下载文档原格式
金六福成功营销之路：结伴体育激情传播福文化的精髓结伴体育、结伴奥运，是金六福在传播福文化和传播品牌上，找到的独特通道，也是“金六福”品牌异军突起的绝活所在！从“2001—2004年中国奥委会合作伙伴”、“国足世界杯出线唯一庆功白酒”、“推出国足世界杯出线庆功珍藏酒”、“第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴”、“第28届奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”、“第21届世界大学生运动会中国体育代表团唯一庆功酒”、“第22届世界大学生运动会中国体育代表团最高级别赞助企业”、“第14届亚运会中国体育代表团唯一庆功酒”，到2004年再度牵手“第28届雅典奥运会”，以“第28届雅典奥运会中国奥委会合作伙伴”和“第28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”，并掀起“奥运福、金六福”的大型传播活动，“金六福”走过了一条成功体育营销之路！早在2000年，中国申奥活动急需资金支持，当竞争品牌观战犹豫之际，金六福一掷千金，力助中国奥申委。
那不是“嘘寒问暖”，也不是“锦上添花”，是实实在在的“雪中送炭”。
金六福通过大手笔的体育赞助行为，最终得以和少数如通用汽车这样的国际知名企业一起，成为“2001—2004年中国奥委会合作伙伴”。
如果说2001年7月，北京申奥成功，是使金六福作为“中国奥运体育代表团唯一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。
自此开启以亿万人关注的体育运动为纽带的大型公关活动，并且在奥运、体育、足球这三个2001年的热点中，将“金六福”品牌的体育营销推向了高潮的话。
那2004年的奥运年，则是金六福品牌结伴体育营销最为丰收的一年。
因为在2004年，经过2003年短暂的体育竞赛休憩之后，全世界再次迎来“奥运年”，同时又是中国体育事业顶盛年。
在2004年里，我们不但迎来了第28届雅典奥运会，还首次迎来了奥运会圣火在华夏大地的传递。
这一年，必将再次引爆体育沸腾。
这对于作为2001—2004中国奥委会合作伙伴的“金六福”来说，也是最为关键的一年。
金六福的节庆营销从“春节回家，金六福酒”到“中秋团圆，金六福酒”，再到“我有喜事，金六福酒”，金六福掀起一轮又一轮的营销攻势，令人瞩目。
实际上，这只是金六福整体战略的一部分，金六福高层曾经指出：“福”文化将会最终打造成中国老百姓的“新民俗”，归根到底要让老百姓在喜庆的日子里，如逢年过节、结婚生子、国家喜庆、开张剪彩等日子里离开金六福就感觉缺少点什么，不喝金六福就感觉没有过瘾，喝了金六福心里才舒坦、才踏实。
将节庆营销上升到文化高度中国人有悠远的酒文化，节庆期间，家人团圆，亲朋聚会，少不了要把酒言欢；中国也是礼仪之邦，中秋期间，探亲访友，你来我往，也少不了以酒传情。
白酒从产品属性上与节庆消费需求天然吻合。
因此，在每年的节庆市场上，都有许多白酒竞相加入其中，大打“送礼牌”和“促销牌”，这本身无可厚非，也能在短期内起到一定的销售作用，但金六福却没有这样做。
因为这种营销方式，还只是停留在产品诉求的层面，并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系，充其量只是一次短期的战术性的促销活动。
金六福超越产品层面，将节庆营销提升到了文化层面。
“金六福”三个字的完美结合可谓是至善至美，迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。
