（Bauer）发表了一篇重要论文，题为《固执的受众》，鲍尔认为，以往的传播研究总是站在传播者的角度，总是从传播者如何影响受众的态度这种思维定势上考虑问题，这在他看来是犯了方向错误。

他认为，传播研究应该站到受众的角度，应该着重探讨受众对信息的处理，以及对整个传播过程的决定性作用。

他有两句话因为说得很巧妙而常被人们引用。

他说，以往的研究总是问（What can the message do the audience?)“讯息如何作用受众”，而现在的研究则应问（What can the audience do with the message）“受众如何处理信息”。

从这个启示中，我们可以将拉斯韦尔的5w模式进行一番改变。

就是将Who say what to whom in which channel with what effect变成：Who got what From where in channel do for what早在20世纪40年代，一些学者就开始研究受传者是怎样使用媒介，主要考察人们出于一种什么样的目的去接触和使用媒介的，使用之后又获得了什么样的满足。

|RADIO ＆TV JOURNAL2019.07论坛学者尹鸿认为，电视剧“是中国大众最喜爱的一种虚构性叙事形态，它一方面成为当代人生活、情感的‘见证’，同时它的发展过程也成为中国社会发展进程的组成部分”①。

网剧则是指区别于电视媒介，通过互联网播出的剧演。

网剧是互联网的产物，因此与电视剧的差别最初仅体现在播放媒介上。

随着相关法律法规出台和资本的大量注入，网剧走向规范化、产业化，受众规模不断扩大，电视剧和网剧的差异越来越明显，二者俨然已走向不同的发展方向。

研究电视剧和网剧的差异具有重要意义。

对于网剧而言，洞察了电视受众的一般需求和兴趣，对于网剧能否在电视台播出的判断更合乎理性；而电视剧也能去粗取精，精准把控高收视率的来源。

当前国内已有的研究成果中，部分学者致力于研究电视剧和网剧的“台网融合”，而忽略了差异以及二者在受众群体上的分化。

一、丹尼斯·麦奎尔的受众理论(一)受众是媒介和社会共同作用下的产物丹尼斯·麦奎尔是世界著名的传播学者，长期从事电视媒介与受众研究，并著有《受众分析》一书。

麦奎尔认为，在大众媒介时代和信息化社会的初期，社会本身还没有发生根本性的变化，大众传媒仍是追求社会认同的工具。

但是，随着新媒体技术带来的深刻变革，受众群体开始出现碎片化、个性化和移动化的特征②。

新媒介的赋权使受众开始主动摆脱大众媒介的束缚，求新、求异心理在技术和圈层的突破中得到满足。

而这正是电视剧和网剧产生差异的必然因素。

电视剧继续扮演大众媒介的守门人的角色，在内容生产上继续向大众喜闻乐见的方向努力；而网剧则走向垂直细分，细化为多种类型内容，如《中国有嘻哈》《狐妖小红娘》等网播综艺、动漫将大众的目光聚焦到嘻哈、二次元等小众文化中。

(二)受众分化是必然趋势在《受众分析》的最后，麦奎尔对“电视受众的未来”给出自己的见解，并指出受众分化是媒介在社会发展下的必然趋势。

他认为，受众分化起源于信息超载，媒介和受众之间出现“供大于求”的现象。

受众理论在高校图书馆实际工作中的应用摘要:论文阐述了传播学中受众理论与图书馆情报学在受众及特征、受众动机方面的相关交叉内容,并将传播学中有关受众的几个主要理论与高校图书馆实际工作结合起来,阐述了受众理论对高校图书馆实际工作的理论指导作用。

关键词:受众理论传播学高校图书馆图书馆情报学现代科学体系中,各门学科之间相互交叉、融合,学科之间的联系也日益紧密。

一门学科地发展,必须借助其他相关学科的研究成果。

图书馆情报学也不例外。

用传播学相关研究成果,来探讨当代图书馆工作,不仅可以促进图书馆学发展,更具有指导图书馆实际工作的现实意义。

1 受众理论与图书馆情报学受众,是传播学中的一个重要概念,指的就是信息的接受者,传播效果必须从受众的反应中进行评价,因此受众是决定传播活动成败的关键因素。

在图书馆情报学中,情报用户及其需求也是研究的重点,尤其随着现代信息技术的发展,大大改变了用户获取和利用情报的行为,使用户情报需求层次及其关系变得更加复杂,情报用户及其情报需求与情报行为规律的研究也就更为重要。

因此,在情报学发展过程中,借鉴和吸收传播学受众理论的相关成果,将有助于拓展和深化情报用户研究的内容。

受众是传播活动中信息流通的目的地,是传播活动产生动因之一和中心环节之一。

同时,受众又是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈源。

大众传播过程中的受众即受传者,或阅听者,是对大众媒介信息接受者的总称。

他们能决定一个传播内容、一个传播媒介,甚至传播者本身的发展前途。

在图书馆的实际工作中,读者是信息的接受者,同时也是信息传播的参与者,因此读者也具有受众般的性质。

首先,受众的数量是庞大的,类型也是多种多样,由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同,在传播活动中显示了不同的特征,判断和选择倾向也不同。

虽然高校图书馆相对于公共图书馆,读者文化程度、行业等相对单一,但是依旧是数量庞大且复杂,他们来自各个地方,有着不同的文化背景等,也有着多元的价值观和选择。