产品线、品牌和包装

产品线、品牌和包装产品是营销组合中第一个和最重要的要素。

产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签作出协调一致的决策。

在计划营销提供物或产品时，营销者需要考虑产品的5个层次。

最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本利益或服务。

在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品。

在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认一组属性和条件。

在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。

在第五即最后一个层次，营销者准备了潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

产品可有好几种分类方法。

根据其耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品或服务。

在消费品中，它可分为方便品(日用品、冲动品、救急品)；选购品(同质品和异质品)；特殊品；或非渴求商品。

在工业品中，根据它们进入的生产过程分为3种：材料和部件(原材料，即农产品和天然产品，以及半制成品和部件，即构成材料和构成部件)；资本项目(装备和附属设备)；或供应品和业务服务(操作用品，维修用品，维修和修理服务，业务咨询服务)。

大部分公司都有经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定宽度、长度、深度和粘度。

产品组合的四度理论是公司制定产品战略的工具，以决策哪些产品线需要发展、维持、收获和撤销。

强有力的产品应发展或维持，弱的或非盈利产品应定时收缩或撤销。

为了分析产品线和决策有多少资源应投资到该产品线，产品线经理需要观察它们的销售量、利润和市场轮廓。

一个公司改变它的营销组合中产品成分可通过延长产品线长度的方法进行(向下扩展、向上扩展或双向扩展)，或产品线填补，产品线现代化，某些产品特色化，削减和排除最少盈利的产品。

品牌是产品战略的一个主要课题。

品牌建设是昂贵和花时间的，它可以兴旺或打碎一个产品。

最有价值的必然有它的资产权益，它是公司的重要资产。

在品牌战略的考虑中，公司必须决策是否要制定品牌，是产品制造商品牌还是分销商/私人品牌，用哪一个品牌名，以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名称启发人想起该产品的利益；提示产品的质量；易读、易认和易记；它与众不同；要其他国家和其他语言中没有负面含义。

251.耐⽤品：是指正常情况下能多次使⽤的有形物品，如空调、汽车、住房等。

252.服务：是指供出售的活动或满⾜感等，如修理、旅馆、教育等。

253.便利品：是指消费者通常频繁地购买，希望⼀旦需要即可买到，并且只需要花最少精⼒和最少时间去⽐较品牌、价格的消费品，如⾹烟、报纸等。

254.选购品：是指消费者为了物⾊适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和⽐较商品的花⾊、式样、质量、价格等的消费品，如⼉童⾐料、⼥装、家具等。

255.特殊品：是指消费者能识别哪些牌⼦的商品物美价廉，哪些牌⼦的商品质次价⾼，⽽且许多消费者习惯上愿意多花时间和精⼒去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、男装、供收藏的特殊邮票和钱币等。

256.⾮渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、⼈寿保险、百科全书等。

257.完全进⼊产品的产业⽤品：是指经过加⼯制造，其价值完全进⼊新产品的产业⽤品。

258.部分进⼊产品的产业⽤品：是指在⽣产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进⼊新产品的资本设备。

259.不进⼊产品的产业⽤品：是指不会在⽣产经营过程中变为实际产品（但其价值要进⼊新产品成本），维持企业经营管理所必需的产业⽤品。

260.产品组合：是指某⼀企业所⽣产或销售的全部产品⼤类、产品项⽬的组合。

261.产品⼤类：（⼜称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业点销售，或同属于⼀个价格幅度）的⼀组产品。

262.产品项⽬：是指某⼀品牌或产品⼤类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

263.产品组合的宽度：是指⼀个企业的产品组合中所拥有的产品线的数⽬。

264.产品组合的长度：是指⼀个企业的产品组合中产品项⽬的总数。

265.产品组合的深度：是指⼀个企业产品线中的每⼀产品项⽬有多少个品种（如⼤⼩、⼝味等）。

266.产品组合的相关性：是指各条产品线在最终⽤途、⽣产条件、分销渠道或其他⽅⾯相互关联的程度。

名词解释：品牌：是体现商品服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区分开来的名称、标志、包装符号等组合，适用于区别不同商品或服务的标志。

品牌管理：运用各种内外资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。

品牌定位：是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需求。

品牌经理制：指的是每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织模式。

品牌延伸：指的是企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或者延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。

品牌资产：品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。

品牌危机：是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。

品牌个性：是指与品牌相连的一整套人格化特征，是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带，能与消费者和潜在消费者进行情感方面的交流。

品牌传播：是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。

整合品牌传播：是一个整体性的传播策略，整个了所有传播活动，如公共关系、广告、投资者关系、互动或者内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的资产——品牌。

品牌授权：指授权者利用自身的品牌优势，以合法的协议形式允许的被授权者使用品牌，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向品牌拥有者或代理者支付授权费用的经营方式。

品牌核心价值：是品牌的内核，是与其他品牌特别是竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。

产品：企业为满足某种社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和服务。

企划案中的营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制。