在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。
而在传统节庆的内核中，蕴含着“团圆、美满、幸福”等元素，这与金六福的“福文化”理念不谋而合，满足了消费者从文化层面对金六福的需求：金六福酒就是一家团圆的最好见证，是对美好生活的最好祝福。
在这个意义上说，节庆营销对于金六福来说具有其它产品所不具备的独特性，这本身就为金六福建立了一个竞争对手所不具备和无法超越的壁垒。
金六福掌门人吴向东曾提出一个著名的三角形支点理论：“三角形顶端的支点，是酒的质量，金六福通过和五粮液合作，这个角已经非常牢固。
三角形底端的两个角，一个是酒的文化内涵，当初我们注册“金六福”商标的时候，就是牢牢抓住了‘福’文化这个卖点，迎合中国人几千年的‘福’文化心理，消费者因此更容易接受并喜爱它。
“金六福”促销策划方案(总7页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除“金六福”促销策划方案目录：一、产品分析（一）产品特点二、促销分析（一）促销方式（二）产品优势（三）产品利益二、策划思路与顾客分析（一）策划思路（二）顾客市场细分（三）选择目标顾客（四）目标顾客动机分析三、促销活动与优劣势分析（一）促销活动（二）促销优势和劣势分析四、广告宣传一、产品分析（一）产品特点金六福酒以其上乘的酒质，新颖的包装和深厚的文化底蕴，深受消费者的青睐，畅销海内外，被誉为“中国人的福酒”。
金六福酒质（香、醇、浓、甜、绵、净）与人们向往的六福（寿、富、康、德、和、孝）有机地融合在一起，其各味皆调，六福皆至，表现出完美人生的核心标准。
当为新世纪人们庆功、助兴的上佳选择。
二、促销分析（一）促销方式可选择在大中型超市做“买一赠一”、“整箱有礼”促销活动同时与中国移动合作推广“充话费，送好礼”活动。
（二）产品优势金六福品牌名称具有很强的联想度，给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉。
金六福酒的主打产品金六福星级系列、福星系列、为幸福干杯系列，都是向中高档市场进军，从而扩大金六福酒的市场。
金六福酒下属系列在名称上也延续了“金六福”这一完美的寓意。
（三）产品利益金六福旗下的产品，从系列名称和单品名称上，就刻意将“福”这个字放大，从而带给顾客一种圆满、喜庆、幸福的感觉，而这恰恰是中国人最看重的，尤其是逢年过节的时候，这一点就显得尤为重要。
当这一核心载体被金六福放大后，人们在购买酒品时也就会首先想到金六福旗下产品。
二、策划思路与顾客分析（一）策划思路大中型超市做“买一赠一”、“整箱有礼”促销活动。
与中国移动合作推广“充话费，送好礼”活动。
（二）顾客市场细分①人口因素金六福主要针对的人群是国内低、中收入的青年、中年人及老年人，金六福价格中等，知名度高，为了满足不同职业、不同文化程度的消费者的消费行为，金六福还将酒划分为五个星级，从一星到五星，销价从几十元到数百元，覆盖了不同的消费者。
中国营销界的经典案例—金六福金六福酒的酒文化营销和事件营销，近年来一直被称为中国营销界的经典案例，尤其是“福文化”，已经几乎做到极致，成为酒文化营销和广告传播经典中的经典，“金六福”更是家喻户晓、人人皆知的中国白酒著名品牌，并荣获“中国驰名商标”，其品牌价值已超过40多亿人民币。
然而，几乎就在金六福酒达到品牌鼎盛的xx年底，却出乎意料的推出一个全新的品牌“六福人家”，实施品牌延伸策略。
于是，xx年春节前后，六福人家酒借助金六福企业的传播强项，“海、陆、空”三军联合作战，高速路牌、车体广告、电视广告、杂志广告等宣传攻势无孔不入，全力推广“六福人家”，主打“畅饮型?顺喝”新概念，并声称是定位在大众化消费、大众化口感的中低档白酒。
