机会威胁分析法案例—金六福的成功之路

金六福公司网络营销策略策划书指导老师：张晓丽班级：10级市场营销姓名：姜涛学号：1005260211目录一、前言。

3 （一）本案策划目的.。

3 （二）背景分析。

3 二、网络营销环境分析。

3 （一）市场环境分析.。

3 （二）产品分析.。

4 （三）竞争分析.。

5 （四）消费者分析.。

5 三、SWOT分析。

6 （一）营销目标和战略重点.。

6 （二）产品和价格策略.。

6 （三）渠道和促销策略.。

71、门户网站的建立.。

72、网站推广方案.。

9 （四）客户关系管理策略.。

14 四、实施计划.。

15一、前言全球现正陷入Internet的淘金热中，如何从Internet找到商机?各行各业都使出浑身解数、Yahoo与Amazon的成功可以证明Internet商机无限、虽然本业还未赚钱。

但大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销渠道。

小而美的企业也可能当主角了。

也许你已经来不及成为现存产业的重要品牌、但是你绝对有机会成为网络上的知名品牌.（一）本案策划目的互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“你在WEB上工作”到“WEB为你工作”这一重大转变。

网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展.（二）背景分析香港金六福珠宝（集团）有限公司于2002年在香港成立，是一家集首饰原料采购，设计，生产，加工。

批发及零售于一体的珠宝公司。

采用国际先进的质量管理体系及优质连锁服务。

享誉珠宝界。

集团坚定“仁中取利，以内求财，精益求精，服务至上”的宗旨。

在整合多家自营连锁店的基础上形成今时之集团规模。

香港金六福珠宝集团致力于珠宝首饰文化的弘扬，和品牌内涵的推广，不断创新生产技术，工艺。

集首饰镶嵌，翡翠加工和钻石切割为一体，在业内声誉卓著。

2005年，集团审时度势，锐意进取。

为进一步扩展“金六福”运营实力更好的服务市场。

目标市场的选择和案例1、有一定的规模和发展潜力。

企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。

2、细分市场结构的吸引力。

细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。

波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。

3、符合企业目标和能力。

些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。

另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。

案例：作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短数年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。

这在中国酒业营销史上，应该归结为一种现象，笔者不妨称之为“金六福现象”。

有现象出现，就有本质可解析。

金六福与五粮液的合作，采取了OEM的方式。

应该说，这种生产方式本身没什么创新之举，甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式，但金六福品牌，为什么能够在如此短的时间内，在那么多的贴牌酒里，得到快速而稳建地扩展呢？揭开面罩，深潜下去，业界涌现的“金六福现象”的根源又是在哪里呢？金六福营销奇迹的创造决非偶然，而是由内在的规律可寻。

笔者以为，金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的“始于自信，终于坚持”的品牌占位思想和运作策略。

从1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今，金六福就是这么自信地走来，金六福就是这么坚持地演绎她的品牌核心价值源。

品牌聚焦：自信与坚持有人说，白酒是中国国粹，如同京剧，它不会消亡的。

中国白酒已成为一种文化的载体，从杜康造酒到如今，白酒演绎了无数传奇故事和历史典故。

从此而言，白酒是个最有文化的传统产业，生命力旺盛。

然而，时至今日，在残酷的市场竞争中，白酒行业的集中度还是那么低，在大部分市场上，还是你方唱罢我登场，一年喝倒一个品牌。

中国营销界的经典案例—金六福金六福酒的酒文化营销和事件营销，近年来一直被称为中国营销界的经典案例，尤其是“福文化”，已经几乎做到极致，成为酒文化营销和广告传播经典中的经典，“金六福”更是家喻户晓、人人皆知的中国白酒著名品牌，并荣获“中国驰名商标”，其品牌价值已超过40多亿人民币。

然而，几乎就在金六福酒达到品牌鼎盛的xx年底，却出乎意料的推出一个全新的品牌“六福人家”，实施品牌延伸策略。

于是，xx年春节前后，六福人家酒借助金六福企业的传播强项，“海、陆、空”三军联合作战，高速路牌、车体广告、电视广告、杂志广告等宣传攻势无孔不入，全力推广“六福人家”，主打“畅饮型?顺喝”新概念，并声称是定位在大众化消费、大众化口感的中低档白酒。