然而，“再顺一个”的广告创意，给人感觉与六福人家的品牌定位和市场定位有所错位！时至今日，六福人家酒已上市几年有余，从品牌定位和广告创意来看，好像不是延续“金六福”的“福文化”路线，反而走得好像就是一条“时尚娱乐化”路线，尤其是“暗号手势”篇广告，就是时尚玩酷式的品牌广告，并且还重点在湖南卫视娱乐节目投放，把其目的暴露无疑！因五粮液原酒涨钱，本意想用自己研发生产的畅饮型顺喝的“六福人家酒”，定位于大众化消费品牌，来替代五粮液OEM贴牌生产的金六福一星和二星，然而，事与愿违，大众化路线却走成了时尚化路线，就市场现状来看“喝着顺未必卖得顺”？六福人家广告玩酷惹争议！六福人家“暗号手势”篇电视广告xx年在全国上市后，就在白酒界和广告界引起了一些争议，有些人认为片子创意简单、不够完美、表演略显夸张；而有些人却表示赞扬，认为广告创意很好的传达了产品策略，看过后记忆深刻；还有些人认为，“有分销力的广告就是好广告”。
但笔者实在不敢苟同，试问什么才叫分销力？分销渠道没货能叫分销力吗？我们要公平、客观、理性的来看待六福人家暗号手势篇广告，不要盲目的批判，也不要盲目的赞同。
唯有调查了解，才有发言权！其实，六福人家酒上市一年来，主要有三、四个版本的电视广告片。
六福珠宝公司市场营销策划一.六福简介六福集团于一九九一年由一群资深的珠宝专才创办，并于一九九七年五月于香港联合交易所上市(股份代号: 0590)。
汇集各始创股东于珠宝业超逾三十年经验，各方面均群策群力，成绩斐然。
六福集团主要从事各类黄金首饰、黄金装饰品、钻石首饰、翡翠、宝石及其它配饰之采购、设计、零售及批发业务。
集团现时有超近1300间六福珠宝零售店，遍布于中国内地、中国香港、中国澳门、新加坡、美国及加拿大。
集团将继续于国际市场物色新商机，积极拓展国内外市场，以配合其「六福珠宝国际演绎」的企业发展。
六福集团近年于世界各地迅速发展，六福珠宝已成为最具规模及最受欢迎的大型跨国珠宝品牌之一，于全球已拥有近1300间间分店，遍布于中国内地、中国香港、中国澳门、新加坡、美国及加拿大。
展望未来，该集团会继续于世界各地积极开拓更多销售点，务求为全球更多顾客带来最优质的产品及服务。
六福集团早于1994年，集团已开始进军内地市场，开设首间六福零售店。
集团积极发展中国市场，现时集团于国内经营超逾1200家分店，遍及北京、上海、成都、广州及南京等地。
除一线城市外，集团亦积极开拓具发展潜力的二、三线城市，将集团之零售网络拓展至中国更多地方。
二.SWOT分析下面我们将利用SWOT分析对六福珠宝公司进行分析。
一.优势分析：首先，国家法律政策的不断健全和改善为当前珠宝行业发展提供了良好的制度环境。
在中国众多宝玉石协会及众多珠宝检测机构的不断努力下，中国政府为鼓励和发展珠宝玉石首饰行业，先后出台了不少有利的政策措施，珠宝行业将会实现良性的发展，如关税总水平不断降低，税收政策不断调整。
最近几年，国家有关部门制定和出台了一系列标准和规定，为规范市场和参与国际竞争奠定了良好的基础为加强行业自律。
随着国内市场环境好转，该公司也就有着前所未有的发展机遇。
另一方面，六福公司有着雄厚的资金链以及在群众当中较为广泛的品牌基础，因而国家的良好环境和自身的优势必将成为该公司发展的关键所在。
金六福福文化营销案例金六福福文化是一家以传播福文化为核心的企业，通过以福字为核心的产品和服务，致力于传递福气和幸福感。
以下是金六福福文化营销案例的列举：1. 福字品牌推广：金六福福文化通过推广福字品牌，以福字为核心设计的产品的形象，吸引消费者的关注和购买欲望。
比如，福字饰品、福字家居用品等，都成为了金六福福文化的畅销产品。
2. 福字IP授权：金六福福文化与其他品牌合作，将福字IP授权给其他企业使用，提高福字品牌的知名度。
比如，与知名动漫IP合作推出福字形象的周边产品，吸引更多的消费者。
3. 福字主题活动：金六福福文化举办各种福字主题的活动，吸引消费者参与。
比如，福字书法比赛、福字文化讲座等，通过活动传递福气和幸福感，提升品牌形象。
4. 福字公益项目：金六福福文化积极参与公益事业，通过福字公益项目，传递正能量。
比如，与慈善机构合作，为贫困地区的儿童送去福字书籍和福字文化教育。
5. 福字文化展览：金六福福文化举办福字文化展览，展示福字的历史和文化内涵。
通过展览，让更多的人了解福字文化，增加对金六福福文化品牌的认知度和好感度。
6. 福字营销活动：金六福福文化推出各种福字营销活动，吸引消费者购买产品。
比如，福字抽奖活动、福字限时优惠等，通过福字的吉祥寓意，激发消费者购买欲望。
7. 福字文化咨询服务：金六福福文化提供福字文化咨询服务，帮助企业和个人了解福字文化的价值和应用。
通过提供专业的咨询服务，增加金六福福文化的品牌影响力和市场份额。
8. 福字文化推广视频：金六福福文化制作福字文化推广视频，通过社交媒体平台传播。
通过精心制作的视频，展示福字的吉祥寓意和金六福福文化的产品和服务，吸引更多的目标消费者。
9. 福字文创产品设计：金六福福文化与设计师合作，推出福字文创产品。
通过独特的设计和福字的寓意，吸引消费者购买和收藏，提升品牌价值和知名度。
10. 福字文化教育项目：金六福福文化开展福字文化教育项目，为学校和社区提供福字文化培训和活动。
金六福酒春节营销方案一、背景分析春节是中国最重要的传统节日之一，也是家人团聚、欢乐祥和的时刻。
在中国，酒是不可或缺的节庆品，人们常常通过饮酒来表达祝福和感恩之情。
作为中国最知名的白酒品牌之一，金六福酒自1999年创立以来，秉承“品质至上，文化根基”的理念，不断推陈出新，追求卓越，深受广大消费者的喜爱。
然而，随着社会的发展，酒业竞争日益激烈，金六福酒的市场份额也受到了一些新兴品牌的冲击。
今年的春节，我们将制定一系列创新的营销方案，以进一步增强金六福酒的品牌影响力和市场竞争力，促进销售增长。
二、目标设定在今年的春节期间，我们将以以下目标为导向：1. 提升品牌知名度：通过创新的推广活动，提升金六福酒品牌在消费者心中的形象和认知度。
2. 扩大市场份额：加大销售力度，争取在春节期间取得更多销售额，并扩大市场份额。
3. 培养忠实消费者：通过提供高品质产品和优质服务，培养忠实的消费者群体，促进长期消费和品牌忠诚度的形成。
三、营销策略1. 创意营销活动1.1 春节好礼大派送：购买金六福酒指定产品即可参与抽奖活动，奖品包括金六福酒年货礼盒、金六福红包等。
活动期间，每天开展一次抽奖，并通过社交媒体和电视广告等渠道进行宣传，吸引消费者参与。
1.2 金六福文化展览：在春节期间，将金六福酒的历史文化和传统工艺进行展览。
通过展览，向观众传达金六福酒的品牌故事和价值观，进一步强化品牌形象。
1.3 春节乐享晚会：与知名电视台合作，举办金六福春节乐享晚会，邀请一线明星和音乐家进行演出。
通过现场直播和社交媒体的传播，提升品牌的知名度和吸引力。
1.4 春节主题餐厅：与知名餐饮集团合作，在春节期间开设金六福主题餐厅。
通过独特的装饰和菜品设计，打造具有浓厚春节氛围的消费场所，增加品牌曝光率。
2. 渠道拓展2.1 开辟线上销售渠道：与电商平台合作，开设金六福酒的官方旗舰店，并与线下销售渠道形成互补。
通过线上线下的双重渠道，提升销售额和品牌曝光度。
一、案例分析：金六福“福文化”营销
1、试评述金六福的营销管理哲学
金六福的营销管理哲学是一种以消费者为中心的营销战略和差异化营销战略。