然而，“再顺一个”的广告创意，给人感觉与六福人家的品牌定位和市场定位有所错位！时至今日，六福人家酒已上市几年有余，从品牌定位和广告创意来看，好像不是延续“金六福”的“福文化”路线，反而走得好像就是一条“时尚娱乐化”路线，尤其是“暗号手势”篇广告，就是时尚玩酷式的品牌广告，并且还重点在湖南卫视娱乐节目投放，把其目的暴露无疑！因五粮液原酒涨钱，本意想用自己研发生产的畅饮型顺喝的“六福人家酒”，定位于大众化消费品牌，来替代五粮液OEM贴牌生产的金六福一星和二星，然而，事与愿违，大众化路线却走成了时尚化路线，就市场现状来看“喝着顺未必卖得顺”？六福人家广告玩酷惹争议！六福人家“暗号手势”篇电视广告xx年在全国上市后，就在白酒界和广告界引起了一些争议，有些人认为片子创意简单、不够完美、表演略显夸张；而有些人却表示赞扬，认为广告创意很好的传达了产品策略，看过后记忆深刻；还有些人认为，“有分销力的广告就是好广告”。

但笔者实在不敢苟同，试问什么才叫分销力？分销渠道没货能叫分销力吗？我们要公平、客观、理性的来看待六福人家暗号手势篇广告，不要盲目的批判，也不要盲目的赞同。

唯有调查了解，才有发言权！其实，六福人家酒上市一年来，主要有三、四个版本的电视广告片。

“金六福”营销成功的因素分析1.品牌定位：成功的品牌定位是“金六福”成功的关键。

该品牌在中国市场上定位为高端珠宝品牌，强调产品的品质和精致设计。

这种定位使其在高端消费者中建立起了很好的声誉。

2.产品质量：作为珠宝品牌，“金六福”一直注重产品质量的保证。

他们只使用高品质的材料，并聘请具有丰富经验和技艺的工匠来制作珠宝。

这种关注产品质量的态度帮助“金六福”建立了其品质保证的形象，吸引了许多消费者。

3.创新设计：创新设计是“金六福”成功的重要因素之一、他们注重产品的独特性和时尚性，不断推出新颖的设计理念和款式，以满足消费者对独特和个性化珠宝的需求。

这种不断创新的设计使“金六福”成为了时尚潮流中的领导者。

4.广告宣传：广告宣传是“金六福”成功的另一个关键因素。

该品牌经常在电视、平面媒体和互联网上投放广告，以提高品牌知名度和曝光率。

他们的广告宣传注重情感共鸣，以吸引消费者的情感和注意力。

同时，他们还与明星合作，以提升品牌的形象。

6.门店体验：“金六福”注重门店体验，努力营造舒适和独特的购物环境。

他们的门店设计精美、布局合理，店员专业亲和，为顾客提供优质的购物体验。

通过重视门店体验，“金六福”能够与顾客建立良好的关系，并提高顾客的忠诚度和口碑。

7.导购培训：为提高服务质量和销售量，“金六福”重视导购培训。

他们为导购人员提供专业知识、销售技巧等培训，使其成为了珠宝销售专家。

这样不仅能提升导购人员的能力，也能提高顾客的满意度。

总结来说，“金六福”成功的因素包括品牌定位、产品质量、创新设计、广告宣传、社交媒体运营、门店体验和导购培训等。

这些因素相互结合，共同促进了“金六福”品牌的成功和市场地位的提升。

“金六福”成功原因分析（组员：邓慧斌、吴伟超、黄桂浩、林莉雯）一、创新的经营模式资料介绍：白酒产业有其自身的特殊性，它需要深厚的技术积累、适宜的气候条件、一定数量的老窑池等。

而“金六福”的东家华泽集团，是做贸易起家的，对白酒产业可以说是一片空白。

那时，白酒业的领导品牌五粮液集团的设计生产能力为25万吨，实际销量却只有15万吨，巨大的产能空置使五粮液也在急于寻找产能释放的出路。

于是，“金六福”成功抓住了这个机会，与五粮液集团合作，构成一种担保品牌战略。

即，用五粮液的产品，冠“金六福”的品牌。

分析：1、众所周知，五粮液是我国白酒行业的三巨头之一，由于“金六福”使用的实际是五粮液的白酒，使得“金六福”酒自其诞生之初就有了优良的酒质保证。

这对于“金六福”开拓市场和获得消费者认可有着不可估量的作用。

2、由于“金六福”是贴牌销售，所以为企业省去了管理生产的大量资金和精力，使得企业能够专注于做市场销售。

实质上，“金六福”企业扮演着一个销售商的角色。

这令其职能更单一、资源更集中，更加有利于“金六福”酒占领市场。

3、由于“金六福”与五粮液的合作采用了股份交换的形式，五粮液集团实际成为了“金六福”酒的股东之一。

这使得“金六福”在创业之初，有了五粮液集团这一坚强后盾，并分化了可能的风险值，令企业有更强的生命力。

二、独特的品牌文化资料介绍：酒，在我国早已成为一种文化，而酒文化有自己的载体，主要是（一）社会的认可度，如国际与国家级的金质奖项，还有营销环境、消费环境。

（二）酒与历史、社会、自然的故事。

（三）酒本身的属性。

如酿造、口味、包装等。

酒文化也有自己的特性，比如地域性、稳定性、偏重历史的沉淀、时代感。

而“金六福”酒，则取中国传统文化中的“六福”之意，即一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈，也就是寿、福、康、德、和、孝。