金六福并不以产品特色为广告的诉求点，也不以产品推销为直接的目标，而是从深深植根于中国人内心深处对“褔”的追求出发，以一句“好日子，离不开金六福”的广告词，诉诸于广大消费者对“福运”的需求，致力于满足消费者在精神和文化层面的需求。
金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，春节回家金六福”系列广告，
以中华民族的传统与情感为诉求，拉近与消费者的距离。
金六福以星级概念打破传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为星级。
金六福通过附加“星”级的办法实现了统一品牌下的市场细分战略，在白酒行业中创新出了统一品牌下的差异。
2、金六福营销奇迹的创造并不偶然吗？为什么？
金六福营销奇迹的创造决非偶然，而是由内在的规律可寻。
笔者以为，
金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特品牌占位思想和运作策略。
（一）传播“福”文化，抓住消费者心理
金六福的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。
加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。
从营销实践过程来看，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中，这个品牌核心概念不断地把握时代的脉搏，与时俱进，与世同步。
金六福不断地提升“福文化”的范围，它不仅象征着个人的福，而且还是全中国人的福、民族的福。
这时候，金六福的广告语也变成了：“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。
金六福最善用和最有效的营销手段，就是通过以中华民族的传统与感情为诉求，拉近与消费者的距离，认清并紧紧抓住消费者的心理，最终赢得顾客，赢得市场。
（二）金六福个性鲜明的品牌视觉的差异化
金六福最初的广告选取了中国人最熟悉的传统佳节、合家团聚的情境因为此时正是人们团圆、祈福、欢乐、一家亲的时刻。
在这一派喜庆吉祥的气氛中，一声甜蜜蜜的童音响起：“好日子离不开它，金六福酒”，把一个极富亲和力的品牌形象植入了千家万户，定位明确而富有特色，同时为品牌个性塑造奠定了基调。
“金六福”系列酒的包装设计个性鲜明独特。
外盒包装以黄、红、金为主色，五星“金六福”在外包装上赋予“开门见福”的吉祥创意。
其它星级“金六福”酒也都以不同方式，从不同角度地强化了“福”字，十分鲜明地突出金六福系列酒的品牌个性特点
（三）注重广告和创意策略
创意表现的好坏决定于品牌自身文化的统一性、传播时间的特定性，以及消费者的心理诉求点。
最简洁却最有效的传播一定是记忆点最深的。
在金六福的平面创意中，选用的是红色的背景色，符合中国人对“年味”的最传统的记忆点和审美趣味。
而文案中一行醒目的“春节回家·金六福酒”提出了简洁的销售主张，非常朴实，表达上留给人恰好的遐想空间，符合中国人在市场经济年代对于传统习俗和情感回归的需求。
金六福酒-广告创意围绕着“回家”概念，金六福酒的广告选择了家里家外，沿途和购物等几乎所有春节时期人们活动的范围，几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体，完全被金六福的传播氛围所包围。
在“春节回家”这种情感诉求潜意识中，金六福酒的销量也在春节期间大幅上升。
从金六福的案例中，我们看到的不应该仅仅是它的成功，而是它为什么成功。
金六福从创始至今所用到的营销手段，销售理念和管理技术等都是值得许多企业和个人所借鉴、学习的。
因为有沉淀多年的五粮液，金六福的基础很扎实，它的成功最主要是靠一个好的营销策略来迎合市场。
“金六福模式”对如今和往后的企业都会产生不小的影响，它不是一次偶然，而是一次必然的奇迹。
二、你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？举一例子并分析
当前，品牌企业请明星代言，不仅仅是快速提升品牌知名度。
更多的是期待明星代言能够让公众加强对品牌的信任感。
一个明星最大的优势，就在于其身为明星的知名度。
一旦明星作为代言人，那么就等于其利用了其公信力，像社会将这一产品进行推广。
换句话说，就是明星一旦作为信息源，其可靠性是相对较高的。
而其吸引力中的熟悉度、喜爱度两个关键因素，也能得到诠释。
尤其是在对于这个明星有特殊的喜爱的群体中，这一效应会得到特殊的放大，使广告的过远超同类。
虽然代言人代表品牌或购买者的形象，可以产生购买号召力和归属感。
但并不是每一个明星代言都能树立品牌的正面形象，这里就涉及到代言明星与品牌贴合度的问题。
甄子丹代言超威动力电池，超威电池作为电动自行车的动力源，需要的是澎湃动力和能量，这与身手不凡的甄子丹所塑造的荧幕硬汉形象相一致，带来明星与品牌的高度契合，成为营销界明星代言的成功典范。
这种贴合度来自于两方面，一是超威品牌与甄子丹呈现给观众的风格相符。
甄子丹虽然之前的演义之路并不顺利，跑过龙套当过导演，但在偶像李小龙精神的影响下坚持武术，并在每一部影视作品中做到尽善尽美。
这与超威的发展历程类似。
超威自1998年正式成立以来，一直坚持不断的自主创新和自我超越，经过艰辛的技术攻关，现在的超威，是国家重点高新技术企业，是外商投资优胜企
业，是行业中的绿色标榜企业。
二是在创意表现上，代言人的动作形象与品牌需要传递的内容相一致。
在这则广告片中，甄子丹无论在动作上还是在表情上，都传递出了一个武者的硬汉形象，给人一种强劲威力，这与超威品牌一直所传递的强劲动力、高效能等理念完全一致。
任何一个品牌在选择代言人时，都必须注意这两方面的贴合，如果其中一方难以贴合，必然弱化品牌传播效果，甚至发生偏颇。
另外，明星代言要考虑产品的主要消费群体。
例如优乐美奶茶，巧妙地运用了周杰伦，及带有浓郁的韩日风格的影像特点，巧妙地击中了奶茶的主要消费群体——青年男女。
相比竞争对手香飘飘，赤裸裸的炫耀一年卖出三亿多杯的销售业绩，其广告优势不言自明。
当然，明星代言也有风险存在。
如明星代言产品时推荐信息的真伪，如果消费者对明星代言人所传递的信息产生怀疑甚至认定为虚假信息，就会做出对产品的不利反应。
消费者对明星代言该产品的可信度低除了关联度、吸引力和独特性等因素外，还可能由于企业制作和传播宣传信息不当而引起风险近年来，以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注。
如消费者将“盖中盖”及其代言人巩俐告上法庭、将宝洁SK-II及其代言人刘嘉玲告上法庭等，理由均是明星对产品进行了虚假宣传，这给企业形象造成了极坏的影响。
同时，政府也开始加强对明星证言广告的管理，如新出台的法规规定医药产品禁用名人代言等。
另外，明星形象与品牌形象的不一致会对企业产生不良影响。
明星都有自己的事业，企业很难把明星当自己的员工来管理，所以，明星在生活事业中的多变会对企业形象塑造策略造成严重影响。
如谢霆锋曾作为可口可乐的代言人，但却在车内向记者泼百事可乐而引起轩然大波。
这都对企业品牌形象的塑造造成恶劣的影响。
总而言之，广告其实是一个非常微妙的领域，明星代言的收益也往往不能明确的计量，但无论如何，明星代言，始终是广告形式中最具生命力，最鲜明的一个。