分析：1、独特性。

酒是高度同质化的产品，如果想从产品品质上形成自身特色，是很困难的。

6个广告案例分析广告可谓是一种特殊的交流方式,它存在于世界的每一个角落,与我们的日常生活息息相关,所以说广告在日常生活中扮演着十分重要的角色。

为了能制作出成功的商业广告,广告策划人就必须努力让广告顺应社会的发展,与时俱进,反映时代变迁,只有这样才能收到预想的效果。

以下是店铺分享给大家的关于广告案例分析，欢迎阅读!广告案例分析1：金六福金六福广告创意分析纵观国内外的酒类广告创作，粗略地分主要三种：洋酒红酒广告卖气氛;啤酒广告卖情趣;其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色。

如果说洋酒红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线。

那么这一次如何选择福星酒自己的路线?如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质呢?如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充量还是一个普通白酒品牌，无法达到鹤立鸡群的效果;但如果像红酒一样卖弄气氛显然不适合福星酒的产品特性。

应该在大俗的同时必须有雅的成分，在大雅的同时必须有俗的成分，白酒毕竟是白酒。

大俗与大雅，这一对矛盾的处理，成为广告片执行中的一个大课题。

“井盖篇“的拍摄，光演员的选择，就来往十多个回合。

后来还是相信金六福人的直觉，他们看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗，就希望能把他找出来。

因为该演员不太知名，问了几十个制作人，才在上海找到这个演员。

对旁白的设计也是一而再，再而三地推敲。

打电话的男青年边走边说话，旁白不能太低，太低就影响品牌的气质;也不能太雅，太雅就会削弱亲和力。

而且旁白不能太具体，太具体就会削弱创意的单纯性;旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戏剧性。

最后决定采用一连串的OK、OK、OK，终于解决了这些矛盾。

从战略到战术，从策略到创意，从旁白到音效，从画面到色调，在每一个细节都精心设计，让每一个环节都成为成功加分。

广告定位——福文化古往今来，关于白酒的诗句可谓多如牛毛：“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、“酒逢知已千杯少”等等，这些国人几乎都已耳熟能详的诗句，无不折射出白酒在中国这个已有几千年文明历史中曾有的重要地位。

金六福：中国人的福酒五粮液集团有限公司的前身是宜宾五粮液酒厂，1998年经过公司制改造成为集团有限公司。

它是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。

集团公司占地7平方公里，现有职工2.3万人。

2003年实现销售收入121.04亿元。

1999年，五粮液集团和湖南新华联集团强强联合，推出了国内著名白酒品牌——金六福。

该品牌的主打产品为金六福系列和福星系列。

几年来，金六福酒以整合营销传播为理念，在竞争激烈的白酒业界创造了优秀的销售业绩。

一、金六福的品牌命名从品牌名称可以看出，金六福的品牌核心价值围绕着我国传统的民族特色——“福”。

金六福三字中，“金”代表富贵和地位；“六”为六六大顺；“福”为福气多多。

金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福——寿、富、康、德、和、孝有机地融合在一起。

这一命名既突现出品牌的“福文化”，又与中国人追求吉祥富贵的心理紧密地联系起来。

尤其是在喜欢讨个“口彩”的中国人心里，金六福成为喜庆时刻的首选品牌之一。

二、金六福的产品策略金六福在我国首创了白酒产品星级分级方式，明确了产品档次的区分标准。

这是在白酒产品分级方式上的创举，并很快为市场上的其他白酒品牌所仿效。

2002年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推出市场。

在金六福酒的根据地湖南，一种被称为“为湖南干杯”的金六福酒在市面上出现。

金六福“为湖南干杯”系列产品一改白酒大品牌、大包装的传统做法，旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题，采取了针对性的不同的包装设计；并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现。

金六福“为湖南干杯”系列酒是根据当地口感酿制，在包装上又体现了目标消费者所熟悉的风土人物历史，具有很强的亲和力和文化底蕴，所以上市以后，很快获得了消费者的认同。

随后不久，金六福“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“特供江苏”、“为山东干杯”等产品也相继上市。